云南白药另辟蹊径——小牙膏卖出1个亿

簟Ｉ题　从立白的发展过程中可以看出两个特点：１、善于做市场，对市场的理解有独到之　处；２、懂得品牌经营，不轻易参与价格大战，不陷入恶性竞争的怪圈。这两点为立白　收购其他品牌提供了可能，也是立白考虑收购其他品牌的决策基础。　目前立白主要经营衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、　家居清洁类、制品类、消毒杀虫类等８大品类共１　００多个品种的系列产品。立白洗衣粉　一“２Ｏ多元定价的云南白药牙膏　虽然是中国最贵的牙膏，但是今年　销售额将突破一个亿。”云南白药　牙膏营销总监黄卫东对此信心十　足。按业界的一般标准，一支１　２Ｏ　克的牙膏定位在６元以上就属高档　牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；　价位２～６元的是中档牙膏，２元以下　直以中档价位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的　血洗，整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立白的中价定位将会受到来自高低价两端　品牌的共同挤压。因此，提高企业竞争力，培育和发展新的竞争品牌是立白抗压的另一　条出路。　在立白十几个亿的销售额中，仅东　莞一个经销商一年就能卖一个多亿。但　在广州有两家极为厉害的对手——宝洁　的算低档。云南白药牙膏则根据地　区不同，试销价每支为２２～２４元。　目前，高档牙膏大约占国内市场份　额的１０茗，云南白药牙膏是为数不　多的高端品牌之一。　“以牙膏为载体，内含云南白　药特殊活性成分，以防治牙龈出　血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和　和浪奇。宝洁是世界级日化老大，浪奇随　着与宝洁的正式分家，也大有东山再起　之势。浪奇和高富力原本就是有相当竞　争力的两个品牌，在广东省２０８个重点扶　持品牌中赫然在列。同时，广州之外的另　一日化巨头雕牌也一直虎伺在侧，所以　口腔溃疡的专业性口腔护理、保健　产品，这就是云南白药牙膏的核心　定位。”云南白药医学市场部经理　说，看似牢不可破的华南市场其实也存在很大的隐患。　从以上情形看来，为了缓解这些压力，立白寻求新的市场增长点成了惟一的出路。　而收购和兼并国内名牌，就成了不二之选。　事实上，立白公司近几年也在这些方面做了不少的尝试，其中有很快夭折的洗发水　黄卫东告诉笔者，白药牙膏具有很　大的市场潜力：第一，百年老字号　的云南白药在中国消费者中的认知　品牌“碧影”和低档洗衣粉品牌“飘洁”，还有不温不火的洗衣粉”彩奇”。至于立白现　在的花露水、杀虫水、化牧品等，也许在推广方式上没有新的突破，都借用洗衣粉的做　度相当高，白药的止血、组织修复、　活血化瘀等功能被消费者广泛认　同，白药牙膏防止牙龈出血的功能　法，在销售方式和销售渠道上与洗衣粉割舍不断，结果一直没有出现热销局面。立白在　品牌的开发上投入也不算小，并且可谓细心谨慎。为了开发一个新品，曾像宝洁那样事　先做详细的市场调研，然后试销，再到全面推广，但最终没有创造出第二个“立白”品　诉求很容易让中国消费者信服；第　二，我国８Ｏ名的消费者都存在不同　程度的牙龈出血情况，市场潜力庞　大：第三，在目前的牙膏市场上，将　牌。看来，立白的收购和兼并，也许是一种更好的出路。　从现在的实力来看，立白集团已经拥有６家全资生产基地，建立起了包括２Ｏ多个　ＯＥＮ生产厂家和１　２个配送中心在内的生产物流网络，并以年销量３０５的速度增长。做　大做强一直都是立白的追求，但随着洗涤行业的微利化，一方面立白很难保证持续３Ｏ鬈　的增长速度，另一方面从华南成功突围之后，立白需要快速成长和足够的实力，以便抵　御来自全国范围的竞争压力。因此，立白急需要通过资本运作的手段，达到快速成长的　目标。　综合性能有效防止牙龈出血作为产　品诉求点的，仅云南白药牙膏一　家，因此这个领域的竞争环境相对　宽松，这也为云南白药在未来实现　“白药牙膏＝防止牙龈出血的牙膏”　的强势地位带来了机会。　业界分析认为，立白会收购对其有互补性的国内品牌，这在立白方面已经得到证　实。立白在大日化上能够呼风唤雨，奇招频出，但在小日化上却显得有点力不从心。因　此，即将真相大白的收购，也吊足了媒体们的胃口。ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com

题　按６５克一支的标准计算。中国的牙膏市场容量　文／丽娟　药房依然是主要的销售渠道。　和口腔溃疡均有明显效果，因此用于保健很有把握；　其次，云南白药公司参照药品标准来做白药牙膏，产　品质量可靠，而且在药店，往往非药品的盈利能力比　“这一现状只是过渡阶段，对于日化销售渠道的推进速度已经加　快。”黄卫东介绍，目前公司已经在北京开拓了３００多个日化网点，依　靠北京试点逐步向全国的１３化销售网点拓展；另外，白药牙膏保持药　房渠道的优势可以与其医药产品形成高度的渠道资源共享，由于连锁　药店的通路费相对较低，同台激烈竞争其他牙膏品牌相对较少，从而　药品要强ｉ另外，白药牙膏可以避免与高露洁、佳洁　士的正面竞争，而是自己创造了新市场。　据了解，早在２００４年，云南白药即制定了“稳中　央，突两翼”战略，重点加大对云南白药膏＋云南白　药创可贴、云南白药牙膏的重点推广，力争实现膏剂　和牙膏产品销售上亿的目标，而云南白药牙膏已经成　为公司业务新的增长点。　２００４年云南白药牙膏销售额仅为２００万元，而　２００５年即突破了１亿元，短短１年时间的飞跃实属罕　方便自己获得更大的操作空间，同时覆盖到更多的消费群体。　在营销策略方面，白药牙膏采用了保健品的营销方式。黄卫东分　析道，据统计我国８０％的消费者都有牙龈出血，白药牙膏对牙龈出血　见。黄卫东算了一笔账，按６５克一支的标准计算，中　国的牙膏市场容量达４Ｏ亿支，白药牙膏销售　－－百万　支不成问题。“按这样推算，白药牙膏可以在未来两三　年突破２亿元的销售规模。”Ｏ