定价和调价的心理策略

教师授课方案

授课教师：王国妮

课题 商品定价和商品调价的心理策略 班级 课时 2 课型 理论 理论目标： 通过学习，掌握商品定价的消费心理策略及商品调价的消 费心理策略。 教学目标 实践目标： 灵活运用商品定价的消费心理策略，具有从消费者心理角 度来分析判断商品定价的依据的能力。 德育渗透 在定价时应该着眼于长远利益，从全局出发 教学方法 精讲、启发、 讨论 教学手段 （世界经理人网站） 多媒体 定价策略案例 新知识 新技术或 参阅资料 《营销中的定价策略》 韩大勇著 企业管理出版社 《消费者心理学》 罗子明著清华大学出版社 价格心理 psychology of pric ing 新产品 new product 双语教学 定价策略 prici ng strategy 调整adjust 声望 prestige 整数 integer 折扣 discount

招徕solicit 提高raise 降低 reduce 《消费者心理学》 杨海莹著高等教育出版社 《消费心理学》 杜金柱、陶克涛主编 中国商业出版社 指定 参考书目 《心理学》章志光人民教育出版社

学生 活动 授课内容 教师 活时间 动 ［导入新课］ 商品价格是影响商品销售的重要因素，制定商品价格要讲究策略。 所谓商品定价的心理策略是指企业为迎合消费者心理而采取的定价策 引导学 略。在市场经济条件下，消费者在长期的购买实践中，已形成一定的价 5分 生讨 钟 论，并 格意识和价格心理，因此制定商品价格时， 除了依据商品的价值、 品质、 市场供求关系、纸币的价值和国家的经济政策外， 还要考虑消费者的各 作总结 种心理因素，针对不同种类的商品及不同的购买对象选择正确的价格策 略，已达到促进销售，提咼市场占有率的目的。 ［教学内容］ 一、商品定价的心理策略（重点） ㈠新产品定价的心理策略（重点） 引导学 1•撇取定价策略。（诺基亚案例导入） 参与问 撇脂定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后 生讨 题的思 低价的定价策略。它利用消费者“求新” 考及讨 2.渗透定价策略。 论，并 、“猎奇”等心理。 作总 论 渗透定价策略是指在新产品投放市场时， 40分 结，精 价格定得较低，先采取低 钟 讲并启 价出售只求保本或微利，迎合消费者求廉、求实的消费心理。 发学生 3.满意定价策略。 思考回 这种定价策略介于撇取定价策略与渗透定价策略之间。 它既不像撇 答问题 取定价策略那样，一开始就把新产品价格定的那样高， 也不像渗透定价 策略那样一开始就把新产品定的那样低， 而是根据消费者对该中心产品 所期望的支付价格来确定。 4.实训练习 ㈡市场销售过程中的定价心理策略 （重点、难点） 1. 尾数定价策略。 尾数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价。 这种定价 策略是一种典型的心理定价策略。 企业在定价时取尾数而不取整数将进 入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格。 市场上价格的尾数以奇数居多，而奇数中又以 9结尾的居多。 2. 整数定价策略。 整数定价策略指商品的价格定为整数， 不带尾数，这种策略又叫方 40分 便价格策略。这种策略适用于名、优、特或高档耐用消费品。 钟 3. 习惯价格策略。 习惯价格策略是指有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯 的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。所 以，商品在制定价格时符合消费者的习惯。 4•折让价格心理策略。 利用消费者求实惠、抓机会的心理。有以下几种形式： （1 ）数量折扣价格策略 根据消费者所购商品数量的多少， 给予不冋的减价优惠， 即批量作 价。一一累计数量折扣和一次性数量折扣。 （2）付款折扣价格策略 指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定 价策略。 (3)季节折扣价格策略 是企业为了促进这季商品的销售， 利用优惠价格，激发消费者购买 热情的一种价格策略。 5. 声望定价心理策略。 是企业利用自己在长期的市场经营实践中， 在消费者心目中树立起 的威望，通过制订较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的 一种定价策略。一一高档品牌、奢侈品及确有特色的服务、商店或特定 地点等。 6. 分档定价心理策略。 也称分级定价策略， 这种策略是把某一类商品的不同品牌、 不同规 格、不冋型号划分成若干个档次，对每一个档次的商品制定一个价格， 而不是一物一价。 7. 招徕定价策略。(难点) 这种策略是指多品种经营的企业利用消费者的求廉心理将一种或 几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者。 禾U用了消费者的从众、求廉、投机的心理。 注意：采用此策略选择用来来招徕顾客的“特价商品”应该是消费 者熟悉的、质量得到公认的或容易鉴别的日常用品或生活必需品。 二、商品调价的心理策略 ㈠商品降价的心理策略 造成降价的原因有诸多方面： 产品的升级换代；保管不善品质降低； 新技术、新科技的应用降低成本；不流行、换季等等。降价可以促进销 售，但企业也要及时准确地把握降价时机和幅度， 以及能否正确的应用 相关技巧。 企业在实行降价策略时要注意一下： 1•降价的幅度一定要适宜。 2.要准确地选择降价时机。 3•降价原则“一步到位”。 4•降价技巧：少数几种商品的大幅降价， 比起多种商品的小幅度降价 促销效果要好很多。 ㈡商品提价的心理策略。 1. 对那些因商品价值增加而造成的商品提价， 企业要尽量降低提价 的幅度，同时要努力改善经营管理，减少费用开支，尽量让利于民。 2. 属于国家政策需要而提高商品价格，企业要多做宣传解释工作。 3. 对那些属于进货渠道、进货环节而造成的商品提价，企业要积极 说明原因，并热情周到地做好为消费者的服务。 4. 属于企业为获利而提高销售价格，也必须搞好销售服务，努力改 善经营环境，增加服务项目，要靠良好的商店生于来适量提价。 补充：提价原则：走钢丝 提价技巧：相对提价比直接提价效果更好； 可以①更换产品 型号、种类、变相提价；②减少商品数量而价格不变 与老师 ［教学小结］ 带领大 5分 本节课主要讲了两个大问题， 一起回 告诉我们在制定商品价格时， 还应考 钟 家一起 顾本节 虑消费者的各种心理因素， 针对不冋种类的商品及不冋的购买对象选择 回顾本 课所学 正确的价格策略。 节课的 内容 内容 ［布置作业］ 1.复习本节内容，预习下一节内容。 强调做 作业应 2.商品定价的心理策略有哪些？ 注意的 5分 钟 地方及 预习的 重点