产业经济 中国市场２０１５年第３８期（总第８５３期） 新时期体育品牌营销特征及创新策略 李政敏 （广东工贸职业技术学院，广东 广州 ５１０５１０） ［摘要］阐述了体育品牌营销的概念，针对体育品牌营销对企业的作用进行分析，探讨品牌营销的特征，具体研究当 前企业品牌营销的创新策略以及营销策略中存在的问题，提出相应的优化措施，以提高体育品牌营销的应用价值，促进体育 企业的健康发展。 ［关键词］体育品牌营销；特征；问题；措施 ［ＤＯＩ］１０．１３９３９／ｊ．ｅｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．３８．０８２ 随着社会发展速度的加快，越来越多的体育企业开始认 识到品牌营销的重要性。体育品牌是全社会认识该体育企业 的窗口，在体育企业无形资产中占有重要地位，对体育企业 在社会经济市场中的竞争力和长效发展能力有重要影响。体 育企业通过品牌营销，可以凸显出本企业在社会市场中的特 色产品，提高本企业的市场地位，扩大本企业市场占有率， 对本企业的可持续发展具有重要作用。 １ 体育品牌营销的作用 １．１品牌的概念 美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、术语、 标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企 业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务 区别开来”。主要强调了品牌外在形象特征，通过具有特色 的标志提高企业在社会市场中的吸引力。本文对体育品牌的 概念从企业、消费者和相关利益主体进行定义，主要指体育 企业为消费者提供产品的过程中，通过具有自身企业特色的 标志，将社会市场中与本企业的产品具有同质性的竞争企业 区别开来，体现了体育企业经营管理中品牌管理成果，集中 反映了社会各界对本企业的整体评价。 １．２体育企业的特征 体育企业是生产、经营和销售体育用具以及相关延伸产 品的企业。季节气温对体育企业生产销售的产品具有重要的 影响，市场需求比较鲜明，能够较好地把握社会体育产品的 流行特色，使得体育企业在生产销售相关体育用品时，其管 理模式和运作方式具有明显的特征。体育企业生产的服装款 式、尺码和颜色搭配与其他服装企业明显不同，且市场经济 风险分析、预测，产品订单与库存的协调均具有体育行业特 有的特色。体育企业产品的生产依靠人数较多的劳动者进 行，并且针对热爱体育运动的人群，应用专业性的技术手 段，打造具有特色的体育产品，满足体育爱好者的需求，对 体育企业产品的开发能力和技术水平有较高的要求。 １．３体育品牌营销的概念 品牌营销是指企业为了扩大市场占有率，在市场竞争中 取得优势地位，将本企业为消费者提供的服务或产品进行品 牌化，通过提升产品或服务的品位，达到满足客户实际需求 的目标，形成具有品牌效应的营销过程。体育品牌营销主要 目的是创造出较高的溢价，为达到这一目标，体育企业采用 不同的方式向消费者传递该体育品牌附带的有形和无形价 ２０１５．９ 值，充分展示本体育品牌的独特价值，将本体育企业与其他 竞争对手区别开来，并通过各种较高品位的方法推广体育品 牌，使本体育企业和品牌得到社会的广泛认可。品牌营销的 特殊方式决定了其具有艺术性的特质，体育企业在培养品牌 时，通过视觉艺术传递并丰富品牌价值，加深消费者对本体 育品牌的印象。 ２新形势下体育品牌营销特征 ２．１体育品牌营销提升品牌价值 体育品牌的营销是企业生存的基础，是企业可持续发展 的基本策略，其具有的独特个性特征是体育企业生产与经营 的动力来源。当前，人们生活水平的不断提高，对体育的兴 趣愈加浓厚，特别是我国举办奥运会后，对体育的热情持续 高涨，体育活动中包含的激情、坚持、付出给人们带来了重 要影响，共同的情感体验激发了人们对体育的热情，并不断 扩大。在这种体育浪潮下，体育企业掌握了社会消费者的兴 趣点和情感共鸣点，依据大众的心理需求，进行企业和企业 产品的推广，提升品牌价值，提高企业和产品在消费者心中 的地位。 ２．２体育品牌营销的社会公益性 体育品牌营销主要通过进行社会公益性的活动，增加企 业品牌的亲和力，减小企业品牌与消费者之间的距离。在进 行公益性的品牌营销活动中，响应以人为本的政策，反哺社 会，进而建立良好的体育企业形象。体育活动能够创造积极 进取的氛围，包含着乐观向上的力量，倡导的是努力奋斗、 坚持不懈的精神，对消费者的心理情感有重要的影响。体育 品牌营销通过有效运用消费者的这种心理情感，将其纳入到 社会公益活动中，进而进行品牌营销，将企业的经营理念和 人们热爱的情感因素附加到体育产品中，使体育产品的价值 与体育倡导的文化精神有效地联系起来，并与消费者的心理 情感产生共鸣，进一步提升了体育企业的形象，扩大了企业 的感染力，使体育企业以及企业产品在社会公益活动中逐渐 深入人心，并得到民众的支持和拥护。且体育品牌营销的公 益性越强，取得的社会影响力将越大，获得的社会效益将 越多。 ２．３体育品牌营销的系统性 体育品牌营销是体育企业面向全社会进行的营销活动， 活动主体主要包括体育企业、消费者等，受到社会体育潮流 等多种因素的影响，是一项动态活动。体育品牌营销的组成 李政敏：新时期体育品牌营销特征及创新策略 部分之间具有紧密联系，但是又存有相互制约和辅助的关 系。因此，体育企业如果希望达到预期的效果和目标，应做 好相关的市场调查准备工作，在推广过程中有效地进行市场 产业经济 心，进而有效赢得消费者的认同。这种针对性的营销方式提 高了体育品牌营销的效果，易于打开消费市场，在竞争市场 中占得优势地位。 整合，并在后期完善市场，这一系列的工作彼此分离，但是 又互相联系，其中任何一环出现异常将直接影响体育营销的 整体性。例如：一般的企业提高０．１％的品牌知晓度，需要 支付一千万元的广告费，但是通过世界杯、奥运会、亚运会 ３ 新形势下体育品牌营销创新存在的问题 当前，体育企业在经济全球化影响下，开始重视体育品 牌营销，并积极运用各种创新营销策略进行品牌推广活动， 社会市场经济开放程度随之逐渐增大，体育用品市场竞争愈 加激烈，且众多体育品牌逐渐得到市场和消费者的认可，形 等比较大型的体育赛事进行体育品牌推广，同样的广告费用 能够提高１％的品牌知晓度。由此可见，体育品牌营销需要 全面的规划设计，对相关市场资源进行整合，形成系统性的 营销活动，只有这样才能够最大限度地发挥企业和企业产品 的核心价值，带来最终的经济效益。 ２．４体育品牌营销的文化性 体育品牌营销的实质是文化性的表达，是营销活动中表 现的最高层次。文化性是体育品牌营销的精神体现，是营销 活动的核心。体育品牌营销主要通过体育活动，将企业以及 企业产品融入到体育中，这一过程并不是简单的捆绑、堆 砌，需要从文化的特性出发，将企业理念、企业产品的特 征、品牌价值等方面形成具有深度的企业文化，并对其进行 营销的过程。体育企业的最终目标不仅限于出售产品，而是 通过体育产品具有的文化含义来契合消费者的文化诉求，满 足消费者的心理需求，使得消费者真正认同体育企业，在消 费者心中树立良好的企业形象，为企业奠定了良好的发展 基础。 体育企业如果想要达到良好的营销效果，还应该打造和 生产具有文化特色的体育用品。不同消费群体具有不同的心 理需求，且消费群体的消费能力有高低之分，应结合实际市 场需求，融入社会特色元素，巧妙地设计各种层次和种类的 体育产品，增加体育产品的文化特色。体育产品不只是市场 消费品，它更能体现体育企业的形象，在进行体育品牌营销 过程中，是体育企业文化与消费者精神文化需求的沟通与交 流，是消费者对体育产品的文化体验。 ２．５体育产品营销传播范围广泛 体育产品营销活动一般是面向大众开展的活动，具有一 定的公信力，使人们相信体育企业以及企业产品。在开展营 销活动过程中，不仅有现场的人们对体育企业和产品给予关 注，还有电视直播、广播、网络媒体以及其他的现代新闻媒 体对该项活动进行传播，传播所覆盖的面积极其广泛，有效 扩大了体育品牌营销的影响范围。进行品牌营销活动，不仅 不受时间和地理环境的制约，实时传递营销活动的现场情 况，便于人们及时观看，还能突破国家、语音、民族和地方 习惯的限制，将企业以及企业产品内涵传递到消费者视野 中，引起消费者的注意，并给消费者留下深刻的印象。 ２．６体育品牌营销具有较强的针对性 体育品牌营销依据企业及其产品与体育项目的联系，进 行方案设计和活动实施。企业生产的产品具有一定的特色， 能够在体育活动中发挥其对应的价值，这种联系为企业产品 的品牌营销提供了关联元素。实际营销过程中，可通过利用 体育活动与企业产品的关联元素，运用鲜明的表现形式表达 产品在体育活动中的价值，针对性的推广企业产品品牌，给 消费群体带来较强的冲击和深刻的影响，深入消费者的内 成了较大的市场规模。体育企业在品牌营销的投入上逐渐增 加，体育企业产品的销售覆盖面积和业务环节得到了较大的 扩展，对提升体育企业的经济效益具有较好的促进作用。但 是，创新品牌营销策略依然存在较多的问题，受到多方面的 影响，使得品牌营销无法达到最佳效果，主要影响因素包括 以下几个方面。 ３．１体育品牌营销战略具有局限性 多数体育企业并没有将品牌营销加入到企业发展战略 中，投入的资金比例较小，相关的业务环节和关键程序没有 得到良好的支撑，降低了营销效果。主要原因是体育企业进 行品牌营销的过程中，对自由品牌的价值没有进行深入挖 掘，没有深刻认识所举办的品牌营销活动内在含义，没有从 企业自身持续发展的高度去认识品牌营销活动，使得体育品 牌营销活动只是片面的推广体育用品，局限性较大，无法全 面展示体育品牌的长远价值。且在体育品牌营销过程中，对 应的业务环节和关键程序比较杂乱，没有形成系统性的结 构，影响了品牌营销的效果。 ３．２缺乏产品定位的科学调查 体育企业在进行品牌营销活动前期，缺乏品牌价值定位 所需的市场调研，使得体育市场中体育用品的相似程度较 高，各体育企业的产品价格差别不大，无法将体育企业从市 场中凸显出来。体育企业进行品牌营销时，对体育产品的总 体供需要求情况，缺乏科学调研，没有掌握市场中产品的差 异化需求，使得体育市场中的产品同质性较高，缺乏独特的 个性特色，体育产品价值定位过于宽泛，目标消费群体差别 不明显。 ３．３缺乏先进的品牌营销理念和策略 体育企业进行品牌营销时，对品牌营销方法的优化和整 合投入过少，对先进的品牌营销理念和运作机制掌握不牢 固，减小了体育企业投入产出比水平。产生这种情况的主要 原因是体育企业产品品牌营销活动中，缺乏先进的营销理念 和策略，对体育用品品牌营销认识不足，无法运用高效的营 销策略实施品牌营销活动，品牌营销的方案和模式亟待优化 和调整，且在营销运作中，各种营销策略以及营销环节之间 的关系处理不够完善，缺乏品牌营销的整体组合协调性，没 有有效发挥品牌营销的系统性。 ３．４缺乏产品生产经营和供应的有效合作机制 体育企业对供应链合作机制建立投入不高，将大部分品 牌营销资金投入到核心品牌的推广中，使得上下游品牌的营 销活动开展力度不强。主要原因是体育企业对体育产品的生 产、经营和供应合作机制认识不够，没有意识到参与生产经 营的上游、下游供应链成员的重要作用，使得体育企业进行 ２０１５．９卿 产业经济 品牌营销时，没有将整个供应链纳入品牌营销的考虑因素 中，缺乏对供应链的衡量，没有建立良好的供应链成员的合 中国市场２０１５年第３８期（总第８５３期） 牌营销，从生产经营的供应整体出发，对各项环节进行优化 和处理，细化体育品牌营销的职能要求，在供应链成员中对 品牌营销的进行分工，按照经营主体对品牌价值提升的贡献 率决定其利益分配份额，有效整合上下游体育用品生产经营 作体系，使得品牌营销只局限于单个企业，缺少载体，极大 降低了品牌营销的影响范围，影响了品牌营销效果。 ４体育品牌营销创新策略的优化措施 在研究了体育品牌营销创新中存在的问题的基础上，根 主体的优势和不足，形成优势互补共赢机制，从而实现营销 效率最大化的目的。 据当前市场经济特征以及体育企业进行品牌营销的作用，运 用先进的品牌营销的理论知识以及体育用品市场相关的综合 ５结论 体育品牌营销将本企业的核心价值和文化内涵传递给消 费者，使消费者认可、喜爱该体育品牌，支持该体育品牌的 研究，并引用知名体育企业品牌营销的高效策略和成功做 法，提出体育品牌营销创新策略的优化措施，主要有以下几 个方面。 ４．１将品牌营销纳入企业发展战略中 体育企业应提高自有品牌的价值和效应的认识度，了解 品牌价值对体育企业产品的重要意义，从自身发展的高度规 划品牌营销策略，使品牌营销成为企业发展战略中重要的组 成部分，加大体育品牌营销的资金投入，对品牌营销的业务 环节和关键程序进行优化，以提高品牌营销策略的贯彻落实 力度。提高对品牌营销的支持力度，建立长效品牌营销机 制，是企业的可持续发展的重要基础。 ４．２重视体育品牌营销前期的市场调研活动 规划体育品牌营销策略时，应审核该营销策略的可行性 以及可达到的预期价值。这需要体育企业在营销前期对市场 的供需要求进行市场调研，研究市场体育用品的差异程度， 依据体育企业自身的资源和技术水平对体育产品进行市场定 位，突出自有产品的独特个性，减小体育企业产品的同质化 程度。不仅如此，应对目标消费群体的特色需求进行研究， 分析品牌产品的发展前途和潜力，据此及时调整和控制体育 产品价值的定位，使体育企业从竞争市场中脱颖而出。 ４．３灵活运用现代营销理念和策略 社会市场变化速度快，消费者的消费方式和能力不断的 发生变化，营销理念不断发展，产生情感营销、体验营销、 怀旧营销等先进理论。因此，体育企业应提高对市场变化的 敏感度，及时掌握先进的营销理念和方法，根据自有产品的 特色和企业的经营状况，科学的规划品牌营销策略，形成系 统性较强的品牌营销机制，提高品牌营销各个环节的协调 性，加强品牌营销整体合作力度，促进品牌营销不断创新， 发挥品牌营销的系统性，最大限度地提升体育企业品牌营销 效果。 ４．４重视整体供应链的品牌营销 体育企业进行品牌营销策略规划时，应重视供应链的品 腿２０１５．９ 发展并传递该品牌。体育品牌的营销是一个长期的过程，包 括营销前期进行的品牌推广和后期企业的经营和发展，具有 阶段性的特点。因此，体育企业在进行品牌营销时，应依据 当前社会市场经济中消费者的消费心理和需求，准确定位满 足消费者实际需求的品牌培育战略，探索出具有生命动力的 品牌发展策略。 参考文献： ［１］陈超．新时期的体育品牌营销特征及创新策略［Ｊ］．中国 商贸，２０１０，２２（１５）：４９—５０． ［２］李洪武．我国体育企业营销策略分析［Ｄ］．长春：吉林大 学，２０１３，１５（７）：１２５—１２７． ［３］李城轩．新形势下体育用品品牌营销创新问题的研究 ［Ｊ］．中国商贸，２０１２，１（１）：８５—８６＋９８． ［４］周春娟．新时期我国体育用品的品牌营销策略探析［Ｊ］． 中国商贸，２０１２，１６（１２）：９４—９５． ［５］许莉．新时期体育用品企业营销创新策略研究［Ｊ］．中国 商贸，２０１２，１８（９）：２８—２９． ［６］瞿惠芳．我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时 期”营销路径探究［Ｊ］．南京体育学院学报：社会科学版，２０１１， ４（３）：８３—８５． ［７］邓优胜．我国体育品牌隐性营销的策略研究［Ｄ］．长沙： 湖南师范大学，２０１３，１１（６）：１１２—１１５． ［８］彭妍琪．我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运用 研究［Ｄ］．长沙：湖南科技大学，２０１２，２５（１７）：１４７—１４９． ［９］林巧．３６１。品牌在大型赛事传播研究［Ｄ］．成都：成都体 育学院，２０１２，３５（２２）：１２９—１３２． ［１０］彭妍琪．我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运 用研究［Ｄ］．长沙：湖南科技大学，２０１２，１７（１２）：１３６—１３８． ［作者简介］李政敏（１９６７一），男，汉族，广西南宁人，硕士 研究生，广东工贸职业技术学院副教授，经济师。研究方向：品牌 与广告传播。