公司捐款与经济动机

公司捐款与经济动机*——汶川地震后中国上市公司捐款的实证研究 山立威/甘犁/郑涛

原载《经济研究》2008年第11期 内容提要： 通过对

5.\"12汶川地震后我国A股上市公司捐款数据的实证分析，我们发现公司捐赠行为存在提高声誉以获取广告效用的经济动机。其产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐款数额平均多出50%.并且该经济动机也影响到公司的捐赠方式。

由于捐赠现金能够引起更大的社会反响和更高的关注度，其产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐赠更多的现金，平均多捐赠现金约

1.\"8倍。其次，我们还发现公司捐赠行为是由自身能够承担社会责任的经济能力所决定的，业绩好的公司捐款总数和现金捐款数量更多。此外，公司规模及控股人类型等公司特征也对捐赠行为有影响。总的说来，公司出于广告效用的经济动机来选择捐赠数量和方式。本文建议对公司捐赠行为应该利用市场规律按照符合公司经济动机的方式引导和管理。

关键词：

地震；捐款；上市公司；经济动机；广告效用

*山立威，西南财经大学经济与管理研究院，邮政编码：610074，电子信箱：

一、引言

我国是个灾害较多的国家，因此捐赠的问题一直都很重要。但这个问题的紧迫性直到

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2008年5月12日四川汶川发生

8.\"0级特大地震才突显出来。如此重大的灾害，完全依赖各级政府的拨款来救助和实现灾后重建是不现实的。事实上，地震发生后，许多企业也积极捐款来帮助抗震救灾。

然而，和国外形成鲜明对比的是，中国社会对公司的捐款并不都是一片叫好。

在国外，如果公司捐款救灾，很少会有舆论对捐款公司提出批评。而在中国，舆论对有些捐款公司反而提出了批评和质疑。一个比较有代表性的例子就是万科。

万科在地震发生当天宣布捐款200万元，没想到的是马上引来几乎是一边倒的批评。万科稍后（5月19日）宣布增加捐款至1亿元，万科董事长王石并于5月21日公开道歉。另外一个例子是生产\"王老吉\"品牌饮料的\"加多宝集团\"，因于5月18日宣布捐款1亿元而赢得公众和舆论的普遍赞扬。

从这两个例子可以看出，公司的捐款行为会影响到公司的形象，因此具有一定的广告效应，所以捐款行为不仅仅是企业出于社会责任的利他行为，也可以是企业出于自身经济利益的一种商业行为。企业捐赠行为中的商业行为的经济动机是本文的主要研究问题。研究这个问题不仅可以帮助我们更好地理解企业的经济行为，同时还可以为政府规范捐款行为提供现实依据。而目前国内外经济学文献关于企业捐款的理论与实证研究都很少。我们搜集了5112汶川大地震之后我国A股上市公司的捐款数据，实证分析了上市公司捐款行为的经济动机。我们区分企业捐款的商业行为与利他行为的关键是企业产品是否直接与消费者接触。如果一个企业的产品直接与消费者接触，该企业就更有以捐款作广告的可能，因此捐款行为就更有商业行为的可能性。而企业出于社会责任捐款的利他行为则不会因企业的产品的差异而有所区别。因此，产品直接与消费者接触的企业与其他企业在捐款行为上的差别，就可以用来解释企业捐赠行为中的商业行为的经济动机。

相对于目前国外最新的研究，我们的研究有以下两个主要优点。首先，现有的国外关于企业捐款的实证研究（Navarro，1988；Brown et al，2006）都用企业的商业广告费用来解释企业捐款数量。但是广告与捐款都是企业的选择变量，都受共同不可观察变量的影响。因此，广告花费对企业捐款而言是

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内生的，导致估计有偏差。我们用企业产品是否直接与消费者接触来区分捐款的商业行为则避免了这样的内生性。另外一个优点是，假设企业的捐款行为在

5.\"12地震之前处于一种均衡或最优化状态，那么 5.\"12地震是一个外来的冲击，企业对

5.\"12地震的捐赠行为，是对这种外来冲击的反应，不受之前其他因素的干扰。例如说，如果像Navarro

（1988）所指出的那样，企业通过捐赠抵税在 5.\"12地震前就达到了利益最大化的均衡状态，那么对

5.\"12地震捐赠的差别就不会再受到税收影响。再比如说，如果企业管理层可以像Brown，Helland和Smith

（2006）所指出的，通过捐赠的名义将捐款转移到某些有关联的慈善机构，这种情况在 5.\"12地震捐赠受到严格监管的情况下发生的可能性很小。总而言之，由于以上的两个优点，我们的研究较国外研究受到的内生性和其他解释因素干扰要小，因此结论更有说服力。

与企业捐款的经济动机是通过提高社会声誉获得广告效用的解释相一致，本文发现产品直接与消费者接触的企业捐款数额平均多出其他企业50%.并且由于现金捐款相对物资捐赠有更大的社会影响和更高的关注度，产品直接与消费者接触的企业捐献更多的现金，现金捐款数额平均多出其他企业

1.\"8倍。另外，本文还发现：

（1）业绩越好的公司捐款越多，表明公司的捐款行为与公司能够承担社会责任的经济能力有关； （2）捐赠实物的公司捐赠现金数量要少，但是总的捐赠数额更多，表明公司将实物捐赠看成是现金捐赠的一种替代；

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（3）政府控股的上市公司现金捐赠或总捐赠都要低于非政府控股公司；

（4）规模越大的公司捐赠的绝对数量越多，但是相对收入的百分比却越小。总的说来，我们的研究结果表明，企业的捐赠有商业行为的经济动机，企业会根据自己的经济利益选择捐赠方式和数量。

我们的研究首先是对文献的贡献，从实证的角度解释了企业选择捐赠数量和方式的经济动机。 其次，我们的研究结果帮助政府理解上市公司的捐赠行为，从而规范企业捐赠行为并建立符合企业经济利益的合理的捐赠机制，更有效地筹集救灾资金。最后，我们的研究结论有利于社会公众正确看待企业的捐赠行为。企业的捐赠是有商业行为的经济动机的，应当让企业按照经济规律去进行捐赠。如在企业捐赠的问题上一味指责批评，反而会让企业有所顾虑，影响救灾和灾后重建的资金筹集。

二、文献回顾与理论假设

关于捐赠的研究，现有国外文献大部分研究个人捐款行为，只有少数文献从经济学的角度研究公司的捐款行为。例如，Navarro

（1988）通过模型和实证分析指出公司利用捐款起到广告效果，并且可抵税来最大化利润。Brown，Helland和Smith

（2006）通过分析美国的公司也发现公司的捐款有商业广告的目的，但主要还是管理层和董事通过公司捐款为自己谋取名声或利益。另外有些文献分析个人捐款的动机。比如Harbaugh

（1998）通过模型分析论证捐款人有向公众公开自己捐款信息的偏好。因为人们更看重声誉，对声誉的追求是捐赠的重要动机之

一。\"Benabou和Tirole

（2006）和Cooter和Broughman

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（2005）指出人们有利他行为和动机。类似的，Cooter和Broughman

（2005）也指出如果捐款数量少，是因为机制的原因，而不是人性的问题，应该建立更好的善款使用监督等机制。还有一些文献从市场营销和组织管理等角度来研究公司捐款的行为。如Strahilevitz

（1999），Strahilevitz和Myers

（1998）从市场营销的角度通过理论和实验等手段指出，慈善动机更利于促销一些奢侈品，而对常用品则没有很好的促销作用。Okten和Weisbrod

（2000）研究对非盈利机构捐款的影响因素，发现非赢利机构的筹款和广告费用等有关。目前国内的研究大部分是归纳总结相关文献或案例，并提出政策建议，还没有文献从经济学的角度来实证研究公司的捐赠行为（唐更华和王学力，2004；唐更华和许卓云，2005；钟宏武，2007；贺立平，2004；赵琼和张应祥，2007；江希和，2007；田利华和陈晓东，2007；胡浩，2003；葛道顺，2007）。

根据Navarro

（1988）和Brown，Helland和Smith

（2006）的研究，捐款可以为公司起到广告的效应。与他们的论点相似，Harbaugh （1998），Strahilevitz

（1999），Strahilevitz和Myers

（1998）也认为，捐赠可以提高声誉，而提高声誉对部分商品有促销作用。由这些文献可以知道，公司可以通过捐赠来提高自己的声誉，起到广告的作用。我们把这种企业通过捐赠取得广告效用的解释称为企业捐赠的商业行为解释。虽然所有企业都可以通过捐赠获得广告效用，但是广告的效用对于产品不同的公司是有差异的。广告的效用对于产品直接接触消费者的公司应该高于非直接接触消费者的公司。

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例如，生产日用品的公司在媒体的广告比生产发动机的公司要多，因为广告会影响到消费者，有助于日用品公司销售更多的产品，而生产发动机的公司的主要客户不是消费者，因此广告起不到促销的作用。所以，根据企业捐赠的商业行为解释，直接与消费者接触的企业相对其他企业更有经济动机通过多捐款来获得广告效用。据此，我们可以根据商业行为解释得出对企业捐款数量的假设：

假设1：相对产品非直接接触消费者的公司，产品直接接触消费者的公司总捐款数量更多。 企业通过捐赠来获得广告效用的经济动机也会影响到企业的捐赠方式，即捐赠实物或捐赠现金。从社会影响和关注程度来看，捐赠现金的影响显然要大于捐赠实物。举个例子，假设某公司可以捐赠1000万现金，也可以捐赠1000万瓶每瓶价值1元的饮用水，虽然价值相等，但是捐赠1000万元现金带来的社会影响肯定要大一些。拿本文开始举的例子来说，王老吉捐一个亿的现金，引来几乎是全社会的关注和赞誉。其实有些公司捐的重型设备价值也在千万元以上，却没有王老吉一样的社会影响和关注度。因此，根据企业捐赠的商业行为解释，直接与消费者接触的企业相对其他企业更有经济动机多捐赠现金来获得广告效用。据此，我们根据商业行为解释得出对企业捐赠方式的假设：

假设2：相对非直接接触消费者的公司，产品直接接触消费者的公司捐赠更多的现金。

五、结论

利用我国A股上市公司为5112汶川大地震捐款的数据，我们实证分析了上市公司捐款的经济动机和影响因素。我们发现，公司的捐款行为存在提高公司声誉，从而起到广告效用的经济动机。产品直接与消费者接触的公司的捐款数量和占收入比例都要显著高于其他公司，并且直接与消费者接触的公司更多的选择现金捐款，其现金捐款数量和占收入比例都显著高于其他公司。此外，我们还发现，公司的捐款行为与公司能够承担社会责任的经济能力相对应，业绩越好的公司捐款数量和占收入的比例越高，表明公司的捐款行为是符合经济学理性的。其次，公司将物资捐赠作为现金捐赠的替代品，捐赠物资的公司的现金捐赠显著少于没有捐赠物资的公司。另外，政府控股的公司捐赠数量和占收入比例都显著少于非政府控股公司，这可能是由于政府控股公司承担了救灾的行政任务，而这部分花费没有记入捐

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赠里面。最后，规模越大的公司捐款的数量越多，但是占收入比例越低。总而言之，我们的研究结果表明，公司捐款行为存在获得广告效用的商业行为的经济动机，并且公司捐赠行为是和公司经济承受能力相对应的。因此，政府和公众应该让企业按照经济规律来选择符合自身经济利益的捐赠方式，不用强行规定捐款的标准或细节，放弃行政方式，而是利用市场的规律来正确引导和规范企业的捐款行为。

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