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正确理解整合营销

来源:个人技术集锦
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第l期《总65期) 2002年3月 蠖 薪业技术教育 No.1(SumNo 65) Mar.2O。2 ・教学研究・ 韵国瓣鏊爸营销 李 静 (徐州建筑职业技术学院.江苏徐州221008) 摘要:传统的营销思想巳不能适应市场的发展,整合营销作为一种全新手段,真正体 现了以消费者为中心,注重各种手段的综合运用.提高企业的品牌竞争力为途径。 关键词:价值取向{塑造品牌;沟通;整合 随着从“卖方市场 转为“买方市场”,市场不断 电子技术或互连同,建立客户数据库,详细记录客 趋于饱和,而且产品越来越趋于同质化,甚至竞争 户的有关信息,及时与客户建立联系,才能真正了 手段也互相模仿,消费者面对众多产品难以分辨优 解不同客户的需求,体现客户价值。 劣,可以说很多行业已进入“微利时代”。如何进一 二、注重各种传播手段的整台。过去,我们只习 步提高市场竞争力?如何制造差异,降低成本并赢 惯于使用广告这种单一的传播手段,在当前的信息 得更多顾客?传统的营销思想已不能适应市场的发 社会中,新媒体、新技术,不断涌现,特别是因特网 展.因此,以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的 的迅猛发展,消费者接受信息的途径越来越多,越 专家提出丁整合营销理论,所谓整合营销即企业通 来越快。面对庞杂的信息,消费者无所适应,因此, 过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的 企业要对传播手段加以整合,使向消费者传达的信 ’价值取向.确定企业统一的促销策略;同时,整合企 息和谐一致.因为,消费者对一个公司的了解来自 业的内外部所有资源.协调使用不同的传播手段, 他们接触到的各类信息的综合,所以,企业可以选 发挥不同传播工具的优势.重点以塑造企业品牌为 择不同的传播手段,但传达给消费者的信息是一致 途径,通过降低成本来达到促销目的。 的,即将广告、销售、促进、公共关系加以结合,提供 与传统的营销理论相比,传统营销强调4P,即 给消费者清晰的印象,连贯的信息,使消费者形成 产品、价格、通路、促销。但不难发现.这种思想仍重 一个总体的,综合印象和感情认同,才能使传播影 视的是产品的导向,即企业还是以自身的能力为出 响力最大化。 发点而进行促销。而整合营销强调的是;1.消费者 三、以塑造品牌竞争力为途径。目前,国内企业 的需求;2.消费者获得满足的成本;3.消费者贿买 营销手段益发趋于同质化,互相模仿的现象比较严 的方便性;4.企业与消费者的沟通等,这种新的营 重,而传统营销重视产品、价格等.使企业之间的差 销思想充分体现了以消费者为核心和出发点,是企 异化更难刨造。但整合营销强调以建立品牌为营销 业在如今市场上取胜的重要法宝,很多企业已意识 核心,即提高品牌影响力和消费者对品牌的忠诚 到这一点 但要实施整合营销还必须做到以下几 度,我们都清楚,别人可以模仿一种技术,一种产 点: 品,但不可能模仿一个品牌在消费者心中的特殊地 一、要真正做到以消费者为中心。这种观念已 位。所以,企业之间真正较量的就是品牌,企业能否 被 喊”了若干年,但真正傲到的很有限,不论从新 拥有一个强势的品牌,将是企业在竞争中成败存亡 产品的研制还是到售后各环节,各企业仍以自身的 的关键的因紊之一。所以说品牌营销的时代已经到 能力为限,或互相模仿,看不出异同。整合营销中所 来,而整合营销的作用就在于有助于塑造、提升企 强调的以消费者为中心,不仅是以消费者的需要为 业的品牌.提高品牌的竞争力,这正是国内企业目 价值取向,最重要的就是与消费者进行有效沟通, 前最需要的。 建立一种一对一的互动式的营销关系,在沟通中不 对于国内企业来说,整合营销的确是一种新的 断了解顾客,进而不断改进产品和服务,满足他们 营销思想,它被认为是市场营销理论在2O世纪9O 的需求,这种新型关系的实质就是企业要建立客户 年代的重大发展。面对日益复杂、成熟、竞争激烈的 档案.目前,对于大多数企业来说可以做到,即通过 市场,整合营销手段对于众多企业来说势在必行。 ・32・ 

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