(一) 品牌介绍 .................................................................. (4) (二) 营销环境分析 .......................................................... (4) (三) 产品分析 .................................................................. (5-8) (四) 消费者分析 .............................................................. (8) (五) 竞争者分析 .............................................................. (8-9) 二、 广告策略 ........................................................................... (9-11)
(一) 广告目标 .................................................................. (9) (二) 目标市场策略 .......................................................... (9) (三) 广告诉求策略 .......................................................... (9-10) (四) 广告创意策略 .......................................................... (10-11) 三、 广告预算 ........................................................................... (11-16)
(一) 市场背景 .................................................................. (11-13) (二) 广告媒体 .................................................................. (13-14) (三) 促销费用 .................................................................. (14-16) 四、 广告效果评估 .................................................................. (16-17)
(一) 事前评估 .................................................................. (16-17) (二) 事中测评 .................................................................. (17) (三) 事后评定 .................................................................. (17)
王老吉广告策划案
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基于调查和网络信息的分析，根据王老吉公司市场定位和消费者的购买
心里特征，前期主要在广东和浙南等地区进行销售，抓住前期市场，形成良
好局面，在通过一系列的宣传，来推向全国。
(1) 、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵
看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
(2) 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱\"不用害怕什么，尽情享受
生活，“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到 红色王老吉，从而导致购买。
(3) 、宣传主要突出王老吉是、、预防上火的饮料\"，其独特的价值在于一一
喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
这种独特的产品定位，是王老吉的特色，也是我们策划案的重点。
市场分析
1.品牌介绍：
王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王
泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避 疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二 年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉 凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日 更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百 强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民. 2 •营销环境分析：
优势:王老吉属于去火类凉茶,去火观 念已经深入人心•绿色健康的理念已
劣势:随着和其正广告的不断推广, 再加上和其正产品的明星效应，已
3 •产品分析:
•种类
王老吉灌装凉茶
■
咽喉糖
冲剂
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王老吉冰糖豆浆
…4
•产品主要配方；岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、 金沙藤、广金钱草、金樱根等
•产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝, 以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所 使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的 感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、 明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。
凉茶中所用的药材多具有清热益气、滋阴潜阳的功效。这些中药材大多可以 药食两用。不过，即使是可以当作食品来用的药材，也同样具有中药的四气五味。 比如经常被大家使用的金银花、夏枯草、玫瑰花、苦丁茶、菊花、麦冬、竹叶等 药材，性味大多是辛甘寒凉，如果大量喝，在清解暑热、滋阴潜阳的同时，也会 使人体脏腑的阳气发散、受损，脾胃等器官会由于阴液的滞腻而功能失调。
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有利利功效的宙茶
配料 功效 适宜人群 菊花、槐花、蒲公英、 消暑、利咽、 咳嗽、喉灸患 潘高寿 蜂蜜、金银花、桑叶、 消炎 者 甘草、荷叶 咽炎患者，或 桑叶、胖大海、桔梗、 长期声音沙哑 念慈\"润\" 清新清凉润喉 人士，如从事 紫苏、菊花、薄荷、淡 味 竹叶、玉竹、陈皮、甘 戟师等职业的 草 人群 桔梗、紫苏、菊花、薄 念慈“润\" 纯荷、淡竹叶、玉竹、陈 消炎利咽 咽痛、声哑者 萃味 皮、甘革 罗汉果，桑叶，菊花， 适宜咳嗽、 金银花，茅很，葛根， 清热、种0 咽炎症候人 金葫芦 芦根 群 生津 品名 •产品价格;
•产品品牌形象分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已 有175年，
被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
现代人工作压力大、生活节奏快等，经常出现“热气”、“上火”现象。如节奏 快、工作紧张可导致气机不畅，气郁化火，引起心、肝火内盛。气候影响或 饮食失调可导致肺、胃火旺。在出现“上火”现象时，凉茶因其具有调节机体 内环境及保健养生的功效是最好的祛火饮品。
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因此要在新的市场站住脚就要在消费者心目中定位品牌形象，认可本产品的 好处“怕上火，喝王老吉！ ”。
4.
消费者分析；
（1） 针对的对象
学生老师商业人士等
（2） 宣传的设点主要地方
火锅店学校超市家宴上
5. 竞争者分析；
在中国饮料的销售份额来看；茶饮料方面，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份 额在
60%以上；然后有一些区域品牌，如今麦郎、达利园等；碳酸饮料毋庸置疑， 仍然是可口可
乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上；果汁饮料主要 是汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）等。然而这些饮料由于与王老 吉的性质存在差异，并不能相比较。 •凉茶类品牌；
十大名牌网10-china上面推荐的十大凉茶品牌名单，有王老吉凉茶，黄 振龙凉茶，邓老凉茶，和其正凉茶，徐其修凉茶，潘高寿凉茶等等，和其正 凉茶无疑是王老吉最大的竞争对手而其他品牌竞争力并不大，而王老吉的市 场份额明显高于和其正。
广告策略
1•广告目标
•造企业形象，提高指名购买率，保持王老吉的市场领导地位，进塑一步拓展品 牌空间。
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•有针对性地吸引大众型和年轻活力型的消费者。
•传播王老吉的降火功效，消费者购买王老吉一般在烧烤，登 外出用餐，聚会，家庭等吗，原因是预防上火。
2.目标市场策略
•在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降 火功效，适用群体。
•王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热 降火，老少皆宜。
3•广告诉求策略
•诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性： •年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 •消费者心理属于年轻活力型和健康保健型 •消费群体广，针对不同群体定位 •注重流行新趋势与健康时尚 •诉求内容
考虑考虑到现代人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们 在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自 然联想到红色王老吉从而购买
4.广告创意策略
•表现形式
平面广告：A.主流杂志、主要报纸
B. 转动广告牌
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C. 公交车车身
多媒体广告：A.电视
B.网络
广告口号：怕上火 就喝王老吉
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广告预算
1. 市场背景分析：
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的 信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作 后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综 合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞 争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其 原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没 有必要吃牛黄解毒片,，
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文 化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之
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而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危 险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售 始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。)而他们对红 罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些 观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关 注的“唯一的事实”。
有了产品定位，2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元， 这是根据
2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、 东莞和浙南这三个
区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销 量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003 年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费 用)。
2. 广告媒体：
(1)中央电视台：黄金时段)报纸 (2) (3)
《彭城晚报》《彭城日报》等平面广
杂志 选择关于生活版本 发布广告
网络 校内网，博客，QQ聊天等做一些横幅广告做窗口，还有点收藏的传 递形象大使
等从而加强消费者信任！
(4) (5)
flash广告——
点击链接到徐州子网站 徐州人民广播电台交通广播
车身广告车站站台灯箱广告火锅店学校食堂和
广告——
(6)户外广告
超市。
（7）举罐齐欢呼 开关迎亚运：2010年广州亚运会是中国文化
相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中 文独具特色的岭南
化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级 合作伙伴，不
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仅充分展示了其强大的品牌实力，而且为民族饮料品牌在后奥运时 代的体育营销提供了一个成功的范本。
2009年下半年，王老吉推出具有广泛参与性的〃先声夺金〃唱响亚运歌手挑战 赛。2010年6月，〃举罐齐欢呼、开罐赢亚运〃一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动 拉开帷幕，
邀请千位明星为广州亚运会造势。在此期间，亚运歌曲MV《亚运有我, 精彩之吉》在全国
500多家电台打榜或播放，同时在全国几大知名连锁KTV进行推 广。作为广州亚运会火炬传
递特约合作伙伴，王老吉与亚运火炬手一起〃点燃吉 情，传递精彩〃，并且在央视体育频道启动〃亚运倒计时〃活动。
3 •王老吉的营销费用预算
具体的费用管理:
•费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从人区到办事处到联络站，每个季度 都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费 者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等; 通路。
（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等； 终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。 •费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己 市场状况，因地制宜制定方案进行使用，超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其 他公司一样，都按、、提案一批复一执行一核销\"的流程进行。
•策划费用：2003年，广告投放4,000万人民币；2004年，广告达到丄个亿。
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•费用总额：一亿四千多万人民币 F面我们来看看王老吉在校园广告预算表:
广告效 媒方 率 本 单位成 频度 平常股 旺季股其他配 合计 有效篇幅 平常 旺季 份广告 份广告合促销 预算 预算 预算 广播 中高 15元/小 15000 份 8份 16 112500 225000 300000 300000 吋 中高 校园 /4时 1500 1500 15000 5元/小 15000 份 随机 随机 1000 时 促销 赞助 高 100000 150000 150000 15000 奖学 金 高 特定 特定 10000 15000 合计 效益 高 466500 通过预算在校园推广需要经费466500元——500000元；策划费用：20000元。
总计：520000元人民币 爱心费用：
同时开展的助学救济金活动，让学生群体了解每人多喝一罐王老吉凉茶就有多少真 情回报帮助失学儿童圆梦！而1999年成立的加多宝集团，连续第七年实施”王老吉o 学子情”爱心助学活动，帮助有理想、有追求，成绩优异、品德端正，却因生活贫困而 无法上学的学生，帮助他们实现上学理想。媒体报道:”王老吉”于1998年，捐资10万 元筹建温州
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洞头希望小学;2001年，出资奖励温州高考文理科状元，并资助11名特困 生;2002年，出资72000元，资助温州11个县市区24名特困生上大学;2003年，资助 温州、台州、丽水50名特困大学生;2004年，出资捐助12名高考特困生，每人2000 元。崛起的王老吉不忘回报社会各界的有力证实！也是王老吉进行广告策划的优势。 其实这也应该属于企业的宣传推广费用。
广告效果评估
在开展每一项广告活动之前，我们将选择一组典型消费者进行试点，并进行跟踪
1•事前评估
分析，以及时改进创意，贴近目标受众，并请专家小组进行评估。以期达到最好的营 销效果。
2■事中评测
依据王老吉产品的定位，我们根据王老吉广告效果进行分析，消费者反 映情况及市场的回馈的效果，调整分析策略
顾客最喜爱的凍茶昂牌 O王老吉■黄孫花O邓老凉茶□平安堂■金葫芦口清心堂■廿四味□大芦公■徐其修■英他 3•事后评定：
在整个王老吉策划案中，我们一调查餐饮与上班簇等的实例来进行实质性的 说明，和区域性的消费心理，对王老吉进行深入了解，销售量及广告费用的投入, 来看王老吉广告效
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益，实际作用与效益，来确定下一步的营销战略。
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