_瑞丽_的品牌经营之路

《瑞丽》的品牌经营之路

国

内时尚杂志是在《ELLE》1988年进入中国大陆以后开始发展并繁

同的消费需求特性，把市场划分成两个以上不同类型的消费群，并有针对性地制定不同的发展战略，这样就使媒介的人力、物力、财力、信息等资源都用在“刀刃”上，大大提高了媒介的应变能力和竞争能力。

《瑞丽》各子刊的定位比较清晰，按照不同年龄和生活方式对都市女性读者进行了再细分。如《瑞丽服饰美容》是都市职业女性和高校大学生的魅力法宝，提供即学即用的扮靓搭配；《瑞丽伊人风尚》对读者的定位是：“白领女性，25～35岁，外表优雅，内心和平，生活愉悦，追求高品质的生活和独特个性的风格。”《瑞丽家居设计》的读者定位为：“年龄在25～45岁，家庭年收入导读者保护环境外，还对这一年发生的公民自身参与地方环境保护事件进行了报道，如对厦门“PX”事件分两期头版头条进行报道，更是对市民主动参与环保并最终取得民意胜利的肯定和对政府行为的高度赞扬。

（三）经济类报道分析

转型前《南方周末》经济类报道仅3篇，转型后增加了一倍。

转型前《南方周末》主要是对股票、房产的报道。对股票出现牛市、市民狂热追捧表示担忧和对各地房价飙升背后原因的探析。转型后的《南方周末》对股票、房产界内幕的揭露增多，且更关注现阶段老百姓的投资、理财问题。

转型后的《南方周末》增加了对彩票方面问题的报道。彩票作为一种特殊的商品，它的买卖都应该遵循作为一般商品的市场化原则，而中国目前实行的却是由有关部门在直接管理彩票的形式。而彩票又是一种“特殊”的商品，其“特殊”性表现在其负面作用上，即

容易产生病态赌博。③以慈善和公益为目的的彩票，近年来却“事故频发”，《南方周末》在对体彩这几年暴露的诸多问题进行分析的基础上，指出彩票监管不严是引起这些现象的根本原因。

荣起来的。到目前为止，国内时尚杂志的“四巨头”是《瑞丽》《、时尚》《、ELLE》和《VOGUE》。《瑞丽》的创刊历史和国际影响力都远比不上其他三本杂志，却在中国取得了不小的成功。笔者最近在成都的数个报亭进行了走访调查，结果显示，《瑞丽》旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》位居时尚杂志零售量前列。

《瑞丽》在中国的成功可以从以下四个方面进行分析：

细分市场，精准定位

所谓细分市场，是指根据消费者不年血泪铺就黑工之路 豫晋警方酝酿联手解救》，前一篇揭露了中小型火车站管理不善导致悲剧发生，而后一篇则是反应非法砖窑存在亟待相关管理部门取缔的问题。《南方周末》对这些问题的报道或许并不能马上促使某个法律条款的更改或是新的政策出台，但是肯定会引起有关方面的重视，在2005年对西部教师的报道发出后，就引起了教育部官员的注意，确实促进了中国的义务教育，特别是西部义务教育的提速。

2.公共安全问题得到更多的关注，资源环保问题持平

公共安全问题从转型前的4篇增加到转型后的6篇。转型前的《南方周末》侧重于矿难和公共设施的安全的报道，转型后则扩大了安全报道的范围，在分析安全事故产生原因的同时，更侧重于对如何解决安全事故的方法的报道。

在资源环保问题上，转型前和转型后都占了公共问题类报道的一半，转型后的《南方周末》除了从媒体的角度引

结 语

《南方周末》在坚守已有价值理念的前提下，从微观的人文关怀，转向对宏观制度层面建设的关注，为中国公民社会的建设不懈努力，她从一个社会的“记录者”，转变成一个致力于维护公众利益、推动社会进步的“建设者”,见证了中国社会的每一步成长。

注 释：

①笑蜀：《南方周末“在这里，读懂中国”

一周年：走自己的路让别人说去吧》《南方周末》2008年4月16日

②《800万灰色收入仅判三年 官员财产申报不能再等》，《南方周末》，2008年9月4日

③《中国第一个彩票硕士点——这里不是彩民培训》，《南方周末》，2005年9月22日

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

青年记者·2009年8月下

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传媒个案在10万以上，生活有品位，受过良好的教育，有较高的文化修养。”《瑞丽时尚先锋》最初叫《瑞丽可爱先锋》，但是发行量和广告额一直不能令人满意，经过市场调查后发现，其读者群年龄偏低，没有长期的购买实力，于是更名为《瑞丽时尚先锋》，并对年龄段和内容都作了相应调整。调整后的杂志，市场竞争力增强，广告收益也增加了一倍。

就比较有“本土化”特色。《瑞丽》的原创能力和内容本土化程度不断提高，实行本土主导、国际接轨、注重细节的模式，根据国内读者的实际需要进行创新。

其他女性网站的相关信息，成为一家国内领先的女性垂直门户网站。2004年，瑞丽女性网推出了电子杂志月刊《瑞丽party》，以影音互动的方式来弥补平面纸媒的单一感受。同年成立模特经纪公司，全程策划和包装瑞丽女孩像演艺界

成功的“三次售卖”

随着传媒经济的发展，所有的传媒产品特别是时尚杂志，都将经历“三次售卖”的过程：第一次售卖中，传媒产品是一种直接的物质商品，生产者将传媒产品卖给对其内容感兴趣的读者；第二次售卖中，生产者将杂志目标读者群的注意力售卖给广告商；第三次售卖中，生产者将杂志的品牌再次售卖给目标读者群和广告商，形成杂志的品牌效应。

《瑞丽》正是因为其出色的“三次售卖”，才在中国时尚杂志的市场独领风骚。在第一次售卖中，《瑞丽》实用时尚的风格促成了读者购买杂志的行为；在第二次售卖中，图文并茂、诉诸情感的广告吸引了目标读者的注意力，目标读者很可能就转化为广告商品的消费者。同时，杂志的品牌无疑最能打动广告商的关键因素，这就形成了第三次售卖，杂志的品牌树立起来以后，读者认准杂志品牌进行购买，而广告商为了提高广告的有效性，则更青睐在品牌杂志上投放广告。时尚杂志的读者正是有着较强购买力的都市女性，消费主力军的角色决定她们既购买期刊，也购买期刊上广告宣传的产品，而这样的流程吸引了广告商的跟进，形成成功的“三次售卖”。

发展。2005年，与倩碧联手举办“寻找榜样OL”大型写字楼活动，同年携手招商银行推出瑞丽联名信用卡，为瑞丽读者及广告主带来增值服务，扩充和激活了数据库。 2006年12月，和MSN中文网合作推出的风尚频道，其网络媒体平台再次得到扩充。

《瑞丽》在品牌延伸方面的策略，大致可以分为两方面：

1．实现媒体整合和内容资源再利用。《瑞丽》在实践中形成了独具特色的跨媒体发展战略，即以“瑞丽”品牌为中心，向书籍、网站进行延伸，形成一条完整的产业链条。在内容、市场推广、发行渠道形成多方面互动，筑起较强的媒体经营平台。

2．采取强力公关的活动营销方式。从某种角度来说，品牌延伸是公共关系的一种体现，时尚杂志可以通过积极参加各种公益活动在公众中树立公信力，《瑞丽》经常举办形式各样的活动来扩大自己的社会影响，提高品牌知名度和美誉度。

差异化竞争

差异化，也就是产品的个性，差异化竞争也就是企业的产品或服务在全行业范围中树立独特性的东西。《瑞丽》一直坚持品牌核心价值的差异化竞争，主要体现在三个方面：

1．平民亲和。《瑞丽》从一开始就选择日本的《RAY》作为自己的合作对象，而《ELLE》、《时尚》和《VOGUE》体现的是典型的欧美风情，一直使用外国大明星作封面模特，给人一种强势和难以接近的感觉，内容充满了国际大牌的限量版皮包、豪华游艇、环球旅行等，使得读者找不到共鸣。而《瑞丽》选用的是东方面孔的模特，而且很多身高在1.5米左右，带有明显的东方审美情趣和平民倾向。

2．实用性。我国的实际情况和欧美很不一样，而多数高端时尚杂志从某种角度来说却是在满足从业人员和广告客户的虚荣心，并没有真诚地为读者解决实实在在的问题。中国女性目前最需要的是提升自我时尚的消费，而不是脱离实际一味追求奢华。《瑞丽》刚好拿捏到了这样一个平衡点。它的整体非常细致，信息量非常大，充分满足中国女性的消费需要。一份成功的女性时尚杂志，应该与读者建立共同成长的精神伴侣关系，成为读者在时尚生活方面的“意见领袖”。如今许多城市的时尚女孩经常参照《瑞丽》的搭配方案去购物，其实用性可见一斑。

3．本土化。《瑞丽》最初的日本背景相对于有欧美背景的时尚杂志来说

总 结

《瑞丽》品牌经营的成功经验，总结如下：对读者市场的细分，坚持“时尚、实用”的核心价值；在经营中努力实践 “三次售卖”——对内容、注意力

品牌的延伸

时尚杂志作为精神产品和物质产品的统一体，同一般产品相比更富有文化含量，其品牌经营在激烈的市场竞争中就显得异常重要。《瑞丽》在品牌延伸方面一直在做不懈的努力。

2001年，首届《瑞丽》封面女孩大赛拉开序幕。2002年初，瑞丽女性网诞生，整合了《瑞丽》系列杂志，以及

和品牌的成功售卖，在售卖过程中坚持对读者的心理予以适当的引导；坚持品牌的塑造和延伸，通过对自营媒体和合作媒体的整合和互动，把内容资源转换成适合杂志、网站、图书、手机、广播、电视、报纸、音像等媒介形式的时尚资讯产品，最大范围地传播《瑞丽》“设计美丽，设计生活”的品牌生活理念。(作者单位：四川大学文学与新闻学院)

76青年记者·2009年8月下