今传媒２０１４年第７期 媒介批评 我国网络自制剧的 张超然 端以及未来前景 （四川师范大学新闻与传播学院，四川成都６１００６８） 摘要：网络自制剧是近年来的一种新生事物，随着２００９年国家广电总局出台了Ⅸ关于加强互联网视听节目内容管理的通知》， 加强了对网络盗版的打击力度。我国电视剧的播放成本飞速上涨，网络播放版权也纠纷不断，遂我国开始了网络自制剧的新探索。 由于网络自制剧的高速发展，其中也有许多问题有待解决，本文从我国网络自制剧的现行状况进行分析，分别从剧本创作、技术 制作和市场营销等诸多方面进行讨论。并针对我国网络自制剧中面临的困境和未来发展前景提出了相关的意见和建议。 关键词：网络自制剧；弊端；发展 中图分类号：Ｇ２０１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０１４）０７・００６８—０２ 网络自制剧的发展现状 ２．题材单一、同质化明显。我国的网络自制剧大多以都 市爱情、青春男女题材为主，所讲的都是年轻人或者白领们 随着２００９年国家广电总局出台了《关于加强互联网视听 之间发生的戏剧故事或言情故事，主要针对的是青少年和上 节目内容管理的通知》，加强了对网络盗版打击的力度。使得 班族。这样一来，影片的受众群体相对窄小，对自制剧本身 很多家网站停止了对美剧、韩剧的转播。这一通知有效的加 的发展不利。相比较美国Ｎｅｔｌｆｉｘ网站所出品的这些网络自制 强了我国互联网对盗版影视剧的管控。但正版影片的网络播 剧中，题材丰富，内容别致。有关于政客之间的勾心斗角， 放权的资费也是随之水涨船高。根据相关资料显示，２００９年 情景紧张扣人心弦的￣Ｈｏｕｓｅ ＯｆＣ￣ｄｓ｝（纸牌屋），也有血腥 国内电视剧的网络播出版权费单集大约在四千至五千人民币 暴力展现暴力美学的￣Ｈｅｍｌｏｃｋ Ｇｒｏｖｅ｝（铁杉树丛）也有黑 左右。进入２０１０年，一下子涨了１Ｏ倍，热门剧单集达到１Ｏ 色幽默戏剧的￣Ｏｍｎｇｅ Ｉｓ ｍｅ Ｎｅｗ Ｂｌａｃｋ｝（女子监狱）。题材 万元左右，２０１０年初的新版《三国》网络发行价就已经高达 涉及面广，能够满足不同层面观众的喜好。相比之下，我国 每集２８万元。迫于经济的压力，我国各大视频网站开始尝试 的网络自制剧在题材和故事内容上就要差出很多。 自己制作网络剧从而降低引进成本。网络自制剧的单集时长 ３．制作粗糙、艺术性不高。就我国已经播出的网络自制 较短，单集在１０至２０分钟左右，有的甚至更短，这样短小 剧来看，大多规模较少，制作粗略，典型的快餐式影片，毫 的剧目同时也符合当代网民快餐式消费心理需求。我国第一 无艺术性可言。就从投资经费来说，美国Ｎｅｔｌｆｉｘ网站对（Ｈｏｕｓｅ 部网络自制剧是２００９年土豆网制作的《Ｍｒ．雷》，后又相继推 ＯｆＣａｒｄｓ｝的投入是１亿美元，相当于６亿５百万人民币。而 出了《爱上微笑》《爱啊、哎呀、我愿意》《乌托邦办公室》 前段时间的热播剧《欢迎爱光临》的总投资才将近６００万， 《欢迎爱光临》等网络自制短剧。优酷网则出品了《色女郎》 乐视网在注资所拍摄的４部影片《传奇之王》《北京爱情故 《嘻哈四重奏》《老男孩》等十部网络自制剧，由于《老男孩》 事》《铁血孤军》《悬崖》总共才花费４０００万元。从资金投入 在网络上的迅速蹿红，优酷还推出了“１１度青春”系列电影十 对比上来看，悬殊较大，美国一部影片的投资数能够使我国 部。由于商业利益的趋势，酷６、搜狐、乐视等视频门户网 拍６０部影片。另外从艺术角度来看，美国的网络剧，在故事 站也先后加入了网络自制剧的大军当中。 内容、后期制作、演员导演、广告宣传等都与电影规格相匹 配。而国产网络剧，外形包装简单，故事性较差，内容多以 网络自制剧面临的问题 １．剧情抄袭严重。我国近些年所产出的网络自制剧数量 恶搞、吐槽、搞笑为卖点，没有深度，吸引力差。 ４．广告植入严重。我国网络自制剧大部分都是三方合作 丰富，但大部分所表现的内容情节简单，剧情单一，真正原 所拍摄，广告植入是回收成本的重要途径，其实，广告植入 创的剧目很少。像《钱多多嫁人记》《席丝男士》《新生活大 在影视剧中是在正常不过的，但是我国网络剧中的广告植入 爆炸》等都是翻拍而成的，其中《钱多多嫁人记》就是根据 往往是生拉硬拽、不顾情节走向，强加上去的，有的还会为 广告商刻意添加对白。这样很容易引起观众的反感。外国影 同名电视剧改编，而《席丝男士》是直接翻拍德国网络自制 剧《属丝女士》《新生活大爆炸》更是中国化的《１１１ｅ Ｂｉｇ Ｂａｎｇ 片的广告植入就相对弱化的多，并且出现的频率也不会太高。Ｔｈｅｏ￣｝。如果是看过原版的观众就会发现，其实所谓的“中 国制造”都是在刻意的翻版与抄袭，其实这样对中国网络自制 剧的发展极其不利，虽然收视不错，但也仅仅是虚假的繁荣。 不会有可持续的发展。 三、我国网络自制剧问题的解决方案 １．增强剧目的原创性和独立性。我国应加强剧本原创的 力度，强调知识产权的重要性。如果，我国网络自制剧想要 收稿日期：２０１４—０３．１１ 作者简介：张超然，男，四川师范大学新闻与传播学院电影专业硕士研究生，主要从事影像视觉效果研究。 今传媒２０１４年第７期 媒介批评 长远发展，就必须加剧目的原创性，杜绝抄袭。创新才是真 仅仅是体现在收视率上，更重要的是经久不衰。这样仅仅靠 正的核心竞争力，有了别人所没有的，才能吸引大众眼球， 线上宣传是不够的，同时还要注重延伸品的开发，与线下的 获得收视率。现在很多网站已经在开展各种原创剧本征集大 宣传。使得利益最大化。如ＤＶＤ、录像带、影视基地、服装、 赛，最后挑选较好的剧本，再由网站出资经行拍摄。这也是 玩具、游戏等。《爸爸去哪儿》热播之后，湖南卫视立马就推 较好的方式之一。另外，对于影片风格也需多加创新。 出了《爸爸去哪儿》的手游。还有我国著名的电视剧《笑傲 ２．注重影片质量，打造精英团队。我国网络剧，通常是 江湖》《天龙八部》等也推出了网游。《武林外传》热播之后 靠数量优势，而非质量，如果盲目的增加影片的数量而忽视 还改编成了动画短片。网络剧拓展成游戏与影视动画是目前 质量，时间一长就会有大批的观众流失，只有真正做成精品 较为常用的一种手段，但时间周期长，需投资的费用也较大。 才能留住观众。像《老友记》一拍就是十年、而（（Ｔｈｅ Ｂｉｇ Ｂａｎｇ 回收成本不如前者及时。针对我国网络自制剧的实际情况， Ｔｈｅｏｒｙ））也走过了七个年头。反观我国网络剧，大多只是一 服装和玩具公仔才应是主要投资的对象，成本小、效益高。 两季就结束了。相反《泡芙小姐》就以精良的制作团队和顽 强的生命力一直存活到了现在。《泡芙小姐》现在已经制作 到了第８季。整个制作团队，从导演、编剧、美术、后期等 都是国内响当当的人物，其中还不乏很多北京电影学院和中 国传媒大学的学生加入。并且优酷会将每集网络上的反馈告 诉导演，让导演根据网民的意见进行修改。观众不单单是被 动的一个接受群体，同时也能很好的与该剧互动。 ３．适当减少广告植入的份额。虽然广告植入是网络剧的 主要收入来源，但是过多的广告植入就会引起观众的反感， 降低点击量，这样广告植入的效果也就大大降低，得不偿失。 例如可以向网民征集嵌入广告的形式、时间、频率等等，适 当做出调整，迎合观众口味，并且还保证嵌入广告的数量和 质量。例如美剧《欲望都市》中的广告植入是让演员穿戴商 家赞助的衣物、首饰，引领时尚潮流。这些时尚元素在播出 当中就已经成为了观众群体争先购买的对象，这样既能有效 的做了推广，同时也让观众不会有太大的反感情绪。而我国 的广告注入一般都是在画面当中放个该产品的Ｌｏｇｏ，与剧情 毫无关联。制作方和投资方应针对此问题进行改善，怎样编 剧能让广告更好的融入到剧本当中，才能让观众看的舒服、 自然。要尽量保证制片方、投资方、观众三者之间的平衡， 达到多赢。 ４．适当改变营销模式，加速产业链的形成。我国的网络 剧营销模式主要还是以免费点播为主，主要收益来源于广告 赞助。而国外网站是采取点播付费制度。我国已经开始了这 样的尝试。乐视网就采用的是“正版内容点播收费＋广告收入＋ 版权分销”的收费模式，先后与多部影片进行合作，先后够买 了《潜伏》《满城尽带黄金甲》《画皮》《红高粱》等电影、电 视剧的版权。并以每集５元，包月２０元可看所有包月电影。 乐视网２０１３年１～９月，公司实现营业总收入１３．６５亿元， 同比增加６４．７４％；归属于上市公司股东的净利润１．８４亿元， 同比增加３７．４５％乐视网这样一方面扩大的收益额也减少了 广告的投入。我国现在的网络剧生产还只是出于独立经营的 状态，每个环节都有相对的独立权。各大视频公司例如美国 Ｈｕｌｕ网站仅仅是作为一个播放终端，他们不用担心片源问题。 它的播放内容都是由美国著名的新闻集团、ＮＢＣ环球公司以 及迪斯尼公司所提供的。这些公司已经和视频网站构成了产 业链。既节省了产出成本又扩大了利益。而我国的视频网站 通常就是自己制作、合作发行。往往导致影片质量不精，发 行与宣传力度不够。以避免同行之间的盲目竞争。最后要达 成制作、出品、销售、衍生一整条产业链。 ５．注重衍生品的开发与线下的推广。一部影片的成功不 四、网络自制剧的未来发展方向 １．海外市场的拓展。虽然我国国内收视群体较大，但是 仅把市场放在国内是远远不够的。例如美剧、英剧、韩剧等， 例如近期大热的《来自星星的你》短短２１集在中国网站点击 率过１０亿。被称为国内第一美剧平台的搜狐视频就引进美剧 大约有２０００集。海外市场是他们重点投资的一部分。而我国 的海外出产影片仅限于《康熙王朝》《甄嫁传》《还珠格格》 等古装戏，而这里面有一大部分是因为对我国古代历史好奇 的缘故。而反观都市青年类型的影片，我国很难在海外拓展 市场。所以我国应该加强国产网络剧质量，走国际化的道路。 ２．加强与社交平台的联合，扩大宣传力度。目前我国网 络剧大多只在自己的视频网站上进行宣传，很少在其他媒体 上出现过，在当今媒体大融合的时代，单靠一种媒体进行宣 传是已经不够了，新媒体与传统媒体的融合利用才是解决之 道。尤其是对新媒体的掌控。我国网络剧主要针对的是上班 白领阶层。而这类群体观看网络剧的大多数目的是为了娱乐 消遣、缓解压力。在新媒体语境下，一定要考虑怎样与社交 平台达成合作，从而扩大网络剧的宣传。例如微博。微博字 数精炼、参与度高，另外好友之间的评论、推荐，能够相互 影响，从而达到很好的传播效果。并且，社交平台的运用， 增加了两者之间的互动性，视频网站会从网友这里得到很多 反馈信息，从而更好的服务于网络剧的宣传。 我国网络自制剧才刚刚起步，很多都还是在摸索当中， 针对我国网络自制剧的诸多问题，各大视频网站应该寻找适 合自己的经营模式，而不是盲目的乱投钱。怎样明确自身地 位，加强制片方与观众之间的互动。提高资金注入，打造精 英团队。我国网络自制剧还有很长的路要走，希望在未来能 有个更好的发展。 参考文献： ［１】 《西游降魔篇》免费独播互联网进入追片时代【ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｅｎｔ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２０１３０６０５／０１００９６ｈｔｍ． ［２】焦何结．全智贤姐弟恋《来自星星的你》点击量过１０亿为何这么 火？［Ｎ］．南方日报，２０１４—０２．１４． ［３】庄若江．网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播［Ｊ］．现代传 播，２０１３（６）． 【４】唐巧盈，杨瑶．从国内外网络自制剧的运营状况看其未来发展特 征和趋势［Ｊ］．北方经济，２０１３（１０）． 【５］易海涛，曹阳．优酷网络自制剧分析［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／２１１．７１．２１５．１８５／ ＣｈｕａｎＭｅｉＪｉｎｇＪｉ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０１１－０６／１７／ｃｏｎｔｅｎｔ＿２３７４３ ２．ｈｔｍ． ［责任编辑：传馨】 ６９