互联网时代

不在传媒界的朋友可能不知道，最近各媒体老总们最常讨论的一个话题叫“媒体融合”。这源于*8月18日主持召开中央深改革组第四次会议并发表的重要讲话。*强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。

传统媒体如何走向融合发展？传统媒体人该具有怎样的互联网思维？8月26日，人民日报副总编、人民网董事长马利在人民日报内部作了一次内部报告，她讲得很透彻，其中最震撼的一句话叫“互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒从来”。

是的，看看现在地铁里和大学里还有人读报纸吗？“低头族”手里拿的全是移动终端。正如马总所说，“对于传统媒体人来说，我们是属于爬格子的一代，新媒体不是我们这代人的母语，我们只算是个数字移民。90后、00后才是数字时代的原住民！”等这些“原住民”成长为社会中坚，怕推倒重来都来不及了。

让大曲自豪的是，马总又一次将“曲解直说”与著名的“党报评论君”、“侠客岛”并列，作为“自下而上”人民日报编辑记者自发创办的自媒体。被领导表扬，自然要不好意思下，但大曲觉得领导是在讲管理，只有把每位编辑记者的积极性都调动起来，活力才能迸发，品牌才能光大，新媒体需要的就是众多“草根”的积极参与，当然这个需要体制机制上的变革。

这篇内部讲稿大曲是拿不到的，但被一个新的公号“镜鉴”（jingjianpd）给发出来了，这个公号虽才创办，但气魄不小，“清醒自信，砥砺前行”。身份虽然很神秘，大曲还是费尽周折给找到了。获得“镜鉴”主持人授权，本期《曲解直说》转载马总讲话，也算给自己再做一次广告。

内部讲稿全文 | 党报副总编：不变革，媒体就真老了 马利

（2014年8月26日）

各位同事，下午好！

很高兴有机会和大家一起讨论传统媒体和新媒体的融合发展。

“媒体融合”最近特别热。上周，*总书记就媒体融合发展发表了重要指示。总书记重要讲话精神见报以后，反响很大，传媒圈尤其兴奋、振奋。见报第二天，人民网涨停！粤传媒涨停！浙报传媒涨停！

的确，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传媒领域一场重大而深远的变革，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。

解读总书记重要讲话精神的文章很多，我的微信朋友圈这几天几乎被刷屏了！我不多讲了，今天主要结合自己的工作实际，和大家交流我对于媒体融合发展的一些思考。

其实之前没有什么“传统媒体”的概念。自从“新媒体”的概念横空出世以后，仿佛其他的媒体都老了，过时了。新媒体的确有横扫一切的架势，因为它重新定义了人们获取信息的方式方法。今年4月，人民日报到厦门大学校园行，一个学生告诉我说，他现在根本不看报纸，甚至连新闻网站、客户端也不用，他获取新闻的唯一方式是：打游戏时，在电脑屏幕右下角弹出来的小窗口上读新闻。

在风起云涌的移动互联网时代，媒体行业处在怎么样的风口浪尖上！当一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反省和反思的时刻。我们如果不自我颠覆，就可能被颠覆。互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒从来。

增强“阵地意识”,是*总书记对新时期宣传思想工作做出的一项重要部署。阵地在哪？有人民的地方，就应该有党的声音；人在网上，阵地就应拓展到网上。

互联网给我们带来了新的更加广阔的空间。形态变了，就去适应形态；渠道变了，就去适应渠道。从桌面互联到移动互联，从个性新闻到社交网络，新闻工作者要有阵地意识，要敢于抢占这个新阵地。

传统媒体如何转型？面对新形势、新挑战，如何走出一条新的生存发展的路？结合这些年我们在媒体融合发展方面做的工作，我从“媒体融合怎么看、媒体融合怎么做、媒体融合怎么想”三个方面谈谈自己的思考，和大家一起探讨。

一、媒体融合怎么看？

回头看看我们走过的路，媒体融合有四个层次：

1．内容的融合，全媒体概念，强调媒体产品的多样化，文字、图片、音频、视频等等；

2．渠道的融合，新的传播形态，比如人民日报用的“二维码”等等；

3．技术的融合，媒体的数字化和电子化等，比如人民日报社的电子阅报栏；

4．组织和产业的融合，通过并购、收购等重新组合，有人认为，媒体融合是IT业、通信业和传媒业的融合。

据统计，目前，12家中央重点新闻网站、40家省级重点新闻网站，大多数都有着传统媒体的背景。

社交网络也是主流媒体看好的阵地。新浪微博上，媒体帐号超过1.7万个；微信上，粉丝超过200万的官方微信就有200个之多。人民日报法人微博的粉丝已经超过4833万。

国内传统媒体推进融合发展的实践，大致有四类模式：

1.“借船”模式，传统媒体借助独立的网络平台，生产、分发、推介自己的内容和产品。比如，传统媒体在微博、微信上开设法人帐号。

2.“造船”模式，独立运营自己的新媒体，像我们人民日报就推出手机报、新闻客户端等，一些传统媒体还涉足LED户外电子屏。人民日报的电子阅报栏现在全国已近2万台。

3．“买船”模式，收购、并购。2012年浙报集团斥资近32亿人民币收购杭州边锋和上海浩方100%的股权。也有很多人纳闷，党报报业集团为什么花这么多钱去收购一个游戏平台？我很佩服，我去看过，浙报传媒有气魄，有凌云壮志。表面上买了游戏，实际上买的是一个自主的用户平台。要实现媒体生态的变革，这是必须的，也是非常有远见的。

4．“卖船”模式，转变经营重点，关注非传统的媒体业务。但这种模式不具有代表性。

以上所说的模式划分只是认识上的，在实践中往往会呈现出更多混合复杂的情况。

目前就媒体融合发展而言，还没有成功的样本。大部分传统媒体，还都没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合；传统媒体业务和新媒体业务还是“两张皮”；有的只是把传统媒体的内容平移到了新媒体平台上；各个新媒体产品之

间缺乏必要的联系和整合；缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径；没有清晰的盈利模式。

即使是在互联网高度发达、传媒十分成熟的美国，似乎也没有成功的范本。今年6月，我去美国《旧金山纪事报》调研，他们也同样在为报纸内容怎么上网、收不收费而纠结。

融合发展，在世界范围内还没有成熟的“解决方案”可以借鉴，传统媒体的转型之路依然还在探索之中。目前，全世界的传统媒体基本都处在同一个起跑线上，谁都有机会弯道超车、脱颖而出。这对每一个中国媒体来说，既是挑战，也是机遇。

二、媒体融合怎么做？

在实践中，各家媒体已经形成共识：必须融合。但媒体融合发展不仅表现在传播渠道和传播形态的变化，更涉及到背后的资源整合、生产融合、内容融合、终端融合、渠道融合、组织和管理融合等，甚至包括媒体与用户之间的深度融合。

融合首先要打通。一个集团下面，传统媒体和新媒体，以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜，各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房，让大家汇集一堂，统一采购、分类加工、集中分发。

这些年我们走访了许多发达国家的媒体，他们的一个重要经验就是，首先让做报纸的、做网站的、做社交媒体的采编人员，坐在一起、干到一块。

比如BBC，以前他们和我们一样，楼层分隔、部门分隔，各干各的事。现在，他们是一个全新的、开放的办公平台。不同部门、不同岗位、不同级别，座位打乱、深度融合。记者们甚至没有固定座位，走到哪，找张桌子就干起来。一开始很多人抱怨，很不适应。但现在，找人更方便了，沟通更顺畅了，新老媒体互融了，效率更高了。

打通之后是整合。光坐在一起还不够，还要形成合力，就需要在背后的机制、流程、人员配备等方面，整合资源、有破有立。

再就是提升。融合产生火花，融合激发生产力。我们设想的媒体融合发展，如同“互联网金融”、“互联网医疗”一样，最终改变的是传媒业的整体面貌。

媒体融合最重要的是：采编流程再造、组织结构调整、采编运营结合、用户关系重构、借助技术和资本市场启动融合引擎。下面就这5个方面，我谈谈自己的认识。

1．采编流程再造

去年，我到瑞典调研《每日新闻》报。我们去之前的一个星期，他们刚刚对采编流程做了全新调整，推出了融合纸媒和新媒体平台的“编辑墙”。整个编辑室是个

扇形结构，“编辑墙”的所处位置就在凝聚每一根扇翅的螺丝位置，很有寓意。每天上午11点，执行副总编在这里召开策划会，把当天的需求挂框上墙，由编辑、评论、网络、广告等各个部门自己来填空，流程再造。

目前在融合发展的探索上，模式和路径各有不同，但整体方向一致，都是在流程再造上寻找突破，建立全媒体内容生产流程的整体架构，形成团队作战的合力，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

2．组织架构调整

在采编流程改造的过程中，媒体大多是“做增量”。较之“改存量”，“做增量”更便捷，不会触动现有格局，也不会大动各方的既得利益，同时还能增加更多的就业岗位，降低失败风险。

“做增量”当然需要，这是一种探索，但现在已经到了需要“改存量”的时刻，只有调整了现有组织结构，才能适应媒体真正意义上的融合发展。

早在2007年10月，BBC就开始着手重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成两大“超级编辑部”——多媒体新闻编辑部、多媒体节目部。新闻资源在“超级编辑部”里得到了有效的循环和利用，减少了过去各自为战、重复内耗的情况。

欧美的媒体都不约而同地通过建立类似中央厨房式的编辑部门，来合并、打通采编的各个流程。

现在，我们的媒体也都纷纷设立了相关的新媒体部门，但从内部流程上来说，还没有完成真正意义上的报网融合，只是新增加了一个部门，协调起来仍然很吃力。传统业务和新媒体业务还是两个“山头”，甚至新媒体业务之间也相互孤立、各自为政。利益格局不打破，组织结构不调整，这些所谓的新媒体业务不可能成为新媒体矩阵。

如果没有全新的组织架构支撑，媒体融合就像是一辆汽车，有了全新的发动机和变速箱，但是没有一个匹配的底盘，一切也都是无法实现的。

3．采编运营结合

我们这些办报的传统文人，往往羞于谈及运营。但在媒体融合的时代，已经不再是文章、图片、一份报纸的概念，现在更加强调的是“产品”的概念。是产品，就必须有运营、有开发，就需要寻找一定的商业模式。能不能自我造血、能不能盈利，是判断媒体融合发展是否成功的一个重要标准。

在美国硅谷，与新技术、新应用同样受到重视的是新的商业模式，是迅速把技术转化为实际的生产力。

我刚去过土耳其，据说那里被搜索市场广泛看好的不是本土企业，也不是搜索巨头Google,而是俄罗斯搜索引擎Yandex（相当于中国的百度）。商业上的成功，有力拓展了俄罗斯在当地的影响力和话语权。

以利益为纽带的商业网络，更容易渗入人们的日常生活，发挥纯粹的文化传播难以起到的作用。商业模式，应当成为我们考察媒体融合的一个新视角。

4．用户关系重构

新媒体对传统媒体的冲击，最深刻的表现在于和用户的关系上。新媒体是把用户作为自己最重要的资源，把用户的信息作为巨大的财富。

现在，有些媒体转型，就是办个网站、开个微博，穿上一件互联网的外衣，没有树立“用户中心、开放分享”的传播理念，缺乏市场意识，用户意识和服务意识。还是假了点。

新媒体不仅拓宽信息源、扩大传播渠道，更重要的是收集用户阅读习惯、生活方式，分析用户需求，强调用户体验。在了解客户基本情况的基础上，精确投递，将更好的产品迅速传递到用户的手中，与用户共鸣，共创价值、价值共享。

怎么把“读者”、“受众”转变为“用户”？怎么以用户为中心？首先我们必须改变自己的思维方式。以前你端什么菜，他吃什么菜；现在是他点菜，你做菜；甚至，你还要猜出他想吃什么菜、爱吃什么菜，做好给他端上来。新闻的分众化和精确推送，不就是这样吗？

说起来复杂，实际上已经司空见惯。比如新媒体设置议程，话题可能来源于一个个体，也可能从众多新闻报道中自然筛选出来。这种筛选，是众多用户的网络习惯造就的。再比如新媒体扩大影响，放大话题，目的还是迎合用户的网络习惯，借势造势，推波助澜。还比如汇聚舆论。这是新媒体实现的，还是用户实现的？我认为是共同作用力的结果。

“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失”。争夺用户，是媒体融合发展的关键。

5.借助技术和资本市场启动融合引擎

今天，技术决定战术，战术决定成败。我们必须关注新技术、研究新技术、了解和领悟新技术，做孵化器。

我去过几次硅谷，今年6月又带队到硅谷和西雅图，去了苹果、谷歌、完美世界、IBM、Nuance、微软等公司和机构，和企业高管、工程师、中国员工代表等座谈、交流。

互联网每天都是新的。在推崇创新的硅谷，新技术、新应用、新设备，往往能被迅速运用，创造出价值。现在，硅谷在关注什么？苹果公司高层Eddy Cue（管理层的第三把手）认为，一是游戏，越来越多的年轻消费者对游戏有着巨大的需求，市场潜力很大。二是视频，今后将非常盛行。三是健康保健，病人通过手机与医生实行互动，是未来趋势。

这次去硅谷，有三点新感受：

——百年老店的定力。在IBM内部，研究人员就有30多万，他们参与基础科学研究，探索科学未来。IBM 这个“百年老店”可以说是计算机的老祖宗了，他们已经形成了一条自己的良性利益链。

我感觉，这个“百年老店”的定力就来源于科学研究的合理规划、资金利用的最大化和对全球精英人才的吸纳，因为它拥有全世界最优秀的人才。当然，更重要的是，他们的战略思维和战略眼光，看准未来发展方向，敏捷地抓住每一个市场机会。

——时代巨人的动力。在微软公司，我们听得最多的词是“转型”。作为软件领域的时代巨人，微软不愁市场更不愁钱，但他们看到了云技术、大数据的未来发展趋势，开始将目光对准数据储存，从软件开发走向硬件打造。随着云技术的不断发展，越来越多的客户将自己的数据储存在云端，云端数据的日常保管和安全保障，直接影响到客户群的大小。对微软来说，这一庞大的客户群就是未来市场，就是无限商机。

如今，客户在微软公司存储的数据越来越多，但数据中心的规模却越来越小，从足球场那么大到集装箱那么大，致冷技术也在不断翻新，耗电量越来越小，成本不断下降。未雨绸缪，适时转型，时代巨人又有了新的动力。

——网络新贵的活力。在完美世界的北美分公司，是一群年轻人，平均年龄只有26岁。他们穿着随意，思想奔放，案头摆着各式各样的网络玩具模型，工作时戴着耳机听音乐。这群“网络人”，去年一年创造的价值，占完美世界总收入的一成。这是2011年完美世界并购的一家美国网络游戏公司，神秘工作室。神秘工作室做了10年没有大的发展，被中国企业收购后产值一年就过亿美元，难以置信！

像完美世界这样的“网络新贵”，正艰难立足硅谷，不断寻找商机，努力做大做强。他们的活力，已经被蒸蒸日上的业绩所证明。

回到我们媒体融合的话题上。很多媒体同行提到，缺乏技术基因是媒体融合发展的“软肋”，无法掌握技术发展的趋势，就只能跟在别人后面亦步亦趋。还有同志说，没有技术力量就会受制于人，资料、数据都掌握在别人手里，哪还有安全可言，更别说保障！技术积累是个长期的过程，需要大量的资金和人才，是很难做但又不得不做的基础性工作。

互联网是“烧钱”的，对传统媒体而言负担极大。由于体制机制，融资、上市都有诸多限制，不可能像民营互联网企业那样，在“烧钱”中寻找成功模式。

媒体融合发展怎么打通资本市场？融资、上市，是摆在我们面前的实际问题。

三、媒体融合怎么想？

融合之势方兴未艾，我们也是边走边思考。有三点看法，和大家一起探讨。

1．如何重新定义媒体？

也许十年前，谁都没想到书店可以是亚马逊这种形态，而且还把传统的书店都挤占得活不下去了。其实，这就是一种颠覆。

特斯拉，对于汽车企业来说，同样引起了不小的冲击，原来几十年辛苦积累的汽车工业过时了！现在换玩法了！汽车行业已经不再是传统的制造业，汽车变成了一个大玩具，这个玩具可以做很多事情，可以很炫，可以人车对话，可以自动导航等等。这就是一种颠覆！

就像苹果重新定义了智能手机一样，亚马逊重新定义了书店，特斯拉重新定义了汽车。这些都是互联网带来的变革，只要互联网进入某一行，这一行就发生了天翻地覆的变化。

我们正在进入一个“互联网+”的时代，这个“+”号代表着各个传统行业。互联网+传媒业，将带来什么？如何颠覆媒体、重新定义媒体？

现在的媒体不能再是那个老气横秋的教书先生了，只知道推送信息，读者爱听也好，不听也罢，传播了信息就完成了宣传任务。

传播学有一个“沉浸传播”的概念，是指以人为中心、连接所有媒介形态的人类大环境，为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。未来的媒体就是要实现更好的用户体验，让用户产生依赖甚至“沉浸”其中，无处不在而又润物无声。就像一个在身边呢喃的智者，博学多才而不咄咄逼人，让人倍感亲切又非常值得信赖。

微信试图做到“连接一切”的概念也是如此。现在大家都用微信，社交、支付、打车、理财都在微信上。我理解，微信就是“沉浸传播”的一个雏形。当然你可以说微信不是媒体，但是它也有媒体的属性。而且既然是重新定义，就有多种可能，媒体可能是任何一种我们想象不到的形态，这需要充分发挥我们的想象力。

2.内容为王还是渠道为王？

这是个老话题。过去我们总说“酒香不怕巷子深”。总觉得，我们有内容的原创，有独家，是精品。然而在今天的媒体环境下，如果没有一个“以用户为中心”的产

品形态，没有一个在互联网平台上的传播出口，再好的内容，也无法抵达受众。不管你承不承认，媒体必须要适应这种变化。所以我说，酒香也怕巷子深。

现在的传媒业界，不是“内容为王”，也不是“渠道为王”、“技术为王”、“经营为王”、“产品为王”，而应是“内容生产+产品形态+渠道占有”为一体的意识。简单说就是“信息服务为王”。

信息服务的价值链主要有三个环节：信息提供、传播技术及传播媒介、渠道及经营。这三个环节决定了要想为读者和受众提供高质量的信息服务，必须同等重视内容的采集、产品的设计、传播渠道的选择、以及有效的经营和科学的管理。采编、经营和管理，是现在媒体经营中的铁三角。

新媒体靠渠道起家，但内容仍然是灵魂，是基石。媒体的内容生产能力，尤其是设置议程的能力，仍然是市场竞争最有力的法宝。互联网时代，生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变，但生产优质内容的方向始终不变。

3．“自上而下”与“自下而上”

互联网的特性是自由、平等、开放，以及在信息交互中融进彼此的服务。

传统媒体的传播方式是自上而下的，网络媒体是自下而上的。融合是决策者推动的，也是下层消费者推动的。二者如何建立起合理的对话合作关系？只有观念互通共融了，媒介融合的进程也就跨出了第一步。

在媒体内部，融合发展需要自上而下的顶层设计，同时也离不开基层创新。互联网的发展历程告诉我们，很多优秀的产品并非出自顶层设计，有可能是一线的灵光一闪。像“党报评论君”、“侠客岛”、“曲解直说”、“切和格瓦斯在拉美”等等，都是人民日报编辑记者自发创办的自媒体，很受用户喜爱。自下而上，正是互联网精神的体现。

对于传统媒体人来说，我们是属于爬格子的一代，新媒体不是我们这代人的母语，我们只算是个数字移民。90后、00后才是数字时代的原住民！

尽管我们在承受着媒体转型之重，嫁接、孕育之痛，但是时代赋予我们的使命没有变。走一条有特色的融合发展之路，是新老媒体共同的责任，任重而道远。只要我们勇于创新、善于管理，就可以趟出一条路。我们是有这个自信和信心的！谢谢！

（人民日报社副总编辑、人民网董事长马利）