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经营佐料之五十六
每个消费者都是天才
案例背景
父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利，可是怎样让自己的孩子喜欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液在马来西亚却轻松解决了父母们的问题。他们如何做到？
突破口
速体健（适合5岁以上儿童及成人）和幼儿速体健（适合1至4岁幼儿）都是营养补给品，但两者既不是最便宜，也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性，公司成立了“速体健天才小子俱乐部”。俱乐部很机灵地用了“天才”这个字，非常吸引小孩的家长，尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。俱乐部花了很多精力在幼儿园、小学的营养教育课程上，还设计出两个卡通人物，一个是苏西（susy），另一个是吉诺（Gens），作为俱乐部的吉祥物，来吸引小朋友。
广告宣传的诉求重点是“速体健等于头脑聪明”。但是对小朋友而言，正如大家所知晓的，孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此，针对儿童，速体健这种产品必须和“好玩”紧密地结合在一起。速体健的广告词就是最佳说明：“我是速体健天才小子俱乐部的一员，边玩耍边学习，成长乐趣无穷，快来和我们一起享受美好时光，还有苏西与吉诺相伴，好玩好玩真好玩，快来快来快快来，你也是一个小天才！”公司配合产品定位，还重新设计出俱乐部标志，强调出天才这个字眼。
为了扩大产品知名度，公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天才”。节目开了刚过四星期，这档节目就成为6—14岁观众群中收视率第一的节目，所有的报纸都报导了这则消息，等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿“苏西”与“吉诺”跳舞，他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告歌。节目播出期间，每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍，父母来电询问如何为他们的孩子入会提供方便，并透露出他们的小孩自从看了电视节目后，已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办一个为期一个月的“谁是速体健小天才”的竞赛活动；在学校有计划地开展“我是速体健小天才”的课余活动和写作计划，优胜者将获“小天才”称号和优厚奖学金。