整体产品概念下的产品市场差异化分析

2023-05-08 来源：个人技术集锦

包装工程　PACKAGINGENGINEERINGVol.30No.102009.10

整体产品概念下的产品市场差异化分析

崔璐,杨君顺

(陕西科技大学,西安710021)

摘要:通过分析产品市场的差异化趋势,总结了产品的差异化形式和特点,为企业创造差异化产品提供一种思路和策略框架。

关键词:整体产品;差异化;细分市场

中图分类号:TB47　文献标识码:A　文章编号:1001-3563(2009)10-0206-03AnalysisofProductMarketDifferentiationundertheConceptofWholeProduct

CUILu,YANGJun2shun

(ShaanxiUniversityofScienceandTechnology,Xi’an710021,China)

Abstract:Thedifferentiationtrendofproductmarketwasanalyzed.Theformsandcharacteristicsof

productdifferentiationweresummarized.Thepurposewastoprovideanideaandstrategicframeworkforenterprisestocreatedifferentiatedproducts.

Keywords:wholeproduct;differentiation;marketsegment

　　在今天中国的大市场中,产品尤其是电子产品在技术领域的同质化现象日益严重,市场竞争不断加剧,价格大战如火如荼。价格战、促销战对于企业的长远发展和行业的良性发展具有消极影响。因此,面对不断变化的市场环境,越来越多的企业认识到创造产品差异优势是如今在市场上持有话语权的关键因素。只有这样,才能避免抢占市场的价格战,从而提高企业竞争力。

1　整体产品的概念

整体产品是从整体上把握产品的概念,是市场导向的营销观念的直接体现,它站在顾客需求的角度来考虑产品的含义

[1]

图1　整体产品的3个层次图

Fig.1Threelevelsofthewholeproduct

满足顾客提供产品需求的最基本的效用和服务。这是产品的实质和顾客需求的核心,满足了人们对产品的基本需求。

形式产品———核心利益或服务的载体[3];是满足人们扩展需要的延伸,是核心产品的载体,是核心产品的不同展现形式。形式产品为顾客需求提供了不同形式的满足,是产品特色的体现。

附加产品———由核心产品派生出来的附加利益;它通过安装、维修、运送、质量保证等售后服务体现出来。附加产品是人们购买形式产品时获得的全部附加服务和利益。

从图1可以看出,与心理学家亚伯拉罕・马斯洛研究人类动机时提出的著名“需要理论”相对应,产品也具有多层次、多维度的产品要素和属性。产品同质化使企业在产品功能、用途和质量方面实现产业化变得更困难,企业应结合自身的特点,

。整体产品突破了生产过程中有形实体的局限,将产品概

念延伸至产品的包装、式样、品牌形象设计,同时将服务、安装、专业指导等环节与有形产品深度整合,使产品满足消费者多方面的需求。

在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。其不在于它本身是否具有某一特性,而在于它的某一特性能否满足市场需求

[2]

。

一般来说,设计包含3个要素,即产品实体要素、产品形式要素和产品附加要素。整体产品由此可分3个层次,核心产品、形式产品和附加产品,见图1。

核心产品———整体产品概念最重要、最基本的层次;它为收稿日期:2009Ο05Ο17

作者简介:崔璐(1986-),女,江西人,陕西科技大学硕士研究生,主攻工业设计及设计管理。

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崔璐等　整体产品概念下的产品市场差异化分析

从整体产品中提取一点或几点要素和属性作为切入点来寻找产品差异化的空间,满足顾客的功能、审美和其它心理需求,达到激发顾客购买欲望,促进销售目的[4]。

为应对激烈竞争市场的利器。差异化所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业通过细分市场,根据消费者的需求,在产品的基本效用、外在包装和服务等方面,为顾客提供不可完全替代的产品。通过整体产品的概念我们可以将差异化从平面转向立体多方位、多角度。

3.1　细分市场

2　整体产品框架下的差异化

市场发展至今,如何在市场竞争中取胜已成为各企业最关注的问题。产品差异化,是指同一行业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代不完全性的状况[5]。差异化是当今品牌策划的重要理念,然而通过对产品整体概念的了解分析,企业就更容易找到使自己的产品或服务在行业内独树一帜的切入点,塑造一种或多种特质,从而赢得更多用户和市场,占领更大的市场份额。

2.1　更好的满足消费者需求现如今的市场,是买方为主的市场,而买方之间总会有差异。用户的需求来自各个层面,既有对产品技术、性能的理性需求,也有对产品购买和使用过程中的感性需求。消费品需求的影响因素不再局限于产品的价格、消费者的收入等,更多地与替代品、消费者的心理预期及偏好的关系越来越大。市场细分就是根据消费者的不同需求把整个市场划分为不同的消费群的过程。细分的目标是营销资源的有效配置、营销目标的有效制定以及创造营销优势等[9]。

如今手机的设计的重心已不仅仅放在手机功能的改进、造型的变化上,而更多的是有针对性地对目标群体进行细分,通过消费者不同的性别、年龄、层次,提供不同的手机产品。女性手机的出现是手机走向差异化的一个重要标志。诺基亚7280最典型的特点是设计细节精巧、造型小巧可爱,看似随意却又带有细腻心思的装饰,融合了古典的优雅与现代的女性潮流特色。这款手机将手机消费群体细分,抓住市场空缺,针对女性市场研发,为手机市场增添了一抹亮丽色彩,见图2。

产品的同质化只是限制了一些基本的、标准化的东西,而差异化的空间依然很大,这些空间的

基点就是用户的需求,满足顾客不断变化的需求,通过对整体产品概念的分析,及时发现新的市场需求,从而有的放矢地推出差异化的产品,扩展企业发展空间。

3.2　核心产品差异化

图2　诺基亚7280女性手机

产品整体概念下的差异化是以消费者的需求为基本出发点,体现了以消费者为中心的现代营销理念。核心产品满足顾客对产品功效的最基本需求;形式产品在产品表现方式上适应顾客的个性需求和消费习惯;附加产品则是以方便消费者对产品的使用。整体产品框架下的差异化以顾客基本利益为核心,有利于企业更好地了解满足顾客的需求。

2.2　有利于企业自身的发展

整体产品将产品概念进行了多层次、多维度的拓展,有利于企业理性地认识产品的各层次状况,通过不断分析改进,实现差异化,满足顾客各个层面的需求,树立别具一格的产品形象,摆脱价格战的束缚,突出其独特的优势。

2.3　有利于行业的良性竞争

整体产品为产品在多个层次上的优化组合提供一个框架,有利于整体提升行业内产品服务质量,在广度和深度上拓展行业的覆盖面,创造出满意度高、竞争性强的产品。

实现差异化战略可以有许多方式:品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其它方面的独特性[5]。要创造产品的差异优势,就要从整体产品的各个环节入手。整体产品的概念的提出,对于企业的发展具有深远的意义,是实现企业竞争优势的一个重要途径。通过产品的整体概念,可以从消费者需求的角度出发,使产品突破了生产过程铸造出来的有形实体的局限,向前延伸至产前的款式、包装、商标设计,向后扩展到产后的服务、安装、维修等环节,使产品达到产前、产中和产后的整合与协调[7]。

Fig.2Nokia7280cellphoneforwomen

科技的迅速发展使得产品在技术领域的差异越来越小,产品核心技术的突破比较困难,但企业可以在现有产品上增加新的功能或稍加改变产生新的功能,通过一些功能的叠加组合,从而满足消费者多功能多样性的要求。

如笔记本内置摄像头,京东方是最早率先抓住这一市场卖点的,其推出的首款内置摄像头与笔记本产品的功能性叠加,满足了用户对视频要求,提高了笔记本的实用性。这样在保持了笔记本一贯的高性价比的同时,为用户添加了更多的便利。

3.3　形式产品差异化

3　整体产品的差异化趋势

市场是由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的[8]。如今的消费模式呈现多元化、多变性、品牌忠诚度较差等特点。当产品价格不再是企业抢占市场份额的唯一因素时,差异化将成

形式产品差异化是一个发展空间较大但相对开发成本较低的层次,对产品从不同角度形成差异,包括在材料、色彩、样

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式、包装和品牌等方面。通常消费者需求具有两面性,既有理性的物质层次的需求,也有感性的精神层次的需求。多数消费者都是在消费现场做出消费选择的决定,而通常是通过感性认识来判断。因此,形式产品的差异化就显得尤为重要了。在种类繁多的产品中,想要脱颖而出,就必须在产品形态上富有新意,或尝试从顾客对产品的精神需求层面加以引导,增加本企业产品提供给顾客的新的精神内涵,或突出产品品牌差异化内涵。

U盘在核心技术上的同质化严重,但从形式产品差异化

4　结语

产品研发应从细分的消费群体需求出发,结合整体产品各层面的特点,创造出有针对性的差异化产品。如今越来越多的用户也不再把眼光局限在价格这一点上,他们对产品整体价值的关注早已超越了单纯的价格层次。因此,产品要想在市场上占居一席之地,差异化设计是行之有效的一个方法。实现差异化非一日之功,但差异化一旦形成,就会造成巨大的市场冲击力,为树立品牌和拓展市场立下奇功。在技术距离不断缩小的今天,真正从用户的需求出发,凸现产品的整体价值,实现的差异化将为厂商带来更多的机遇、赢取更大的市场。

上创新,对U盘的材质、外形色彩或是U盘盖帽方式加以设计处理,亦能赢得消费者的青睐,见图3。

图3　U盘的形式差异化设计

Fig.3DifferentiateddesignoftheformofUdisk

由此,企业要关注目标顾客群体的价值观、生活方式及其感情需求,从这些方面寻找期望产品创新的突破口。

3.4　附加产品差异化

满足用户在不同层面的需求,以此问鼎市场更大份额[10]。在买方占主导地位的市场下,满足不断成熟变化的用户需求的角度很多,既可以是技术方面,也可以体现在服务方面。服务差异化就是要为顾客提供良好的、独特的、满意的服务。通过服务差异化提高产品对顾客的吸引力[11]。服务是整体产品的一个重要的组成部分,企业呈献给消费者的最终产品包含了实体产品和服务两个部分,随着用户应用水平的提高,用户更多的关注售前、售中和售后服务与自身使用的无缝链接。寻找服务差异化能为消费者提供不可复制的服务体验。

“金牌服务”是惠普的服务特色,第一时间迅速反应,高超修理技术保证。其服务标准普遍高于行业标准。惠普拥有庞大的专家队伍,在中国150多个城市,220多个网点提供覆盖全面的客户服务。可以对当地用户的问题迅速做出反应。惠普还将服务不断细化创新,针对中国IT服务市场的现状与用户需求,构建出各个层面用户需求的服务体系。

附加产品差异化给顾客带来的更大满足,满足人们的使用需要。同时,对现代产品来说,专业技术含量越来越高,知识服务显得尤为重要。知识服务即企业向顾客提供有关商品性能、技术和专业知识等有关事项的服务。从而消除消费者对高科技新技术产品的顾客不愿或不敢购买这些产品的疑虑。企业有效地开发适当的附加产品,才能获得竞争的优势。

参考文献:

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-25.

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-126.

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[10]何文波.整体产品与产品差异化研究及创新设计[J].包装工程,

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