传播学兴起的原因

一 传播学兴起的原因：

人类传播历史源远流长，对于传播的研究也一直持续着。但真正作为一门学科,还是在20世纪以后的事。传播学研究者在论及传播学的源流时，一直沿用美国著名传播学家威尔伯·施拉姆的观点：传播学始于20世纪40年代到50年代，将拉斯韦尔,卢因,霍夫兰和拉扎斯菲尔德作为四大奠基人.

传播学之所以在这个时代产生具有如下的时代背景

1、政治方面：政治家重视利用传播媒介宣传主张、树立形象、争取竞选支持。两次世界大战中，军队进行了相关的传播实践活动和深化研究也直接催化了传播学在美国的诞生。

2、经济方面：美国是二战前后世界上经济最强大的国家,自由市场的竞争更加激烈，生产扩大，市场拓展与营销行为增加，广告、调查公司大量产生，企业普遍较关注营销环节中的传播问题,支持传播研究。大众传播业在战后形成一个相对独立的经济实体，竞争的压力迫使传播者思考并完善传播技巧、传播效果与受众等问题。

3、社会方面:美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的负面影响促使大批社会学家、心理学家关注并研究传播;

4、学科及人才基础：传统学科的发展为传播学的产生提供了理论和研究方法的基础，社会学、心理学等学科的发展为传播学的研究提供了基础也为传播学在美国的诞生提供了学科背景。二战期间由于纳粹的迫害，大陆专家学者涌入美国，为传播学的产生提供了人才基础。

5、总之,兴起于美国有它特定的政治、经济、社会和学科背景，而研究实践才是传播学兴起的根本。

自我开始学传播学这个学科以来，已经度过了即将五年的时间。自我知道这个学科，几乎已经是七年时间.这些年的时间里，很多人都曾经问我“传播学是学什么的？”，也有很多家长、朋友以为我是学“船舶学”。

至今仍然还有一些人不相信，传播学能够自然构成一门学问。这是因为，在很长很长的时间里,传播这件事在我们看来太自然。它依靠我们身上的嘴和耳朵等感官即可完成。即使过去了百万年，也只不过增加了几种简单的载体。动动嘴皮子,人人都会做.最多再写写字，这有什么需要学的呢？

大众媒介的出现，把这个局面打破了.一门学科的出现，一般既意味着,这个学科所研究的领域拥有了人类以前意想不到的价值，对人类社会产生了前所未有的影响。一方面又意味着,这个学科所代表的现象已经超出了直觉的范畴，需要引入复杂的理性工具去研究.

所以，价值、影响、工具就是一个学科兴起的三个重要因素。然而我们还需要补充第四个因素，那就是社会。

跟很多同学想象的不同，学科尤其是人文社科，并不是中立的，而是社会的政治、经济、文化状况共同作用的结果。“研究什么？”“不研究什么？”这样的问题，直接限定了一个学科的结构。因此，美国研究，带有典型的经验色彩和商业气息,也是理所当然的了.

思考题,不妨想想,如果传播学在中国或者在苏联创立，会是什么样子呢

传播学概念

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会关系的学问，即传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。

传播学研究的重点和立足点是:人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。

传播学作为一门独立的学科是从19世纪末以来逐步形成的，在20世纪30、40年代作为跨学科研究的产物，诞生于美国。当时的传播学具备了成为独立学科的必要条件:自觉性、一般性、系统性、科学性.

在国际范围内，传播学的研究大体分为两大学派:以美国为中心的传统学派和以西欧为中心的批判学派。

二．群体传播

传播学 传播的类型

传播类型的不同分法

“二分法\"：将人类传播分为亲身传播和大众传播，分类标准是传播的手段.

“四分法”：将人类传播分为人的自我传播、人际传播、组织传播及大众传播四种类型，分类标准是传播的范围及规模。

“五分法”：将人类传播分为人的自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传

播，是对“四分法\"的补充和细化。

三：群体传播

1．群体传播的定义

群体是指为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体的作用:有助于社会秩序的维持；能将分散的个人力量集结起来,推动社会事业发展；对于个人，群体是满足个人需要的重要手段；是个人的信息和社会安全感的来源；是个人表现和实现自我的场所和手段。

群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识（群体归属感越强,群体的凝聚力就越强,越有利于群体目标的实现)和群体结构方面起着重要的作用,而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。

2．群体的分类

库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度,将群体分为:

①初级群体：指人际关系亲密的社会群体，主要是指家庭、邻里和小伙伴等,又称首属群体。

初级群体的主要特征是:面对面的互动；有限定的群体规模以保证彼此能够有足够机会接触和交往；不能完全替代的人与人之间的特殊关系；靠习俗伦理维持的群体控制。

初级群体是人们的自我观念发展的摇篮，在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用.

②次级群体：指人们为了达到一定的社会目的而建立起来的，又称次属群体。

初级群体的主要特征是：规模较大，成员较多；成员之间不一定有直接的个人接触;群体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。

次级群体既是个人步入社会所必须加人的群体,也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志.

③参照群体:指个人用作某种参照对象来评价自身、他人或社会事件的标准的群体。(1942年，美国社会心理学家海曼首先采用这一术语)

参照群体主要执行两种基本功能：规范功能：参照群体对个人施加压力，推动个人按照群体规范行动;比较功能：借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。

参照群体的规范可以成为个人的社会目标,成为个人的自我评价、对社会生活现象评价和世界观形成的基本标准，在个人的社会化以及个性发展过程中起着重要作用。

3．群体压力

群体压力是指已经形成的群体规范束缚其成员行为的无形力量。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，会形成一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段:合理辩论--好言相劝-—围攻抨击-—隔离排挤。

4．群体动力论

二战期间卢因进行了劝导人们改变饮食习惯的实验，这个实验及一些后续实验，证明了群体共识对于人们决策和行为的影响是极大的,原因多半在于人们希望与自己所属或希望从属的群体保持一致.

卢因认为，一个群体就形成了一个“场”，处于这个群体中的个体，其行为往往不是个人控制，而是受到群体的深刻影响。

这个结论不仅影响了各种说服活动,如政治宣传、健康传播、广告传播等利用群体来作为改变的工具，也影响了当代社会的管理观念和管理行为.

三 在全媒体时代，舆论引导应该怎么做？

南都全媒体集群在内部研讨时特别提到以报纸为代表的传统媒体在当下中国至少遭遇到的三重危机：

第一是传统媒体自身成长与发展所面临的危机,这种危机带有长期性、根本性；

第二是来自外部的互联网或者说新媒体的冲击危机，如果传统媒体墨守成规，必然造成受众被日益分流严峻局面，这种危机是决定性的；

第三是大的经济环境带来的危机，从美国次贷危机到欧债危机，接下来中国可能面临非常大的外部经济不确定性,对媒体生存发展形成巨大催化压力，这种危机虽然是阶段性的,但是却会深化、加速和凸显前两重危机

在前互联网时代，媒体舆论场相对比较单一，借用原新华社总编辑南振中的“二分法”，即在传统媒体主导社会话语权的时代中国存在官方和民间两种舆论场，前者源自前苏联模式的真理报话语体系，以机关报刊为代表；后者产生自市场化改革催生的市民化话语体系,以晚报都市报为代表.但进入互联网时代，技术极大地赋予了用户进行内容创造、分享与传播的权力，不仅涌现了一批用户产生内容的UGC网站与传统媒体正面竞争，特别是社交媒体的用户和作者完全融为一体,更是从规则和机制上削弱或者说“消灭\"了传统媒体中的记者和编辑。

“去中心化”、“人人都有麦克风\"、“人人都是新闻人”，中国社会的舆论场早已突破传统的二元结构，变得超乎想象的复杂、多元、多变；“群体极化”、“沉默的螺旋”效应,也使受众不再只是被动单向接受媒体灌输和宣教，使主流话语权构建和舆论引导难度与日俱增。门槛超低的互联网翻墙技术也使中国社会舆论场非常容易超越国界，已经很难被人为阻隔，境外媒体的“异常论”、关注不正常事件的报道价值取向，墙内墙外轻而易举形成共振产生蝴蝶效应……这些都是南方报业包括南都全媒体团队必须思考和尝试破解的课题。

因此，向全媒体转型不应是传统意义上理解的媒体形态、传播介质的多而全，必须首先正视全民媒体生态的成因及其对传统媒体的生产流程、组织架构的冲击与解构,即便在传统媒体组织中，个体的话语权力在增长，越来越多的价值来自个体，而不是媒体机构。越来越多的媒体从业者选择了远离传统媒体，成为网络“公民记者”或者网络“意见领袖\".

而越来越多的公民记者群体涌现，在为更全面地传播事实还原真相提供可能同时,也使媒体机构报道独家新闻变得日益困难；越来越多的专业记者离开媒体机构开辟自媒体战场,在扩大公众言论空间以及扩展获取真相途径的同时,也使媒体机构在如何留住人才激励人才方面遭遇前所未有的挑战。

在媒体机构，不仅单位有一级官微,部门有二级官微,而且几乎每个个体都拥有自己的个人微博，有些加V认证的个人微博影响力远远超过部门甚至单位官微;不仅采编部门记者编辑有个人微博，而且非采编部门开通个人微博的员工大有人在。虽然很多个人微博都声称“言论与单位无关”，但外界包括上级监管部门不会因为这样的虚无声明而把个人言论与其职务身份截然分开。

因此，对员工个人微博不应该只是一刀切地停留在要求和管理上，而应该以更加开放心态善加利用。比如凤凰卫视旗下的凤凰周刊记者邓飞通过个人微博发起“免费午餐”、“大病医保”等公益行动，不仅成就了其个人的品牌影力,而且也给凤凰品牌增色不少，让媒体单位在公众中间要立了良好口碑效应。

微博的“网络广场”效应，微信的“网络包厢”特质,从某种意义上把人类传播从17世纪现代报纸兴起幵启的大众传播拉回到人际或者说口碑传播时代。这些集聚亿级用户的平台如何有效利用，主动占领,优势互补，都给我们构建全媒体舆论引导新格局创造了巨大的想像空间。传统媒体除了开通官方微博，更应该重视这些新兴传播手段的自媒体特性以及社交属性。

有人概括网络传播规律必须把握的四个传播节点：第一个节点是网民的私下交流，包括利用各种ICE具或邮件进行的传播；第二个节点是小范围的公幵传播,比如在某个社交网络的群组中，或者小型的BBS论坛；在第三个节点中，意见领袖或大V介入,形成一个传播引爆点；第四个节点是各路线上与线下、各类媒体进行集中性的报道，全面引爆相关事件与话题。因此，全民自媒体时代的舆论引导，必须要在第三节点做文章,在第四节点找空间。

具体说来就是首先利用微博、博客、移动应用终端以及微信等将把媒体机构及工作人

员打造成为意见领袖，从而在第四个节点中把握先机，紧跟热点、引导舆论.从这个意义上讲，向全媒体转型或者说未来媒体传统链条极有可能是自媒体加专业媒体的结合，并各有分工,其中自媒体将在传播新闻事实方面拥有绝对优势,专业媒体则在挖掘真相提供观点方面有不为才能有所为。“人人都是新闻人”时代己经到来，我们不论是主动还是被动，都只能去接受、去适应、去转型。换句话说，在全民自媒体时代，互联网话语权的下移，舆论引导新格局的重构，我们不能也无法漠视自媒体舆论场日益多元多变，舆论引导必须从传统的单向灌输转向多元互动，从以邻为壑转向媒体融合，从刻板应变转向动态防控，从事后补救转向前置预判,从被动删稿转向主动发布，从周期性转向全天候……

总之，在以互联网为基础平台的全媒体时代，媒体边界日渐模糊并趋于消失，舆论引导没有一劳永逸，更不可能以不变应万变

四．传播学每日一题：大众传播

传播类型的不同分法

“二分法\"：将人类传播分为亲身传播和大众传播，分类标准是传播的手段。

“四分法”：将人类传播分为人的自我传播、人际传播、组织传播及大众传播四种类型，分类标准是传播的范围及规模。

“五分法”：将人类传播分为人的自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，是对“四分法\"的补充和细化.

五:大众传播

1．大众传播的定义

大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。大众传播的实质在于使受众领会的含义与传播者的本意基本一致。

2．大众传播的特点

大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；

讯息的传送广泛、迅速、连续、公开；

大众传播媒介为机械媒介;

受众广泛、成分复杂，具有多、杂、散、匿的特征；

反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。

#现代信息时代的变化＃

大众传播正从受众被动走向受众主动；

传播者不再是职业集团，信源呈现多元化，普通受众也能够接触新闻源,掌控和发布社会信息,“去中介化”日益常见；

媒介电子化，数字化，各个媒介技术走向融合；

讯息大量复制逐渐向个人化、个性化的定制内容发展；

可以实现同步实时传播，传播者也可以及时得到反馈,调整传播策略,媒介和受众关系日渐平等;

受众越来越“分众化\“泛播”走向“窄播\".

3．大众传播的功能

⑴ 拉斯韦尔首先于《传播在社会结构中过程和功能》中提出三个功能:监测环境，社会协调，遗产传承。

⑵ 拉扎斯菲尔德与默顿提出大众传播的三个隐功能：地位赋予，强化社会规范以及麻醉功能（负面功能)。

⑶ 施拉姆提出，大众传播有四个功能:社会雷达，环境监测;操纵决断和管理；指导和教育 ;娱乐。

#总结＃

正功能：

①传播信息

连续不断向受众传递大量信息是第一功能。媒介工作者作为“社会雷达”和“守望者\"。

②引导舆论

舆论是指社会公众共同的强烈持久的意见、态度和信念的集合，它的发生发展以人们共同关心的问题为前提，一定程度上代表民意。

媒介报道决定大多数人议论的内容，决定其对这些问题的看法及要采取的应对措施.媒介通过信息的传递、解释等促使受众形成全社会基本一致的意见、态度和看法，以调节社会内部的矛盾冲突,使其趋于缓和以至消除.

大众媒介的重要责任之一即做客观公正报道，将舆论引导到有利于社会和人民的轨道上。有效的舆论引导应该是一种双向交流,传者要了解受众的需求和信息接受能力,随时检验传播效果，并在反馈信息的基础上不断作出调整.

③教育大众

传播知识、科技等，传承了文化遗产,促进成员社会化。

④提供娱乐

负功能：

①媒介在大众和现实之间插入了一个虚拟的媒介环境，大众依赖媒介来选择世界,但媒介所带来的事实只是部分地再现生活场景，且这些事实是经过媒介有目的的选择的，并不能代表社会趋向。

②媒介接触使人们满足于间接的了解方式，逐渐远离现实，被传播者左右，把积极地参与事件变成了消极旁观。

③信息过量淹没了有用信息，使受众对信息感到麻木、冷淡.

④受众过度依赖媒介带来的间接交流,人际交往互动减少，与社会、群体逐渐疏远；从而产生了“电视人”、“容器人\"。（指将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想情感完全与媒介内容相联系的人，他们极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的变化.大众媒介成了“最高尚、最有效的一种社会麻醉品”，而“中毒的人甚至都不了解自己的病端。”)

⑤大众传播中的低级趣味内容降低了受者的平均审美水平和鉴赏力甚至诱发了许多偏离或违背社会规范的行为。

⑥跨文化传播中的国家主权问题。大众传播给一些国家特别是给第三世界国家带来了文化、思想、政治冲击,对社会制度构成威胁