ZARA品牌分销方案分析
摘要:国际时尚趋势研究中心发布“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势,快时尚提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,激发消费者的兴趣,最大限度地满足消费者需求。可以说,快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。ZARA作为快时尚产业的领军人物,其完整的分销方案可供现代中国品牌学习。
关键词:快速;分销;时尚;
环境分析
(一)宏观环境分析
1.经济环境:在经济全球化的背景下,各个行业的消费市场都在扩大。而ZARA扩张的速度更是惊人,截至今年4月底的前3个月内,Inditex集团每周开设12家店铺,并表示还计划开设数百家新店,争取把它的“快速时尚”服装带到全世界。从西班牙自身来看,其经济依托于欧盟,而欧盟现在是世界上主要的经济实体之一,它的经济总量超过了美国,相当于世界的四分之一强。而ZARA在西班牙本土的消费者主要集中于学生。
2.人口环境:近几年来全球的人口结构发生了显著的变化,人口增长的幅度趋缓,人口老龄化的现象越来越严重,而ZARA的主要消费人群仍然是青年,因此ZARA所面临的市场正在陷入紧缩的形势。另一方面发展中国家随着经济发展,人口素质不断提高,文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变,大批新兴发展中国家的人们对时尚而舒适的着装产生了兴趣。使得ZARA在发展中国家中国家的发展具有巨大潜力。
3.社会文化环境:由于社会生产力发展,各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化传播,西方发达国家的文流人发展中国家,发展中国家的人民受到了很大影响,对于品牌、时尚有了更大的需求,ZARA作为国际时尚品牌的代表,受到了大量发展中国家人民的追捧。
(二)微观环境分析
1.公司本身:ZARA公司拥有庞大的设计师群;公司本身拥有9家成衣厂,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成;ZARA的送货速度快;采取多样少量的经营方式,每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。花费大量精力培训公司的销售人员,并且非常强调雇员的内部激烈竞争。店员的薪水由固有薪水和奖金构成;店长对其管理的店铺的盈亏负责。
2.顾客:ZARA采用“少量、多款”的产品策略,打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。在物美价廉数量又有
限的多重诱惑下,顾客通常会怕错失良机而当下即买。这就使得ZARA产品出现供不应求的状况,使得ZARA在于顾客接触中占据主动权。
行业及其竞争者分析
企业间竞争:作为服装业的最主要品牌竞争者,ZARA和H&M的经营方式及其相似,在黃金地段开店、与奢侈品为邻,店面光鲜,采用“少量、多款、平价”的理念,对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略,它们在过去几年飞速成长;03年INDITEX成为全球第三的服装零售商,04年全球营销收入达到46亿欧元,获利率高达9.7%,超过美国第一大服装连锁品牌GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商而H&M在过去5年中,营业额增加了10O%,分店数量增加了75%,每股盈利增加了262%。
产品策略
ZARA采用的是“少量,多款”的产品策略,打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队,包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁,年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解,他们从米兰、巴黎等地取得灵感,设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧,尤其是当代大学生的青睐。每个ZARA门店都有独立的信息系统,使总部和各个门店更加方便地交换原始数据,以便进行分析做出判断。此反馈会到达ZARA设计总部。
价格策略
ZARA在价格上采取平价策略,目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人,主要为20-35岁的顾客群体。显然,大学生是主要的消费者之一。这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。ZARA的产品总是可以在短时间销售一空,只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销,仅占总数量的18%。
促销策略
ZARA几乎不作广告宣传,它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%,而行业平均水平则是3.5%,广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现:一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买,很快就会没有货”;二是依靠其优越的地理位置,和时装摆放与展示方式:①地理位置选择方面:ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间,为顾客营造一种宽松愉快的购物环境,2000年ZARA店的平均面积为910平方米,到2003年底,ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米,平均每个分店的面积为1096平方米。②橱窗展示方面:
ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感,利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差),使得时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA橱窗已在展示这些内容。③店内布置方面:ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放,而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。
分销渠道策略
ZARA始終坚持其“直营”策略,并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才是最好的经营方式。两家公司也都致力于在各国铺设直营店铺。ZARA是于1975年,由一位普通的铁路工人的儿子一阿曼奇奥·奥特加,乔开创的一家小店铺。发展至今,ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店,并且每年都以70家左右的速度增长。ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲,ZARA位于欧洲的零售店所占比例最高,并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体,在H&M店铺较多的北欧地区。店铺数量相对较少,例如其在挪威只有首都奥斯路1家店铺,芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的两个城市的3家店铺,而H&M在挪威的46个城市、芬兰的26个城市都有店铺分布。
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