作为媒介事件的奥运会及其政治传播效果研究

作为媒介事件的奥运会及其政治传播效果研究

作者：宋娟 张翼

来源：《新闻世界》2011年第04期

【摘要】笔者通过对《人民日报》、CCTV、新华网等官方主流媒体2007年至2008年度的奥运报道进行话语分析，以此来还原北京奥运会拟态景观。研究发现中国媒体自始至终都在营造一种盛大的节日气氛，引导公众支持奥运，参与奥运，并最终落实到展示国家形象、建构合法性上来。这是北京奥运会的政治传播意义之所在。 【关键词】媒介事件 奥运会 政治传播 媒介仪式

2008年8月8日第29届奥林匹克运动会在中国国家体育场鸟巢内盛大开幕，历经16天的比赛后，北京奥运会于8月24日晚圆满闭幕。从2001年7月到2008年8月的7年间，中国为筹办奥运投入了大量的人力，物力，聚全国之力办好奥运。无疑，2008年北京奥运是一次重大的历史事件，也是重大的新闻事件，和历届奥运会一样，境内外的媒体给予了它极大的关注。无论从哪个层面上讲，北京奥运对中国，对世界都会产生重要的影响。本文将从媒介事件的角度对这次奥运会事件进行解读。 一、媒介事件：内涵与本质

现在奥运会的实施和组织离不开媒体。从申奥的舆论准备，信息公告到筹备奥运时的进程信息发布，再到奥运比赛报道，媒体与奥运天然地依附在一起。奥运会为媒体提供了丰富的报道内容，同时媒体也借助奥运会赚到了不少真金白银。越来越多的媒体广泛地关注奥运，参与奥运传播，于是奥运就成了媒介事件。

1、媒介事件不会绝对真实。中国传媒大学新闻传播学院刘自雄总结了媒介事件形成的两种范式：（1）真实事件→媒介化→媒介事件；（2）媒介化的动机→导演事件→媒介化→媒介事件。①理解媒介事件的内涵，必须弄清楚媒介事件包含的一对矛盾。一个事件无论是本来就存在的事实还是经过人为策划导演的事实，必须要经过“媒介化”才能最终成为媒介事件。但这个“媒介化”的过程，会受众多因素的影响，诸如国家政策（意识形态表现最为明显）的控制，受众的反馈，以及极为重要的广告因素。那么，媒介事件不可能是绝对真实的。这也是笔者下文即将探讨的问题——“媒介化”后的媒介景观。

2、媒介事件的垄断性。北京奥运会期间，我国各种媒体上到处都是有关奥运的报道，一些媒体为了做好报道一度抽调了该单位最优秀的记者参与奥运的报道。媒体的受众争夺战趋于

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白热化，这导致了一个问题，即报道内容的高度同质化和媒体资源的垄断性。“在文化呈现出多元化，在电影电视、广播等媒介的栏目或节目被不同的受众群体所选择、所分割，大众传播趋向‘小众传播’的情况下，媒介事件却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的‘征服’。”②

3、媒介事件与新闻事件。我国学者李彬在其著述《传播学引论》中指出:“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”③这个概念与本文所指的媒介事件有着较大的区别。媒介事件必须是重要的事件，一定意义上会成为“历史事件”，因此卷入的媒体的数量是相当大的。李彬教授的定义只强调大众传媒的参与，但是参与面是多大？参与的时间和空间上的延伸度是多大？基于此，实际上李教授的这个界定对“新闻事件”可能更贴切一些。分析媒介事件的传播效果，要从媒介事件传播的内容和传播渠道入手。媒介事件关注的是：“公共领域内具有公众性、公开性、公益性和公共性价值的议题事件”，“运用各种传播介质如报纸、广播、电视、网络等各种媒体，进行聚焦式、全方位、密集型直播或报道。”④ 二、奥运媒介事件的运作机制

奥运作为一次全球的媒介事件，它的运作机制有一定的规律。一般而言，一次奥运媒介事件的组织，由以下几方共同配合完成：主办单位作为组织者发起事件；媒体作为观察者全程传播事件进程；观众作为参与者被卷入到事件当中去；经济团体成为事件的赞助者。

理想的状态是，四方达成了协商，最终实现了共赢互利。但在这个协商的过程中，媒体的角色最为关键，媒体起到了中介润滑的作用。“奥运会作为全球性事件,使举办国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点,其意义已经远远超出体育赛事的范畴。一般主办国都会利用这个机会影响世界舆论,积极提升自身的国家形象。”⑤从北京奥运之前传播学者的研究成果中不难发现，大家普遍在探讨北京奥运会对提升中国国际形象的意义。媒介担当了此项重任。这样，媒体就得进行社会总动员，协调社会意识，同时还得做好对外宣传。如何平衡其他三方的利益实现共赢互利的目标是奥运时代以及后奥运时代媒体必须探讨的问题。 三、奥运会作为媒介事件的政治传播

1、奥运会仪式的秩序象征。奥运圣火的传递，首先从天安门开始，由国家主席胡锦涛点燃第一个火炬再由刘翔等火炬手依次传递下去。除了奥运会圣火传递仪式，在第2008北京奥运会的开幕式上，国家主席胡锦涛宣布第29届奥运会开幕。每一个仪式中总有一套秩序，而秩序象征着权威。涂尔干认为“仪式的本质特点就在于是严密地组织起来的。”⑥很显然只有权威才能真正的把仪式组织起来。现在媒体把奥运会以媒介仪式的方式传递给了几十亿人，媒体也要遵循这个仪式的秩序，尊重权威并要体现权威的力量。

“媒介事件所具有的对日常生活及常规的干扰、对消费主义（如广告）的某种抵制、对以往社会生活中的矛盾与冲突的化解或搁置（尽管可能是暂时的），以及媒介事件由此表现出的

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‘垄断性’即‘霸权性’，都是其他传播活动无法比拟的”。⑦奥运会作为媒介事件的垄断性表现在对媒体版面的占有上。所有有关奥运的议题都会被媒体广泛的关注，为了塑造仪式的神圣，在仪式开始之前，媒体上的版面要为奥运报道留足空间和时间。对“仪式的现场直播”更是要全面的报道。

2、媒体唤起的民族记忆。在中国人的史书上，可以看到中国人的统治疆域一度扩展到了欧洲，中国的四大发明也令举世震惊，还有盛唐雄汉的盛世王朝都是值得中国人骄傲的。而到了中国封建社会末期，大清朝赔款割地，丧权辱国，成了列强们争夺的肥肉。日本人侵略中国八年，中华大地一片生灵涂炭。这段屈辱的历史与过去有过的自豪感形成了强烈的反差。 在经历了改革开放三十年的积累后，国人一直想彻底洗刷掉那段屈辱的历史。屈辱是阴影，强盛是梦想。所以申办奥运会得到国人的支持。奥运申办成功的那一刻，在投票现场和天安门广场的欢呼似乎是多年来民族情绪的释放，电视直播将这种情绪渲染到了极点。随之而来的是，媒体在不断的回顾历史，试图唤起民族的集体记忆，无论是屈辱的还是荣耀的，都只是为了强化“民族身份认同”。

3、媒体中的镜像狂欢。类似于奥运会这样的全球体育盛大节日，节日氛围十分重要。因此我们看到的媒介镜像都是祥和的，在电视镜头面前，人人都是欢笑的，我们把这种景观称之为镜像狂欢。在北京申奥成功后，许多报纸都推出号外，一张张笑脸告诉受众这是一件举国欢庆的喜事儿。电视镜头里，天安门广场上群情激动的市民们奔走相告，庆祝的歌声，欢笑声给人们留下了深刻的记忆。

“和”文化在中国深入人心。普通老百姓对那些含有“和”的词语都耳熟能详，如“家和万事兴”、“和气生财”等。当代世界的两大主题是“和平”与“发展”。2005年4月22日，胡锦涛主席参加雅加达亚非峰会，在讲话中提出，亚非国家应“推动不同文明友好相处、平等对话、发展繁荣，共同构建一个和谐世界”。中国领导人首创“和谐世界”这个词语。中国又通过北京奥运会，巧妙地把“和文化”植入到了奥运会当中。奥运会开幕式上的“和”字表演就是中国政府以中国传统文化为载体直接地向全世界推广“和谐社会”和“和谐世界”的理念。

媒体无论是从形式还是内容上都努力塑造了“祥和”的奥运氛围。从申奥到奥运结束，媒体上“狂欢”经历了三个阶段。在宣布北京为第29届夏季奥运会主办方时，那一刻为“胜利的狂欢”；在奥运会顺利开幕和奥运会比赛期间，人们经历了喜悦的狂欢；在奥运会闭幕式上，罗格赞美北京奥运会“无与伦比”，中国人享受到梦想实现后的“胜利狂欢”。在对北京奥运会的报道中，媒体塑造了一场祝福和夸奖的镜像狂欢。 参考注释

①刘自雄，《解析“媒介事件”的内涵》，《辽东学院学报》，2005（7）

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②庹继光：《奥林匹克传播论》，巴蜀书社，2007 ③李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993（11）：151

④朱媛媛，《媒介事件及其仪式化和景观化——关涉多元媒介事件延展机制的分析》，西北大学硕士学位论文，2007

⑤董小英，李其，师曾志等，《奥运会与国家形象:国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析》，《中国软科学》2005（2）

⑥[美] 塔尔科特.帕森斯 著，张明德、夏遇南、彭刚 译：《社会行动的结构》，南京：译林出版社，2008：430

⑦戴扬，卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，北京广播学院出版社,1992

（作者：宋娟，南京大学体育科学研究所2010级研究生，张翼，南京大学传播学硕士） 责编：周蕾