关于李宁公司的企业品牌化运营的研究

关于李宁公司的企业品牌化运营的研究

郑婷婷1 瞿安琪（北京体育大学管理学院，北京市 100084），

杨波（第二炮兵指挥学院四系十三队，湖北省武汉市 430012）

摘要：李宁有限公司作为我国体育用品企业的领头人，它的一举一动都在为中国体育产业的发展探索前进的道路。在经济市场中以利润为导向的经营活动，使得建立企业品牌化运营成为企业生存并良性发展的必要手段。本文通过对李宁2009年年报的数据分析和相关书籍资料的检索研究对李宁的品牌文化运营进行了一定的研究，希望能够从中得到有助于我国体育用品市场品牌化运营的规律和措施，促进我国体育用品市场甚至体育产业的发展。

关键词：体育管理；品牌运营；李宁现象；品牌资产

The research about Lining's enterprise brand operation

Abstract: Lining as the leader of the sports product enterprises in our country, its every decision and movement was exploring the way forward for the development of the Chinese sports industry. The business activities which get profit as the target in a market economy, made the establishment of an enterprise brand operation become the enterprise survival and the benign development's necessary means. This article through to Lining's brand culture operation by Lining 2009 annual report data analysis and the researching of the related books material, hoping to get help our country sports supplies market’s brand operation rules and measures to promote our country sports supplies market and even the

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郑婷婷 女 现为北京体育大学管理学院2008级体育产业管理专业学生。

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development of the sports industry.

Key words: Sports Management; Brand Management; Lining phenomenon; Brand Asset

在2008年北京奥运会之后，我国的体育产业得到了发展的绝好机会。但是，我国的体育用品企业的发展却仍旧任重而道远。在2003年，零点调查与零点指标数据网合作的 《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》显示：李宁的品牌忠诚度为53.4％，阿迪达斯为39.8％，耐克为39.1％。中国运动服装市场实际份额也基本由李宁、耐克与阿迪达斯“三分天下”。22009年李宁的企业年报称李宁超过了阿迪达斯在中国市场的份额。但随后，李宁就在2010年第三季度更换了新的LOGO，我们如何乐观地认为李宁能够成功的延续现有的影响力？本文作者认为只有建立并扩大李宁的企业文化，将这种文化变成一种“李宁现象”，才能在现今中国市场竞争如此激烈又充满着机遇的情况下，实现李宁品牌化运营的宏图大志。本文通过对李宁2009年年报的数据分析以及相关书籍资料的检索对李宁公司的品牌文化运营进行了一定的研究，希望能够从中得到有助于李宁以及我国体育用品市场发展的一些启示。

1. 品牌简述

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌对消费者和生产者都有着很重要的作用。3

品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值，它

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《李宁份额超越阿迪达斯 欲称霸中国市场》 [EB/OL] http://www.21manager.com/html/2010/3-19/102531425.html 《市场营销学通论》 [M] （第四版）中国人民大学出版社 2000

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是从产品经营、资本运营发展而来的。

2. 李宁公司的经营现状

2010年3月18日，李宁公司在香港发布了其2009年的业绩报告，李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元，增长25.4%，一举超过了阿迪达斯。而2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元。

据业绩报告显示，李宁公司核心品牌李宁牌的销售额上升21.1%至7,693,263,000元人民币，占公司总销售额的91.7%。李宁牌的鞋类产品、服装产品及配件产品之销售分别增长19.1%、22.3%及27.4%。

同时，通过收购拥有的红双喜牌和Lotto(乐途)牌的收入分别为427,088,000元人民币及76,155,000元人民币，分别占公司总收入的5.1%和0.9%。AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新动)牌和Kason(凯胜)牌于年内的收入合共190,404,000元人民币，占本公司总收入比例较小。4

李宁在奥运之后的崛起已经日渐清晰，但是前有国际市场的激烈斗争，后有国内市场的虎视眈眈，李宁需要更加努力地维持自己国内体育用品界霸主的地位。

3. 李宁公司的企业品牌文化

李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换了新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。而“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁成立的初衷是“推动中国体

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《李宁公司2009年年报 》 [R] 2010年3月

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育事业，让运动改变我们的生活”，在李宁后来的发展中，李宁也一直秉承着民族体育的精神，致力于中国体育业界的发展。相信对于李宁来说，“民族的，中国的，就是李宁的”。

4. 李宁公司经营现状的形成原因

中国体育产业的蓬勃发展，跟2008北京奥运会是有着非常密切的联系的，李宁在这样的产业氛围里，必然会如鱼得水，将自身的业绩大力提升，再加上李宁积极地对自身产品研发以及企业品牌文化的重新定位和细化，使得李宁在现今的体育用品界鹤立鸡群。

4.1 制度原因

1995年6月，国家体委（即现在的体育总局）制定了《1995-2010年中国体育产业发展纲要》（以下简称《纲要》）。我国体育产业起步较晚，为了使得体育产业能够健康、快速的发展，国家制定了《纲要》，并希望借此迎来体育产业的大发展。《纲要》指出体育产业发展的目标是用15年左右的时间逐步建成适合社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律，门类齐全，结构合理，规范发展的体育产业体系。5

在体育产业发展纲要公布之后的一个月，1995年7月6日，国家体委发布《奥运争光计划》，2010年3月，国务院办公厅发布了《加快发展体育产业指导意见》，意见指出要通过加大投融资支持力度，完善税费优惠政策等措施促进体育产业发展。不难发现在这些文件中，政府越来越注意到体育产业尤其是在体育产业市场运作这一方面是要更多的实质支持的。资金来源及相关的税收优惠对于像李宁公司这样的企业无疑是利好表现。

4.2 社会以及市场原因

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《1995-2010年中国体育产业发展纲要》[Z] 1995年6月

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截止2010年3月，我国的体育产业对GDP的贡献仅为0.7%。也就说明了，体育产业的发展前景是巨大的。对于一个尚未觉醒群众体育健身意识的大国，想要在这个体育产品市场上增进企业的销售额并且形成自己的品牌文化，不能不说是较为容易的一件事。因为越是稚嫩的市场，机制就越是不完善，市场的待开发力度就会越大，那么，他的利润空间也就越大。而李宁，不论是他的领导者，还是品牌本身，对于中国体育用品市场的意义都是无可比拟的。这也就从市场的角度决定了李宁发展的前景广阔。而在资本市场，收益就决定着企业的品牌文化价值。

4.3 企业本身原因

运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。李宁在努力提升自我品牌价值的同时，也从未停止过与中国乃至世界的体育强势企业进行合作。李宁对自身产品的科技研发，对红双喜的收购以及与Lotto（乐途）等国际知名运动品牌的签约都证明了李宁具有强烈的市场前瞻意识，这对李宁正在进行的国际市场战略，有着不可或缺的助推力。在2010年第三季度，李宁更换了自己的LOGO，以“Make the change”作为下一个阶段的企业坐标。李宁的王者之气，让国内的诸多体育用品企业望尘莫及，当然也用他的实力证明了阿迪达斯对中国市场份额的无能为力。对于广大的消费者来说，李宁，或许本身已经是一种品牌文化的代表。

再加上奥运之后的余热还在影响着我国的体育市场，而在奥运会开幕式上作为点火人的李宁让全国上下十几亿的人感受到了国家的力量，这无形之中就给李宁牌运动产品的消费者和潜在消费者做了一次成功的广告，为他们将来针对“李宁”进行消费埋下伏笔。

5. 关于的李宁公司的品牌运营

“李宁”趁着后奥运时期的春风，大大地发展了自己。但是，不能不说得是，我们无法预计在未来的中国体育用品界还会出现怎么样的风浪和问题。李宁的前途，对于所有希望中国体育产业发展的

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体育人来说，都是关注的焦点。我们无法否认在当下尚不成熟的中国体育产业市场存在着很多的问题，这些问题包括政策、制度、市场结构、以及各个水平的管理和工作人员的缺乏等等。只有逐渐建立一个健康完善的市场机制，李宁才能够更好的成长。也只有这样，李宁才能在经历更换LOGO之后，再次成功重塑自身的品牌标签，形成新的乃至更大的“李宁现象文化圈”，使更多的消费者承认李宁的价值。李宁的品牌文化和品牌资产才会具有更加广大的升值空间。

5.1 品牌资产

品牌对于生产者和消费者的作用是不能被忽视的，品牌能够作为连接消费者和生产者的桥梁，在消费过程中，减少不必要的成本支出，提升消费者的购买欲望，增加生产者的利润收入。品牌资产就是品牌对于消费者的感召力和吸引力对生产者形成的直接或者间接地利润。

1品牌资产系统6

我们可以看到品牌资产是一个系统概念。品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想是品牌的有机构成，而为企业和顾客提供价值则是品牌价值的实质内容。作为一个相对比较成熟的体育用品企业，

6《市场营销学通论》

[M] （第四版）中国人民大学出版社

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李宁公司的品牌资产就是李宁赖以生存的重要条件。制定有效的品牌营销策略，增加“李宁”品牌资产的价值对李宁公司未来的发展至关重要。

5.2 李宁公司现行的品牌策略

李宁公司近几年积极研发属于自己的品牌以及子品牌，李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌—红双喜和倡导“快时尚”的大卖场品牌—ZDO新动，以及在2008年7月31日，以不低于10亿港元的价格，获得在中国为期20年的独家特许权的意大利运动品牌Lotto Sport。李宁的此种品牌战略称为多品牌策略。这种品牌策略的优越性非常明显：它是培植市场的需要；它使得企业有机会最大限度地覆盖市场；他还能够突出和保护核心品牌。当然多品牌战略也有自己的局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势，而且品牌的推广成本将会变大。7但是我们看到，李宁公司运用这种品牌战略从目前来看是正确的，他不仅获得了最直接的销售利润，在推广Lotto等产品的过程中也实现了自我品牌知名度的提升，有效形成了消费者对“李宁”的品牌联想，这对一个想要继续扩大自己商业领地的企业来说，一定是件好事。“李宁”借助良好的国际品牌信誉帮助构建自身的品牌忠诚度，这是非常巧妙的一个做法。

从李宁成立至今，我们发现李宁曾经几次更换了自己品牌口号，虽然每一次换血带来的经济效益不尽相同，李宁对于自身定位积极修正和调整在品牌更新这一方面无疑是国内体育用品行业的翘楚。随着市场经济的发展，市场结构总是会出现变化，对于所有渴望在市场中占有一席之地的企业来说，自身品牌的内涵和形式，以及通过品牌的内涵和形式想要表达的企业文化都应该随之调整，这样才能够在瞬息万变的市场中立于不败之地。竞争形式，政策引导甚至是企业自身的内部变化都会对企业的品牌定位产生影响，能够认识到改变对于企业发展的重要性，就等于赢在了竞争的起跑线上。李宁公司的积极态度，是它摸索出自己的品牌运营方式的重要条件之一。

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《市场营销学通论》 [M] （第四版）中国人民大学出版社

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5.3 李宁公司品牌营销存在的问题

李宁品牌运营虽然做的不错，但是我们不能忽视其中存在的问题。

第一，李宁公司现行品牌运营的尚属于基础阶段。正如上文所说我国的体育产业市场发展还不完善，“李宁”即是先行者，就需要用自己的尝试摸索一条正确的品牌运营之路。而现在它采用的多品牌策略等都是基本的品牌运营方式，李宁公司要想突破发展的瓶颈就应该确立一个具有“李宁”特色的品牌运营策略，正确订立企业品牌定位，把李宁公司的消费理念根植在消费者心中。

第二，李宁牌换标带来的负面影响。李宁的换标带来的一系列企业定位的改变一定会影响已有的固定消费者的认知，他们是不是会依然支持李宁是个问题。而且换标是否会提高李宁公司现有的品牌忠诚度还需要时间的验证。在现阶段它应该加大广告以及各种宣传的力度，用来加深新标志的认知度，重新建立品牌认知和品牌联想来淡化换标的影响。

第三，主要品牌的核心竞争力依然较弱。李宁牌的销售数据虽然在近几年有所上升，但是核心竞争力依然较低，加上李宁希望闯入国际市场，现在的销售数据是完全没有办法与竞争对手抗衡的。

第四，我国政治制度和社会现状等的制约。众所周知我国现在实行的“举国体制”对于体育产业的发展多少还是有一些限制的，运动员的行为受到国家制度的限制，对体育用品市场的助推力度有限。

6. 小结

李宁有限公司的品牌运营是一个很大的课题，它的成功会必定会对中国体育产业市场产生深远影响，如何延续优势规避劣势，“李宁”仍应努力探索。

参考文献

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[1]佚名 《李宁份额超越阿迪达斯 欲称霸中国市场》[EB/OL]

http://www.21manager.com/html/2010/3-19/102531425.html 2010年3月19日

[2]郭国庆 汪晓凡 《市场营销学通论》[M] 北京 中国人民大学出版社 2000 P213-P229

[3]李宁体育用品有限公司 《李宁公司2009年年报》 [R] 2010年3月17日

[4]国家体育总局 《1995-2010年中国体育产业发展纲要》 [Z] 1995年6月

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