No.3s圆园17叶合作经济与科技曳市场/贸易网络环境下企业创名牌营销策略□文/霍慧智厚富媛（大连财经学院辽宁·大连）［提要］现代生活离不开网络，企业想要创名牌，就应该合理的制定网络营销策略。本文阐述网络营销环境的优势和劣势，分析企业创名牌的方式和误区，提出在网络环境下企业创名牌的营销策略。关键词：网络营销；品牌；营销策略中图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2017年1月22日名牌，是市场上的“成熟品牌”，长期在相关产品类别中具有较高的市场占有率。企业创名牌是对企业文化的内涵、产品质量、技术领先程度以及客户满意程度的综合体现。当下网络环境变幻莫测，产品市场行情瞬息万变，消费者获取品牌信息的途径越来越便捷，这些因素都要求企业制定合理的网络营销策略，提高品牌在大数据环境下的市场占有率，提升企业的市场地位，以助力企业创立名牌。一、网络营销的优势和劣势现今网络环境中包含太多信息，涉猎广泛而且内容丰富。企业通过互联网传播产品、发布广告，逐渐将线下实体销售转变为线上虚拟店铺已经成为新时代的必然趋势。在互联网营销环境中，营销组合由原有传统的以推销产品为主的“4P”（即产品、渠道、价格、促销）策略逐渐转变成为以满足顾客需求为主的“4C”（即客户、花费、便利、沟通）策略。产品从上市到退市，利用网络营销手段能更有效率更便捷的实现营销推广活动。（一）网络营销的优势（一）产品本身的特点。如果标准化程度高、配送方便、非即时需求且不需要现场体验的产品可以选择在线上销售。相反，则应以线下销售为主。例如，由于冷链物流的发展滞后，生鲜蔬菜、鲜活鱼禽类商品仍以传统线下销售为主。（二）企业的战略目标。如果企业发展线上业务只是为了作为线下的补充，通过增加渠道以带动市场的扩大、整体销售的增长，那么往往其双线产品同质化程度较高。而企业如果希望线上能发展成一块独立盈利的业务，借助电子商务进入新的市场领域，则更倾向于实施产品差异化策略。（三）顾客的需求情况。如果企业的目标顾客更追求便利性，而对价格不太敏感，可以在线上销售高档、进口商品满足其需求，而顾客如果更重视价格及购买的方便性，则线上可增加折扣特惠商品的销售。如果顾客风险意识较强，对产品品质、服务要求较高，则这类顾客所需的商品更多应在线下销售。例如婴儿奶粉、辅食，尽管网上销售较多，但顾客由于对线上商品品质存在顾虑，除海外代购外，更多的仍倾向于到实体店购买。（四）成本与价值的比较。在实体店销售的商品需要房租、水电费、保管费、更高的人力成本，而网上销售的成本则较低。如果商品在实体店进行展示能够带来溢价，更能刺激购买欲望，促进销售量的增加，那么应当保持实体店的展示销售。而如果在实体店展示因为折旧越来越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周转滞销，则这些商品在实体店展示的数量要减少，或不再进行线下展示而转移至线上。三、零售企业O2O产品营销策略实施应注意的事项零售企业发展O2O的主要目的是为了使双线互相促进、协同发展，使企业整体经济效益得到提升，为了更好地达到这个目的，在实施双线产品策略时应注意：第一，线上线下业务应有一定的共享资源，如共享物流配送系统、共享售后服务体系、共享品牌声誉、共享稳定的供应商关系等。如果双线营销的品类差别太大，例如线下卖家电而线上卖食品，则资源共享困难，经营成功难度较大；第二，应注重商品特色，加大自营及自主品牌发展力度。在O2O模式下，顾客更方便对不同企业之间的商品进行比较，传统零售企业通过区域优势能吸引部分忠实顾客，而越来越多的零售企业开展线上业务后，传统零售企业这种优势会被众多线上竞争者冲淡，如果在商品上缺乏特色，对生产者品牌的商品又不能有效管控，则锁定顾客的能力会逐渐下降；第三，加大线上产品的宣传力度，注意双线宣传的一致性。线上产品因顾客不了解或缺乏信任，是其销售效果不佳的重要原因，因此企业应加大线上产品的宣传力度，通过线下渠道进行线上业务的宣传，借助各种新兴及传统媒体工具将更多的顾客吸引到线上购买。同时，不同渠道的产品宣传应协调一致，如果同样的产品在不同渠道的介绍、描述不同，顾客会降低渠道间的协同感知，影响对商品的信任度。主要参考文献：［1］李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协调策略研究———以山西太原市本土超市为例［J］.商业经济研究，2015.10.［2］刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协调发展模式研究［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2013.7.［3］刘静.基于O2O模式的零售企业渠道变革［J］.企业导报，2014.17.［4］王利琴.移动互联网时代传统零售企业O2O转型探析［J］.福建商业高等专科学校学报，2015.6.-129-1、广泛性。传统媒体的营销是单向的，企业单方面向客户提供信息。但是互联网下的营销是多方向且广泛的，客户不再单单接受企业传递的信息，也可以从其他客户获得产品信。信息开始交互传播，实现资源共享。2、营销成本低、速度快。传统的品牌宣传渠道窄、造势周期长，从市场调查到营销组合的选择到最后品牌入市，需要很长的周期，并且营销策略无法及时根据市场反馈作调整。而在互联网环境下，企业宣传造势成本更低、宣传准备周期短、互联网上推广及时且便捷、信息传播速度快，并且营销策略可以随时依照客户反馈做出最适合的调整。3、关注度高。现代人的生活离不开手机和电脑。在互联网上，人们获取信息更加快捷方便，同样的宣传，如若依照传统途径，通过店面体验、电视广告以及海报等方式，客户不能高效的记住企业品牌，大多数是一面之缘。而网络环境下，企业可通过多种途径传播品牌信息，同时消费者还可以主动检索、反复查询、省时省力、印象更深刻。4、消费群体较为理性。现在网络中的活跃用户，大多数具有较高的文化学历，可以理性的分析选择和理智的消费。与传统依靠推销手段的销售不同，品牌可以通过展示自身优势获得消费者的喜爱。（二）网络环境的劣势1、顾客缺少安全感。在互联网环境下，无论是企业还是产品，都是虚拟的。相对于传统的体验营销，网络营销中顾客缺少触觉、嗅觉等亲身体验所带来的直观感受。网络中单纯依靠视觉来判断产品，没有推销人员，顾客和企业缺少面对面的交流，消费者的体验受到限制。2、信息不够安全，难以管理。网络环境中信息传播速度快、获取途径更便捷，人人都可以成为自媒体。但网络也是一把双刃剑，正是由于信息广泛导致其来源无法保障。消费者无从判断浏览的信息来源是否安全，信息内容是否真实有效。一旦网络信息出现问题，消费者缺乏法律保障。网络环境鱼龙混杂，企业想要管理发布的信息比较困难。二、企业创名牌的方式和误区（一）企业创名牌方式。企业创名牌的方式不胜枚举并且推陈出新，在这里笔者将介绍两个较为核心的内容。1、塑造企业品牌的特色。一个好的企业，一个让人难忘的名牌总是会有自己与众不同的特色。好的特色就是品牌独特的记忆点，可以让消费者在提到某一行业就想到这个品牌。例如：提到电器，就会想到海尔，全球大型家电第一品牌，可以说是我们国人的骄傲。海尔著名的事件让诚信二字牢牢地印在了海尔的每一件产品上，刻在消费者的心中。高品质的特色也让海尔走出国门走向世界。提起咖啡厅，就会想到一直将咖啡质量与服务体验作为首位的星巴克，星巴克为我们带来的不仅仅是一杯香醇的咖啡，更是一份理念，一种“星巴克”独特的咖啡文化，创造了独一无二的“星巴克式体验”。提到手机，我们自然会想到苹果品牌。苹果公司用创新与科技书写了一个传奇，传统手机改朝换代的时期，苹果公司推出的智能手机摒弃手机键盘，开创了智能手机新时代。优秀的产品质量与高端的定位成功为苹果树立了良好的品牌效应，一个属于苹果手机的智能帝国便悄然崛起了。2、规划产品市场的细分和定位。细分市场最成功的案例，莫过于快餐行业的麦当劳公司。首先，遍布全球的麦当劳在最初是只卖牛肉汉堡的，但是在麦当劳进军中国市场时，根据中国人口味调查，发现中国人喜欢吃鸡肉，便针对中国地区新开设鸡肉汉堡，不同地区人们口味是不同的，因此根据地理因素划分是麦当劳特色之一；其次，麦当劳针对不同年龄层，将消费者细分为少年、青年和老年市场，针对不同的市场开发不同口味的产品。在中国做得最妙的还是针对少儿市场开发的“麦当劳叔叔俱乐部”这一项目，带小朋友玩游戏、定期举办的活动、-130-分发礼物等让小朋友记住麦当劳，牢牢抓住目标消费者；再次，根据生活方式细分，针对生活方式，快餐行业有方便型和休闲型两种，麦当劳在两种方式上都有很好的体现，针对方便型用户，麦当劳提出“59秒快速服务”即点餐到离开柜台不超过59秒。针对休闲型用户，麦当劳的店面装潢十分考究，致力给消费者带来休闲舒适的感受，来吸引休闲型消费者。（二）企业创名牌的误区1、推广大于内涵。企业创名牌可以有效提高市场占有率，增加企业利润，基于这一点，许多企业将创名牌的希望寄托在推广、广告上面。很多企业企图通过知名度的提高来增加市场占有率。但是这样做会使企业走进误区，因为单纯的没有目的性的大范围推广并不能让企业收到预期的市场反馈效果。这就是企业为了创名牌而创名牌，推广大于内涵，并没有做到真正意义上的名牌企业。为了推销品牌而做大量没有内涵的广告，却不重视产品质量和产品内涵，陷入名牌误区。2、不懂得维护品牌。当企业品牌形成名牌效应后会给企业带来巨大的利润和绝对的市场地位，但是没有市场是一直不变的。消费者的需求在变化，竞争者的产品也在变化，如果企业不能与时俱进，只是一味地消费“名牌”，不懂得维护，势必会让品牌走向衰败。名噪一时的影像产品生产和服务的供应商柯达公司，在2012年1月19日申请破产保护。回顾柯达公司的失败，就是在数字产品更新换代如此快速的时代，仍然依赖非常落后的传统胶卷部门，不懂得与市场同步，将自己禁锢在曾经的“名牌”辉煌中，不愿面对数字科技对传统相机行业的冲击，也不愿去迎合这种新兴的科技，曾经走进千家万户的傻瓜相机，最终没落在无人问津的角落里。三、网络环境下企业创名牌营销策略（一）好的产品是名牌的保障。名牌的创立离不开好的产品，企业将产品打造成迎合市场的“爆品”更是点燃网络市场的立足之本。“爆品”策略是基于传统营销组合中的产品策略延伸出来的，面向互联网消费群体、为了适应网络环境产生的新的策略，“爆品”即引爆市场的产品，经过严密的市场分析和深入的客户调查，了解目标市场的消费者需求，找到目标消费者集体的“痛点”，针对“痛点”以及对目标顾客深入的研究推出可行的产品。品牌并不是简单的一个标志，其背后更隐藏着一家公司的文化与内涵，一个好的产品是企业创名牌的根基。（二）巧借话题，为营销助力。在网络环境下，消费者获取品牌信息的途径多种多样，信息量大到无法想象。想要在互联网浪潮中站得更稳，仅仅依靠传统的销售理念，如广告宣传、店面海报和实体店打折促销是远远跟不上多变的互联网市场的。当今的网络环境用浮躁一词来形容一点也不为过，产品走红速度快得惊人，但产品衰退的速度也是同样。声音总是在风中传播得更快更远，要想抓住互联网市场，势必要学会借势营销，借助于那些热门话题的力，用所有可能的方式将品牌和产品同这些红极一时的话题相结合，提升消费者对品牌的印象。但是某个热点会在某个时间段走红于网络，可是热点总会退去，一旦这个话题无法再吸人们的眼球，我们的品牌热度也随之退去。所以比借势营销更具有持久力的便是造势营销了。企业应当建立自己独特的来吸引消费者。就像有的品牌在卖“情怀”，有的品牌在卖“服务”等等。在互联网市场上，每一处热点都是品牌不能错过的机遇，确立自己的品牌特色，把握互联网给予的机遇和企业自己“造”出来的品牌记忆点，是创名牌的关键。（三）形成品牌自媒体，让消费者参与进来。如今微博、微信公众号等平台，成为品牌迅速占领市场的利器。自媒体平台不受时间地点的限制，信息流通更快，每个品牌都可以在互联网平台中形成自媒体。改“砸冰箱”“记忆点”No.3s圆园17叶合作经济与科技曳市场/贸易徐州城市旅游整合营销传播策略□文/赵茜郭梦琪孙悦王志强齐义山徐州·江苏）（徐州工程学院管理学院［提要］随着世界旅游业的发展，旅游需求越来越呈现出差异化、专业化的特点。城市旅游也要求彰显城市的发展特色，打造城市品牌，因此城市旅游的整合营销传播对于提高城市的知名度、美誉度、扩大城市的经济价值有着十分重要的意义。本文通过对徐州传统城市营销、徐州文化价值的利用率、徐州整合营销传播等方面存在的不足进行分析，着重在城市营销传播、品牌形象建设等方面提出建议。关键词：城市旅游；整合营销传播；品牌效应中图分类号：F59文献标识码：A收录日期：2017年1月16日一、徐州城市旅游现状及其存在的问题（一）徐州城市旅游现状。城市旅游越来越成为社会大众认识和了解一个城市的主要途径。过去，就旅游业而言，整个城市的信息资源掌握在各大旅行社以及景区或旅游目的地的经营管理者手中，使得信息垄断，逆向选择的情况时常发生。正是由于信息市场的不完善，一个城市的文化、形象、理念等不能正确的被消费者认知，对旅游城市形成系统且又能体现该城市品牌价值的认识，从而造成了消费者在正确了解城市旅游资源最基本的信息方面的偏差。此外，在营销传播的方式上，传统的城市旅游渠道商或经营者选择老旧的广告方式进行宣传，重视对产品的促销和推广，以产品为中心，为产品或旅游项目而大范围“围攻”消费者，忽略了旅客的需求和欲望，更没有把城市旅游产品或服务与目标群体有机结合，从消费者自身需要出发，向他们传播真正满意的服务。正是由于广告具有轰炸性、普遍性、接触广泛性的特点，故城市旅游的经营者们过分关注了广告数量的投入而忽视了质的输出。（二）徐州文化价值的经济效用利用率低。文化，是一座城市旅游的核心竞争力。以徐州为例，一座优秀的历史文化名城，是汉文化体现最突出的地区，但这些汉代诸侯国文化的典型特征以及徐州的风土人情并没有受到极大的宣传，只是触及表面、浅尝辄止，没有使文化价值所带来的经济效用达到最大。相反，取而代之的是对徐州负面形象的传播反而使游客印象深刻。由于对于徐州这座城市没有形成“一个声音”的最具特色的文化传播，进而也没有形成基于文化的特色旅游产品，使得游客或潜在游客对徐州本地印象模糊有偏差；从另一方面讲，徐州的旅游产业本就不发达，旅游资源不充足，相比于其他重点旅游城市，徐州在旅游产品上竞争力弱，因此更应该注意文化价值的传播，塑造城市旅游品牌形象，利用好软资源，构建徐州特色旅游发展的长效机制。（三）徐州旅游区整体营销竞争力不强。旅游业的一个明显特征是旅游客体（旅游资源）的不可移动性和旅游主体（游客）的选择性，随着全国各地区乃至世界旅游资源的不断开发，旅游供给明显大于旅游需求，导致旅游者的选择性（注意力）成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域整体的形象信息，而非分散的景点信息。所以说，旅游区域的整体竞争力就变成了获得客源的至关重要的因素。徐州的旅游区内旅游形象比较独立、分散、而且相互配合度不高，在各自的宣传促销上表现出各自为战，甚至互相为敌、争夺客源的倾向。在旅游区的整体旅游形象宣传上，单个的景点组织并不会投入资本，全部的投入资本也不会带来相应的全部的收益，存在其他景点“搭便车现象”。整个徐州旅游区由于缺乏一个有权威的旅游规划、建设、管理与协调机构，加上景点利益的驱动和企业有限理性的缺陷，导致旅游业的无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护）的现象普遍存在，徐州旅游业粗放式增长的痕迹表明，该区整体旅游区并没有显现出整体应革传统的店面海报、宣传单、广告板等固定地点的宣传和推广模式，而是将品牌打造成一个虚拟化的“人”，利用这个“人”与消费者进行更贴近的互动。品牌广告的发布不再是独角戏，而变得日常并且更加贴近消费者的生活。企业在自媒体平台上可以建立消费者对品牌的印象，如风趣、贴心等。品牌自媒体也有劣势，企业无权干涉消费者的言论，无法让所有消费者都按照企业的意愿加以评论，所以品牌自媒体应当更多地注重、引导和沟通，注意交谈礼仪和解决问题的方式，树立正确的企业印象标签。品牌在形成自媒体以后，同消费者的沟通和联系也变得频繁，借助这一种现象，企业应当多与消费者互动，让他们参与进来，不论是日常信息的发布还是定期举办的活动都要让消费者有一种品牌的“主人”意识，增强客户黏性。让消费者参与新产品的开发、新品发布等环节，真正地把品牌和消费者通过便捷的互联网联系在一起，共同维系企业品牌。总之，在瞬息万变的互联网环境下，企业创名牌不仅仅要控制产品的品质，更要合理利用具有丰富商机的自媒体平台，树立平易近人的品牌形象，增加与客户的互动，提高消费者粘性，做到与传统的营销方式相辅相成、相互促进，共同创立一个成功的企业名牌。主要参考文献：［1］苗雨君，李季.企业创名牌中存在的问题及对策研究［J］.江苏商论，2009.9.［2］李东.网络营销环境与用户对策分析［J］.商讯.商业经济文荟，2005.3.［3］黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册［M］.中信出版社，2014.8.-131-