目的地营销策划案

重庆理工大学 管理学院旅游管理系

目的地营销

专 业：旅游管理 年 级：2013级

指导老师：惠红

小组成员：11308020217 邓春芳 11308020212 潘铃媛

11308020218 程晓芹 11308020214 梁贤容

重庆桥口坝温泉度假区营销策划案

一．目的地介绍

重庆桥口坝温泉度假区桥口坝温泉位于重庆市巴南区鱼洞境内，距重庆市中心解放碑 34公里，景区幅域5平方公里。景区山青水秀，竹修林茂，泉多洞奇，环境清幽，可在此进行避暑疗养、游泳划船、温泉沐浴、游洞观奇、登山览胜、狩猎打靶等多种旅游娱乐活动。 温泉水储量大，品质优 景区内温泉资源十分丰富,泉眼多处,水温达41℃，日流量达5000余吨，可与南温泉媲美，民国《巴县志》誉之为\"华清第二汤\"。

二、市场分析

1.感知形象

对于旅游感知形象的概念，国内外学者也给出了不同的分类和解释，有人把旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成；也有学者提出目的地形象的主体有两个，一个是赋予区域以形象的主体（如旅游区开发者和管理者），另一个是对区域形象进行评价的主体（如旅游者）；有人提出从“求”方即旅游者角度，和“供”方即旅游地角度概括了旅游地的形象，并认为“旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程”。

笔者采取后者既从“供求”的角度，采用问卷调查的形式，用IPA分析法,即重要性(Importance)及其表现(Performance)分析法(Analysis)，分析巴南区游客及潜在游客对桥口坝温泉的感知形象。统计分析结果如下：

表1 巴南居民对桥口坝旅游目的地形象的期望与感知的差异比较 各观测 各观测 观测变量 变量的重要程度变量的实际表现 P-I之间的均值差 (Importance) (Performance) A.社会治安 B.拥挤程度 C.清洁卫生 D.价格费用 E.服务质量 F.居民友好程度 G.节庆活动 H.自然风光 I.夜生活 J.轻松休闲环境 K.购物设施 L.交通便利程度 M.住宿 4.55 3.74 4.11 3.92 4.30 3.87 3.50 3.68 3.25 4.01 3.57 4.08 4.04 3.73 3.81 3.15 3.06 3.56 3.52 3.57 3.26 3.22 4.05 3.45 3.72 3.64 -0.82 0.07 -0.96 -0.86 -0.74 -0.36 0.07 -0.42 -0.03 -0.04 0.04 -0.36 -0.40 N.餐馆 O.食品菜肴 4.03 3.89 3.49 3.59 -0.54 -0.29

图2

图2显示有5对变量被定位到第1象限。它们是A.社会治安E.服务质量L.交通便利程度M.住宿O.食品菜肴。根据IPA分析原理,解释为在巴南居民的印象中,这6个方面对旅游目的地形象不但重要,而且相对来说海南在这6个方面的表现也不错。从配对比较的结果来看,位于第Ⅰ象限的5个观测变量当中,就桥口坝的社会治安和视频菜肴而言,数据显示巴南居民在这两个方面的期望与他们对桥口坝的实际感知之间,没有显著性的差异。位于2象限的B拥挤程度和G节庆活动是重要值低而表现值高的，这是不必刻意追求的。位于3象限的K购物设施I夜生活H自然风光是低优先事项。而位于4象限的五个变量：C清洁卫生D价格费用E服务质量F居民友好程度N餐馆则是需要重点改进的。

2.出游目的

次次问卷调查对于巴南区居民去桥口坝温泉旅游区的出游目的非常明确，83.2%的调查者表示出游目的是泡温泉。而其余的问卷显示没有明确目的或者其他个人目的。

3.客源分析

桥口坝温泉的主要客源来自于本地居民，主要有以下几类：

（1）白领人士：这一些人群的收入水平和收入稳定性良好，文化程度和消费品味也较高，多是有车一族。对于具有生态旅游有较高的承受力和兴趣，应是引导的重点人群。 （2）机关 团体 单位：巴南区及周边区市机关团体企业单位 这些单位每年有组织职工旅游、休假计划。

（3）本地一些自组织游客：本地自发前来休闲度假的游客也不可忽略，占比重较大，自组织游客具有很高消费价值。

4.桥口坝温泉旅游开发的SWOT分析

SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一种较成熟的战略分析方法。S指产业内部的优势(Strengths),W指产业内部的劣势(Weaknesses), O指产业外部的机会(Opportuni-ties),T指产业外部环境的威胁(Threats)。这是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。目前,重庆温泉旅游的开发整体上仍处于起步阶段,运用SWOT分析方法,对桥口坝现有温泉旅游资源的优势及劣势进行客观分析,可为桥口坝温泉旅游业的发展战略决策提供参考。

4.1优势

（1）具有强有力的政府产业扶持优势。2005年,重庆市编制出台了《2005—2015年重庆市温泉旅游发展规划纲要》,首次提出“通过政府主导、社会参与和市场运作,高起点规划、高质量建设、高水平管理,突出特色、打造精品、做大做强、全面提升重庆温泉旅游品质和综合竞争力,把重庆打造成“温泉之都”,推动和促进全市经济社会协调发展。政府部门在地 价、融资渠道等方面还出台了不少扶持政策。 （2）具有广阔的市场开发潜力。重庆拥有巨大的和不断增长的本地市场,足以支撑温泉旅游产业的初期发展,形成稳定的基础市场。据调查分析,截至2006年末,重庆整个温泉旅游产业接待的消费者约为298. 3万人次,温泉旅游收入约为2. 13亿元。2007年以来,重庆温泉旅游业迅速崛起并持续升温。据重庆市假日办统计, 2007年“五一”黄金周期间,到温 泉的游客倍增,市内各温泉旅游景区共接待游客20余万人次[3]。预计到2010年,重庆的温泉旅游消费市场规模将达到850万至1000万人次。

4.2劣势

（1）桥口坝温泉旅游产基础比较薄弱。总体而言,重庆的温泉旅游产业还处于发展的初期,产业链不完整,产业集群尚未形成,存在“散、小、弱”的状况。桥口坝大部分温泉企业投资小,项目规模小、营业额小,没有形成规模效应,大手笔的开发项目不多。

（2）.桥口坝温泉旅游品牌效应未凸现。桥口坝温泉尚未形成在规模、档次、服务、营销等方面比较出色的产品品牌和企业品牌。 （3）桥口坝温泉旅游客源市场单一。据调查,本地消费者占桥口坝温泉旅游消费者总数的93.97%。其次是四川游客,占游客总体的2. 97%。桥口坝的温泉旅游产业对周边区域市场、全国其他市场和入境旅游市场几乎还没有进行开拓。

（4）消费者对温泉旅游消费认知不足。91. 35%的温泉旅游者对温泉的健康疗养功能认知不明。桥口坝温泉旅游的市场营销存在着宣传促销活动较少、旅游节庆活动不多、网络营销不活跃等问题,这些都限制了桥口坝温泉旅游的市场发展。

4.3机会(Opportunities)

（1）重庆国民经济持续增长。2002年以来,重庆市国民经济持续快速增长,保持了年均增长12. 6%的高速。2007年重庆市生产总值达到4112亿元,人均地区生产总值超过2000美元,城市居民人均可支配收入达到13715元。按照政府确定的发展目标,到2012年,重庆市生产总值将在2007年的基础上翻一番,超过8000亿元,人均地区生产总值迈上4000美元台阶[4]。这一增长态势将为旅游业发展提供有利的经济环境,旅游业将在新一轮经济大发展中发挥重要作用。

（2）政府强力推动“五方十泉”战略。为加快建设“温泉之都”,2006年,重庆市提出“五方十泉”大项目带动新战略,即将都市区温泉按东、西、南、北、中划分为“五方”,重点打造“十泉”,基本形成重庆温泉旅游产业的总体框架。

（3）温泉旅游热潮的持续升温。目前,中国已步入“休闲时代”的门槛。温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假于一体的旅游形式,受到越来越多的欢迎。未来重庆温泉旅游产业很

可能在一定时期内出现高速增长甚至爆炸式增长。根据《重庆市温泉旅游产业战略研究》预测,重庆温泉旅游产业在2007年至2020年以前将保持年平均增长30%的发展速度,2010年到2020年将以20%的年平均增长率发展,到2020年重庆温泉旅游者人数将达到3414. 27万人次。这无疑将给桥口坝温泉旅游带来宝贵的发展机遇。

4.4威胁(Threats)

（1）本地温泉企业低水平同质化竞争。目前,重庆温泉旅游市场还是一个竞争很不充分的市场,在产品差异不大的情况下,企业之间的竞争主要还是价格的竞争。由于竞争的压力不大,温泉企业的创新意识不强,产品规划比较一般化,经营管理比较粗放。本地温泉企业之间内部已经存在的低水平同质化竞争正成为桥口坝乃至重庆温泉旅游产业发展的首要威胁。

（2）温泉旅游产业将进入重新洗牌阶段。未来3至5年,随着“五方十泉”战略的强力推进和外来品牌企业的接踵而至,同期上马和开业的温泉项目数量过大,温泉旅游产品供应量的发展和温泉旅游消费者市场很有可能失衡,出现供大于求的局面,尤其是在高端市场的竞争将十分激烈。市场竞争将促使供应市场重新洗牌和重组。 （3）资源环境保护问题日益突出。随着桥口坝温泉利用规模的扩大乃至超量开采,将造成温泉出水量明显下降,并由于水位下降和降落漏斗范围扩大,引起浅层地下水反补给加剧,造成水温降低、水质恶化。温泉旅游属于资源依赖性较强的旅游类型,资源破坏和衰竭将对桥口坝温泉旅游业产生毁灭性影响。

5.产品分析

（1）资源好，应用不广。桥口坝温泉开发历史久远，早在民国年间就被誉为“华清第二汤”。但开发仅限于泡温泉，没有创新开发更多的旅游项目。

（2）规模大，品质低。桥口坝温泉开发规模较大，但是品质却不高。自主开发限制了温泉开发的品味。

（3）品种不全，雷同多。桥口坝温泉开发都大致雷同，以温泉酒店的形式营业，没能深入开发更多品种。

（4）服务弱，感觉差。桥口坝温泉的经营者大多没有服务意识，硬件软件都不好，给人感觉差。

总结：

1.桥口坝温泉在清洁卫生、价格费用、服务质量、居民友好程度、餐馆这五个方面的游客感知重要值高，表现值低，需要重点改进。

2.突出现代温泉休闲度假的特征，开发新的温泉项目，通过提高服务质量，增加产品种类，提高产品品质，在保留本地客源的基础上争取更多外地客源。 3.把握住优势和机遇，规避劣势与威胁。在政府扶持开发温泉旅游的大背景下打造自己特有的品牌，和重庆其他温泉景区相区分。

三．品牌推广

1、（1）品牌名称：泉心泉益

重庆桥口坝温泉度假区山清水秀、泉多洞奇、环境清幽，当地的人们淳朴热情，每个旅游者到这里都能感受到当地人们的用“心”服务、用“心”经营，而且桥口坝温泉水中含多种矿物质，沐此温泉有治病“益”身的作用，尤其对皮肤病疗效显著，故取名叫“泉心泉益”，简单易记。

（2）品牌口号：爱他（她）吗？那就来泉心泉益展现你的全心全意

（3）品牌形象：打造重庆巴南区最好的最实惠以爱情为主题的旅游度假、健康养身的温泉景区

2、推广（活动推广）

线上：（1）法定节假日期间进行温泉知识有奖竞答等形式的线上活动，获奖者可以获得去桥口坝温泉度假区免费体验一天一夜的旅游安排等可以让消费者直接去体验的奖励。

线下：（1）每年的2月14日情人节在桥口坝温泉度假区就进行一系列的情侣活动，坚持一届届的延续下去，让每年情人节活动成为桥口坝温泉度假区的标志。

四．渠道（推广渠道）

1.微信：巴南旅游公众号、游重庆等公众微信号进行宣传，主要的宣传时间集中在冬季，以情侣养生温泉为主打品牌。现在普遍使用微信的人群很多，接受信息大部分也是通过微信的渠道。

2.重庆电视台：在公交车、轻轨等移动交通工具上投放桥口坝温泉度假区的宣传视频。 3.美团、大众点评等APP上进行团购打折活动尤其是在情人节、七夕节可以进行促销活动。 4.微博：利用微博达人、明星微博的关注度来进行宣传，比如与艺人签订艺人微博合作协议，通过他们发微博来宣传品牌。

五．产品调整

1.重庆有很多温泉度假区，在巴南区就有重庆阳光温泉度假村、东方民俗度假村、天池温泉、桥口坝温泉度假区等泡温泉的地方，桥口坝温泉要想与其他温泉不同，就要调整产品结构，将原来的休闲度假、健康养身主打成情侣泡温泉的最佳圣地，打造巴南区第一个具有特色主题的情侣泡温泉度假的好去处。

2.根据产品分析，对桥口坝温泉度假区的营销要重点放在提高服务、提高设施、提高产品三个方面上。

（1）提高服务：桥口坝周围的酒店，餐馆要进行改善，可以组建监督小组，一旦发现有欺骗消费者、服务态度恶劣等不良现象时要及时制止，管理，必要时还要进行惩罚。还可以定期对景区的游客进行问卷、访谈、留言反馈等活动，客观分析景区的优势劣势，提高服务质量。

（2）提高设施：对桥口坝的温泉设施设备进行整体的规划和改进，比如：更衣室的基本设施（衣柜、拖鞋、毛巾等）要达到基本要求。

（3）提高产品：建立专门的水质监测团队，定期对温泉的水质进行监测监督，能给旅游者更加放心的旅游环境；可以在巴南区打造“全域旅游”，将整个巴南区当成一个整体进行旅游，其中包括桥口坝温泉度假区、桥口坝周围的国家森林公园，除了主要的客源为本地人群之外，还要打造潜在客户为其他地区的旅游者。