＼ 第３５卷第１期 ２０１４年１月 云梦学刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙｕｎｍｅｎｇ Ｖｏ１．３５．ＮＯ．１ Ｊａｎ．２０１４ 美国电影的跨文化传播策略 李成家・李 倩ｚ （１．湖南理工学院新闻传播学院，湖南岳阳４１４００６；２．江西师范大学传播学院，江西南昌３３００２２） 摘 要：美国电影在全世界取得的巨大成功，与它的跨文化传播策略密切相关。具体来说，美国电影的跨文化传播策略，主 要包括美国政府“保驾护航”、准确把握国际电影市场需求、以消费者为中心的整合营销方式、精心的电影档期安排等四大策略。 关键词：美国电影：跨文化传播：策略 中图分类号：Ｊ９９２．６１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６．６３６５（２０１４）０１—０１４８—０４ “它只不过是一艘１９９７年的‘老船’，除了变成３Ｄ之外；经历了ＶＣＤ、ＤＶＤ、ＨＤ三个时代，它的续 航能力不可能强大到十五年后横扫一切，而这艘大船在中国大陆开出港的第一天，票房将近一亿人民 币，令所有人目瞪口呆。”①《泰坦尼克号》３Ｄ版在中国大陆上映一周后，我国青年导演盛志民刊发在 《南方周末》的评论《国产片，能否船底逃生》中如此描述。的确，《泰坦尼克号》这艘现实中沉没的巨 轮。再次在世界电影市场掀起巨大的风浪，我们甚至可以把它看成美国电影在全世界跨文化传播取得 成功的一个缩影。 美国电影作为美国文化软实力的重要组成部分，它可将电影中蕴含着的美国的意识形态和文化 价值传播到世界各地。“２Ｏ世纪３０年代一位英国人曾说过，‘世界上每一座电影院都是美国的大使 馆’。”②同时，美国电影的跨文化传播，也创造了巨大的经济效益，特别是好莱坞大片，成了其在世界各 地的吸金器 美国电影跨文化传播取得的巨大成功，与其采取的跨文化传播策略密切相关。本文通过探析美国电影 的跨文化传播策略，力图为近年来努力实施“走出去”战略、希望开拓国际电影市场却屡屡碰壁的国产电影 提供借鉴和参考。分析和研究美国电影的跨文化传播，本文认为，其策略主要体现在下述方面。 一、美国政府“保驾护航” 分析和研究美国电影的发展历史可见，美国电影能在跨文化传播上取得巨大成功，美国政府的“保驾 护航”功不可没，甚至可谓居功至伟。“在好莱坞向国外推销电影的历史上美国政府可以说从来就扮演着护 卫和先锋的角色。 ’当然，从另一个方面来看，美国电影也成为了美国政府传播其意识形态、文化价值及对 外政策的最佳载体。“自从电影诞生之日起．好莱坞就一直是美国外交政策中的一个强大工具。很偶然。 １９００年左右电影诞生之际，恰逢美国在世界舞台上崛起为一个大国之时。没过多久，电影就成为美国全球 野心的奇迹般的延伸。 ’第一次世界大战中，“威尔逊总统在一次战时演讲中说，‘电影的层次已经达到传 播大众思想的最高境界。由于电影使用的是世界语言，更有助于它表达美国的计划和目标”一。 美国政府中没有设立专门的文化部。但这不表示美国没有自己的文化政策，美国文化政策的基本原则 是对内放松管制，对外进行扩张。除了政策支持外，美国政府还对美国电影的生产制作提供直接帮助，“好 收稿日期：２０１３一ｌ０—１ｌ 基金项目：国家广电总局２０１０年度部级社科项目“我国影视剧跨文化传播能力建设研究”（项目编号ＧＤ１００６６）研究成果之一；湖南省哲学 社会科学规划基金项目“社会转型背景下中国新闻传媒转型发展战略研究”（项目批准号：２０１０ＹＢＢ１４９）研究成果之一。 作者简介：李成家（１９８４一），男，湖南邵阳人，湖南理工学院新闻传播学院讲师，主要研究方向为传媒产业经营管理，媒介文化。 李倩（１９８９一），女，浙江丽水人，江西师范大学传播学院２０１２级硕士研究生，主要研究方向为新闻传播实务。 第１期 李成家李倩：美国电影的跨文化传播策略 １４９ 莱坞场面宏大的战争片，大多得到五角大楼调遣的士兵和尖端武器装备的帮助”⑥。关于美国电影的对外出 口，美国政府更是不遗余力地予以支持。“自从第一次世界大战以来，美国政府就十分关注电影出口，多年 以来，好莱坞与华盛顿一直保持着‘动人的关系’。每当好莱坞电影需要开拓海外市场的时候．华盛顿就会 挺身而出，美国国会乃至美国总统会亲自出面为其呜锣开道，不惜动用政治、经济、外交等一切手段．为其 ‘保驾护航’。……好莱坞对欧洲配额制的攻击，及时地得到了克林顿政府的支持。 ’为了促进美国电影的 对外传播，美国政府甚至对影视企业给予直接补贴。“１９４５年好莱坞借助盟军取得二次大战胜利崛起之 时，美国政府为了加强好莱坞在欧洲的影响，直接补贴其大制片厂１０００万美元，即为一颇有说服力的范 例”⑧。 对于中国这块世界上最大的电影市场，美国政府更是全力以赴，抓住一切机会帮助美国电影打开 中国市场的大门。１９９９年ｌ １月１５日，中美关于中国加入世贸组织的双边谈判最终达成协议，其中特 别包括中国电影市场的开放和允许外资进入影院。这一协议为好莱坞电影打开了中国市场的大门 ２０１２年，中国国家副主席*访问美国期间，“２月１８日，中美双方就解决ＷＴＯ电影相关问题的 谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加１４部美国进口大片，以ＩＭＡＸ和３Ｄ电影为 主；美国电影票房分账比例从１３％提高到２５％”⑨。这是美国政府为促进美国电影在中国的跨文化传播而 做出的又一贡献。 二、准确把握国际电影市场需求 美国电影从诞生至今不过百余年历史，却以惊人的发展速度，超越了电影的发源地法国．坐上了世界 电影市场的头把交椅。“如今，借助商业机制和高科技手段，美国电影占据世界电影总放映时间的一半以 上，占据世界电影市场总票房的２／３，许多发展中国家的电影市场几乎被其所垄断。 ’当然，这与美国电影 界准确把握国际影视市场需求的能力密切相关，这也是美国电影跨文化传播取得成功的基础。 第一次世界大战结束后不久，美国电影便在国际市场上取得了跨文化传播的成功。究其原因，除了美 国政府的支持外，美国电影本身也很好地满足了世界观众的需求。“由于美国人口结构多为移民。好莱坞电 影有意识地用并不复杂的叙述手法来迎合大众的共同需求，使其能够满足各种观众的口味，无论何种民 族、何种教育程度都看得懂。结果，好莱坞电影成为理想的出口产品，得以向全世界传播美国的Ｅｌ味和价值 观。 ’对于巴西、墨西哥、智利等拉丁美洲国家，由于这些国家的人们普遍痴迷美国文化，美国电影几乎长 期统治着这些国家的电影银幕。 对于对美国电影实行进口配额制的国家，美国电影界更是对这些国家的电影市场进行了详细的调查 分析，力求在有限部数的电影内取得跨文化传播的最大效益。以美国电影在中国的跨文化传播为例，美国 电影界就曾专门针对中国电影市场和观众做过调查研究，这也是好莱坞电影在中国取得成功的原因之一 “据报道，中美双边协议后，好莱坞各大公司均立即展开了对中国市场的研究。在一份把中国电影市场分为 ‘都市’、‘小城’和‘乡村’三个区域的调查表中，好莱坞的电影已被分成‘动作片’、‘爱情片’、‘科幻片’、‘灾 难片’、‘历史片’等ｌＯ种类型向中国观众征求意见，以便对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。⑥” 通过这些努力，在中国上映的美国电影，普遍都取得跨文化传播的成功，中国电影票房的重大纪录也几乎 完全被美国电影所占据。 三、以消费者为中心的整合营销传播 如今，营销在电影生产中的重要地位日益突出。“好莱坞电影生产已从以导演为中心过渡到以制片 人为中心，再发展到当前的以营销策划为中心的格局。⑩”特别是对那些投入巨资的大片，为了取得良好 的票房收入，电影公司越来越依赖于通过现代的营销手段来激发观众的兴趣。为此，美国电影界普遍采 用整合营销策略，坚持以消费者为中心的营销指导思想，在进行大量市场调研的基础上，剖析观众心理， 云梦学刊 以满足观众需求为最高原则。与此同时，整合一切可利用的资源对电影进行营销宣传。 美国电影在国际市场的营销就很好地坚持了这一理念。“好莱坞大片进入国际市场都作过详细调研和 分析：从选择哪部大片（导演、演员、故事等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组 合（影片、ＤＶＤ等）等方面，根据该国实际情况选择性地进行组合，一切都以充分占有该国市场为目的”＠。 在电影宣传的广告费用和营销成本不断攀升的形势下，美国电影在国际市场的营销通常采用下述多种方 式，力求最佳的营销效果 １．品牌营销。“好莱坞有明星品牌、电影和导演品牌、后电影产品品牌。三者各有区别又紧密相连，形 成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的电影终极生产销售方式。 ’毫无疑问．具有票房号召力的知名影星 和大牌导演本身就对观众具有重大的吸引力，他们是票房成功的重要影响因素。如汤姆・克鲁斯、莱昂纳 多・迪卡普里奥、汤姆・汉克斯、尼古拉斯凯奇、安吉丽娜・朱莉等明星，导演詹姆斯・卡梅隆等，他们本身即 是一个重要品牌，在全世界拥有大量的影迷，对他们进行品牌营销，自然能取得票房的成功。至于后电影产 品的品牌营销，最成功的无疑当数米老鼠，如今它每年仍为迪斯尼集团创造巨额的效益。 ２．网络营销。随着互联网的快速发展，网民的不断增加，网络已成为营销的重要阵地，网络营销也应 运而生。而网络营销的低成本、不受国界和地域限制等特点，也让其大受欢迎。美国电影公司擅于利用网络 的力量和多媒体手段，为其目标影片进军国际市场造势，以吸引更多观众。如电影《国家宝藏》的网络营销 就取得了良好的效果。电影上映前，影片方先在官网上设计了一段文斗和武斗相结合的闯关游戏．既有一 定的挑战性，又能激起网民的兴趣。随后，影片方又在ＹｏｕＴｕｂｅ网站上挂出一段与电影相关的视频，网民 如果想观看视频，必须先回答５个与影片相关的问题，全部回答正确才可打开网页。如此一来，又加深了网 民对影片内容的了解．引起他们对影片的关注。 ３．银幕营销与非银幕营销。“好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁 式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构 架。美国电影业总收入约２０％是从影院的票房收人中获得的，而约８０％￣ｑ是由非银幕营销所得。 ’因此， 美国电影在国际市场的收入，除了最直接的票房收入之外，通过非银幕营销，原声唱片、家庭ＤＶＤ等副产 品及服装、玩具等衍生产品，为其创造了更为巨大的利润。 四、精心的电影档期安排 电影档期这一概念，也是随着美国电影的发展而出现。２０世纪７０年代开始，电视在美国走进千家万 户成为最主流的媒体，这对此前繁荣发展的美国电影产生了重大冲击，一度使美国电影跌至谷底。同时，随 着美国影院建设不断完善，电影的发行开始产生根本的变化。“派拉蒙公司的电影《教父》是第一部真正意 义上按照现代大片规则运作的影片，于１９７２年３月１５ Ｅｌ在全国３０９家影院同步首映，打破了过去的首轮 院线制度。结果此部影片收入高达２８５万美元，成为当时空前的巨片。 ’《教父》的票房成功让美国电影界 认识到电影的上映可以通过运作变成大众瞩目的文化事件，在特殊的时段推出特定类型的影片可以更受 观众的青睐，从而取得更好的票房收入。至此，电影档期的概念应运而生。而后，随着国际商业资本巨头不 断进驻好莱坞，美国电影的发行模式与市场机制日益完善，电影档期的选择和安排在电影的发行和放映中 也越来越受到重视 当前，美国电影档期主要分为冬季、春季、夏季、秋季、岁末假日五大档期，在五大档期之问，又存在各 种潜在档期。但是．随着美国电影市场的竞争Ｈ益残酷，且美国电影在国外票房的收入早已超越美国自身 市场，国际电影市场已成为美国电影公司竞争的更大战场。因此，美国电影、特别是大片的上映，通常是在 市场调查的基础上，综合考量国际电影市场及各国电影档期安排，选择最佳的档期。为了吸引更多的国外 影迷，目前美国电影在档期安排上最主要的策略是全球同步上映。这既可以保护影片在美国自身市场的收 益，同时又可实现美国电影的全球化，对其他国家的影迷而言，能与美国观众同时欣赏到最新的好莱坞影 片，也是一件吸引人的事情。因此，精心的档期安排，也是美国电影跨文化传播的一大策略。 第１期 李成家李倩：美国电影的跨文化传播策略 ｌ５ｌ 以《泰坦尼克号》３Ｄ版的全球同步上映为例，在电影档期安排上，这也是一次巧妙的选择。从时间上来 说，２０１２年４月１０日，距离历史上的泰坦尼克号１９１２年４月１０开始下海航行整整一百周年．这无疑是 一个具有历史纪念意义日子。同时，在电影｛２０１２｝７Ｉ起全世界关于世界末日的讨论和关注后。２０１２似乎也 成了一个特别的年份。因此，《泰坦尼克号》３Ｄ版上映前，“世界末日来临之前，你陪我看最经典的爱情故 事”这样的宣传语，自然轻而易举就能深入影迷内心。而４月，在各国的电影档期中．普遍是一个相对缺少 大片和热片的不温不火的时节。综合这些因素，加上十五年前《泰坦尼克号》的影响，这艘现实中早已沉没 的巨轮，再次取得跨文化传播的巨大成功。 注释： ①盛志民：《国产片，能否船底逃生》，《南方周末｝２０１２年４月１９日Ｄ２２版。 ②李怀亮、刘悦笛：《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社２００５年，第５０页。 ③ ’鸿、萧志伟：《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，《当代电影｝２ＯＯ１年第４期，第４０页。 ④⑤⑧⑥马修・弗雷泽著、刘满贵等译：《软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》，新华出版社２００６年，第２６页、第３１页、第１页、 第３４页。 ⑥⑦李怀亮、刘悦笛：《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社２００５年，５Ｏ页。 ⑨杨林：《美国大片进口将增５０％》，《新京报｝２０１２年２月１９日，Ａ３版。 ⑩李成家：《我国影视剧跨文化传播能力建设路径探析》，《济南大学学报｝２０１２年第１期。 白 鹤：《敢问路在何方——试沧中国电影市场的营销策略》，《影视技术｝２００１年第４期。 ⑩张爱华：《当代好莱坞：电影风格与全球化市场策略》，中国电影出版社２００９年，第１３６页。 ＠）⑩⑩黄沛、郑品海、张勇：《美国电影的整合营销传播体系》，《电影艺术））２００３年第４期，第１１６页、第１１７页、第１１８页。 ⑩鲍玉衡：《当代好莱坞》，四川出版社，２００３年，第５ｌ页。 ［责任编辑、校对鲁涛】 ＴＨＥ ＳＴＲＡＴＥＧＹ ０Ｆ ＡＭＥＲＩＣＡＮ ＦＩＬＭ ＩＮ Ｃ０ＭＭＩ Ｊ］ ＩＣＡＴＩＯＮ ＢＥＴＷＥＥＮ ＣＵＬＴＵＲＥＳ ＬＩ Ｃｈｅｎｇ－ｊｉａ ＬＩ Ｑｉａｎ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｙｕｅｙａｎｇ ４１４００６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ＵＳＡ ｆｉｌｍｓ ａｃｈｉｅｖｅ ｔｈｅ ｇｒｅａｔ Ｓｕｃｃｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｃｌｏｓｅｌｙ ｒｅｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｓｐｅｃｉｉｆｃａｌｌｙ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａ ｆｉｌｍｓ ｈａｄ ｆｏｕｒ ｍａｊｏｒ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅ ”ｅｓｃｏｒｔ”ｏｆ ｔｈｅ ＵＳＡ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ｇｒａｓｐｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｍａｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｆｉｌｍ ｍａｒｋｅｔ ａｃｃｕｒａｔｅｌｙ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔａｋｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｓ ｔｈｅ ｃｅｎｔｅｒ，ｔｈｅ ｅｌａｂｏｒａｔｅ ｍｏｖｉｅ ｓｃｈｅｄｕｌｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＵＳＡ ｆｉｌｍｓ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｕｌｔｕｒｅｓ；ｓｔｒａｔｅｇｙ