商标翻译中的语用对等和语用失误研究

商标翻译中的语用对等和语用失误研究

商标翻译需要一定的理论和原则加以指导。按照语用对等的观点，商标的翻译需要考虑到译入语文化的得体性，避免产生语用失误现象。本文试从语用对等和语用失误的原则入手，分析影响商标达到语用对等的因素，举例说明达到商标翻译的语用等效应遵循的原则，从而充分发挥商标的促销作用。

标签：商标 语用对等 语用失误

商标翻译是一种跨文化的交际活动，具有其自身的特点和功能。在这个复杂的翻译过程中，必须考虑语用对等，即利用跨文化交际知识和认知语言手段理解语言及言外知识，准确地建立信息概念的共享，得体流畅地传达产品的信息。如果实现了语用对等，则可使持两种语言的人成功地实现交际，达到商标的目的。反之，如果不能准确地再现源语的意思和功能，就容易产生语用失误。本文在分析语用对等和语用失误的基础上，结合例子说明应如何达到商标翻译的语用对等。

一、语用对等和语用失误的研究现状

（一）翻译中的语用对等

语用学的最新研究成果已经深入地应用于翻译研究，语用对等成为译界重点关注的议题。徐艳云、秦红、姜柯分别撰文指出在语用对等理论指导下的语用翻译的实质。语用翻译在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘泥于原文的形式，用译文中最贴近而又最自然的对等语将原作内容表达出来，实现等效的目的。语用对等具有重要的理论意义和实践意义。在理论上，它是从一种全新的角度对翻译进行阐释的新模式，是一种与语义翻译相对应的动态等效翻译。它所寻求的对等和奈达提出的“功能对等”或“动态对等”有着异曲同工的效果。在实践中，它可以指导我们处理一些形式、意义和功能不一致的源语，避免语用失误。诸多学者曾用过这样的例子：中国人见面时常说的“你吃了吗?”，如果按字面意义将其翻译为：“Have you had a meal ?”西方人是很难认同这句话的真实意图的。吕俊认为，此时遵循的原则是“形式让位给意义，意义让位给功能”（吕俊，2001：119）。原句是问句的形式，意义是询问是否吃过饭，但功能是寒暄，以此来维持良好的人际关系。因此，应以功能对等来译该句：“Hi”，“Hello”，或“How are you?”实际上，这里的功能对等就是语用对等。德国学者诺伊贝特进一步指出，语言成分对等和语义对等都必须受语用对等的制约，只有语用关系对等，才能真正做到翻译对等。因此，在翻译的过程中，要有意识地对交际中出现的语境进行预测，迅速识别源语信息中的语体和文化特征，努力减少源语与译语之间的信息差异，用最自然、真实的语言，达到接近源语的效果，把源语中的语体和文化因素传译出来，实现或接近语用对等。

（二）翻译中的语用失误

语用对等的对立面则是语用失误。如果译者在翻译过程中不顾源语和译语之间的差异，不顾译语的文化语境和读者的认知环境，而把原文信息生硬地照搬到译文之中，那么必然导致语用失误，从而使原文含义在译语中丧失或者曲解。语用失误是“在言语交际中导致交际者本人未能取得完满交际效果的差错”（何自然、陈新仁，2004：168）。也就是说，说话人在言语交际中虽然使用了符合语法、语义的句子，但由于说话不合时宜，或说话方式不妥、表达不合习惯，或者没能获取说话人通过话语希望传递的交际意义或隐含信息等，从而违反了人际规范、社会规约，违背目的语特有的文化价值观，导致交际行为中断或不能取得预期效果。Thomas将语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误指对语言语境把握不当导致的语用失误，它是由两种不同语言之间的差异引起的，既可表现为说话人认为听话人能充分理解自己而表达不当，致使听话人误解话语含义，又可表现为与谈话双方的身份、会话的语域、话题的熟悉程度等因素有关（何自然，1997：207 ）。

语用失误的危害性是相当大的。人们可以宽容语言形式不好的话语，继续交流。但语用失误必然导致Thomas指出的结果：违反语用规则的人会被认为是“举止不好”“不真诚、存心欺骗或居心不良”，从而导致交际失败。因此，语用失误应该引起我们的足够重视。

二、影响商标翻译语用对等的因素

商标的翻译，不仅仅是两种语言的简单转换，更重要的是语言和文化的交流。翻译不是机械地从一种语言到另一种语言，而是不同社会文化的反映。一方面，商标是文化的载体和媒介，通过翻译在世界传播。另一方面，商标作为特殊的广告和营销语言，目的是吸引消费者的注意力，刺激他们的购买欲望。成功的推广和推销，在很大程度上取决于目标市场的文化。从跨文化的角度看，一个成功的商标翻译必须考虑到目标市场的文化因素，如信仰、价值观、风俗、习惯、心理学和美学等等。所以在商标翻译时，必须考虑到译入语文化的得体性。

三、商标翻译需达到语用对等的两个基本要求

根据何自然的观点，为了在翻译中达到语用对等，译者不得不考虑语用对等的两个基本要求：语用语言等效和社交语用等效原则。

语用语言等效是指将语言的表面意义和隐含意义都转移到译文中。语言就其规约意义来说，当然比较容易领会。但由于语境不同，语言并不一定都表达它的规约意义。无论是“言语行为理论”还是“会话含义理论”都表明，语言不仅有表面意义，还有隐含意义。在翻译过程中，译者必须理解语言的真实含义，即特定的语用意义，并且尽可能将这种意义完全转移到译作中。如果不能，那么译语读者将可能会失去已经被原语读者接收到的信息。社交语用等效是指文化层面的对等。语言是文化的载体，不同的语言有着不同的文化意象，这就可能在相似的规约意义之下隐藏着截然不同的文化指向含义，这就使得不同语言的使用者在文化指向上出现不同的理解。而语用对等正是超越了这种文化隔阂，在译入语允许的范围内，达到文化意象的互通。

这两种等效都是语用对等的基本要求。为了达到原著与译著之间真正的对等，译者必须实现这两个等效。翻译是以让译语读者得到与原语读者相同的感受为目标，尤其是商标翻译，对于产品在激烈的竞争中获胜，达到产品促销的目的起着至关重要的作用。因此从这一点看，在翻译的过程中，意义较形式重要。商标的功能是吸引潜在的消费者，所以形式同样不可忽略。如果无法在译语中找到具有相似含义和语言形式的表达方法替代源语中的表达，可以在注重意义的前提下，适当地调整表达形式。

四、商标翻译语用对等和语用失误的结果

商标翻译的语用对等和语用失误的直接效果就是商品的销售情况。如果达到了语用对等，那么商标就能最大限度地发挥它的作用，起到促销商品的作用。反之，语用失误的后果就是市场营销的失败。

（一）语用对等

商标翻译只有做到语用对等才能达到促销的目的。例如，“poison”一词的原意为“毒药”或“毒物”，以它命名商品是一种反向思维。据说国外市场专家分析研究发现，有些女性追求一种野性、粗犷的异国风情，为迎合其口味，精心设计的Poison香水得到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但按照中国的传统习俗，女性追求的是一种婉约、含蓄美，而不是野性、粗犷的风情。为打开中国市场的销路，把这种香水译为“百爱神”，顺从了汉语读者的文化习惯和语用原则，从而受到中国消费者的青睐。

表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格商标，如“Safeguard”（舒肤佳）洗涤用品似乎给中国关爱肌肤的女性找到了自己的“bodyguard”（保镖），非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心理需求。即使是年龄和性别相同的消费者，由于其所受文化教育、生活的环境不同，购物时也有不同的心理倾向。因此，商标设计者要对产品销售市场及销售对象、受众的心理进行周密的调查分析，然后再进行商标的创意和定位，这样才能取得良好的销售效果。

我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”开始时无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名“obesity-reducing Tablets”，在美国人看来此药是专为“obese people”（特大胖子）服用的，有违购买者的消费心理，改译为“Slimming Pills”后便打开了销路。

“Relovon”这一品牌的翻译从李白的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”中撷取了“露华浓”三个字，尽管与原文词汇读音、意义均无多少关系，却使这个外国品牌具有浓浓的诗意和不俗的韵味，从而深受消费者的喜爱。上海著名品牌”美加净”得宜于汉语单字表意的特点，取“美丽更添干净之意”，若译为“BEAUTIFUL-CLEAN”显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点，译名“MAXAM”在发音上接近“maximum”（最大化），让人对产品产生了无尽的遐想，“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净，润肤露最滋润之意。另外，译名拼写简短，

首尾都是“M”，在形态上也产生平衡的美感，是一个很成功的商标名。虽然它的内容和形式美已经超出了原名的内容和形式，但是考虑到了英语消费者的需求，表现了商标的功能，达到了语用对等。

（二）语用失误

法国的圣罗兰创造的名为“OPIUM”男用香水，在四川成都一上市就受到抨击和抵制。原因是圣罗兰并不了解中国文化，他本想利用鸦片的诱惑力引诱中国男士用此香水上瘾，却忘却了鸦片之害给中国人民带来的沉重灾难和精神创伤。再如，“马戏牌扑克牌”被翻译成“maxipuke”，在英语中，“maxi”的意思是邪恶的英国，“puke”的意思是令人讨厌的人或物。此外，“白象”这个电池的商标被仅仅根据字面意思简单地翻译成“white elephant”，“white elephant”在英语中的意思是价格昂贵没有实际用途的东西。“蓝天牌”牙膏，“blue sky”在英语词典中有特殊含义，指的是不切实际、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回的债券；（股票）不可靠的。可见这些翻译都没有考虑到英语的语言文化，以致造成了语用失误，不仅没有达到商标传达信息，吸引消费者的目的，反而适得其反。

商标翻译要做到功能最大限度地对等，就不能只拘泥于貌似，更重要的是要做到“传神”，翻译出商标语言的广告宣传功能。要达此目的，就必须考虑到语用的对等，充分利用商标自身的优势，使译语达到和源语一样的功能。

五、结语

从语用对等和语用失误角度来研究商标翻译，给商标翻译研究注入了新的活力。作为一种新的翻译模式，语用对等要求翻译能超越语言文化的差异，实现源语发出者和译语接受者的交流沟通。这对商标翻译实践有重大指导作用。作为交际双方的中间人，译者应该提高语言技能，加强中西方文化修养，学习相应的语用学理论知识，以实现商标翻译中的语用对等，避免语用失误。

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（周文佳 牛新生 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）