近年来,随着电子商务的诞生和繁荣,同时伴随着出境购物、海外代购的冲击、商业地产开发热潮带来的商业设施大规模增加导致的激烈竞争和消费升级带来的市场需求转变,中国的实体商业设施面临巨大的压力和严峻的挑战。在上海,包括淮海路上的巴黎春天百货、百盛购物中心在内的部分传统的黄金地段的百货公司在新的市场趋势的冲击中,变得门可罗雀、日益萧条,业主或出售物业、或寻找新的合作方以谋求出路;但是与此同时,也有不少成功的商业设施,成为了新的消费热点和行业标杆,国内有K11艺术购物中心等,国际上有意大利的Eataly超市餐厅等。在对未来实体商业设施的发展方向和成功商业模式的讨论中,\"体验经济\"、\"体验营销\"被频繁地提及,\"增加休闲娱乐体验的业态以吸引客流\"、\"完善商业设施的软硬件以提升客户体验\"、\"购物中心主题化以增强体验\"等以体验营销理论为基础发展出来的营销手段,在实践中,已经成为了业内普遍采取的做法。但是在实际操作中,还是出现了诸如\"单纯依靠增加餐饮拯救客流\"、\"同质化严重,定位、模式互相抄袭复制\"、\"品牌高度雷同\"等诸多问题。
同时,对体验营销在实体商业设施中的运用的研究,要么停留在理论层面的探讨,要么简单罗列成功商业设施的做法、而没有深入分析这些商业设施运用体验营销获得成功的内在的深层次的原因。笔者通过调查,了解了目前该领域的研究现状之后,决定在前人们的研究成果的基础之上,深入剖析国内外商业设施中运用体验营销的成功案例,再结合本人所在的工作单位,上海环球金融中心的实际情况,探讨适合本单位的营销策略和商业模式。
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