利群香烟市场营销策划书

利群香烟市场营销策划书

篇一：利群(休闲)卷烟营销策划方案

寻找心灵驿站 享受休闲人生

——络营销精准护航利群（休闲）健康成长

近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。

一、精细把握品牌趋势

（一）市场环境分析

毕节试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增长，居民烟酒消费价格指数达到%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，毕节加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了浙江商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。

（二）产品分析

母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示：

表1 利群（休闲）产品卖点FAB分析

（三）竞争品牌分析

利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。

图1 同价位卷烟上柜率对比 图2 同价位卷烟重需率对比

图3 同价位卷烟动销率对比

通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。

（四）利群（休闲）SWOT分析

优势（S）

（1）母品牌利群品牌是行业知名品牌，美誉度高；

（2）包装精美，吸味独特；

（2）“利群（休闲）版系列”追求“心灵的放松”，满足高端卷烟消费者追求物质与精神的双重享受。

劣势（W）

利群（休闲）对于毕节市场来说属于新品牌，与同价位品牌贵烟（盛世）、云烟（软礼印象）、黄鹤楼（软1916）、云烟（大重九）、南京（九五）等高端卷烟相比，知名度略低，零售户订购欲望不强，推荐力度较弱，导致该品牌重需率低，动销较慢。

机会（O）

（1）符合行业培育高端品牌发展的目标；（2）在国家政策的大力扶持下，毕节市经济加快发展，高档卷烟消费潜力逐渐露出“锋芒”，1000元/条价位的卷烟需求呈上升势头；

（3）毕节招商引资，成功筹建浙江商城，吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利群卷烟建立了一定的固定消费群体。

威胁（T）

（1）受到国家局“八项规定”的影响，公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降趋势；

（2）受当前控烟环境的影响，宣传推广方式受到了一定的限制。

二、精准定位培育对象 （一）渠道定位分析

利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围：浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。

（二）利群（休闲）市场定位STP分析 1.市场细分（S）

（1）地理分析：目前毕节在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的浙江商人入住毕节，有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （2）年龄分析：35-55岁的成功人士。 （3）收入分析：月收入5000元以上。

（4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。

2.目标市场选择（T）

（1）市场范围：城镇区域市场。

（2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。 （3）目标零售户：四星、五星级零售客户。

（4）目标消费者：企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人，私营老板。 3.品牌定位（P）

（1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。

（2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。

（3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到%。 三、精心策划营销活动

从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。

（一）利群（休闲）品牌培育目标

1.上柜率：设定全市上柜率比活动前提高15%以上； 2.重需率：通过本方案的实施，活动后达到40%； 3.动销率：实现品牌动销率达到38%； 4.毛利率：零售户销售利润率稳定在47%；

5.终端建设：摸索“品店对接”营销思路。 （二）针对性营销措施——络营销精准护航

络营销精准护航，以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。

1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动 活动时间：6月5日至6月12日

活动内容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出

利群祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。

活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品牌知名度。

2.促相知——寻找心灵驿站、开启休闲之门

活动主题：以“利群——最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间：7月1日至7月31日

活动内容：在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展“利群——最了解你的人是我”有奖知识竞答活动（观看利群宣传视频后回答问题），答对者赠送小礼品一份。

活动目的：树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。

物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。 活动预算：10000元

3.寻建言——寻找心灵驿站、走近利群（休闲）

主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动 活动时间：8月1日至8月31日

活动内容：在新商盟商业社区——“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献

策者进行激励，赠送小礼品一份。

活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲）”的合理建议，强化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。

活动预算：3550元

4.巧陈列——寻找心灵驿站、评出利群最爱

主题：开展“XX最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动 活动时间：7月1日——8月31日 活动具体内容：

（1）由客户自主设计利群（休闲）陈列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新商盟；

（2）由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片，在新商盟社区进行投票评选； （3）由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”，按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。

活动目的：通过利用络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的陈列技巧，刺激零售户的订购欲望，增加购买率。

活动预算：3070元

5.播种情——寻找心灵驿站、开垦利群基地

主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动 活动时间：XX年8月1日——8月31日

活动地点：新商盟平台——我的家—农场（利群烟叶基地）

活动内容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”，在新商盟平台“我的家”——利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况实施激励。

活动跟踪统计：

（1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。

（2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。 （3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。

活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点，通过农场络营销活动增强络粘性及宣传持续性，提高络营销效果。

活动预算：14780元 （三）活动跟踪

1.络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。

2.络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采供部反馈。

3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编

写营销策划活动报告。

（四）应急预案

篇二：利群集团营销策划书

利群集团对青岛工学院大一新生的营销推广策划书

策划者：秦睿

XX年8月21日

目 录

一、策划目的.............................................................................1

二、市场环境分析.....................................................................1

1、竞争者分析...................................................................1

2、目标消费群体分析.......................................................1

3、SWOT分析...................................................................1

三、营销方案.............................................................................2

四、活动时间.............................................................................4

五、活动地点.............................................................................4

六、活动预算.............................................................................4

1、管理成本.......................................................................4

2、诱因成本.......................................................................5

七、活动利润表.........................................................................5

八、活动准备.............................................................................6

九、注意事项.............................................................................6

利群集团对青岛工学院大一新生的营销推广策划书

一、策划目的

通过营销活动，抢在竞争对手前面把XX多大一新生划归到我们的消费群体中来，增强集团竞争力，提高集团销售额，增加利润。

二、策划内容

1、市场环境分析：

每年一度的新生报到，各大学校门口总会有很多小商小贩销售一些学生日常生活用品，其中多数还是本校高年级的学生，销售的产品质量参差不齐、价格高低不等，这样的摊位少则几家，多则十几家，虽具有一定的竞争，但是都会有20%~30%的利润，产生这样的利润绝非偶然。

青岛工学院虽然还是个创办不久的大学，但每年招生人数都有XX多人，新生刚来，基本的生活用品必不可少，这就产生的消费需求，有需求就有交易。新生初次来到学校，对周边的环境还很陌生，而学校门口的小商贩的叫卖正好迎合了他们的需求。但由于新生报到时间短、家长急于返程，购买也就比较仓促，即使面对较高的价格，学生、学生家长们还是选择了接受。

SWOT分析：

外部机会与威胁：

当报到结束后，安顿下来的新生就会向学长打听附近的超市分布、位置等等，以便在以后有消费的时候前去购物。如果能稳固住大一新生，他们大学四年的消费量也是相当可观的。然而我市也有几家大型超市在我校广为流传，分别是：利群、维客、佳乐家、新世纪，以及较低端的向阳市场等等，这就给我们带来了一定的竞争，这就需要我们抢先一步稳固住这些4年长期客户。更应该引起我们注意的是，新生购物消费往往是以一个宿舍为单位，拉拢推广作用也是不容小觑的。而青岛工学院的XX多大一新生，平均每人每年消费额保守估计在XX元，其一年的消费额就达到了4 000 000元，显然是一个巨大地潜在市场。如果被其他超市抢先一步占据先机，那一定会给本企业造成一定的损失。

互联的普及以及上购物的兴起，更是给超市等实体店的经营带来不小的冲击。而学生

这个年龄段对时尚的追崇的热度更是有目共睹，什么事都爱和络接触，而上购物更是被他们津津乐道，这也对大部分零售业带来一定的威胁。

内部优势与劣势：

利群集团是一家有着70多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团。经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域。连锁超市内产品质优价低，品牌齐全，深得当地消费者的青睐，口碑极佳。集团内还销售各种名品箱包、衣物鞋帽、数码电子产品等，学生对其都有很大的需求量。但随着市场经济的快速发展，胶州市区内也结连建成了几家大型超市，比如维客、佳乐家、新世纪等（在校门口坐17、201路公交车直达），这就给利群集团的发展带来一定的竞争与威胁，抢占了一批消费者。面对这种情况，我们就要寻找潜在市场，挖掘潜在消费者，以便提高营业额，增加利润。

高质量和低价格是我们打开销售市场的关键，好的口碑和品牌形象是稳固住消费群体的另一个重要因素，而这利群超市却兼顾了两点。所以，只要做好初期营销推广，提高营业额便是必然。在新生报到之际大力宣传，肯定会获得理想的效果。

2、营销方案

①利群集团在校门口联合设立宣传点，招揽新生、新生家长，根据首因效应，推广利群超市品牌，提高知名度。

a、在校门口位置设立专门宣传、咨询接待点，摆放利群集团易拉宝宣传栏，同时作为本次活动的现场指挥点。

b、可在现场摆放一个大型充气拱门，醒目的充气拱门能在第一时间吸引人们的眼球，有利于品牌宣传的推广。

②制作DM广告

a.利群集团可定制一批塑料小扇子，在上面印刷上宣传利群集团的画面，反面印制胶州公交路线图，并分发给前来报到的学生及家长，在帮助新生及家长解暑降温解决和出行的同时可长时间的起到宣传促销的作用，又宣传了我们的企业品牌形象。初步计划定做1000把。 b.制作产品促销硬纸质画报宣传册，当场分发或进入新生宿舍分发，针对性较强。宣传册上还能承载大量的商品促销信息、超市地址、乘车路线等，可长时间的起到宣传促销的作用。初步计划印制XX份，若活动期间未发完，可进入宿舍分发。

小扇子、宣传册的分发人员可在校内招募。

篇三：市场营销策划书

创

业

营

销

策

划

书

小组成员：朱倩娴、孔欣仪、叶晓琳、谢泳诗、邓咏恩

策划时间：二零一五年十二月十日

一．产品简介

（一）店名：水果biubiubiu

（二）简介：以水果为主打，延伸出水果沙拉，糖水，水果冰淇淋，水果冰淇淋火锅等多种类型的产品。

（三）服务理念：提供高质、美味的水果以及延伸品。

（四）货源：

从化水果农场

分析：我们的店是一个小本经营，奉行薄利多销原则。所以在水果的来源我们会选取广州本市的郊区的水果农场，减去外省水果运来广州所用的运费等成本。而在广州本市，我们选择的是从化的水果，选择了从化的水果农场，直接从农场大批量购买水果，而不是到水果批发市场，以此来降低成本。

（五）选址

1.地方

广州大学商业中心

2.分析

选址在此，是因为广州大学商业中心地处广州大学城，大学城有两处商业中心，而广州大学商业中心，位于广州大学宿舍区，临近华南师范大学，星海音乐学院，广州美术学院等高校，靠近大学城内环路，客源广泛，人流量大。

而且，商业中心内没有类似以水果及水果延伸品为主打产品的店，我们选址在此，意味着没有相近的竞争对手。

（六）产品

1.消费群体 绝大多数的大学生、情侣、附近的居民

2.消费者特征：

① 消费频率高、社交活动多

② 有一定的消费能力

③ 有小资情调

④ 重视高质量生活、喜好高质量产品

2.影响消费的因素

①价格② 店的位置 ③ 外带的便捷④ 取餐的速度

3.影响市场因素分析

①水果的价格 ②同类店铺的进驻

③产品的开发

4.主打的产品

水果西米捞

水果沙拉

水果滋养炖品

水果果汁

水果点心

水果冰淇淋火锅

5.特色产品

针对节假日会推出相应的特色产品。

如：中秋节 水果冰皮月饼

针对水果丰收期 推出时令水果披萨

6.价格（定价目标，定价方法，产品成本，每日供给量）

定价目标：产品质量最优，利润最大化

定价方法：

①竞争导向定价策略

我们针对的消费者群体为具有较高消费倾向的大学生及情侣。从消费层面看，大学生虽无收入来源，但有家庭支撑，对消费不会有太大顾虑，而且大学生社交活动多，我们的店面环境优美，很好的满足了当代大学生的小资情怀，可以给他们提供一个与朋友聚会，聊天的环境。而同行的竞争者价格大多相似，但是他们所提供的服务和环境却不能与之相符。所以对于我们的水果biubiubiu，我觉得竞争导向定价策略会相对适合我们，以与同行相似的价格进入市场，提供高于价格的服务与环境。

②价格歧视定价策略

我们可以采取二级价格歧视的定价方法，针对不同的消费者，制定不同的价格。 可以

分为会员价及非会员价，持有学生证的学生可以享受优惠等价格

产品成本：

固定成本：租金10000 水费XX 电费5000 工资（厨房、服务员、收银员）3XX

可变成本：水果等 10块/斤

沙拉酱 5块

糖水配料（如西米）12块/公斤等

成本：水果沙拉 5+=

水果点心 5+1=6

每日供应量：水果沙拉 150份

水果糖水300份

水果滋养炖品 200份等

确定价格：水果沙拉12块

水果西米捞 15块

水果冰淇淋 10块

果汁 14块

水果滋养炖品 20块等

（七）店面设计：

LOFT风格：

Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。

希望这样的类似于仓库那样的店面风格，宽敞，开放，店内用原木色调，可以给顾客很舒适的感觉，消费者在店内可以很自由，很舒适的和朋友聚会等。

二．产品发展阶段

A、宣传期

（一）前期宣传

1、广告宣传

① 实施的广告对象：整个广州大学城。

② 广告主题：温馨典雅+独特风味+节日主题。

③ 实体定位：品质定位，强调产品与众不同的品质。

④ 主要目标：先造舆论，形成气氛，为产品顺利进入市场打开通路。

⑤ 主要媒体：平面媒体包括报纸、宣传册、传单、海报。络媒体包括微信公众号、微博等等。

A报纸：受众面广，成本低廉，主要是打小广告，宣传内容简洁明了，突出店铺地址和品牌； B宣传册：配以精美产品印图，加深顾客印象，提升品牌知名度；并在宣传册里做深挖掘，充分利用有效资源。如，宣传册内附折价券、优惠卡等促销手段，增加销售量。 C传单：有周期的小份传单派送，加深顾客印象。

D海报：在醒目的地方或者人流多的地方比如学校饭堂张贴特色海报。

E微信公众号与微博：定期推介产品附加美食点评，吸引顾客好感度。

2、试营业期

①试营业一周，全部甜品折优惠。每天推出一款甜品限量免费品尝，并进行宣传。 ②根据营业情况，整合产品，改进不足。开业前两周全部甜品折优惠，凡是在本店消费的，都可参与抽奖活动，赢取精美小礼品。

（二）后期宣传

1、通过活动进行品牌推广宣传

（1）节日活动

我们可以根据不通的节日进行不同的活动。如：母亲节（当母亲节到了，消费者可以打

电话或者在络上留言需要的水果和喜欢的包装风格，我们会按照你需要的价位来为消费者量身打造所需的水果，并附上精美的卡片留上消费者最贴心的话语，再根据消费者的需求为消费者送货上门）

（2）店里活动

每个月会搞一次回馈会员的活动，只有会员才可以参加，我们施行会员制，销售会员卡，在每个月的月末将会推出尝试新品或品尝销量高的产品的活动，并且在活动的前两天在还会在微博和微信公众号上提醒会员们和普通顾客。

三．产业扩展

（一）店内服务

1、提供外卖服务。

（1）订购方式

①上订购 ：在微信公众号和微博等络平台提供订购。

②电话订购

③短信订购

注意：主要通过互联方式订购，避免出现错误，浪费双方的时间 。

（2）配送方式：

①招聘一些下岗职工，街道和路线划分明确派送，节省时间。

②路程近的主要用电动车配送，路程远的以货车配送。

2、提供主题甜品聚会

（二）店外服务——水果经销商

1、简介：主要负责联系水果生产商比如果农，为其他群体提供货源。

2、对象：学校饭堂、面包店、食品公司、超市等等，把新鲜水果销售给他们。

3、进货渠道：

省掉了水果批发商、水果代理商这些环节，直接从生产商果农那里订货、购买水果货源，与果农合作按照自己的要求与标准种植水果。

四．发展预景

1.短期目标:

①在经济上：在半年里，预期收回初期投入成本，包括店租、员工工资、购入水果成本等日常开支，基本维持收支平衡。

②在产品上：推出主打水果产品，在市场上站稳脚跟，主打产品成为消费者比较固定的消费品。开发其他系列产品以及附属品，配合主打产品，形成以主打产品为主线，系列产品以及附属品为副线的水果产品销售，并通过主打产品、系列产品和附属品相互组合，形成更多样的销售产品。

③在客户上：发展客户，逐渐形成一批较为固定的忠诚客户。

2.中期目标

①在经济上：在维持收支平衡的基础上，争取盈利，净利润占总销售额的百分之二十到百分之三十，有足够的资金支撑后续的开发产品费用、店面装修升级改造、扩大产品宣传等。

②在产品上：更深层次地对产品进行挖掘，开发更多系列产品及特色水果产品，日销售

篇四：浙江中烟利群阳光成都地区营销方案

成都市场高端真龙特渠推广运作方案

一、成都一类卷烟市场概况

成都市烟草公司XX年全年销售一类卷烟94866箱，其中川渝中烟销售14100箱，占14%，省外烟销售80766箱，占86%。

成都的一类卷烟市场品牌格局：

从以上的图表可以看出成都市场具有以下特点：

1. 成都市一类烟市场省外烟所占比例远远大于省内烟所占比例。

2. 川渝中烟属于成都市场的区域品牌，其在成都市整个卷烟市场的销售中总

体占据约45%的市场份额，可见其地位稳固，市场接受程度较高。但是在一类烟的细分市场上所占份额远远低于其总体份额。可见在高结构的一类烟市场恰恰是川渝中烟在成都市场的薄弱板块。

3. 受地域影响和历史原因，在成都一类烟市场中，红塔、红云红河、上海等

传统强势品牌的市场份额较大，属于市场的主力板块。

4. 湖南、湖北等市场运作力度较大的非传统强势品牌的增长很快，发展势头

良好，属于市场的补充板块。

5. 其它中烟的市场份额较低，属于成都一类烟市场的补差板块。广西中烟目

前也属于这个板块中。

6. 在市场的补差板块中，构成比例多样，品牌众多，很难界定哪个品牌在其

中占据了绝对的优势。

7. 成都的中高端烟草市场的发展总的来讲非常迅速，随着整体经济水平的提

高，消费者的消费结构正在显著提升，消费潜力巨大。

8. 成都的中高端烟草市场仍然处于发展阶段，并没有进入一个成熟期。这为

真龙品牌的发展提供了良好的机遇。

二、方案时间

本方案从XX年6月1日起执行，至XX年12月31日结束。

三、方案目标

从以上对成都一类烟市场的分析，我们认为如果结合成都市场的实际，加大“真龙”品牌的拓展和培育，特别是重点构建高端产品宣传阵地、大力开展特渠卖点建设将是“真龙”品牌在成都发展的重要方式。

1、 方案思路：

立足于成都市场，开发50个配合度较高，销售能力较强的高端消费场所作为高端真龙的宣传阵地，通过宣传陈列、日常维护、主题活动等方式推广高端真龙产品，依靠特渠

卖接触目标人群，发掘一批潜在的忠实客户，深挖忠实客户的社会关系，影响一批客户的亲朋好友。到方案执行结束，预计至少辐射

5000~6000人次的目标消费群，通过特渠卖点取得销售高端真龙卷烟的良好业绩。

2、 XX年度的销售目标分解如下:

XX年高端品牌销量目标分解单位：（箱）

针对以上XX年高端品牌销量目标的设定，对XX年特渠销量目标按月分解如下：

XX年销量目标分解单位：（箱）

四、方案内容

成都市场现有4名人员负责成都市场高端特渠开发、高端消费者开发维

护、核心零售户的维护工作。成都市场计划XX年持续开发各高档消费场所，并评估卖点的经营能力，筛选出最有能力高端真龙宣传推广和品牌文化传播的卖点，最终开发和维护50个最适合的特渠卖点。按目前成都市场高端人员配置，想要完成全年50个特渠卖点的开发和维护，并达到全年特渠卖点销售高端真龙卷烟15箱以上，有一定难度。拟需要招聘6名经常接触成都市高端消费场所、拥有一定高端场所资源、能够独立进行特渠卖点开发和维护的工作人

员。

特渠工作人员的主要工作：

● 全年度开发并维护特渠卖点50户；

工作职责及工作内容：

● 特渠卖点的谈判和达成合作：

1、每个特渠工作人员均设定完成特渠开发的目标数量。按照开发目标的1:7的比例开展特渠卖点谈判（即总共实现350户的特渠谈判，以确保最终形 成合作的50户特渠质量）。从中筛选高端人群集中、合作意愿强烈、动销率高、在消费人群中影响力大的特渠进行合作。

2、每个谈判点设定三次的谈判频率，在这三次谈判中特渠工作人员应当采 集谈判特渠的基本信息（包括：特渠名称、地理位置、行业类型、经营者、经营状况、经营规模、烟草类产品经营现状等信息），了解对方的合作意愿和要求，宣传告知合作的模式和方法，推广“真龙”的品牌和产品信息。

3、对谈判点谈判完成后，进行评估择优选择特渠卖点进行合作，签定合作 协议(引入排他性条款，签订品牌形象陈列协议，投放陈列宣传物料，确定陈列方式和标准，提升品牌形象和影响力)，完成宣传品和产品的投放。

● 对特渠场所工作人员的培训：对选定的特渠卖点，在协议签定后应当首先

完成对特渠场所工作人员的培训。

由特渠工作人员负责完成对特渠卖点场所营业人员的培训。培训内容包

括：真龙品牌信息、真龙产品信息、卖点诉求、宣传传播统一口径、目标

消费人群分析、推广技巧和方法、对特渠营业人员的激励机制等。

● 特渠卖点宣传品的投放和陈列：

对已签定协议的特渠卖点，由特渠工作人员在协议签定后即完成宣传的投 放和陈列。要按照协议内容，进行入口、收银台、大厅、包间等处的物料投放和陈列。

● 特渠卖点真龙产品的取得和配送方式：

特渠投放产品为：真龙海韵、真龙金韵。

特渠产品统一零售价格为：真龙海韵600元/条、真龙金韵1000元/条（特别高端场所可根据具体情况适当提高售价。）

特渠产品取得方式：

1、 首次进场，以铺货的方式实现投放。

2、 特渠卖点产生动销后，由负责该特渠的工作人员到指定的经营户处取得

产品，完成对特渠卖点的配送和结算。（以最终实现50户的特渠卖点目

标的核算，每个工作人员应当实现5户特渠卖点的产品配送和结算。）

● 特渠卖点的日常维护：

1、每个特渠卖点工作人员，每月完成5户特渠卖点的维护工作。维护频率

设定为3次/周、3户/天。

2、建立日常维护的拜访维护记录工作。

包括：拜访时间、拜访场所、产品动销、执行售价、宣传物资使用情况、 陈列情况、特渠卖点场所及营人员意见反馈、竞品动销分析、消费者意见 反馈、改进措施及手段等。

● 特渠卖点的价格策略：

篇五：市场营销策划书案例

有品位的

云南水果

曲靖烘焙工坊 云南市场推广策划

ｑｕｊｉｎｇｈｏｎｇｂｅｉｇｏｎｇｆａｎｇ ｙｕｎｎａｎｓｈｉｃｈａｎｇｔｕｉｇｕａｎｇｃｅｈｕａ

蛋糕

曲靖烘焙工坊蛋糕店云南推广市场策划

摘要

曲靖烘焙工坊是曲靖特有的蛋糕店之一,经过这几年的发展具有了走向云南市场的实力,本策划类分别从市场分析、推广战略、营销策略、创意设计及媒体投放、推广费用预算及危机管理与效果评估五个方面详细的阐述了推广方案。

关键词：烘焙工坊蛋糕店；云南市场；推广方案

目 录

摘要 .............................................................. 1 一、前言 .......................................................... 5 二、市场分析 ...................................................... 5 （一）烘焙工坊产品分析 ............................................. 5 1烘焙工坊产品定位 .................................................. 5 2、烘焙工坊产品分析 ................................................ 5 4、存在问题 ........................................................ 5 （二）市场环境分析 ................................................. 6 1、宏观环境分析 .................................................... 6 2、微观环境分析 .................................................... 6 3、市场及营销环境分析 .............................................. 7 4、消费者分析 ...................................................... 7 5、竞争者分析 ...................................................... 9 三、推广战略及营销策略 ........................................... 10 （一）推广战略 .................................................... 10 （二）烘焙工坊产品策略 ............................................ 11 1、定位策略 ....................................................... 11 2、包装策略 .......................................................

11 3、价格策略 ....................................................... 11 （三）销售渠道 .................................................... 11 1、渠道开发 ....................................................... 11 2、销售监测 ....................................................... 12 （四）促销策略 .................................................... 12 （五）活动策略 .................................................... 12 四、 创意设计及媒介投放策略 ..................................... 13 （一）广告目标 .................................................... 13

1、短期目标 ....................................................... 13 2、长期目

标 ....................................................... 13 （二）广告对象 .................................................... 13 （三）广告主题 .................................................... 13 （四）广告媒体选择 ................................................ 13 1、公交车身媒体 ................................................... 13 2、广播媒体选择 ................................................... 14 3、报纸媒体选择 ................................................... 14 （五）广告创意表现 ................................................ 14 1、公交车身媒体表现 ............................................... 14 2、广播媒体表现 ................................................... 15 3、报纸媒体表现 ................................................... 16 五、 推广费用预算 ............................................... 16 （一）营销预算 .................................................... 16 （二）广告预算 .................................................... 17 （三）其他预算 .................................................... 17 六、 危机管理及效果评估 ......................................... 17 （一）危机管理 .................................................... 17 （一）效果评估 .................................................... 17 1、广告效果预测 ................................................... 17 2、创意测试 ....................................................... 18 3、主题、文案测试 ................................................. 18 4、广告作品测试 ................................................... 18 5、媒体发布监控 ................................................... 18 附录一 ........................................................... 18 曲靖烘焙工坊云南市场推广策划问卷调查 .............................. 18 附录二 ........................................................... 24 曲靖烘焙工坊云南市场推广策划问卷调查报告 .......................... 24

一、前言

烘焙工坊是曲靖市对云南蛋糕产业的卓著献礼。

曲靖烘焙工坊拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目，已经具备了产品线，实现了营销一体化，营销实力不断增强。

本案就是对曲靖烘焙工坊进行云南市场推广策划，提升烘焙工坊的产品知名度及市场占有率。

篇六：市场营销策划书范文一

市场营销策划书范文一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调

自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业XX年都加大力度进行全国营销络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到XX年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销

商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

篇七：市场营销策划书。

巢湖学院大台北奶茶店营销策划书

一、 市场环境分析

（一）外部环境

中国大陆的奶茶市场于XX年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的

不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。

巢湖学院现有在校大学生一万多人，且同学们在各类饮品中对奶茶是比较偏爱的，故本奶茶店的消费市场广大。

（二）内部环境

大台北奶茶店位于后山生活点，靠近女生宿舍，地理位置优越。且本点奶茶种类比较多，味道也不错，有不少的顾客。

大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化，因此吸引了不少的大学生前来消费大台北奶茶。

二、 竞争对手分析

巢湖学院校内目前有5家奶茶店，后山生活点除了大台北奶茶店还有两家经营奶茶，大名生活超市有两家，但这两家又各不相同，一家是经营蛋糕和奶茶，另一家以经营餐饮为主，里边包括奶茶。

本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在学校内随机选择学生当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷105份，收回100份，回收率达95%。

表一巢湖学院各家奶茶店的市场占有率统计表

由表可得出的结论：后山生活点靠近女生宿舍，且有很多各类店铺，经营美容美发、书籍报刊、打字复印、眼睛选配、摄影摄像、蔬菜水果等业务，吸引了很多的消费人群，尤其是女生，因此此处的三家奶茶店的顾客很多，生意都比较兴旺，其中大台北市场占有率为30%，另外两家分别占25%和20%。所以后山的另外两家奶茶店对大台北奶茶店构成了一定的威胁。

大名生活超市规模较大，各类生活用品齐全，并且靠近男生宿舍，又各种餐饮种类更加丰富，同学们在选择奶茶的同时还可以选择别的饮品。因此，此处的两家奶茶店消费人群也

是比较多的，分别占15%和10%，对大台北奶茶店奶茶的消费会构成一定影响，减少了其顾客数。

三、 SWOT分析

（一）劣势与威胁

1、 消费人群主要针对学生，学生科支配经济较少，经济来源面较窄，消费人

群不能承担价格过高的产品。

2、 校园内除本店外还有四家经营奶茶，因此对大台北会带来一些竞争压力。

3、 本店的店面装修有待提升，产品的包装设计也存在一定缺陷。

（二）优势与机会

1、 消费人群的经济来源较稳定，在校人数变动不大，消费人群较为稳定，也

比较集中。

2、 本店的奶茶口味种类齐全，产品品种优良，现制现卖的工艺也是本店的一

大特色，消费者比较喜爱此类饮品。

四、 企业经营现状与消费者行为分析

大台北奶茶店位于后山生活点，服务人员有两人，面积比较小，店内布置了十来张桌子。同学们买好奶茶后，可以带走喝，也可以坐在店内喝。店内的环境不是太好，还有待改善。由于大台北奶茶的口味独特，同学们比较喜欢，因此生意比较好。

图一 巢湖学院学生喜欢的促销策略饼图

分析：调查结果显示，大部分的消费者喜欢赠送礼品和打折销售的促销方式，分别占35%和45%。所以经营者为了吸引顾客，应该采取以上的促销方式来增加销售额。

表二 巢湖学院学生对大台北奶茶价格的期望统计表

又上表可以看出大学生的消费水平比较低，大部分同学可接受的奶茶价格为3——4元，100位被调查的学生认为3——4的占80人。因此，大台北奶茶应将价格定在3——4元这个区间，少数的奶茶价格定得略高一些。

表二 大台北吸引学生消费方式的饼图

由图可得出的结论：大台北奶茶吸引大学生消费的主要原因在于它的口味和价格，两者各占调查总人数的25%；另外其地理位置靠近女生宿舍，也是大台北的优势所在，占调查总人数的20%；服务态度也是不容忽视的，占被调查者的15%；广告也会起到一定的作用，占被调查者的10%；而店面的风格对奶茶的销售没有太大的影响，有很多同学会选择带来宿舍饮用。

五、 市场营销策略和策略组合的策划

（一） 产品策略

大台北奶茶店经营以原味奶茶为主，还有各式各样的珍珠奶茶，有巧克力味的、草莓味的、香芋味的、西瓜味的等等各种口味。每个人可以根据自己的喜好选择自己喜欢的奶茶口味。同时本店还经营双皮奶、烧仙草、奶昔，给同学们提供多样化的服务。

（二） 品牌策略 大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化。

（三） 定价策略

本店奶茶的价格定在3到10元不等，价格定的比较合理，在大学生的承受范围之内。

（四） 促销策略

为了提高促销力度，加强目标顾客与企业的联系。本店应抓住奶茶市场空间较广，有利可图的良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是：

1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。

2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对奶茶店的顾客忠诚度。

3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求．

4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。

5、适时推出促销策略。

（1） 促销资讯公开化，络化。高校学生是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上

的习惯，利用信息络技术，建立针对各高校的信息沟通平台，在此平台上

提供论坛区域让学生针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在络平台

发放最新促销资讯。

（2） 人员促销。必要时,可以到校内派发促销传单，这是最直接的宣传手段。

（3） 提高重点消费者的忠诚度与重点培养消费者的满意度，实行积分促销。积分促

销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加

积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶。

（4） 提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的主要目标市

场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校春季运动会、赞助一次公关演讲

比赛等。

（5） 折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激发。

（6） 广告促销

A．报纸、校园杂志。在各学校的周报和各学校杂志上投放广告。优点信息量大、便于携带、保存、阅读率较高，它介绍的注重“大众化”——使得读者看了也 学到了东西。

B．宣传单。在各学校、路边印发宣传单，提高品牌知名度．

C．提供商业赞助时，在横幅上注明店名．

D．店面上增设宣小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生

留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销的角色，可谓一石二鸟。

六、 市场营销策略的实施细则以及行动方案的设计

（一）活动目的

为了进一步打造大台北奶茶的品牌形象，提高其在巢湖学院校内的市场占有率，

促进大台北奶茶的销售数量，大台北奶茶在巢湖学院举行运动会的时候，对运

动会进行赞助，并进行为期三天的奶茶促销活动。

（二）人员安排

大台北奶茶店老板和服务人员2名。

（三）活动时间

XX年4月18日到4月20日

（四）活动场所

巢湖学院后山大台北奶茶店内。

（五）活动主题

喝大台北奶茶，让生活有滋有味！

（六）活动主推的产品

布丁及果味系列奶茶

（七）活动开展和步骤

1、活动前期准备（4月17日）

（1）海报宣传：我们自主设计一组海报，以连载的形式展出，最后海报故事

的结局留在现场揭晓。通过悬念调动学生的好奇心，增加海报影响力。

（2）广播宣传： 通过学校广播的形式宣传，同时找学生参与我们的活动中加

大宣传力度

（3）传单宣传：设计宣传单，设点宣传

（4）向各系分发活动简章，在各班中进行宣传，动员更多的学生参加我们奶茶

推广校园活动

（5）活动材料准备：赠送的各类小礼品（水杯、手机链、小挂饰）、彩色气球、

彩带、别针、签字笔、胶布、透明薄膜、音响、麦克风。

2、活动实施阶段（4月18日到20日）

因本店赞助此次运动会，所以在无形中对本店进行了宣传。对于购买奶茶给运

动员喝的，可以给予特别的优惠。同时，同学们购买布丁及果味奶茶组合套装

一套的，送精美水杯一个，购买单杯奶茶也可获得别的小礼品一件，同学们可

自行选择。另外购买的奶茶在六杯以上，可给予5折优惠。

七、市场营销策划实施的管理和控制

本店服务人员在活动开始之前布置好活动场所，将活动所需的各种礼品摆放

好，同时将海报制作好，将传单印制好。在活动开展时，按照活动规则对奶茶

进行销售。活动结束一段时间后，对奶茶的销售数量与之前未进行活动时的销

售数量进行对比，如果奶茶的销售数量增加，说明此次的活动有成效，反之则

反。

八、 其他备选方案的概要说明

除了上述的活动方案外，还可采用别的活动方案。如同学们在一次性购买奶茶十

杯及以上时，除享受价格折扣以外，还可参与抽奖活动，一等奖小型风扇一台，

二等奖太阳伞一把，三等奖毛巾一条，如没中奖，可获得小礼品一件。

参考文献

篇八：最新市场营销策划书案例

络营销策划书

-----佳能数码相机络推广策划

系别班级：钱江学院经济管理系电子商务071班

姓名:鲍小丽

学号：0762041001

指导老师：陈孟建

策划时间：XX年11月30日

目 录

一、前言........................................................................................................................ 2

二、目标市场分析........................................................................................................ 2

1、企业及产品情况分析：................................................................................... 2

2、市场细分........................................................................................................... 2

3、市场细分的划分............................................................................................... 3

4、细分市场的评估............................................................................................... 3

5、目标市场范围选择策略................................................................................... 3

6、目标市场策略................................................................................................... 3

三、市场定位 .............................................................................................................. 4

四、络营销设计 ..................................................................................................... 4

1、络营销目标：............................................................................................... 4

2、络营销推广策略：....................................................................................... 5

五、销售渠道 .............................................................................................................. 6

六、产品........................................................................................................................ 7

五、定价策略 .............................................................................................................. 7

六．消费者： .............................................................................................................. 8

七、服务建立（客户支持服务） ............................................................................ 8

1、顾客忠诚战略................................................................................................... 8

2、实行实时沟通................................................................................................... 8

3、顾客关系的再造............................................................................................... 9

八、 广告 .................................................................................................................... 9

1、广告预算........................................................................................................... 9

2、广告信息........................................................................................................... 9

3、广告媒介渠道................................................................................................... 9

九、总结...................................................................................................................... 10

一、前言

佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，佳能公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联技术的不断进步发展，民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，佳能公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。

（一） 本建议主旨

1、 让更多的消费者了解我们佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。

2、 开拓和建立新的络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3、 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、 利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。

（二） 本策划书建议实施期 自XX年10月1日至XX年2月31日

（三） 本策划预算成本为1000万人民币

二、目标市场分析

1、企业及产品情况分析：

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。

产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精神意义，1年内佳能数码相机维修过3次可以保换。 产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，不同行业竞争者的产品质量更优。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：

①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。

④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。 ⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、摄影爱好者。

3、市场细分的划分

根据客户对数码相机的的使用状态和要求，把佳能相机的目标市场------时尚摄影爱好者细分为：

个人用户----青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。

这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。 家庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事情等，所以对于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。

这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的投入。

单位用户（单位宣传和摄影师）：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择；还有那些影楼EOS-1D Mark IV良好的性能，精致的画面是摄影师的不错选择。

这个市场的客户关注我们相机的质量，在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。

4、细分市场的评估

（1）细分市场的规模和预期增长程度。

（2）细分市场的结构吸引力。

（3）与公司的目标和资源的一致性。

5、目标市场范围选择策略

佳能（中国）公司生产和制造各种各样的相机，并且每年都在研究和发布新的先进的数码相机。并且佳能公司的数码相机设计新颖，功能先进，款式和种类齐全，在数码相机行业一直都处于领先地位。因此佳能公司把照相机的主要目标市场人群分为青年时尚人群、单位用户、家里用户。而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，多于互联接触的人群。

6、目标市场策略

由于我们佳能公司的实力强，对这佳能数码相机产品产品，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据

子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于佳能公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的相机产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好络上的B2C渠道、上商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录站、论坛。

家庭用户：利用电子邮件营销等营销手段。在广告宣传时强调相机对用户的方便性和实用性，“感动常在”。

单位用户：在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。

三、市场定位

实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。

市场定位策略

1、 比附定位：强调佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。

2、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中一个个感动的瞬间。

3、 质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠”。

四、络营销设计

1、络营销目标：

初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大EOS-1D Mark IV相机的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的站上，增加本公司站的访问量；

终极目标：寻找准确佳能官方站的访问者，特别是关注EOS-1D Mark IV相机这一产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

篇九：饮料市场营销策划书

饮料市场营销策划书

前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。http:///wenzi/

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、

促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消

费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花

茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而

可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。 第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ http:///wenzi/不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王

老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在XX年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台XX年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个

深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要

篇十：卷烟营销策划方案

邵阳市烟草公司

白沙（硬蓝尚品）宣传推广方案

“532”“461”是国家局在XX年的全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

一、市场分析

上半年，我市卷烟销售单箱均价只有万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。

一、二、三类烟销量占总销量比重为%，比全省平均水平低个百分点。其中，二类烟销量占总销量比重仅有%，比全省平均水平低个百分点，比全国平均水平低个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

图1：二类烟销售情况分析

辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）

、

双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

白沙（硬蓝尚品）是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌，具有质量好，口感舒适，包装精美，外观时尚、过滤嘴为蓝色（物超所值），且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应，有利于白沙（硬蓝尚品）在辖区的推广。且对湖南中烟来说，培育白沙（硬蓝尚品），是其提升结构、塑造品牌的重要举措，湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

二、推广策略

由于白沙（硬蓝尚品）上市时间不长，品牌市场覆盖面偏低，知名度不高。加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯（消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌）。为此，我司携手湖南中烟，掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

（一）针对零售客户的培育活动

零售终端处于品牌培育的前沿，全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以以体验促销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

1.实地体验促销

目标群体：零售客户、消费者

活动场次：全市共开展200场。

活动内容：在客户经理日常走访推介的基础上，市场经

理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示对入店目标消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。同时提供给零售客户少量的打火机，以增强零售客户的积极性。

物料分配：打火机10000个

图2：实地体验营销现场

2.终端陈列竞赛

活动对象：每个客户经理选取3名零售客户

活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

活动内容：为参赛零售客户制作了白沙（硬蓝尚品）的POP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出白沙（硬蓝尚品）的陈列位置、陈列面积

物料分配：X展架300个、宣传海报300张、白沙（硬

蓝尚品）白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架300个、宣传资料XX0份、白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条、烟灰缸套装300套。

3、销售跟进

活动对象：全市24000名零售客户

活动目的：跟踪白沙（硬蓝尚品）销售情况，提升品牌销量。

活动内容：一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况；二是在活动期内，零售客户每购进白沙（硬蓝尚品）1条，赠送打火机2个。

物料分配：打火机1XX0个。

（二）针对消费者的培育活动

品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售络的能力体现和最终要求。为此，我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

1.消费体验营销

活动目的：通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容：各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区

域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

图3：消费体验营销现场

活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；

（2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；

（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2.事件营销

抢抓辖区内发生的大型社会活动，争取相关职能部门的支持，开展品牌推介活动。

一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会，通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。这几次活动参与人数多、社会地位高，影响力大，