《市场营销学通论》完整讲义

第一章 导论

市场营销学的内涵  一、市场的含义

 （一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。  市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）  （二）市场的构成要素。  用公式来表示：

 市场=人口+购买力+购买欲望  二、市场营销的含义  (一)什么是市场营销

 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。  是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。  国内学者普遍认同的定义为：

 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、

分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推

销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。  （三）市场营销的核心是交换

关系与关系市场营销P14

第五节 市场营销哲学  一、传统观念

 （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高

生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

 （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产

高附加值产品，并不断加以改进。

 （三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者

一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

 二、市场营销观念（详细掌握）

 （一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲

望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：

 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）  （三）市场营销观念与顾客满意  1、开发顾客满意的产品  2、提供顾客满意的服务  3、进行CS观念教育  4、建立CS分析方法体系 （四）4P到4C得营销观念变革  4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 含义  4C 顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

4C与4P

 4P理论强调的重点

 Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产  Price 根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。

 Place 建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。  Promotion 采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。 6P：再加权利和公共关系（含义）  三、客户观念

 四、社会市场营销观念（看）

 （ 一）社会市场营销观念的提出（看，理解）

 1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、

消费者和社会三方面的利益。  （二）宏观市场营销

 强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。  （三）绿色市场营销

 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收

再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 第一节 企业战略计划和定点超越 一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义  战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。强调的是

全局性、长远性、方向性的谋划  战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。表现为一个方案、一个行动或者一个步

骤

（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。

（三）逆向营销（bottom-up marketing）

先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。战术支配战略，然后战略推动战术。  （二）战略业务的评价

 1、波士顿咨询集团法（BCG Approach） P39也被称为四象限矩阵，纵轴是市场占有率，

横轴是相对市场占有率（我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较），波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低，分为化为四个象限， 第一个象限是问号象限，因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业，因为刚刚进入，市场占有率比较低，所以它在这样一个象限里的产品和业务，高增长率低相对市场占有率。问号类业务属于投入阶段，投入有亏盈，不知道是否合算。

第二个象限是明星象限，因为你经营成功了，你的知名度提高了，品牌为大家所认可，所以像明星一样是上升阶段，这时候你还需要投入大量的现金，来促销，来宣传你的产品，来巩固你的产品，属于产品寿命时期的成长阶段。拥有高市场增长率和高相对市场占有率。 第三个阶段是产品寿命的成熟阶段，现金牛类的象限，为什么叫牛呢，因为吃的是草，挤出来的是奶，由于它成熟了，大家对它认知了，自觉不自觉的购买这个产品，这样他投入会比较少，虽然市场增长率也比较少，但是它的相对市场占有率比较高，从而就带来了大量的现金流量。

所以从问号到明星， 从明星到现金牛这样一个过程，然后由大的现金牛来支持新产品的投入，形成了一个所谓的金三角关系。当然不可能一个业务永远存在，他进入到产品的衰退期，他会被替代，可能被淘汰，所以会进入到第四个象限，相对占有率比较低，市场增长路比较低，行业前景不高，行业委缩，就是就是瘦狗类。狗啃骨头，榨取最后一滴油，在

退出之前，还回收一部分利润，至少不要亏损，这是企业战略需要研究的。

企业不可能各个业务都很好，可能有好一点的，有差一点的，怎么样把他们组合起来，作为管理者要通盘考虑所有业务和产品，

2、通用电气公司法（GE Approach）P41

四 制定新业务计划或增长战略 一体化增长 43含义 多元化增长 43 后向一体化 ，当供货同心多元化 商不可靠，供货成本较高，当供应商很少，需求方竞争很大，我要控制我的原材料，当我有钱有人进行后向一体化 前向一体化 销售商水平多元化 销售成本高，不可靠，我就要设法进行前向一体化。或者，高质量的销售商数量少，或者经销商利润很高，或者我有钱有人自己做销售。例如，通过互联网销售，直销，就是前向一体化 水平一体化，企业规水平多元化 模小，通过兼并增加企业规模，为了实现规模经济。 具体方式：控股、持股、可以通过全完所有，部分所有，或签订长期的合同，实现控制一体化并不是采取兼并  第二节 微观环境包括哪些：企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众 第六章 消费者市场及其购买行为 消费者市场的含义及特点：简答

消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为

了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性

影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？P95  ㈠、文化因素

 １、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的

总和。

 ２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是

亚文化。

 亚文化主要有三种形态：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。

 ３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人

具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。

 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域

等，将人们归入不同的社会阶层。

㈡、社会因素  １、相关（参照）群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。  相关群体有两种类型：

 ①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。  ②间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。

如追星足等，故又称崇拜心性群体。

 ●美国汽车推销商乔治．吉拉德的“250理论”。  ●找准群体意见领导人。  ２、家庭

 家庭成员在不同购买决策中的作用

 ●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；

 ●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；  ●共同支配型：住宅、汽车、  度假、子女就学等。 ㈢、个人因素

 １、年龄与人生阶段（家庭生命周期）  ⑴年龄阶段

 ●儿童是糖果食品和玩具的主要市场；

 ●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出

现冲动行购买；

 ●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。  ●老年人是药品和保健品的主要市场。  ⑵家庭生命周期

 ●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；  ●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；  ●准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）  ●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；  ●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；  ●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；  ●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。  ２、性别、职业和受教育程度  ３、经济状况  ４、生活方式

 ５、个性和自我形象 ㈣、心理因素  １、动机

尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动

的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机

 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、

身份）、社会需要（饥饿、干渴）、安全需要（安全、保护）、生理需要（归属感受、爱） 马斯洛的需要层次理论  消费者的购买动机一般有以下几种类型：

 ⑴、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或

否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。

 ①求新心理：时髦、奇特；  ②求胜心理：争赢、摆阔；  ③求名心理：炫耀、显名；  ④求美心理：美化、装饰；  ⑤求信心理：诚实、守信；  ⑥求同心理：从众、随大流；  ⑦求异心理：逆反心理。

 ⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。  ①求实心理：  ②求廉心理：

 ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的

习惯的、重复光顾的购买动机。  ２、感觉

 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉

程度。

 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。  ３、学习

 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。  学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。  ４、信念和态度

 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行

为。

第六章 目标市场营销

第一节 市场细分 一、市场细分及依据 （一）市场细分及作用

1、市场细分（Segmenting）

1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 市场细分：

企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。 机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略 第三节 市场定位策略

1972年，艾·李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代” 一、市场定位的含义

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？ (一)顾客重复购买次数 (二)顾客购物时间的长短 (三)顾客对价格的敏感程度 (四)顾客对竞争产品的态度

(五)顾客对产品质量问题的态度

产品策略

第一节 产品整体概念产品组合 一、产品的整体概念

产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。 第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。 产品生命周期

一、产品生命周期概念

产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 四、周期各阶段的特点及营销对策

 市场导入期（ Market Introdution）

 特 点 营销对策

 1、成本较高 促销水平  ①顾客不了解，销量小 高 低  ②推广费用大 价 快速 缓慢  ③性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取  2、分销渠道不成熟，价 水 策略 策略  格策略难以确定 平 快速 缓慢  3、微利，甚至亏损 低 渗透 渗透  4、市场竞争者少 策略 策略  介绍期的营销对策

策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 内 高价格，高 高价格，低 低价格，高 低价格，低 容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用

结 尽快回收投资 获得更多利润 迅速打开市场 迅速占领市场 果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润 实 1市场有较大 1市场规模大， 1该产品市场容量大 1市场容量大 施 需求潜力 竞争威胁不大 2潜在顾客对产品不 2潜在顾客易于 条 2目标顾客求新 2大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产品 件 且心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感

3受潜在竞争威胁 3适当的高价能为 4单位成本可随生产 3有相当多潜

需及早树立名牌 市场所接受 规模和销量增加下降 在竞争者准备加入 市场成长期（ Market growth ）  特点 营销对策

 1、销量增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号，  2、竞争加剧 新用途。

 3、促销费用稳中 2、促销：树立产品形象，建立品牌  有升 偏好，争取新顾客。  4、分销渠道比较 3、渠道：增加新渠道，开拓新市场  理想，价格开 4、价格：择机调价，以争取更多的顾客  始下降

 5、销售利润率增 长较快，利润 逐渐达到高峰

 市场成熟期（ Market maturity ）  特点 营销对策

 1、销售增长率增长 1、市场改良：开发新用途，寻找新用户；  较快 ，产销量 刺激现有顾客，增加使用频率；  逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。

 2、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进，  始下降 增加效能；式样改进，增加美感；  3、价格竞争成为 服务改进，增加姓名和内容

 焦点 3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客，  4、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告、  媒体和促销方式

 市场衰退期（ Market sales deciline）  特点 营销对策

 1、消费者兴趣转 1、集中策略：把资源集中使用在最有利的  移，销量加速 子市场上，缩短战线，以最有利的  下降 细分市场，争取尽可能多的利润  2、价格已降至最

 低水平 2、维持策略：维持原策略，适时退出  3、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销  迫退出市场 费用，增加眼前利润  4、企业逐渐减少  附带服务，削  减促销预算

第六节 新产品开发策略 一、新产品的概念

所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。

即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。 新产品开发的必要性：

1、 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 2、 消费需求的变化需要不断开发新产品 3、 科技的发展推动企业不断开发新产品

4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 新产品与创新P163 记住例子 第十一章 定价战略 本章要点：

 需求、成本和竞争对企业定价的影响  需求导向定价的主要方法  地区定价战略的主要内容

 企业的价格变动对顾客需求的影响 概述：

1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。

3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。 因此：定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。 本章共分四节：

第1节 影响定价的因素 第2节 定价方法

第3节 定价策略

第4节 价格变动与企业对策 重点介绍以下四个： 一、定价目标

企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。

（一）利润目标——最大化；投资报酬率 （二）市场目标——维持或提高市场占有率 （三）竞争目标——避免或应对竞争

（四）价格目标——寻求价格的相对稳定 说明：

企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。

因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。 二、产品成本

（一）价格中的成本含义

企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。

平均总成本ATC

平均固定成本AFC 平均变动成本AVC （二）企业不能随心所欲地制定价格

 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。 价格

上限：取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平 下限：取决于该产品的成本费用 三、市场供求

1、供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下， 市场商品：

供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求； 2、不同商品的价格弹性不同

Ed＝0 完全无弹性； Ed＝∞ 富无限弹性；

Ed＝1 单位弹性（单一弹性） 0＜Ed＜1 缺乏弹性； Ed＞1 富有弹性。 Es与Ed基本相同。 Ed Ed ＞1 Ed ＝1 Ed ＜1 降价 的影响 涨价 的影响 增加销售收入 销售收入 不变 销售收入 不变 减少销售收入 减少销售收入 增加销售收入 企业 定价策略 适当降价 以非价格竞争策略为主 适当涨价 四、竞争者的产品和价格 （一）完全竞争

 市场上有足够大量的卖主与买主；  所买卖的产品是完全同质的；  新卖主可以自由进入市场；

 卖主与买主对市场信息完全了解；

 生产要素在各行业之间有完全的流动性；  所有卖主出售商品的条件都相同。 （二）垄断竞争

介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。  市场上有较多的卖主和买主；

 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；  卖主进入或退出某一行业比较容易。 （三）寡头竞争

是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争  一个行业中只有屈指可数的几家大公司；

 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；  寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；

有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。  其他卖主进入该行业不太容易。 （四）完全（纯粹）垄断

 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；  市场上没有任何其他相近的替代品；

 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种：

1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。

2、私人垄断：私人企业控制某项业务。 总之：

 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价

格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。

第二节 定价方法

企业定价的一般步骤：

●选择定价目标

●测定需求的价格弹性

●估算成本 成本导向 ●分析竞争对手的产品与价格 需求导向 ●选择适当的定价方法 ## 竞争导向 ●选定最后价格

一、成本导向定价法

是一种主要以成本为依据的定价方法。

即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求

利比较稳妥。

缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 （一）成本导向定价法

是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。 即：加成/毛利 ＝ 价格P－产品成本C 加成率的确定是定价的关键！

 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。  需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；  需求弹性小的商品，加成率不宜低。

 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为

20％、照相机为28％等等。 （二）目标定价法

是根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。 应用此方法，需首先确定以下3个变量： 1、估计各种不同产出水平的总成本； 2、估计未来一期的产能水平； 3、确定目标报酬率。 3．损益平衡定价法

又称“保本定价法”。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。

在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。

二、需求导向定价法

是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括：

1．感受价值定价法 2．反向定价法

3．需求差异定价法

（一）感受价值定价法

 根据消费者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。

 越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。 感受价值定价法的关键：

通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即：

一是如何准确测定买方感受价值的程度；

二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。 顾客认知价值的预测方法：

１、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 ２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。

３、诊断法——请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。 （二）反向定价法

 是指企业先测定目标市场的现行零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批

发商的加成，反向推出企业的出厂价格。

 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。

 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。 （三）需求差异定价法 三、竞争导向定价法

要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。

即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。 两种方法

随行就市定价法 投标定价法

（一）随行就市定价法

是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 是同质产品市场的惯用定价方法。 适用的情况： 1、难以估算成本；

2、企业打算与同行和平共处；

3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。

小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化。 （二）投标定价法

 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，

而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。 第三节 定价策略 一、折扣定价策略

 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。 1、现金折扣 2、数量折扣

五种折扣类型 3、功能折扣 4、季节折扣

5、价格折让 二、地区定价策略 即企业要决定：

对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式：

1、FOB原产地定价——离岸价

2、销地交货定价——到岸价；送货价 3、统一送货定价——实行统一价格

4、分区定价——卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。

5、基点定价——选定某些城市作为基点。从企业到基点的费用由卖方承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。 三、心理定价策略 1、声望定价

2、尾数定价策略——奇数定价 3、整数定价策略 4、招徕价 5、吉利数定价

6、参照物定价 7、透明定价

四、新产品定价策略

（一）撇取定价策略——高价策略 适用以下条件：

1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。

2、寿命周期短的时尚型新产品。 3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 4、目标顾客求新心理强，且收入较高。 此策略的优缺点： 优点在于：

1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （二）渗透定价策略——低价策略 适用以下条件：

1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长； 2、企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。 此策略的优缺点：

优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难

五、产品组合定价策略

要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。

（一）产品大类定价

（二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部产品定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价

第四节 价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 （一）企业降价 主要原因：

1、生产能力过剩 2、市场占有率下降

3、企业的成本费用有相对竞争优势 企业降价的风险：

1、低质量陷阱。消费者将降价与产品质量下降相联系。 2、市场份额波动陷阱。 （二）企业提价

企业提价的方式不一定都是提高基本价格，还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的

方式来实现。

企业提价的主要原因：

1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升； 2、企业产品供不应求。 二、顾客对价格变动的反应 （一）顾客对企业降价的反应

对于降价，顾客可能会有如下理解：

1、产品式样过时，将被新型产品所替代； 2、产品存在某些缺陷，销售不畅； 3、企业财务困难，难以继续经营下去； 4、价格将进一步下跌； 5、产品质量有所下降。

（二）顾客对企业提价的反应

对于提价，顾客可能会有如下理解：

1、产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应赶紧购买； 2、产品具有某种独特性；

3、产品质量有所改进，性能更趋完善； 4、卖主想尽量取得更多的利润。 三、竞争者对企业调价的反应

 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。

 当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反

应就愈显重要。

中国彩电业的价格大战就是一例！ （一）了解竞争者反应的主要途径

 假设企业只有一个主要的竞争对手：

对其可能的反应可从以下两个方面加以理解： 1、竞争者可能会有一组适应价格变化的政策； 2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次挑战。 2、假设企业面临着若干个竞争对手：

——企业需要估计每一个竞争者的可能反应。

 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者；

 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须分别对各个竞争者进行分析；  如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样

做。

四、企业对竞争者调价的反应

（一）不同市场环境下的企业反应 1、同质市场

 如果竞争者降价，企业必须随之降价；

 如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，则其他企业也会随之提价，但是，如果某

一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 2、异质性市场上 ：

企业对竞争对手的价格变动有更大的选择余地。因为，在异质市场上，顾客选择卖主时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等。  一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题： （1）竞争对手调价的原因？

是扩大市场还是生产能力过剩？

（2）竞争对手调价是暂时的？还是长久的？

（3）若对竞争对手调价置之不理，将对企业的市场份额、利润有何影响？

（4）竞争对手调价后，其他企业是否会作出反应？

（5）对于企业所作出的反应，竞争对手和其他企业又会作何反应？ （二）市场主导者的反应

 对于其他企业的价格变动，处于市场领导地位的企业为了保护自己的市场份额和领导地位，

应积极采取措施给予应对。 1、维持原价

2、提高商品的认知价值 3、降低价格

4、推出低价进攻性产品 1、维持原价

因为市场领导者认为：

（1）降价会影响企业品牌形象，企业总利润可能减少；

（2）挑战者的低价策略不会对企业市场份额造成太大的影响； （3）需要时能重新夺回原有的市场份额。

在这种情况下企业可采取维持原价的策略。 2、提高商品的认知价值

对于竞争者的降价策略，市场领导者在不改变商品价格的情况下，通过改进产品、服务和沟通等非价格竞争手段，提高顾客对商品的认知价值，提升企业及产品的市场形象，以保持原有的市场份额。 3、降低价格

将价格调整到竞争对手的价格水平。因为：

（1）市场领导者拥有规模效益，随着销量的增加，成本下降； （2）市场对价格十分敏感，不降价就会失去较大的市场份额； （3）市场份额一旦下降，企业很难重新夺回。 4、推出低价进攻性产品

对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品，或引进一种新的低价品牌。 当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法。

如：在方便面市场上，当“康师傅”方便面受到低价品牌攻击时，及时推出了低价品牌“福满多”，既保住了原有中高档市场，又在低价市场上赢得了一定的市场份额。 第十二章 分销战略 本章要点：

 分销渠道与市场营销渠道的区别  分销渠道管理中的主要问题与对策  中国零售商的市场营销战略  中国电视购物存在的主要问题 第一节 分销渠道的职能与分类 一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道

1、市场营销渠道（Marketing channel）

指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。

2 、分销渠道（Distribution channel） 又称销售渠道或配销通路。

是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移

其所有权的所有企业或个人。 包括:商人中间商和代理中间商; 生产者和消费者。

不包括：资源供应商、辅助商。 3、营销中介机构

是处于生产者和最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。 包括： 商人中间商 代理中间商 辅助商 4、辅助商

在商品的流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。 如：

运输公司、仓储企业、广告代理商等。 （二）分销渠道的职能

1、研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2、促销。即进行关于所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。

4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。 5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流。即从事产品的运输和储存。

7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次

 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。  每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个

渠道层次。

 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 1、零层渠道

就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。

销售方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和生产者自设商店销售。 其形式为： 生产者→消费者 2、一层渠道

就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商→消费者

这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道

生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者

这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道

在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。 （二）分销渠道的宽度

 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。  其与企业的分销战略密切相关。

 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销

2、选择分销 3、独家分销 1、密集分销

 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。  这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随

地买到这些产品。

 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。 2、选择分销

 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。  适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中

则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。  选择分销使制造商能够取得： 比独家分销更高的市场覆盖面，

比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。 3、独家分销

 是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。  适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。

 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。 第2节 分销渠道战略 一、影响分销渠道设计的因素

– 1、顾客特性 – 2、产品特性 – 3、中间商特性 – 4、竞争特性 – 5、企业特性 – 6、环境特性

二、分销渠道的设计

（一）确定渠道目标与限制  渠道目标：

企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。  每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，

确定其渠道目标。

（二）明确各种渠道交替方案

渠道的交替方案主要涉及以下三个最基本因素： 1、中间商类型

 根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为——经销商和代理商

 按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为—— 批发商和零售商 1、经销商

是从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 经销商要自筹资金，先进货（买进），然后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2、代理商

是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。 代理的业务包括：代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 代理的核心是促成交易。

代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。 经销商与代理商的一般区别 2、中间商的数目

 在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响。 中间商数目

1、密集分销——很多，非常多 2、选择分销——少数几个 3、独家分销——只有一个 3、渠道成员的特定任务

 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售

条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。 1、价格政策

要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。 2、销售条件

指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。

3、地区权利的划分

分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分

制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。

（三）评估各种可能的渠道交替方案 1、经济性标准

经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。 2、控制性标准

采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。

一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。 3、适应性标准

企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。

例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员

应从以下7个方面选择： 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度

6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术

8、中间商的综合服务能力  理想的中间商的条件：

1、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各方面的支持和尊重。 （二）激励渠道成员

 1、价格优惠；  2、陈列津贴；  3、销售奖励  零层渠道

就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 销售方式有：

上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。  窄渠道——最窄的是“1”。 代理制下的独家代理； 采购制下的包销。

——在一定的时间和市场范围内，由一家代理商或包销商，负责某种产品的市场销售。 合同中必须签定最低销售额或销售量。 三、营销渠道对企业的重要意义

1、是维系企业生存的关键性因素

营销渠道，是联接企业与市场的桥梁。

企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入市场与消费者见面，才能进入消费领域。 没有这个桥梁，也就没有销售。 2、可以增加企业的利润、扩大市场份额

如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利润。

3、是企业重要的无形资产

小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份。这一消息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。 4、可以起到良好的促销作用

渠道成员即各种中间商的作用或功能之一便是促进销售。 第二节 中间商的功能和种类 一、中间商的功能

1、提高流通效率——减少交易次数，降低流通费用

M C M C M C M D C M C M C M：生产者 C：消费者 D：中间商 2、沟通信息 3、促销

4、谈判 5、订购

6、融资 7、风险承担

8、实体分销 9、付款

10、所有权流程

（二）批发商与零售商 1、批发商

凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。 ２、零售商

所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。 以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。

现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。 ⑴商店零售商  ①专用品店（Speciality Store）；  ②百货商店（Department Store）；  ③仓储式商场（仓库商店）（Warehouse Store）；  ④超级市场（Super Market）；  ⑤方便商店（Convenience Store）；  ⑥折扣商店（Allowance Store）；  ⑦综合购物中心（Shopping Center）；

 ⑧产品陈列室推销店（Point-Of-Purchase Displays and Demonstrations）  ⑵、非商店零售商

 ①直复市场营销(DM)  a邮购目录  b直接邮购  c电话市场营销  d电视市场营销（购买一段电视时间；有线电视完整播出）  e电子销售：利用视频信息系统或计算机联网系统销售商品。  f顾客订货机销售。  ②直接销售－－展台、展车等。  ③自动售货机。

 ⑶、零售组织 ①正规连锁

②自愿连锁和零售商合作社 ③消费合作社 ④特许经营组织——复制、克隆 ⑤商店集团

 ⑷、零售业的发展趋势  ①新的零售形式和业态特别是非门市式的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此

提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。  ②零售业的两极分化。

 ③服务成为零售商寻求差异化的主要手段，包括购物环境在内的手段，日益成为竞争武

器中的重要因素。

 ④零售技术发展，如电子技术被广泛应用于订货、库存控制、传递信息、向顾客售货、

记转帐、商品检验、闭路电视和商品处理等。

传销（多层次传销）

40年代产生于美国，以众口相传的方式传播产品信息、销售产品，依靠“口碑效应” （Word Of Mouth）开拓市场。

——又称“消费者销售制”  传销商的好处： ①以低价消费商品； ②获得销售佣金。

多层次：

 随着网络的扩大和自身级别的上升，能量不断地被储存、放大，产生几何级数的市场营销效

果。

——又称为“倍增市场学”。

 黄金级→白金级→蓝宝石级→红宝石级→翡翠级→钻石级 第三节 营销渠道的选择

一、选择营销渠道应考虑的因素 （一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业自身因素 （四）经济效益因素 （五）社会环境因素

教材358页。 二、中间商的选择 （一）中间商的条件 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度

第四节 市场营销渠道的管理 一、激励中间商 1、制定评估的标准

1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售额（量），开拓新业务的能力； 2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场占有率提高情况； 3）存货控制：存货水平，管理存货的能力；

4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量；

5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主动开展促销活动的热情与能力； 6）服务：提供客户服务的项目及水平；

7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失货物的处理能力。 2、评估的方法 1）横向比较法：

以整体的绩效上升比率为标准，看每个中间商是高于平均水平还是低于平均水平。 2）纵向比较法：

将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的升降情况。

 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩。

 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原因，提出改进和努力的方向。  对个别不负责任的中间商要采取适当的惩罚手段。 （三）激励渠道成员

 激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。

1、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。

2、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。

3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。

4、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提供依据。

5、与中间商结成长期的伙伴关系。

 分销商的动力来源于获利，他所做出的每一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他相

应也回报你一些。

 经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系。 25%佣金的给付方式：

1、如能完成销售定额，付给5%；

2、如能保持适当的存货水平，给付5%； 3、如能向顾客提供有效的服务，给付5%； 4、如能正确反馈顾客需求信息，给付5%； 5、如能适当管理应收帐款，给付5%。 （四）调整分销渠道 1、增减渠道成员

根据企业的整体战略规划和对中间商的评估，对那些不能完成生产商的分销定额，并且，不积极合作，影响生产商的市场形象的个别中间商，终止与他们的购销关系。 2、增减销售渠道

销售渠道有许多种方式，随着形势的发展和变化，原有的销售渠道会在很多方面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道成员已经不能解决问题，这时，往往需要对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道。 3、调整渠道结构

随着市场环境的变化，生产商要对渠道的结构进行调整，以提高产品的竞争力。 这是企业市场营销组合和市场政策的重大变革，要十分谨慎。 （五）渠道冲突

1）渠道冲突的类型——三种：

一是水平渠道冲突：即同一渠道层次的各个企业之间的冲突。 二是垂直渠道冲突：即同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。 三是多渠道冲突：即一个制造商对同一市场建立了两条或两条以上的渠道，他们彼此间的利益冲突。 2）销售渠道冲突产生的原因：

生产商对中间商的不满主要有以下9个方面的原因：  分销商的人员未提供服务；  信息交流无效；  中间商越权管理；  中间商付款不及时；

 回扣和付款争议；  产品运输的损失和损坏；

 广告费用争议；  中间商市场渗透不利；  中间商不执行销售政策。

中间商对生产商的不满主要有以下7个方面：  产品缺货；  新产品开发存在时滞；

 为解决问题进行的交流无效；  产品存在质量问题和产品缺陷；  错误的销售预测；  包装问题造成的产品损坏；  淡季财务负担。

3）销售渠道冲突的解决途径

促进合作是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径。  生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，共同努力，将渠道体系建设流畅对每一个渠

道成员都将带来利益。

第十三章 沟通与促销策略  〔教学重点和难点〕：  1、促销组合理论及其应用

 2、掌握广告促销的具体策划和运用  3、掌握人员推销的具体策划和运用

 4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用 5 、掌握销售促进（营业推广）的具体策划和运用 第一节 促销与促销组合  一、促销的概念及方式

 ㈠、概念

 促销是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者（用户），促进其

了解、信赖并购买本产品的营销活动。  （二）、促销的方式  Philip Kotler 认为，企业的促销方式大致有两类，一类是厂家通过广告和公共关系等手段

极力向消费者促销，消费者向中间商指名购买，致使中间商主动向厂家进货。即“拉引策略”。

进货 购买 生产者 ←─── 中间商 ←───消费者 广告 和 公共关系 拉引策略

 另一类是厂家极力向中间商促销，中间商再极力向消费者促销，即“推动策略”。 推销 推销 生产者 ───→ 中间商 ───→消费者 销售促进 和 人员推销 推动策略 二、促销组合策略

 （一）促销组合的构成

 促销（沟通）组合主要是指广告促销、人员推销、公共关系、销售促进（销售促进）四种促

销方式的有机组合。  常用（沟通）促销组合及其手段  如下表:

 广告促销  电视广告 销售促进  电台和报刊广告 公共关系

 电影广告 人员推销  宣传册子  邮寄品 有奖销售

 招贴 赠品 报刊评论

 路牌 免收费 研讨会 上门服务  标记和标识 各种优惠 捐赠 销售会议  POP广告 专有权益 赞助 电话推销  包装广告 关系行销 公共宣传 咨询活动 （二）影响促销组合策略的因素

 1、产品类型（产业用品和消费品）；  2、推式与拉式策略；  3、促销目标；  4、产品寿命周期；

 5、经济前景。

（三）促销策略的新趋势：整合营销传播  1、整合营销传播的内涵

 整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨教授认为：

 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。  整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长

期过程，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。  整合营销传播的含义主要强调两点：  ①企业使用了多种多样的传播手段；  ②对这些首都进行整合。

 只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。  （二）整合营销传播的阶段性和层次性  1、阶段性

 唐·舒尔茨教授认为，企业进行整合营销传播必须经过四个阶段：  2、层次性

 科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授从传播领域的角度提出了整合营销传播的四个层次： 层次 名 称 描述/重点 实例 1 统一形象 一个面孔、一种声音、注意强烈品牌形象。 3M 2 一致声音 前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相Hallmark 应的不同迅息。 可口可乐 双向传播：通过免费电话号码、调查、商展安德森 等获取反馈，注重长期关系。 3 好听众 4 世界级 公民 关注社会、环保、健全的企业文化、关注社苹果、本田 会。 （三）整合营销传播与传统促销策略的区别  1、买卖互动  2、传播大众  3、效果可控 第二节 广告策略

 一、广告的概念及其功能

 ㈠、广告的概念  广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或

劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服其购买适使用的促销方式。  ㈡、其功能主要有

 １、显露功能 (诉求、表达)  ２、认知功能 （接受、认同）  ３、激发功能（刺激）

 ４、引导功能 （劝导、说服）  ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）

 二、广告的分类

 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告；

 ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广提高企业声誉广告；  ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告；  ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等 三、广告的管理过程

 广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划

和控制过程。这些过程包括：

 ㈠、确定广告的任务及目标  １、任务  ⑴、开拓市场  ⑵、巩固和维持市场  ２、目标

 ⑴、使顾客认识、理解产品；  ⑵、建立需求偏好；  ⑶、提示购买，保持较高的知名度；  ⑷、方便购买，增加销售。 ㈡、进行广告设计

 １、确定广告主题

 广告主题是广告的中心思想，是广告宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。没有主题

或主题不明确的广告，往往文不达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。  思路有两条：  ●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什

么？

 ●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产

品的差异。

 广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对

买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题：  ⑴、目标市场，买方利益的综合情况；  ⑵、众多所期望的利益中哪种最重要；  ⑶、尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；

 ⑷、一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主题，以增强吸引力。当广告同时

宣传几种买主利益时，应分清主次，突出重点；

 ⑸、广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段有计划地强调不同的买主利益。  ２、设计广告的表现形式

 广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色

彩、画面、动作、音响等进行综合选择与处理。

 主要表现手法有两种：

 直接表现－－说理式广告，直接宣传产品的性能、质量、特点、服务等，以传播知识为

主。常用于工业品市场。（玉柴发动机广告）  间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要宣传产品或服务给消费者带来的利益和欲望

的满足，常用于消费品市场。（飘柔洗发水广告）

 广告表现的具体方式有：  ⑴、生活片断式；  ⑵、解决问题式；  ⑶、示范式；  ⑷、介绍式；  ⑸、证明式；  ⑹、推荐式；  ⑺、悬念式；

 ⑻、比喻式；  ⑼、人格化；  ⑽、音乐化。

 ３、广告设计策略的选择

 ⑴、广告定位  ①功能定位－－如冷酸灵等。  ②品质定位－－如速效。  ③市场定位－－如适合工薪族。  ④观念定位－－如速溶咖啡“适应现代生活节奏”。  ⑵、系列化策略  ①功能系列化  ②表现形式系列化  ③家族系列化

 ４、广告设计的原则

 在进行广告设计时，要坚持以下原则：  ①合法性  ②针对性  ③艺术性  ④真实性  ㈢、选择广告媒体

 １、广告媒体的种类及其特点  种 类 优 点 缺 点  电视及电影 形象、生动， 成本高，费用  广 告 可反复播 大，竞争者  出，覆盖率高。 多，选择性差。

 电台广告 不受文化水平 没有视觉上的刺激，  的限制，传播成本低 形象的影响效果，  对象较为广泛;不受 不易记忆  场所的限制，

听众可以有所选择。

 报纸、期刊 读者比较稳定， 保存性

宣传覆盖率高； 较差， 报纸 传播迅速， 内容庞杂

邮寄印刷 反应及时；可自由 易分散注意力。  广告 选择刊登日期 期刊的不足  能对产品进行 是传递信息  详细说明， 延迟性较大，  制作简单灵活 读者面有较大  费用较低。 的局限性  招贴、路牌 地理选择 针对性较差，  广告、交通 性好、持续 信息内容及  广告、霓虹 时间长而且 表达形式有  灯广告 方法灵活 一定的局限性，  成本较低 不能动态化

 ２、在选择使用时还要考虑以下因素：

 ⑴、产品特点。即产品是工业品还是消费品。一般而言，消费品可选用报纸、广播、电

视、广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录等。

 ⑵、目标市场接收媒体的习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。

 ⑶、产品销售范围。如果企业的产品是销往全国的，宜在全国性报纸或中央广播电台、

电视台做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道。

 ⑷、媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支出

能力。

 ⑸、信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告

信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。

 （四）广告费用预算

 广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制订广告预算通常采用以下方法：  1、量力而行法  ２、销售百分比法  ３、竞争均势法  ４、目标任务法

 （五）广告效果的测定  对广告效果的评估主要有两个方面，一是对广告信息传递效果的评估；一是对广告对商品销

售影响的评估。

 １、广告信息传递效果的评估

 对广告信息传递效果的评估就是对广告在消费者或用户中造成影响的程度的测试，可分

为广告前的评估和广告后的评估。

 Ａ、广告前的信息传递效果评估。它可分为三种方法：  第一种方法是直接评估法。  第二种方法是样稿测试。  第三种方法是实验室测试。  Ｂ、广告后的信息传递效果评估。广告后的信息传递效果评估是指对广告呈现于目标市场之

后所产生的实际影响的评估。这种评估可有两种方法：  第一种方法是回忆测试。  第二种方法是认识程度测试。

 ２、广告对商品销售的影响的评估

 即测定广告前后销售额变化的程度，具体方法有两种：  Ａ、相关统计分析法。  Ｂ、实验法。

 Ｃ、广告注意率调查法。 第三节 人员推销

 一、人员推销的概念和特点

 人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售

商品的经营活动。是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式。  人员推销的特点是：

 （一）当面洽谈，方式灵活  （二）有的放矢，成功率高。

 （三）建立友谊，培养关系。  （四）激发兴趣，促进成交。  人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考

虑以下因素：

 １、市场密集度大小。人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市

场，显然不宜采用这种方法。

 ２、购买批量大小。通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的

经济可行性标准。

 ３、产品类型。如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解示范、鉴定购买合同，人员推

销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如用人员推销，反而增加了费用开支。  ４、服务的必要性。工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程

度的服务，利用人员推销可解决这些问题。

 ５、公开表演的必要性。有些产品，如果不公开表演，当场操作使用，展示效果，顾客

就很难了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销是非常必要的。

二、人员推销的任务及工作程序

 人员推销的工作任务概括起来主要有以下内容：  （一）开拓市场。  （二）传递信息。  （三）推销产品。

 （四）提供服务。  （五）协调分配。  （六）收集信息。

 为了完成推销任务，推销人员必须遵循一定的工作程序，通常包括以下步骤：  （一）寻找顾客：  （二）事前准备：  （三）登门访问：  （四）克服障碍：  （五）完成交易：  （六）反馈信息： 三、推销人员的挑选与培训

 推销人员是推销活动的主体，推销人员的素质决定推销活动的水平。推销人员的素质包

括心理、专业知识和推销能力等因素，企业在挑选时应综合考虑。  （一）推销人员挑选应考虑的因素：  １、心理素质

 有浓厚的职业兴趣，开拓进取的精神；充分的自信心;坚强的意志力，它是克服推销障碍

的有力武器

 ２、专业知识结构  推销人员应该要具备的知识包括两类：一类是一般基本知识。；另一类是专业知识。包

括商品、心理、市场、营销、管理等。

 ３、推销能力

 推销人员应具备的能力包括：观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、

演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。 之外推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表

 （二）推销人员的培训  提高推销人员的素质方法很多，要根据实际情况选定。  第一，短期集中培训。  第二，专项实习。  第三，委托培训。

四、推销人员的管理

 推销人员的管理核心就是对推销人员进行激励和评价。  （一）、激励推销人员的方法

 １、销售定额  ２、佣金制度 （二）推销人员的评价

 推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬

的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对推销人员的评价是非常必要的

五、人员推销的组织结构

 推销人员如何组织起来才能最有效率，这是人员推销策略中的一个重要问题。企业在设计推

销队伍的组织结构时，可在下述几种类型中选择：  （一）地区型结构。  这种结构的优点是：

 第一，推销员的责任明确，可以对所管地区销售额的增减负责。  第二，可鼓励推销员与当地企业的公关部门建立固定联系加强协作往来，便于推销业务的

连续进行。

 第三，差旅费用较少。

 （二）产品结构。这是按产品线来组织的推销结构，即推销员负责一种或一类产品的推销工

作。当企业的产品种类繁多、技术要求复杂时，采用此种结构较合适。有利于推销员深入掌握某一种产品的专门知识和推销技巧，提高销售效率。  （三）顾客型结构。这是企业按顾客的类别分配推销人员。如按用户的不同行业，不同规模，

分别安排不同的推销员。顾客型结构的主要优点是：推销员更易于深入了解特定用户的需求，有利于在推销工作中有的放矢，提高工作效率。它的主要缺点是：如果用户分散在不同地区，不仅推销工作很不便利，还会增加推销费用。

 （四）复合型组织结构。如果企业的市场分布在广泛的地区，经营的商品种类繁多，并且所

服务的销售对象也各有特点。这时，就可以采用将以上几种组织结构综合考虑的办法，建立复合型的组织结构。如地区与产品结合；产品与顾客结合；地区与顾客结合等等。但这种组织结构上下关系较为复杂，职责交叉，会增加管理的难度。

第四节 销售促进

 一、销售促进的概念与特点  销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取 的能够迅速产生激励

作用的促销措施。由于它是直接围绕着提高营业额（销售额）进行促进，所以称之为销售促进。

 销售促进与其它促销形式相比，具有以下特点：

 （一）销售促进是一种短期性的，非常规的促销方式，它以唤起短期需求为目的。  （二）销售促进具有强烈的刺激性，可获得顾客的快速反映。

 二、销售促进的主要工具  （一）针对消费者经常使用的工具：

 １、免费赠送。向消费者免费赠送样品或试用品，是介绍新产品最有效也是最为昂贵的

方式。这些赠品可以上户赠送，也可以在商店里散发，或在其它商品中附送，也可公开广告赠送。

 ２、折价券。就是指给购买者一个凭证，在购买某种商品时可凭此证免付一定金额的货款。

这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券至少要提供１５％～２０％折价才会有效。

 ３、特价包。就是向消费者标明低于常规价格的差额的销售商品的一种方法。其作法是

在商品包装上或标签上加以附带标明。可以将商品单独包装减价销售，也可以采用组合包装的形式，即将相关商品合并包装。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。  ４、有奖销售。即在商品或发票上打上号码、定期开奖，凡中奖者可得到一定价值的商

品。  ５、商店陈列和现场表演。即在商店里陈列某种商品或用示范表演的方法介绍产品的用

途及使用方法，增加顾客对产品的了解，并刺激购买。如某商场销售蒸汽电熨斗，其方法是把各种不同质地的布料揉皱，再用熨斗演示，从而打开了销路。  ６、交易印花。在营业过程的同时向顾客赠送印花，当购买者手中的印花积累到一定数

量时，可兑换一定数量的商品。这种方式可吸引顾客长期购买本企业的产品。

 ７、赠奖。就是以相当低的费用出售或免费赠送商品作为购买一特定产品的刺激。它有三种

形式：

 （１）随附赠品。在顾客所购买商品包装内附送，可以给顾客一个惊喜。  （２）免费邮寄赠品。消费者凭购买凭证就可得到商店免费寄去的奖品。

 （３）自偿赠奖。就是以低于通常零售的价格出售给需要此种商品的消费者。现在许多厂家

和经销商给予消费者名目繁多的赠品，赠品上有些还印有公司的名字，既是赠奖又宣传了企业。

 （二）针对中间商的促销工具

 １、购买折让。是指购货者在规定时期内购买某个商品，他每买一次就可以享受一定的

小额购货折让。这种方法鼓励经销商去购买一定数量的商品或经营那些通常不愿主动进货的新产品。

 ２、商品推广津贴。制造商或代理商为了酬谢经销商所给予的一种奖励。  ３、广告津贴。由厂家制做广告，为经销商减少广告费用，以增加盈利。  ４、陈列津贴。制造商出资为经销商制做商品陈列。

 ５、业务会议和贸易展览。行业协会为其成员组织年会同时举办有典型性的贸易展览。

向特定的行业推销其产品的厂商，在贸易展销会上陈列其产品并作示范操作。

（三）针对推销人员的促销工具

 １、营业额提成。鼓励推销人员多推销商品就可多得奖金。  ２、提供业务培训。以免费的方式传授推销技巧，以提高他们的工作业绩。  ３、销售竞赛。为了促使推销人员超额完成销售任务而进行的一种激励方法，优胜者将

获得奖励。

 三、制定销售促进方案  营销人员必须制定一个完整的营销推广方案，才能使销售促进工作顺利进行，取得最佳

效果。这个方案应包括：

 １、推广规模。销售促进的实质就是企业拿出一定的推广费用对消费者、中间商和推销

员予以鼓励，推广费用大小与促销效果有直接联系，所以在制定销售促进方案时应首先决定奖励规模。

 ２、推广对象的确定。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。  ３、推广期限。推广是一种高刺激性的促销活动，如果期限过长会减低刺激。如果期限

过短，可能遗漏许多顾客。

 ４、发奖途径。选择发奖途径时既要考虑各种途径的传播效果和范围，又要考虑成本。  ５、推广预算。确定推广预算的方法有两种：  一是先确定销售促进的方式，据此来预计总成本

 二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于销售促进。 第五节 公共关系

 一、公共关系的概念  公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行

的各种活动。

二、公关活动的主要对象

 公关活动的主要对象是社会公众。社会公众又包括两部分：

 （一）企业外部社会公众。一般指顾客、媒体、社会名流、政府各有关机构、协作单位、

竞争者。

 （二）企业内部的社会公众。即企业决策部门与内部职工之间的公共关系。  具体如下：

 ①政府－－赞助、沟通、

 ②媒介－－提供信息、参与活动  企业 ③名流－－提供服务、参与活动  ④客户－－促进感情

⑤公众－－捐赠、免费服务

三、市场营销公关的主要活动方式 概括地说：

⑴、调研活动。

⑵、专题活动。 ⑶、媒体传播。与新闻界保持良好的关系。使有新闻价值的的信息通过新闻媒介传播出去，使社会公众对本金融企业的新产品或服务项目引起注意、产生兴趣。  ⑷、事件策划。  ①形象提升策划  ②危机化解策划

 （5）外联协调。包括内部和外部信息沟通，以促进客户和社会公众对本企业的了解。  （6）其它日常活动。  四、公共关系促销的特点  ①具有新闻价值；  ②可信度高；  ③费用低；

 ④能够激励企业的销售促进。 第十四章 营销计划与组织  〔教学重点和难点〕：

 1、 市场营销计划的内容  2、 市场营销预算的制定  3、 市场营销组织的主要类型 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的内容  （一）概念：

 是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存

在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定与控制。

 （二）市场营销计划的内容

 市场营销计划的内容主要由八部分组成：  1、内容摘要  2、当前市场状况  3、机会与威胁  4、目标

 5、市场营销战略  6、行动方案  7、预计损益表  8、控制

二、市场营销预算的制定

 （一）目标利润计划法

 假定某企业的一位产品经理负责经营的产品是番茄酱，下面利用该表来说明该产品经理

如何制定年度营销预算：

（二）最大利润计划法  1、主要方法

 ⑴、统计法：即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售

—反应函数。

 ⑵、实验法：即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售

效果的差异。

 ⑶、判断法：即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系作出判断。

    

第二节 市场营销组织

 一、市场营销组织及其特征  ㈠ 市场营销组织的概念及涵义

 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 第二节 市场营销组织

 一、市场营销组织及其特征  ㈠ 市场营销组织的概念及涵义

 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。  理解这一概念必须注意两个问题：

 １并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位  ２不同企业对经营管理活动的划分也是不同的  ㈡ 市场营销组织的目标  1、对市场需求作出快速反映  2、使市场营销效率最大化  3、代表并维护消费者利益 二、市场营销组织的演化

 ㈠、简单（单纯）的销售部门。一般说，企业建立之初都是从财务、生产、销售、人事、会

计五个基本职能部门开始发展的。

 ㈡、销售部门兼营其它营销职能。随着公司规模的扩大，它需要经常进行市场调查、广告宣

传及顾客服务等方面的工作。此时，销售经理可聘用一位市场主管，计划、指挥、控制那些非推销职能，如下图所示：

 ┌───────────┐  │ 总 经 理 │  └─────┬─────┘  ┌───────────┐  │ 销 售 副 总 经 理 │  └─────┬─────┘  ┌─────┴────┐

 ┌───┴────┐ ┌───┴────┐  │推 销 人 员 │ │ 营销主管负责其 │  └────────┘ │ 他市场营销职能 │  └────────┘  ㈢、独立的市场营销部门。公司继续扩大，其他市场营销功能相对于推销工作来说更重要了。

最终，公司总经理看到了建立一个独立于销售部门的市场营销部门的必要，如下图所示。在这个阶段，市场营销和销售在公司中是两个独立和平行的部门。  ┌───────────┐  │ 总 经 理 │  └─────┬─────┘  ┌──────┴─────┐

 ┌───┴────┐ ┌───┴────┐  销 售 副 总 经 理│ │营 销 副 总 经理│  └───┬────┘ └───┬────┘  ┌───┴────┐ ┌───┴────┐  │ 推 销 人 员 │ │其他市场营销职能│  └────────┘ └────────┘

 ㈣ 、现代市场营销部门。虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立

又常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产品。由于二者之间冲突太多，最终导致公司

总经理将它们合并为一个部门。

 公 司 总 经 理  市场营销副总经理

 推 销 人 员 其他市场营销职能  ㈤ 、现代市场营销公司。

 然而，一家企业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味它就是以市场营销原理指

导运行的公司。如果公司成员仍将市场营销等同于销售，那么，它就还不是一家“现代市场营销公司”；只有公司成员认识到了企业所有部门的任务都是“为消费者服务”，“市场营销”不只是公司内某个部门的名称，而且是公司的哲学信条时，这家公司才能成为真正的“现代市场营销公司”。

 为保证市场营销哲学在公司内得以贯彻，在企业组织结构上应有如下一些安排。  ⑴设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求及企业应提供什么样的产品或服

务来满足这些需求。但是，目前大多数企业（包括西方国家的许多企业）都还没有设置市场调研部门或专职的市场调研人员。

 ⑵市场营销部门应参与新产品的开发，在企业内，市场营销部门对消费者的需求了解最

多，而在现代市场上，新产品商业性开发成功的最重要因素，在很多情况下不在技术先进程度，而在是否符合消费者需要。因此，市场营销部门在决定开发产品的种类、功能结构、外形、规格、花色等方面均负有指导性甚至决定性的责任。  ⑶应给市场营销经理以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理报告工作，参与决定企

业经营总战略。而这些只有在市场营销哲学在企业里扎了根的情况下才做到。  ⑷市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能，而不应将其中一部分职能分散到

他部门负责。

三、现代市场营销组织类型

 为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组

织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。

 ㈠ 专业化组织 ：专业化组织包括以下四种类型：  １职能型组织

 这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和

研究等的重要性。