企业淡季做什么

企业淡季做什么?

作者：郭 莉

来源：《投资北京》2010年第04期

对企业来说，一年365天不可能天天都是旺销，总有淡旺季之分。许多企业的产品特性决定了这个企业销售具有淡旺季的特征，到了淡季，企业销售量下降，市场疲软，企业发展缓慢，许多企业视淡季为企业休整期，但是许多企业在淡季休整期没有看到潜在的市场机会，让大好时机白白溜走，无疑是企业的巨大损失。

旺季自然都是忙业务，那么淡季呢?业务减少了，特殊的行业和企业甚至连业务都没有了，怎么办?

其实，功夫在淡季，只有淡季做好了“磨刀”工作，旺季才能有更大的收获。认清市场情况，做行业预测

对很多大公司来说，行业预测直接影响他们的商业计划。这些公司未来的发展计划和营销措施都是建立在对市场和行业真实、准确的调研之上的。

如果是旺季进行市场调研，根本没功夫，调研了，如果再临时调整经营方向，也许会大大影响正常的经营活动，甚至可能事与愿违。企业调研应放在淡季进行，原因有三：一、不影响正常的经营活动；二、调研工作可以得到员工的广泛参与，对下一步工作将有最直接的效果。三，调研后，企业可以组织大家进行研讨，写出调研报告，通过对自己工作的总结和对未来、对市场、对竞争对手彻底的调查了解，吃透市场，在下一个旺季到来之际，对经营工作有的放矢，对企业整体的经营活动胸有成竹。

福特就是一个非常注重根据调研进行行业预测的公司，在他们看来，一个企业对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源浪费，对企业的现金流造成很大的压力。

以福特公司的Ikon车型为例，推出当年，根据市场调研他们在5月份就预测到了市场开始疲软，到了7月份这种预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持24％左右的市场占有率，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。福特公司认为，这样做非常关键，因为如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。

加强研发，改良产品架构

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随着竞争的加剧，研发在构建企业竞争力中发挥的作用越来越大，只有加强研发才能推出具有差别化优势的产品，才能不断丰富和完善产品线。对于有周期性淡旺季的企业来说，加强研发有更加现实的意义，因为如果一个企业的产品季节性或周期性太强，企业经营的风险就会升高，这种企业的产品研发战略的核心应该是开发季节性弱的产品或周期性弱的产品来使产品结构趋于合理，至少，应该使产品的销售淡旺季错开，从而使企业能够弹性、均衡地使用营销资源。广东集味村公司起家时的主要产品是月饼，后来，他们有意识地开发出“错季节”的产品，和无明显季节性的产品，通过丰富产品结构，既降低了企业的经营风险，又促成企业快速做大。如果各类产品都是季节性非常明显的产品，那么，即使产品之间在季节上有所区别，但是由于风险结构单一，企业总体风险仍然很大。而要改变或改善这种状态，还是要靠研发。

适时推出新产品持续品牌推广

雀巢在印度的成功堪称淡季营销经典。受困于印度持续的高温和恶劣的分销渠道，最初进入印度的雀巢一年中有四分之三都处于淡季，巧克力都被晒化变成液体了。但这也因此启发了雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati，他建议在印度推出液体巧克力。随即，这款介于巧克力块和饮料之间的名为“Choco－Stick”产品风靡印度，成为印度市场上成长最快的巧克力品牌，并最终占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一，以年10％的速度持续增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。

由此可见，其实淡季也是有市场的，这时企业可以因地制宜考虑推出一些新产品，提升企业知名度，另一方面可持续进行品牌宣传，让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。一般来说，在产品旺季，消费者容易受到促销等利益因素的诱导，消费缺乏理性分析，而在淡季，消费者对于消费的认识趋于理性，从注重产品的价格和赠品转移到注重产品的品牌上来。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”但专家认为，企业在淡季做品牌推广过程中要注意几个问题：首先，要把主要精力放在对产品品质的推广上来；其次，主推产品尽量选择高端产品；第三，推广方式选择要注重专业性和低成本。

创造机会与客户接触测试客户满意度

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在客户意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度和品牌参与度，也不失为在客户花费较少的淡季营销的一种好方法。比如公司可以在淡季针对有效客户进行一些面对面的宣传工作。

三星公司在这方面就做得很好。淡季时，三星公司会针对他们的微波炉食谱在各大城市闹市设立很多柜台，向客户发放三星微波炉食谱，不仅提高了知名度，也使三星微波炉不断为潜在消费者了解，发放食谱，无形中又拉近了和消费者的距离。此外，三星公司还在淡季开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为客户加热食品。 再如记者曾经采访过的一个服装品牌“Misssun”曾经举办了一个服装设计师比赛，每个女性都有机会报名参加，自己搭配服装、鞋帽和配饰，并展示优胜者的作品，这种活动在消费者中引起了很大的反响，不仅增加了服装在淡季的销售额，而且赢得了不错的口碑，使品牌形象得到很大提升。

此外，很多营销专家认为，淡季是企业进行产品和价格在消费者中忠诚度测试的最好时机。比如可口可乐公司也曾经在2001年利用淡季在一些城市试点上市200毫升玻璃瓶装可乐，并测试了渠道和物流配送能否适应这种新包装的产品，这种测试为推出新产品打下了很好的市场基础。

适当裁员，提高人员质量

淡季企业一方面应该适当裁员，压缩部分人力成本；同时应该加强培训，提高人员质量。由于淡季生产和销售都大幅降低，所以很多企业采取淡季裁员的方式来解决。

在裁员对象选择上，淡季裁员应选择技术含量非常低、对熟练程度要求不高的工种(如临时工)，因为企业在旺季到来的时候很容易招募到这样的员工，而且由于这些工种对效率要求不高，对企业来说也不会存在什么损失。千万不要裁减技术性较强的工种的员工，或者是责任比较重要的员工——例如中层营销经理。如果裁减这些人，不仅不能为企业节约成本，可能还会造成很大损失。

与此同时，淡季也是组织员工学习的大好时机。首先，从时间安排上来说，旺季时企业忙于生产和销售，根本就没有时间参加培训，而淡季时间相对充裕。其次，从培训效果上来说，淡季时员工工作任务相对较轻，在没有工作压力的情况下，学习的效果比较好。再次，在淡季

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里，企业员工通过总结前一旺季工作中的不足之处，找出与竞争对手的差距，能夠比较有针对性地提出学习的内容。

当然，企业对员工培训充电应放在淡季的中期进行。旺季刚结束对员工进行培训，效果会很差，因为这时大家还沉浸在刚刚过去的旺季的得与失之中。淡季的晚期对员工培训充电可能来不及消化就该投入战斗，同样影响培训效果。只有淡季的中期，对员工进行培训，员工才能静下心来，集中精力学习，效果才会好。