网络订餐与配送模式的发展障碍及优化完善对策——以苏州餐饮业为例

来源：个人技术集锦

２０１４年第１期·总第２３５期

【产业经济】

网络订餐与配送模式的

发展障碍及优化完善对策

———以苏州餐饮业为例

胥洪娥　郑丽娟

（苏州职业大学，江苏苏州２１５１０４）

［摘　要］随着网络技术的普及和居民生活节奏的加快，传统餐饮正逐步向现代餐饮转变。网络订餐与配送作为一种新兴的用餐模式也开始受到餐饮企业和消费者的关注。然而，目前网络订餐与配送经营模式尚处于初步发展阶段，有待进一步发展和完善。从餐饮企业和消费者两个视角调研分析了苏州中小餐饮企业网络订餐与配送的现状，提出餐饮企业、电子商务和物流配送集成服务的一站式服务模式，以促进网络订餐与配送模式的进一步发展。

［关键词］餐饮业；网络订餐；配送；一站式服务

［中图分类号］Ｇ７１０　　　［文献标识码］Ａ　　　［文章编号］２０９５－３２８３（２０１４）０１－００８３－０３

　　餐饮业作为传统服务行业之一，其发展和服务水平对整个服务业的提升具有重要的影响。目前国内外学者在该领域的研究主要集中于餐饮供应链的研究、网络订餐系统的设计与实现、网络订餐实施中的相关问题、网络订餐客户特性等方面，国外网络订餐与配送服务理论与实践发展比国内相对成熟。Ｊａｎｓｅｎ等研究了餐饮供应链的前端物流，结果展示了某特定供应链中不同物流情境

１］

。ＡｌｅｘＹａｋｕｂｏｖｉｃｂ研究了哪些餐厅可能下的物流绩效［

餐饮企业的认知与消费者的认知之间存在明显的差距，餐饮企业没有正确对待网络订餐与配送服务的市场需求，认为网络订餐与配送服务模式仅仅是一种辅助手段，且满足于目前店面经营的模式。随着信息技术和电子商务的发展，职业女性不断增多，家庭厨房工程日益社

６］

会化，需要餐饮企业能够不断满足家庭服务的需求［，改

变目前的经营理念和经营模式，才能更好地满足社会发展的要求。

（二）餐饮配送成本高且专业化水平低

餐饮配送成本高且专业化水平低成为网络订餐与配送经营的主要瓶颈。目前餐饮企业配送成本高的主要原因有以下几点：第一，国内大部分餐饮企业规模小，布局分散；第二，人工成本增加；第三，消费者需求不固定，而且分布零散。这些原因导致配送成本非常高，而且很难满足消费者的时间需求。另外，餐饮配送专业化水平低突出表现为配送工具简陋，严重影响了配送过程中菜品的质量。

（三）信息技术投入不足，难以开展网络订餐与配送业务

网络订餐与配送经营模式要求餐饮企业内部管理、订餐流程、支付、配送等环节具有一定的信息化投入和管理水平。餐饮企业内部信息化管理程度直接影响到餐饮企业订单的执行效率；订餐流程是否流畅和高效直接影响消费者对网站的印象和回头率；配送过程的实时跟踪、

考虑网络订餐，如何实施，如何避免网络订餐中的常见错

２］

误等基础问题［。Ｙｏｕｎｇ等开展了探索性研究，对比分

析了采用网络定餐与不采用网络订餐客户的差异，并调

３］研了消费者特性在预测网络订餐行为时的重要性［。国

内学者邓桂英探讨了网络订餐系统的设计思路和基本模

４］块，并展示了实用的大众化的网络订餐平台［。姚娟结５］合餐饮业的现状，提出物流配送应注重多元化设计［。

上述学者在该领域的研究取得了一定的研究成果，但是鲜有文献从餐饮企业、电子商务和物流配送集成的角度研究网络订餐与配送模式的开展中存在的问题及其解决措施。本文从餐饮企业和消费者两个视角调研分析了苏州中小餐饮企业网络订餐与配送的现状，提出了餐饮企业、电子商务和物流配送集成服务的一站式模式，以促进网络订餐与配送模式的进一步发展。

一、网络订餐与配送发展的主要障碍

（一）餐饮企业经营理念落后，满足于店面经营模式

　　［作者简介］胥洪娥（１９７２－），女，江苏盐城人，副教授，研究方向：信息化管理与竞争战略；郑丽娟（１９７９－），女，讲师，硕士，研究方向：供应链和物流管理。

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及时调度等信息化管理手段有助于提高配送质量。网络订餐与配送业务的开展需要网络技术、通讯技术、信息管理技术和数据库技术等，大多数餐饮企业信息技术投资不足，难以满足网络化经营的需要。

（四）人才整体素质偏低，综合型人才匮乏

由于餐饮业的进入门槛较低，从业人员的整体素质偏低。网络订餐与配送模式的有效运营需要经营者不但要具备营销知识，而且要懂得信息技术和配送知识，这种复合型人才凤毛麟角。在理论研究方面，我国对餐饮企业网络订餐与配送的专业研究较少，因而餐饮企业实施网络订餐与配送缺乏理论支撑。在人才培养方面，国内还没有专业的餐饮网络订餐与配送人才培养机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识、电子商务运营和配送管理能力，这些都限制了网络订餐与配送的快速发展和完善。人才素质整体偏低，综合型人才的匮乏，严

７］

重阻碍了网络订餐与配送经营模式的发展［。

们、人才招聘等信息，但仅仅是餐饮企业对外宣传的工具，并不具有网络订餐和配送的功能。

２）部分餐饮企业与第三方网站合作经营，但只预（

订不配送。目前有许多餐饮企业与大众点评网、饭统网、订餐小秘书等第三方电子商务网站合作，将相关信息传到这些网站。消费者通过浏览第三方电子商务网站，可以看到苏州地区餐饮企业参与网络经营的情况，同时可以了解某个餐饮企业的周边环境、菜品、相关点评等，但这些网站提供的餐饮企业基本都不提供配送，消费者需要亲自到实体门店就餐。

（３）目前网络订餐与配送仅限于快餐类。现在国内也出现了一些从事网络订餐与配送活动的餐饮企业，但是基本上局限于快餐类，如肯德基、必胜客、棒！约翰、丽华快餐等，其中洋快餐做得较为成功，成为国内企业效仿的模范。这些都是网络订餐与配送服务模式发展的雏形，为未来的发展奠定了基础。

（二）消费者的认知与企业服务现状

１消费者非常认同网络订餐与配送服务模式２％的消费者看好网络定餐与配送的发展，其中约７

非常看好的消费者占到３５％左右。这个数据说明网络订餐与配送服务具有巨大的市场需求，未来发展的前景非常看好。根据调查数据分析，消费者看好网络订餐与配送的原因主要有两点：第一，网络订餐方便快捷，节省１％的消费者认为网络订餐是一种方便快捷时间。约８

的用餐方式，可以节省时间；第二，网络订餐可以节省用餐成本。相对于传统的用餐方式，约８３％的消费者认为网络订餐可以节省用餐成本。

２消费者感知的网络订餐与配送的服务现状（１）配送质量不能得到保障。配送质量是指配送过程中对菜品色、香、味、形、质等方面的保护程度。餐饮企业对外卖服务缺乏正确的认识，没有从色、香、味、形、质、器、营养等多方面满足人们的消费需求。通过调查发现消费者对饭菜的口味、色形等方面非常注重，９０％的消费者认同网络订餐中饭菜的口味和色形的重要性。因此，保障饭菜配送质量是取得消费者信任的基础。

２）订餐流程繁琐，配送速度慢。调查中，７７％的消（

费者认为网上订餐的发展需要简化流程和提高效率。网络订餐表面上只需按设定的流程进行操作，似乎简单，但其中的环节十分繁琐，如选定登陆者所在区域、填写信息、注册等。然后再根据商家的订餐要求进行配送，如订餐提前时间、价位、最低起送限制等。调查数据显示，８７％消费者能够接受半小时以内的配送速度，然而目前苏州网络订餐并不能达到这样的配送要求，远远超过这个时间范围。

二、关于苏州网络订餐与配送认知及经营现状的调查情况

为适应苏州网络订餐与配送经营模式的发展需求，２０１２年６月调研小组分别对苏州市餐饮企业和消费者进行了调研。对餐饮企业共发放问卷１２０份，有效回收了９０份。其中私营企业占８８％，４０人以下的企业占８０％；４８份，有效回收１３３份。问卷对消费者随机发放问卷１

内容的设计经过相关专家讨论确定，具有一定的可行性。ｉｋｅｒｔ５点量表反映每一题项的认同度。综合问卷采用Ｌ

对餐饮企业和消费者的调研分析，将苏州网络订餐与配送的现状总结如下：

（一）餐饮企业认知与经营现状

１餐饮企业普遍对网络订餐与配送服务模式认同度不高

网络订餐与配送是电子商务和物流配送服务在餐饮业的具体应用，其应用程度的高低取决于餐饮企业对网络订餐与配送模式的接受程度。调研数据显示，４５６％的餐饮企业对网络订餐与配送的认知处于认同、接受的状况，只有１２２％的餐饮企业强烈认同。大部分餐饮企业认为网络订餐与配送是未来的一种发展趋势，但不会５８９％的餐饮企业认为目前取代实体消费而成为主流；

人们的消费观念落后于网络订餐服务模式的理念，还是比较喜欢传统的消费模式，网络订餐与配送仅仅是一种辅助手段。

２餐饮企业的经营现状

（１）餐饮企业的门户网站仅仅是对外宣传的窗口，不具备订餐功能。大部分餐饮企业建设了自己的门户网站，设有餐厅简介、店堂展示、菜肴展示、留言板、联系我

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（３）服务内容单一，满足不了个性化需求。目前苏州市网上订餐提供的服务形式比较单一，满足不了消费者的个性化需求。通过调研分析，目前比较受欢迎的服务形式有：网上订餐团购活动，调查对象中占５３％；网上订餐与配送服务，调查对象中占４７３％；网上预订全套酒６％。由此可见，服务内席并上门服务，调查对象中占３容多样化不但可以吸引更多的消费者，而且可以满足不同消费者的需求，这样才能促进网络订餐与配送的长期发展。

（４）可选择的支付方式较少。目前苏州市网络订餐主要的支付方式是在线支付和货到支付。在线支付一般采用网银和支付宝，货到付款基本上采用现金，支付方式单一，给很多消费者带来不便，并且在线支付存在安全性９％的消费者认为网络订餐支付方式的多样化可问题。７

以提高网络订餐服务的质量和效率。

除以上所列因素之外，饭菜品种是否丰富，是否可以任意搭配也是消费者广泛关注的影响网络订餐未来发展的重要因素。

四、优化完善网络订餐与配送服务的对策

餐饮企业、电子商务网站和第三方配送联姻，开展一站式服务，为顾客提供订位、订餐、支付、配送等一站式服务。目前国内外开展一站式服务比较成功的企业基本上都是快餐业，如必胜客、肯德基、棒！约翰、丽华快餐、易淘食等。

（一）采取一站式服务模式

在传统的经营模式中，餐饮企业、电子商务企业和订餐客户三者之间存在着一定的信息流和实物流，但是三者之间并没有有机地联合起来。一站式服务有助于建立起餐饮企业、电子商务企业和订餐客户之间的多向互动，如图１所示。一站式服务是以电子商务企业为信息纽带，依托餐饮业，提供个性化物流配送服务。

［参考文献］

［１］ＤｅｒｒｉｅｎＲＪａｎｓｅｎ，ＡｒｊｅｎＶａｎＷｅｅｒｔ，ＡｄｒｉｅＪＭＢｅｕｌｅｎｓ，ＲｕｕｄＢＭＨｕｉｒｎｅＳｉｍｕｌａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｏｆｍｕｌｔｉ［Ｊ］－ｃｏｍｐａｒｔｍｅｎｔｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｉｎｔｈｅｃａｔｅｒｉｎｇｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＯｐｅｒａｔｉｏｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ，２００１，１３３（１）：２１０－２２４

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［３］ＪｏｙｃｅＡＹｏｕｎｇ，ＰａｕｌＷＣｌａｒｋ，ＦａｙｅＳＭｃＩｎｔｙｒｅＴｈｅＷｅｂａｓａｎＥ－ＣｏｍｍｅｒｃｅＭｅｄｉｕｍ：ＡｎＥｘｐｌｏｒａｔｏｒｙＳｔｕｄｙｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｉｎａＲｅｓｔａｕｒａｎｔＳｅｔ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ，２００６，１４（１－２）：５ｔｉｎｇ－２２

［４］邓桂英网络订餐系统的设计与实现［Ｄ］北京２００７邮电大学，

［５］姚娟快餐行业电子商务物流配送模式研究

图１　一站式服务模式

注：虚线表示信息流，实线表示实物流

化线路，统一配送，克服由于中餐企业规模小、地点分散难以配送的问题。

２利用公共电子商务平台将各个独家店面的信息整合到一起，提供更多的餐饮信息和个性化服务内容。众多分散的独家店面信息，就像一个个信息孤岛，只有利用公共的电子商务平台，才能将它们的信息集成到一起，为消费者提供更多的餐饮信息和个性化服务内容，从而吸引更多的消费者。

３发挥各方优势以促进专业化发展。餐饮企业、电子商务网站和第三方配送联姻，可以发挥各方的专业特长。餐饮企业只需专注于菜品的品种、口味、质量等内容，电子商务网站只需专注于网络推销、信息技术支持等工作，第三方配送只需专注于菜品配送过程中的质量和时间。

总之，网络技术正在推动人类社会进入一个新的经济时代，客户需求开始呈现个性化特征，同时市场竞争也达到空前的白热化程度。餐饮业也不例外，在向现代化服务的转变过程中必须转变经营理念，大胆创新服务模式。网络订餐与配送服务模式更能适应新时期的发展要求，推动餐饮业向现代服务业转变。

［Ｄ］合肥工业大学，２０１１

［６］桂国庆中式快餐业顾客满意因素实证研究［Ｄ］浙江大学，２００６

［７］宋锴中国餐饮连锁业人力资本激励机制研究［Ｄ］山东大学，２０１０

（责任编辑：乔　虹）

（二）优化完善一站式服务模式

１集成餐饮信息和消费者信息，优化配送服务，降低成本。在互联网背景下，独家店面很难降低配送成本。一站式服务能够集成多家餐饮企业配送的需求，便于优

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