黑人牙膏营销策划方案

安徽师范大学皖江学院 首届“沃尔玛杯”营销大赛

营销方案策划书

营销方案名称： 黑人牙膏营销方案策划 团队名称：黑人组合

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黑人牙膏营销策划方案

目录

一、 产品概述…………………………………………………… 二、 环境分析…………………………………………………… 三、 市场调查…………………………………………………… 四、 销售策划…………………………………………………… 五、 实战创意…………………………………………………… 六、 可行性分析…………………………………………………

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黑人牙膏营销策划方案

一、产品概述 黑人双重薄荷牙膏

黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SPA软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，D a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。

黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225克，并免费赠送90克，共315克。单价是13.5元。产品有效期36个月。产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙（DCPD），能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

二、环境分析

（一）竞争者分析

根据博思数据研究中心统计，2012年中国牙膏市场分布为佳洁士Crest、高露洁Colgate 、中华、LG竹盐、黑人、云南白药、田七 品牌 佳洁高露洁 中华 LG竹盐 黑人 云南白药 田七 士 比例（%） 23.7 14.5 11.8 8.88 8.3 35.1 4.2 有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。 有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。

有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。

有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。

有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。

有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学

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生来说太过昂贵。

有4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。

（二）顾客分析

1、消费心理与行为特点

（1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。

（2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。

（3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动性购买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。 2、购买因素分析

（1）牙膏购买价格区间分析

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。 （三）顾客购买渠道分析

由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。 1、大型超市、商场

在学校旁边的大型超市有沃尔玛、欧尚、乐天玛特、苏果 距离较远的市中心的联华超市

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2、小型超市、便利店、小商店

在校园内的购买地点有防空洞超市、一食堂超市

在校园外的购买地点有韦六、韦七服务区内的超市、东大门附近的服务区超市 3、网上购买

在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。

在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。 选项 大型商场大型超市 便利店小型超市 小计 10 44 比例 18.52% 81.48%

以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。 在购买洁面乳时，会更多的考虑品牌和产品功效，就会更多的在正规、大型的超市去选购。

五、销售策划

（一）STP战略分析 1、细分市场

牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。 大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。 2、目标市场

从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。

牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。 3、市场定位

对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的耐克。以校园内的消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。 （二）销售策略

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1、目标市场

我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津校区在校本科生和研究生 2、产品策略

推出组合产品：黑人双重薄荷牙膏（225克）+ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 购买黑人双重薄荷牙膏（225克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90克） 3、价格策略

黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 原价$$$

现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225克），另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）

4、人员策略

我们的团队名称是黑人组合，我们的口号是$$$$$$$$$$$ （1）保持团队精神面貌：自信、积极、永不言败 （2）保持高效的沟通，做出最快的反应 （3）拿出最大的热情，做到最好的服务 （4）分工明确，统一管理

五、实战创意

（一）前期活动宣传 1、产品的特点

黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 原价$$$ 现在购买黑人双重薄荷牙膏（225克），只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90克） 在价格上，在同类商品中具有较高的竞争力，会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。 2、市场特点

我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。

我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。 3、人员促销

（1） 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组，四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增加关注度。

（2） 我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活动的预热.

（3）我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在12月1日二食堂门口”的帖子，希望引起讨论并传播消息。 4、团购促销

团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。 （二）营销现场气氛布置 1、货架

货架要做到摆放整齐，美观大方。它的正上方会拉一条横幅，内容是：黑人牙膏限时促销，买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。 2、着装

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我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。 3、设备

我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。 4、分工

我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。

六、执行计划可行性

1. 小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。

2. 沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的顾客到现场选购。

3. 我们小组这次活动选定的产品：黑人牙膏，是在做了大量的调查统计和分析之后才选择的。为了选择合适的商品我们设计了一份“关于沃尔玛营销活动问卷调查”（详细内容见附件1），并在二食堂门口现场发放了50份调查问卷和50份网上问卷，据统计，100份问卷全部为有效问卷。此外，关于黑人牙膏我们同样做了问卷调查和统计分析，问卷内容见附件2.

4. 活动于12月1号举行，恰逢周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空档期，因此他们有充分的时间进行选购；此外，因为活动现场就在食堂门前，只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。

5. 作为理论和实践的完美结合，同学都很重视这次活动，珍惜这次来之不易的机会，在活动之前都做了充足的准备和调查工作。

6. 按工作配合默契度，黑人组合共分为三个小组，分别是： 第一小组：安珂、虞红围、窦正旺 第二小组：常宁、姚丽娟 第三小组：曹蕊蕊、徐冲

因为促销活动在12月1号举行，过早宣传可能会过早遗忘，反而达不到预期目的，为达到最佳宣传效果，我们决定提前三天进行紧锣密鼓的宣传活动，具体安排如下：

11月28日：打印50份297mm*210mm的广告宣传单，分别张贴于男女生宿舍的出入口处，包括研究生宿舍的小高层。广告宣传单的内容见附件3.

制作六张380mm*520mm的彩色海报，分别张贴在一食堂、二食堂一、二、三楼的入口处。海报内容见附件4.

制作一张长约8m，宽约70cm的条幅，悬挂在二食堂的正对面，条幅标语为“ ////”。

11月29日：选择离二食堂最近的五栋男生宿舍，由第一小组成员分别在每层楼选择适量宿舍进行活动宣传和黑人牙膏促销活动，宣传内容重点突出：我们的黑人牙膏可预订、可团购，预定在12月1日前可按海报价送货上门，四人及四

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人以上团购者没人立减一元。因为本校女生人数较多，可由第二小组和第三小组选择二食堂附近的十栋女生宿舍进行宣传，宣传内容及方式同上，宣传时间均为中午11:00-12:00；晚上18:00-22：00.

11月30日: 中午11:00-13:00在一食堂和二食堂进行现场宣传，为防止部分同学周五晚上去附近超市提前购买黑人牙膏，所以宣传时重点突出第二天活动的重重惊喜，制造一个值得期待的氛围。

12月1日，现场活动的着装、货架、设备、分工等细节按上节所述进行。 最后，在活动结束后对主办单位：沃尔玛芜湖花津中路分店和承办单位：皖江学院经济管理系表示感谢，并协助沃尔玛员工整理好相关物品，清理活动废弃物及地面垃圾，保持地面整洁。

七、 小组活动预算

名称 数量 单价 总计 文化衫 7件 10．8元 75.6元 条幅 2张 5元 10元 海报 7张 6元 42元 调查交通费 / / 20元 复印 150张 0.1元 15元 总计 / / 162.6元

建议：

1我们做的有些细节不太一致，你看完后把细节统一一下

2还有，可以在加上一个预定环节，提供送货上门服务，考虑一下

3团购时，因为师大是四人间，皖江是六人间，因为个人偏好，同时买不具有可行性，可改成三人及三人以上团购，每人立减一元 4封面少了一个联系方式

5调查问卷上的口号和团队名称换一下，最好用跟正文不一样的字体

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