什么是整合营销传播-

整合营销流传英文为， 简称的中心思想是将与公司进行市场营销

全部关的全部流传活动一元化。

一方面把广告、促销、公关、

直销、、包装、新闻媒体等全部流传活动都涵盖到营销活动的范围之 内；另一方面则使公司能够将一致的流传资讯传达给花费者。

所

以，整合营销流传也被称为 \"\" 用一个声音说话即营销流传的一元化策 略。

两个特征

战术的连续性是指全部经过不一样营销流传工

具在不一样媒体流传的信息都应相互关系响应。 \" 战略的导向性 \"

重申在一个营销战术中全部包含物理和心理的因素都应保持一向性。 所谓物理的连续性是指在全部营销流传中的创意因素要有一向性。 比如在一个营销流传战术中能够使用相同的口号、 标签说明以及在所

有广告和其余形式的营销流传中表现相同行业特征等。 心理的连续性是指对该机构和品牌的一向态度，它是花费者对公司 ?; 声音 \"

与\" 性格 \" 的知觉，这可经过贯串全部广告和其余形式的营销流传的一

贯主题、形象或语调等来达成。 战略的导向性，它是设计来达成战略性的公司目标。 很多营销流传专家固然制作出超常的创

意广告作品，能够深深地感人受众甚至获取广告或流传大奖， 但是未必有助于本机构的战略目标，比如销售量市场份额及收益目标等。

能够促进一个营销流传战术整合的就是其战略焦点， 信息一定设计来达成特别的战略目标， 而媒体则一定经过有益于战略目标考虑来对其

进行选择。 七个层次 1、认知的整合 这是实现整合营销传

播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或了然营销流传的需要。

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2、形象的整合 第二个层次涉及到保证信息与媒体一致性的决议，

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信息与媒体一致性一是指广告的文字与其余视觉因素之间要达到的

一致性；二是指在不一样媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整

合

是把不一样的营销流传方案编制出来，作为服务于营销目标如

销售额与市场份额的直接功能， 也就是说每个营销流传因素的优势劣 势都经过详细的剖析，并与特定的营销目标密切联合起来。

4、 协调的整合

第四个层次是人员销售功能与其余营销流传因素广

告公关促销和直销等被直接整合在一同， 这意味着各样手段都用来确 保人际营销流传与非人际形式的营销流传的高度一致。 销人员所说的内容一定与其余媒体上的广告内容协调一致。 鉴于花费者的整合

比如推

5、 营销策略一定在认识花费者的需乞降欲求的

基础上锁定目标花费者， 在给产品以明确的定位此后才能开始营销策 划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接抵达目标消 费者的心中。

6、鉴于风险共担者的整合

这是营销人员认 其余共担风险的经

比如本机构

这

识到目标花费者不是本机构应当流传的独一集体， 营者也应当包含在整体的整合营销流传战术以内。 的职工、供给商、配销商以及股东等。 一层次被以为是整合营销的最高阶段。

7、关系管理的整合

关系管理的整合就是要

向不一样的关系单位作出有效的流传，公司一定发展有效的战略。 这些战略不不过营销战略， 还有制造战略、 工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等， 也就是说，公司一定在每个功能环节内如制造、工程、研发、营销等环节发展出营销战略以达成不一样功能部门的

协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 六种方法 1、成立

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花费者资料库 这个方法的起点是成立花费者和潜伏花费者的资

料库，资料库的内容起码应包含人员统计资料心理统计花费者态度的 信息和过去购置记录等等。 整合营销流传和流传营销交流的最 大不一样在于整合营销流传是将整个焦点置于花费者、 潜伏花费者身上， 因为全部的厂商、营销组织，不论是在销售量或收益上的成就，最后 都依靠花费者的购置行为。

2、研究花费者

这是第二个重 要的步骤，就是要尽可能使用花费者及潜伏花费者的行为方面的资料 作为市场区分的依照，相信花费者 \" 行为 \" 资讯比起其余资料如 \" 态度

与意想 \" 丈量结果更能够清楚地展现花费者在将来将会采纳什么行动，

因为用过去的行为推论将来的行为更加直接有效。 在整合营销流传中，能够将花费者分为三类对本品牌的忠诚花费者； 他品牌的忠诚花费者和游离不定的花费者。 很显然这三类花费者有着各自不一样的 \" 品牌网路 \" 而想要认识花费者的品牌网路就一定借助花费者行为资讯才行。 3、接触管理 所谓接触管理就是公司能够在某一时间、某一地址或某一场合与花费者进行交流，这是 90 年月

市场营销中一个特别重要的课题， 在过去花费者自己会主动搜寻产品信息的年月里，决定 \" 说什么 \" 要比 \" 什么时候与花费者接触 \" 重要。但是，此刻的市场因为资讯超载、 媒体众多，扰乱的 \" 噪声 \" 大为增大。当前最重的是决定 \" 怎样，何时与花费者接触 \" ，以及采纳什么样的方

式与花费者接触。

4、发展流传交流策略 这意味着什么样

的接触管理之下，该流传什么样的信息，尔后，为整合营销流传计划拟订明确的营销目标， 对大部分的公司来说， 营销目标一定特别正确

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同时在实质上也一定是数字化的目标。

比如对一个善于竞争的

品牌来说，营销目标便可能是以下三个方面激发花费者试用本品牌产品；花费者试用事后踊跃鼓舞持续使用并增添用量； 促进他牌的忠态

者变换品牌并成立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确立以后， 第五步就是决定要用什么营销工具来达成此目标，不言而喻，假如我们将产品，价钱，通路都视为是和花费者交流的因素，整合营销流传企划人将拥有更多样、 宽泛的营销工具来达成企划，其重点在于哪些工具， 哪一种联合最能够辅助公司达成流传目

标。

6、流传手段的组合 因此这最后一步就是选择有助于

达成营销目标的流传手段， 这里所用的流传手段能够无穷宽广， 除了

广告，直销、公关及事件营销之外。

事实上产品包装，商品展

示，店面促销活动等，只需能辅助达成营销及流传目标的方法，都是整合营销流传中的有力手段。

它是一只名叫“晶晶”的鸽子，它饿了。平时，那个人早就回来了，老远打响一个长长的呼哨，“晶晶”飞过去，落在他的肩上，那个人会抚摸它，从口袋里摸出一把稻谷或绿豆喂它。每当它飞向北山山谷从那边带回纸条，主人就会笑脸满面，看完纸条后他会在地上翻一个斤斗，摸出一个闪亮的铁匣子塞入口里左右拉动，巧妙的声音就在

这时发出来了。可此刻，它正面对着孤单与饥寒。

它的主人是一个绰号叫“麻雀”的人。

招工这件要命的事闹腾得他周身疲倦，结果对方仍是摇头。“麻雀”一定投入最后的一搏，他长嘘了一口气，声音显出了深重：“兄弟，这事只好你来帮我一把了。实在对不起，我舍不得你走，可有什么方法呢？人家居然看上你了 ”主人看着它，不再说话，眼里有了亮晶晶的东西。

次日一早，主人把“晶晶”塞进一个暗而闷的硬纸盒，鸽子扑扑地挣扎，主人找来剪刀，给它挖了两个方方正正的透气窗，而后提着纸盒出门了，它不再听到主人的说话声。

它在强烈晃悠的黑暗中不知过了多久，眼前突然变得光亮，“晶晶”本能地今后一坐，再猛地一弹，就箭一般射了出去。一其中年人的粗嗓门留在了它身后，一个儿童的呜咽声也留在了它身后。

“晶晶”一头扑进了一望无际的宽阔与自由。这地方空气太冷太干了，它记得家乡的群山中有个漂亮的湖，还有主人圆乎乎的黑脸。它越飞越高。

一早醒来，少了鸽子的喊声，他恨不得抽自己两个耳光。此次鸽子外交相同失败，固然好简单讨得了招工师傅的欢心，但在“公社介绍”这一关仍踩了地雷。 此时，老队长正喊着他的名字，说：“还没吃早餐啦？要吹哨子了。上午在丝瓜冲散粪。”

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“我 手痛。”

他右手段一弯，仿佛再不可以挺直了，“哎哟哟，哎哟哟，怕是骨折了”。 “那，那你就去看牛吧。”

他实在不肯在这个山冲与泥粪打交道了。记得六年前刚下乡时，他有多么火热的想象呵。他是瞒着母亲转户口的，是揣着诗集偷偷地溜进下乡队列的。他盼望在瀑布下沐浴，在山顶上放歌，他还想靠自学当一个气象专家或林业专家。是什么使他学会了手手表演术呢？他想不太清楚。他只知道，第一次招工给人们的震动太大了。此刻一个个

都走了，连山那处那位热忱为自己掌管衣服钱粮的姑娘也一走就没了音讯。

“晶晶”感谢那只灰鸽，要不是它，自己早被老鹰撕成碎片了。灰鸽飞走了，不一会儿，带来一大群鸽子，这是个多么喧闹的集体呵。咕咕咕——“晶晶”听出了它们的欢迎和宽慰。

它吃饱了，喝足了，但还在东张西望。这里的全部无法使它忘掉“那个地方”“那个人”，它怎么能逗留在这里？不，我要找寻！

他开始了新战略，他拿定想法要让他们 ( 当地领导 ) 六神不宁放他走。那一天，他在公社秘书眼前耍赖，不几日，秘书的话就风传下来了：“那个叫‘麻雀’的，几乎是城

里的街痞子。”

今日看牛自然也不可以太老实。一上山，他就一个大字躺在地上睡觉，结果竣工时发现少了一头黑牛。社员们对他投射埋怨的眼光。

它飞向南方。记得那一天的狂风雨，真是惊心动魄，被风一次次掀倒，但它持续挣扎着向前，向前。此刻终于有希望了，所见的多么眼熟呀！关于“晶晶”来说，找寻成了生命的寄望和生活的目的。

晨曦从大树的枝缝里筛落，蜜蜂和蝴蝶又开始了工作 这里没有工作，这里有的是笑骂，扑克牌，空酒瓶以及来自父亲母亲的汇款单。“麻雀”此刻已经学会了打扑克输了此后钻桌子和夹耳朵，学会了骂人

这日，绰号叫“瓦西里”的黑大个说：“你太懒了！今日罚你去打鸟或抓鱼。”

他没有争论，提起气枪出发。“麻雀”转了两个山冲，并未见到鸟。突然，有鸟叫的声音传来，就在不远处。他赶忙上子弹，弓着腰潜身树下，静静向前面运动。嘣——糟糕，慢点，它还没走，再来一下。嘣——它闪了一下，就栽了下去。打中啦！他一跃而起，跑过一个草坡，看到了苞谷地里的尸体。

这本来是一只鸽子。可是它太瘦了，也太脏了，浑身都是泥灰。它是谁家的鸽子？射手想起了什么，上前捡起鸽子，摸摸鸟嘴边黑色的血污，身上的泥垢，大腿上化脓的伤口，还有胸前稀少欲脱的羽毛。突然，他眨眨眼，惊得神色突变：它腿上有一条褴褛退色的红绸带，还系着一个眼熟的鸽哨。

“晶晶！”他大喊了一声。

他捧着渐渐冷却的鸽子，带血的手指在颤抖。

入夜了，他的思路总离不开“晶晶”。不行想象，蓝天这么大，路程这么远，遥遥千里云和月，它居然成功地飞回来了。当他酒酣昏睡时，它却在风雨中搏击行进，喷吐着满嘴的血腥气味向他一步步靠近。像突然悟到了一种什么，他深深地吸了一口气，把上衣往肩头一搭，走向门口。

“我 不再到这里来了。”

“‘麻雀’，你不要太娘娘心肠吧？不就是一只鸟么？”

他静静地走了，沿着山路走向自己的家，那边有他的柴刀、锄头、扁担，还有口琴和鸽巢，以及发散出桐油香味的斗笠。 1．以下对小说有关内容和艺术特点的剖析鉴赏，不正确的一项为哪一项

(3 分 )( )

(有修改)

A．小说作者韩少功是一位拥有知青生活体验的作家，他在文中刻画了知青“麻雀”的形象，真实地表现了那个时代留给人们心灵的创伤。 B．送走心爱的鸽子，“麻雀”依旧没有实现自己的梦想，于是采纳了悲观怠工的方法走开了乡村，“晶晶”早已被他忘掉了。

C．出乎读者的预料，故事的热潮其实不是历经磨难的“晶晶”找到了自己的主人，达成了自己长途跋涉的飞翔理想，而是“晶晶”死在了“麻雀”的枪口下。 D．主人“麻雀”和鸽子“晶晶”都在不断地找寻着自己的理想，最后“晶晶”殷红的鲜血，惹起了“麻雀”灵魂的震惊。 答案 B

分析 从小说后边的部分能够看出“麻雀”并无走开乡村，也不是早已忘掉了“晶晶”。 2．请简要剖析“麻雀”对“晶晶”的心理变化过程。

(6 分 )

答： ________________________________________________________________________

答案 ①满怀理想时：“麻雀”爱“晶晶”，“晶晶”也爱主人。“晶晶”是他的伙伴，是他的精神寄望，是他患难与共的伴侣，他们之间达成了不需任何语言就有的默契。 ②被招工和进城“闹腾得他周身疲倦”时：

“麻雀”对“晶晶”是难舍难离而又无能为力。

“麻雀”为了达到自己的目的， 忍痛把心爱的“晶晶”送给招工的师傅，

送到遥远

的北方去。③见到“晶晶”死于自己的枪口下时：理想破灭的“麻雀”感觉了沉痛，从而惹起了对生活深沉的考虑，“麻雀”的灵魂重获重生，他回到了乡村的怀抱。 一点得 2 分；第一点的重点词是“爱”，第二点的重点词是“送”，第三点的重点词是“沉痛”) 3．双线构造是这篇小说构造的鲜亮特点，请联合作品简要剖析。 ( 答对

(6 分)

答： ________________________________________________________________________

答案 小说采纳双线构造。①一条情节线索是一只取名为“晶晶”的鸽子，它被主人送给了喜爱鸽子的招工师傅，被带到了遥远的北方，但“它”重新主人手里逃出，并开始 了困难的找寻与飞翔， 最后“晶晶”死在了主人“麻雀”的枪口下。

②另一条情节线索是一个绰号叫“麻雀”的知青，

在“鸽子外交”相同失败后， 他沦落了，开始悲观地“反

抗”，履行所谓的“新战略”。作品最后，“晶晶”从遥远的北方飞回来，被“麻雀”一枪击毙。③这两条情节线索交叉穿插，互相增补，互相映托，使作品成为了一致的整 体；这样安排防止了平淡无奇，深入了小说的主题。 二、阅读下边的文字，达成文后题目。

(15 分)

羊肉风波 毕飞宇

动静忽如其来。沙宗琪推拿中心恰恰就不稳固了。

开午餐了，一人一个饭盒。金大姐一边发，一边喊：“开饭了，开饭了！今日吃羊肉！”

张宗琪知道是羊肉。金大姐一进门张宗琪就闻到了一股羊肉的香，吃一次羊肉其实也不简单。原由很简单，职工的住宿和伙食都是老板全包的。老板想多挣，职工的那张嘴就一定多担待。老板和职工是一同吃饭的，控制了职工，其实也控制了老板。他们吃一回羊肉也是很不简单的啊。

没有任何先兆，高唯站起来了。她把饭盒放在了桌面上，“啪”的一声。这一声重了。高唯说：“等一等。大家都不要吃。我有话要说。”她的口吻来者不善了。 张宗琪不知道发生了什么，夹着羊肉，歪过了脑袋，在那边等。 高唯说：“我饭盒里的羊肉是三块。杜莉，你数一数，你是几块？”

这件事来得过于突然，杜莉一时还没有反响过来。她的饭盒已经被高独一把抢过去了。她把杜莉的饭盒翻开了，放在了桌面上。 “杜莉，医生们都看不见，你能看见。你数，你数给大伙儿听。”

杜莉确实能看得见，她看到了两个饭盒，一个是自己的，一个是高唯的。她饭盒里的羊肉多到了“惨不忍睹”的地步。杜莉哪里还敢再说什么。 高唯说：“你不数，是吧？我数。”

杜莉却突然张口了，说：“饭又不是我装的，关我什么事？我还没动呢。我数什么？” 高唯说：“也是。不关你的事。那这件事就和你没关系了。你一边待去。”

高唯把杜莉的饭盒向来送到金大姐的眼前，说：“金大姐，杜莉说了，和她没关系。饭菜都是你装的吧？你来数数。”金大姐的额头上突然就出汗了。

( 意思对即可 )

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高唯说：“你不数，好。你不数仍是我来数。”高唯真的就数了。她数得很慢，她要让每一个数字清清楚楚地落实在每一个盲人的每一只耳朵里。歇息区里死相同沉寂。当高唯数到第十二的时候，人群里有了动静。那是不平的动静。那是不齿的动静。那或许仍是愤慨的动静。但是，没完，高唯还在数。数到第十五的时候，高唯显示出了她掌

控局势的能力。她没有说“一共有十五块”。高唯说：“就不用再数了吧？”她的恰到好处给每一个当事人都留下了巨大的想象空间。

“金大姐，买羊肉的钱不是你的，是推拿中心的吧？”

高唯再一次把饭盒送到杜莉的眼前，说：“人做事，天在看。杜莉，请你来考证一下，看看我有没有说谎。”

杜莉早已经是大发雷霆。杜莉伸出胳膊，一把就把饭盒打翻了。歇息区下起了雨。是米饭做的雨。是羊肉做的雨。杜莉叫嚣说：“关我什么事！”

沙复明盘弄着羊肉，作为一个老板，沙复明碗里的统计数据极不风光。此刻，他关怀的是张宗琪的饭盒。他认准了那是一个铺张的、弘大的数据。沙复明认可，高唯是个小人，她这样做龌龊了。但是，沙复明已经无法控制自己的愤慨了。这算什么？搞什么搞？几块羊肉又算得了什么？但是，为何有人就向来在这么做？为何有人就向来允许

这样做？腐败呀，腐败，推拿中心腐败了。

张宗琪年幼时每日都在继母的凌虐中度过。继母还曾恫吓他说要在他的饭菜中下毒，关于本来就看不见摸不着的他来说，这话无疑给他的生活带来了更大的威迫。心里的奥密是永久的奥密。做了老板以后，张宗琪在一件小事情上断念眼了：厨师，一定由他找寻，由他查核，由他决定。没有任何商议的余地。

其实呢，当初合资的时候，两个老板早就商议好了，在推拿中心，绝不录取自己的家属。但是，弄过来弄过去，张宗琪仍是把金大姐弄过来了。幸亏沙复明在这个问题上并无和张宗琪纠葛，就一个厨师，也不是什么敏感的地点，又能怎么样？那就来吧。

谁又能想获取，就是这么一个不那么敏感的地点，居然闹出了这样敏感的大动静。

金大姐一定走人，沙复明躺在足疗椅子上想。金大姐绝对不可以够走，张宗琪躺在推拿床上这样想。

( 选自《推拿》，有修改 )

4．本文的明暗两条线索分别是什么？请加以归纳。

(3 分 )

答： ________________________________________________________________________

答案 明线：高唯与杜莉、金大姐的矛盾。暗线：沙复明与张宗琪的矛盾。

5．请简要剖析高唯的形象特点。

(6 分)

答： ________________________________________________________________________

答案 ①敢于揭穿不公。高唯发现大家饭盒内羊肉块数有别，便公然揭穿，向不公然火。②富居心计。高唯先让杜莉数羊肉块，杜莉不数，又让金大姐数，金大姐不数，于是

她自己数，数到第十五的时候就不数了，给盲人医生们留下了想象的空间。 6．请联合全文，研究作品结尾段的丰富意蕴。

(6 分 )

答： ________________________________________________________________________

答案 ①沙复明以为金大姐一定走人，说好不招亲戚的，况且其做事不公，惹起大家不满；张宗琪以为金大姐绝对不可以够走，没有金大姐就没有人能保证自己的安全。②两个

老板心里有了分歧，有了矛盾，老板有矛盾，沙宗琪推拿中心就不稳固了。③提示人们对待残疾人要讲究公正，赐予关爱。

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