传统零售企业向新零售业态转型路径研究

中国市场　２０１８年第２７期(总第９８２期)

传统零售企业向新零售业态转型路径研究

朱国忠ꎬ徐　凡ꎬ吴鑫鑫ꎬ叶兴波

(东南大学成贤学院　经济管理系ꎬ江苏　南京　２１００００)

[摘　要]近年来ꎬ随着电子商务的不断发展和新零售的提出ꎬ中国传统零售业遭遇到了前所未有的寒流ꎮ文章分析总结了传统零售业发展瓶颈和新零售崛起的原因ꎬ探究传统零售企业该如何利用新技术向新零售业态转型升级ꎬ从而可以在行业竞争越来越激烈的情况下ꎬ迅速做出反应ꎬ采取适当有效的应对策略ꎮ

[关键词]新零售ꎻ零售转型ꎻ大数据[ＤＯＩ]１０􀆰１３９３９/ｊ􀆰ｃｎｋｉ􀆰ｚｇｓｃ􀆰２０１８􀆰２７􀆰１２０

１　引　言

在网络时代ꎬ无论是线下百货还是实体超市ꎬ中国的整个零售实体行业都遭了前所未有的打击ꎮ传统零售业的购物方式较为麻烦ꎬ商品种类不齐全、价格高、运营成本和时间成本大ꎬ这使得传统零售业在与网络销售的竞争中处于劣势ꎮ反观基于互联网技术而蓬勃发展的电子商务ꎬ可以提供即时服务和信息流ꎬ使得人们随时随地都可以获得自己需要的消费信息ꎮ所以ꎬ传统零售商如何利用高科技逆袭ꎬ在业态结构、经营模式乃至整体格局上进行调整和升级ꎬ向新零售转型成为当务之急ꎮ

缺ꎮ在进行线上线下结合创新的时候ꎬ学者专家就提出了“新零售”这一概念ꎬ亦是缓和线上线下的冲突矛盾ꎬ同时也是对线下商业模式的一种支撑ꎮ

(３)消息端变化ꎮ零售从渠道为中心ꎬ到以商品为中

心ꎬ现在到了以用户为核心ꎮ其实ꎬ在传统零售到新零售的转变中ꎬ中间差的也不单是线上和线下的联系变通ꎬ还有消费端的变化ꎮ以前的模式下是生产商生产了什么ꎬ消费者就通过不同渠道购买什么ꎬ而消费者的需求却很难传达到生产端ꎮ而现在的新零售时代ꎬ以消费者为主导的市场下ꎬ消费者的选择成为非常重要的因素ꎮ依靠大数据的数据分析ꎬ消费者需求可以得到真实准确的反馈ꎬ从而引导企业的生产控制ꎬ与此同时ꎬ也能给供应链中要求更高的技术ꎬ建立起柔性的供应体系ꎮ

(４)新物流技术ꎮ驱动新零售的发展ꎬ新物流技术的

２　新零售的概念、内涵及驱动力分析

２􀆰１　新零售的提出

阿里研究院在２０１７年«新零售研究报告»中对“新零售”做出了明确的定义ꎬ即“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态ꎬ它的核心在于重构从而产生全新的商业业态ꎬ核心价值是最大限度地提升流通效率ꎬ其基本特征包括三个方面:以心为本ꎬ实现“以消费者体验为中心”ꎻ零售二重性ꎬ从物理化和数据化二维角度思考“新零售”ꎻ零售物种大爆发ꎬ形成多元零售新形态ꎮ２􀆰２　新零售的内涵

“新零售”就是通过将线上与线下融合ꎬ获得全方位的

发展也是必不可少的关键因素ꎮ首先ꎬ是物流技术和信息处理化ꎬ物流企业越来越有处理大量数据和技术的对接能力ꎻ其次ꎬ也在慢慢转变成综合物流服务供应商ꎮ在整个新零售的关键链条上ꎬ无论是前置仓还是分拨中心的设置ꎬ都至少有一个点是自己的优势ꎬ以提升综合运营能力ꎮ以前是非常机械的运作ꎬ现在可以实现销一补一ꎬ采取立即循环模式来马上适应这个供需市场ꎬ以拉式的供应链来实现供应链底端消费者需求变化的运作ꎬ带来更好的物流体验ꎮ

数据ꎬ从消费者角度出发提高零售效率ꎮ线上和线下融合的方式在我国零售业也一直在推进ꎮ新零售就是在大数据的基础上ꎬ进行高强度的供需匹配ꎮ新零售的数据化是方方面面的ꎬ供应链的每一个环节都顾及到数据化ꎮ也正因为这样ꎬ大数据成为大企业的竞争资本ꎮ

２􀆰３　新零售驱动力分析

(１)“互联网＋”模式的发展ꎮ新零售中的“新”字ꎬ就是零售企业把互联网＋作为依托ꎬ通过运用软件数据分析、机械智能等技术ꎬ来对产品的制造、供应、分销等商业过程二次创新ꎬ将业态结构与生态圈进行重建ꎬ将零售模式优化成线上服务、线下体验和最先进的物流技术进行深度结合ꎮ也有业内的学者指出ꎬ零售也发挥着加大生产、刺激消费的作用ꎮ在新技术和新消费的双重驱动下ꎬ新零售就诞生了ꎮ

(２)电子商务的崛起ꎮ近几年电子商务的发展势头十

３　传统零售企业发展瓶颈

３􀆰１　传统零售业现状分析

(１)新开门店数量下滑ꎮ沃尔玛、乐购、麦德龙等知

名超市在２０１３年开设门店２０２家ꎮ而其中沃尔玛与同年比较减少两家ꎬ家乐福减少九家、麦德龙减少两家、除百佳与卜蜂莲花外ꎬ其他超市与上年对比都形成相应减少趋势ꎮ作为我国零售商的代表ꎬ华润万家依靠多品牌战略扩张ꎬ依旧无法避免新店数量的减少ꎮ且华润万家在２０１３年规划新增卖场约８０家ꎬ而实际尚未完成到规划一半ꎮ

(２)实体门店数量呈减少趋势ꎮ近年来ꎬ传统零售行业经

常陆续出现关闭门店的状况ꎬ如沃尔玛等著名零售巨头ꎬ也遭遇了关店洪潮ꎮ不仅是零售连锁超市ꎬ商店的浪潮甚至席卷整个零售业ꎮ如沃尔玛在２０１３年所宣布的在华发展的三年计划ꎬ其中重要的一项内容就是关闭９％的中国门店ꎬ同时并宣布沃尔玛继续放缓在中国的增加速率ꎮ此报道一出ꎬ全球零售巨头率先在中国市场关闭门店ꎬ所有品牌的零售店也有倒闭的消息ꎮ

足ꎬ以淘宝、京东为首的电商网站每日的购物成交额已经远远超过线下大型商场的交易额ꎬ然而线下商业模式又不可或

　１２０２０１８􀆰９

朱国忠ꎬ等:传统零售企业向新零售业态转型路径研究

市场营销

很明显ꎬ零售实体店的数量正在减少ꎮ３􀆰２　传统零售业存在的问题分析

小企业(１)ꎬ缺乏大型零售企业零售业过度竞争ꎮꎬ中国的大部分零售企业都是中

这使得中国零售业形成规模效应难ꎮ价格战是所有零售企业不可忽视的竞争手段ꎮ零售业里著名的“郑州商战”虽然以发起者郑州亚细亚倒闭而告终ꎬ但它没有叫停零售业的价格战ꎬ反而更加激烈ꎮ运用价格战ꎬ是中国零售业过度恶性竞争的结果表现在(２):东部地区与西部地区零售业发展水平差距较大区域结构失衡ꎮ中国零售业区域结构的失衡主要

ꎮ

ꎬ东部零售业竞争力较强ꎬ而西部零售业发展水平较低ꎬ整个零售业呈现出东强西弱的局面ꎮ另外城乡化差距严重ꎬ在城市零售店无所不在ꎬ而乡村零售业仍然以传统的杂货店形式存在ꎬ零售业的发展非常落后ꎮ其零售发展小、单一、落后ꎮ除了区域与城乡之间的差距外ꎬ城市零售业还存在着区域分布不平衡的问题ꎮ在市中心ꎬ聚集了大量的零售商店ꎮ它们以多种零售业态存在ꎬ竞争非常激烈ꎮ然而ꎬ城市边缘区和郊区有大量的居住区ꎬ但由于商业设施不完善ꎬ零售店分散ꎬ难以满足周边居民的需要题可以归结为两类(３)传统零售业运营成本居高不下ꎮ

:一是物流成本高ꎬ二是销售成本高ꎮ经营成本高的问

ꎮ在中国ꎬ零售业的采购能力低ꎬ大多数外资零售巨头利用中央采购政策或共同采购以降低采购成本和提高竞争力ꎮ在物流方面ꎬ一些大型零售商甚至拥有完整而高效的信息物流配送系统ꎬ如沃尔玛ꎬ可以有效地提高库存周转率ꎬ提高资产收益率和盈利能力ꎮ另外ꎬ我国的零售业由于周转慢ꎬ采购和分配水平低ꎬ从而导致高库存也是多数企业的通病ꎮ３􀆰３　传统零售向新零售转型的制约因素分析

这是亟需解决的最大矛盾(１)传统零售业向网络零售业的转变将产生许多问题ꎮ例如网络零售对线下零售市场的ꎬ影响(２)ꎬ线下的价格和网上的价格不一致等网络零售竞争日渐激烈ꎬ传统零售没有抓住时机

ꎮ

把握市场ꎮ网络零售模式的演变比大多数人预想的要快ꎬ新想法、新模式层出不穷ꎮ在这种竞争环境下ꎬ传统零售业面临着巨大的风险和挑战术人才(３)ꎮ受陈旧思维的制约网络零售管理混乱ꎮ

ꎬꎬ观念落后对新型电子商务理念接受缓ꎬ缺乏专业性的技

慢ꎮ而线上零售是互联网的技术产品ꎬ一种新的营销理论和传统商务的结合ꎬ需要有一个高水平的网络建设、网站开发等技术与之相配合ꎮ

４　传统零售业转型路径研究

４􀆰１　整合资源以实现线上线下协同发展

网络零售业态不可能完全取代实体零售业态ꎮ所以ꎬ两者的协同发展将是零售业态演化的必然趋势ꎮ传统零售企业可以通过分析和应用大数据ꎬ依托线下门店的零售经验ꎬ进而发展网络零售通道ꎬ实行线上线下同价ꎬ提高运营效益ꎻ与此同时ꎬ线上零售企业要重新定位ꎬ发展线下业务ꎬ给予消费者线下体验ꎮ线上线下平台可以共享库存、物流以及服务等ꎬ实现资源优化整合ꎬ为消费者提供极致的购物体验ꎮ

４􀆰２　优化企业价值链网络体系

传统的零售企业在发展中ꎬ一般只关注上游环节和下游环节的沟通联系ꎬ另外ꎬ实体零售商在与上游供应商和渠道内利益相关者及终端消费者之间难以做到及时沟通和无缝连接ꎮ零售企业应该利用知识优化各方面的资源来构成每个企业的竞争力ꎬ结成战略同盟ꎬ不断进行转型升级创新ꎬ这样可以减少企业运营成本ꎬ有效提升企业管理和运营效率ꎬ最终实现更多的企业价值ꎮ

４􀆰３　不断加强新零售时代开放式服务创新ꎬ真正形成线上线下的消费体验和消费场景化

　主要原因是大多数购物中心和百货商场都业态雷同或者功能　当前很多线下实体零售店面临严峻挑战甚至关门危机ꎬ重叠ꎮ因此要想实体零售企业重新获得消费者的青睐ꎬ必须就地转型ꎬ增加一些新的产品和服务ꎮ很多走在前面的商家都比较注重消费者在实体店的场景化体验ꎬ新零售的大趋势就是要求企业不断融合全渠道的各个节点ꎬ营造消费的场景化ꎬ并与实体店和新物流技术相连接ꎮ４􀆰４　创新和丰富零售盈利模式

传统零售企业与消费者的互动较为单向ꎬ收益也主要源自出售商品所获得的交易差价ꎮ但是随着互联网的普及ꎬ消费者运用社交媒体进行网络购物越来越频繁ꎮ因此ꎬ在互联网思维的基础上ꎬ传统零售企业可以通过服务终端来丰富购物流程ꎬ进而打造基于大数据的“互联网＋”式营销体系ꎬ使得购物、物流、提货、售后等更为便利ꎮ可以运用电子化实时支付系统与电子化采购信息系统ꎬ降低成本和风险ꎮ

５　结　论

互联网时代电子商务快速发展ꎬ对实体零售业形成一定冲击ꎬ中国零售企业就像温室里的盆栽ꎬ缺乏一定的创新意识和竞争意识ꎮ新零售模式以消费者为核心ꎬ大数据为驱动ꎬ重新定义“人、货、场”ꎬ通过开展新的零售活动来实现互利共赢ꎮ新零售模式是一次具有实际价值的商业模式创新ꎬ与传统零售企业的存亡息息相关ꎬ可以帮助实体门店摆脱困境ꎬ迎来新生ꎮ随着时间的推移ꎬ新零售对企业生命周期将愈加重要ꎬ对应对国内外市场机遇和挑战也具有极大的借鉴意义ꎮ

参考文献:

中国流通经济[１]鄢章华ꎬ２０１７ꎬ刘蕾(１０):􀆰新零售的概念１２－１９.

、研究框架与发展趋势[Ｊ].[Ｊ].[２]中国流通经济赵树梅ꎬ徐晓红ꎬ２０１７􀆰(５):“新零售１２－２０.”的含义、模式及发展路径商业经济研究[３]马慧敏􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌

ꎬ２０１６􀆰移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策(８):３５－３７.

[Ｊ].

[基金项目]东南大学成贤学院２０１７年院级大学生创新实践项

目“传统零售业向新零售转型路径研究”(项目编号:ｙｃｘ１７４９)研

究成果之一ꎮ

[作者简介]朱国忠ꎬ就读于东南大学成贤学院ꎬ研究方向:市场营销ꎻ徐凡ꎬ就读于东南大学成贤学院ꎬ研究方向:市场营销ꎻ吴鑫鑫ꎬ就读于东南大学成贤学院ꎬ研究方向:市场营销ꎻ叶兴波ꎬ就读于东南大学成贤学院ꎬ研究方向:市场营销ꎮ

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