正确理解整合营销

第ｌ期《总６５期）　２００２年３月　蠖　薪业技术教育　Ｎｏ．１（ＳｕｍＮｏ　６５）　Ｍａｒ．２Ｏ。２　・教学研究・　韵国瓣鏊爸营销　李　静　（徐州建筑职业技术学院．江苏徐州２２１００８）　摘要：传统的营销思想巳不能适应市场的发展，整合营销作为一种全新手段，真正体　现了以消费者为中心，注重各种手段的综合运用．提高企业的品牌竞争力为途径。　关键词：价值取向｛塑造品牌；沟通；整合　随着从“卖方市场　转为“买方市场”，市场不断　电子技术或互连同，建立客户数据库，详细记录客　趋于饱和，而且产品越来越趋于同质化，甚至竞争　户的有关信息，及时与客户建立联系，才能真正了　手段也互相模仿，消费者面对众多产品难以分辨优　解不同客户的需求，体现客户价值。　劣，可以说很多行业已进入“微利时代”。如何进一　二、注重各种传播手段的整台。过去，我们只习　步提高市场竞争力？如何制造差异，降低成本并赢　惯于使用广告这种单一的传播手段，在当前的信息　得更多顾客？传统的营销思想已不能适应市场的发　社会中，新媒体、新技术，不断涌现，特别是因特网　展．因此，以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的　的迅猛发展，消费者接受信息的途径越来越多，越　专家提出丁整合营销理论，所谓整合营销即企业通　来越快。面对庞杂的信息，消费者无所适应，因此，　过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的　企业要对传播手段加以整合，使向消费者传达的信　’价值取向．确定企业统一的促销策略；同时，整合企　息和谐一致．因为，消费者对一个公司的了解来自　业的内外部所有资源．协调使用不同的传播手段，　他们接触到的各类信息的综合，所以，企业可以选　发挥不同传播工具的优势．重点以塑造企业品牌为　择不同的传播手段，但传达给消费者的信息是一致　途径，通过降低成本来达到促销目的。　的，即将广告、销售、促进、公共关系加以结合，提供　与传统的营销理论相比，传统营销强调４Ｐ，即　给消费者清晰的印象，连贯的信息，使消费者形成　产品、价格、通路、促销。但不难发现．这种思想仍重　一个总体的，综合印象和感情认同，才能使传播影　视的是产品的导向，即企业还是以自身的能力为出　响力最大化。　发点而进行促销。而整合营销强调的是；１．消费者　三、以塑造品牌竞争力为途径。目前，国内企业　的需求；２．消费者获得满足的成本；３．消费者贿买　营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象比较严　的方便性；４．企业与消费者的沟通等，这种新的营　重，而传统营销重视产品、价格等．使企业之间的差　销思想充分体现了以消费者为核心和出发点，是企　异化更难刨造。但整合营销强调以建立品牌为营销　业在如今市场上取胜的重要法宝，很多企业已意识　核心，即提高品牌影响力和消费者对品牌的忠诚　到这一点　但要实施整合营销还必须做到以下几　度，我们都清楚，别人可以模仿一种技术，一种产　点：　品，但不可能模仿一个品牌在消费者心中的特殊地　一、要真正做到以消费者为中心。这种观念已　位。所以，企业之间真正较量的就是品牌，企业能否　被　喊”了若干年，但真正傲到的很有限，不论从新　拥有一个强势的品牌，将是企业在竞争中成败存亡　产品的研制还是到售后各环节，各企业仍以自身的　的关键的因紊之一。所以说品牌营销的时代已经到　能力为限，或互相模仿，看不出异同。整合营销中所　来，而整合营销的作用就在于有助于塑造、提升企　强调的以消费者为中心，不仅是以消费者的需要为　业的品牌．提高品牌的竞争力，这正是国内企业目　价值取向，最重要的就是与消费者进行有效沟通，　前最需要的。　建立一种一对一的互动式的营销关系，在沟通中不　对于国内企业来说，整合营销的确是一种新的　断了解顾客，进而不断改进产品和服务，满足他们　营销思想，它被认为是市场营销理论在２Ｏ世纪９Ｏ　的需求，这种新型关系的实质就是企业要建立客户　年代的重大发展。面对日益复杂、成熟、竞争激烈的　档案．目前，对于大多数企业来说可以做到，即通过　市场，整合营销手段对于众多企业来说势在必行。　・３２・