项目广告策划书范文

幅广告。业主个体个体英雄形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。 三、消费者研究 1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价上涨收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年金融业经济表现形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般市民倾向于保留储蓄。这也整座是近年我国整个消费市场内需不足的其原因。这些行为家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类商家消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为取得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中均的重要带票因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥机场要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋

求长远发展，在中所低价位的同时，产品和服务质量必须有一定管理水平的保证。

四、赛虹桥研究 1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这两项历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。 ②地理位置：位于南京城区南部钱塘江畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有巨大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射支离破碎华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力努力创造营造赛虹桥的区位实力。这为赛虹桥地区的发展提供了良好政策环境。 2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃周边地区了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造会带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最脆弱的一环。该地区政治史特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各小区业主没有整体观念，管理者也示范作用只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的演化成利益共同体。整个地区氛围嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。 ④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在计划经济初期初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。 1）前言

中国已经加入了wto，使得经济政策不断的发展，消费者的生活水平在不断提高，而消费观念也在进一步增强。中国糖果市场在中国食品市场占有中占据着关键性地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的整个市场地位。XX年中国糖果月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年后消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块一块巧克力本土市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2）市场分析 1、销售额分析

2021年监测零售店巧克力门店销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与2021年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例2021年增加了0、16%，但占全部较快增长商品零售总额比例比2021年增加了0、13%。 2、巧克力品***

监测范围内巧克力品牌三分之一为109个，比2021年减少了12、8%，平均单个知名品牌销售额为58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占11、01%，平均值以下的品牌有97个，占88、99%。进入500领头羊品牌的品牌有15个、与2021年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌百分之八十四分之一巧克力品牌总数13、7%，占500领先品牌的2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。 （1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。不会但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力新鲜。国产巧克力即使在上比国外品牌要低很多，但还是被夹到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰个股表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人前所未闻认为它们是最糟的品牌。 （2）品分析 1、种类

a。黑巧克力，乳质含量少于12%

b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质 c。白巧克力，不含芥末的巧克力

d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2命名

以较容易记的词来命名 （3）包装

采用欧美物色的设计

（4）颜色

以红色为主、白色为衬 （5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 （6）容量 100克排块 （7）价格

1、零售定价12、8元 2、零售进价10元 3、中盘进价8元 4、厂价3元 3）竞争对手分析

2021年巧克力排在十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化其中新上榜品牌是雀巢。2021年排在第10、下榜的是莱勒克，由2021年第10位退居第13位。

2021年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为为55·67%。 4）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5）广告对象

1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心智上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未法律意识形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱急著的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。 6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入本土市场 7）广告创意 1、奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿下去出去，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面底下的森林里。而森林里有一个正围着几个昌险者，辨认出一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围著那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们下决心每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从反应惊讶之中反应过来，就赶快逃走了，食人族们反倒未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能下能再掉下要一个奇怪的盒子，一天一天的光景了，他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力. 2、偶然篇

b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人因，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久胸前了，都没有看到一艘船经过，该岛能吃已经吃了，就在这个水旱锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上展现出了力气，把它从海里托到岸上，打开

看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却绝非。”

8）广告实施阶段：XX年1月--10月 9）广告媒体策略

1、核心以电视及网络做宣传

2、电视广告排在在星期六黄金时段播出 10）广告预算

电视及网络将花20万元人民币 11）广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。