刘冬璐 姜 瑞
内容提要：今年两会期间，“互联网+文化”融合成为代表委员们的关注点之一，中国传统文化正在迎来新的发展。以传承和弘扬文化为使命的传统文化类节目近些年不断涌现，而纵观互联网时代，社会化媒体发展迅猛，在传统文化类节目的传播过程中，利用社会化创意实现更为立体化、多维度的多向交流成为其品牌传播的重中之重。
关键词：传统文化类节目；社会化创意；品牌传播；社会化媒体
基金项目：本文系2017年度河北省社科基金项目《移动传播时代传统文化传播新样态解析》阶段性成果，编号：HB17XW015。
党的十八大以来，围绕传承和弘扬中华优秀传统文化，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”变得更加重要。电视节目作为更加贴近大众生活的传播载体，传统文化类节目在近些年不断涌现，《朗读者》《我在故宫修文物》《国家宝藏》等一系列传统文化类节目掀起了文化传承热潮。
在今年两会期间，“互联网+文化”成为代表委员们热议的焦点议题，在5G浪潮下，社会化媒体蓬勃壮大，传统文化类节目在内容形式及传播样态上必然受到影响。社会化媒体可以为用户提供更为强烈的参与感与互动感，而依托社会化媒体生成的社会化创意是人、企业、社会、自然之间使用沟通元进行多向交流，以达到营销目的的传播活动，如何在社会化创意下推动传统文化类节目发展成为创作者必须要考虑的问题。在2018年11月，故宫博物院联合北京电视台、华传文化推出了一档大型文化季播节目《上新了•故宫》，将文化探秘和文创开发相结合，让故宫文化“零距离“走入大众视野，收视率持续攀升，这其中社会化创意功不可没，为传统文化类节目的传播提供了新的经验。
邀请邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员，在每期的探秘过程中，与国内优秀设计师一同寻找文创灵感，设计别出心裁的故宫文创产品。在此节目之前，故宫文化IP就已经非常火热，各类衍生品在故宫淘宝等平台上销售火爆，据统计，截至2017年底，故宫开发的文创产品就已有10500种，在 2017年，仅故宫文创部线上淘宝收入近5000万元，这为《上新了•故宫》文创产品推广做好了铺垫，在节目播出的同时，故宫博物院开通了独立的淘宝店铺“上新了故宫”，部分产品采取了传统销售模式直接上架销售，而其他产品则采取另一种互动感更强的营销模式——互联网限量众筹，通过淘宝众筹平台设定目标金额，由消费者根据自己的意愿为产品支付最低价格，在限期内完成众筹目标即投入生产。
《上新了•故宫》共十期节目，创作文创单品九件，探秘乾隆的“秘密花园“，与百雀羚合作打造出充满江南诗意的“雀鸟缠枝美什件”；观赏畅音阁戏楼，在乾隆时期的男蟒戏服中获取灵感创作出“畅心睡眠”睡袍；在文渊阁游廊获得灵感创作“山海文渊•文具包”；由九龙壁展开联想，与五粮液合作打造“九龙坛”；由“紫禁城学霸”康熙的勤勉刻苦设计出“日出而作”日晷计时器；探寻溥仪秘闻后开发的“仪副耳机”；溯源顺治与孝庄、
一、垂直领域的线上销售与限量众筹
《上新了•故宫》以故宫文化探索揭秘为主线，
2019年第5期23采写编传播研究董鄂妃的故事创作出“紫禁•薰”香薰；探索甄嬛人生创作了“珍熹”首饰；了解乾隆最宠爱的十公主生涯开发出“十公主童顽故宫游戏棋”。这些产品被创作出来之后，由故宫博物院发布到互联网上，其中第一期节目创作的“美什件”在节目播出后于淘宝店铺亮相，售价1099元，虽价格不菲，但首日销量便破5000套，可见传统文创产品之魅力以及此节目强大的号召力。而“畅心睡眠”睡袍采取了互联网限量众筹的方式，上线后不到一个月的时间即获得支持人数17610人，筹款1001.7万元，是众筹目标的20034%，“珍熹”首饰在众筹25天后，认筹人数达5901人，筹款1833319元，达成率达到3666%，其他几样单品无一例外皆在上线后支持人数成倍激增，快速达到并超过筹款目标。
互联网众筹是在“互联网+金融”的基础上生成的，把社会底层的资金撬动起来，提供新的融资渠道，导向清晰，目标精准。《上新了•故宫》作为一档文化类节目与观众间的互动本来止步于文艺层面的娱乐欣赏，通过文创衍生品的购买，部分观众群体多了消费者这个身份，本身就加强了受众群体与电视节目之间的关联度，而参与互联网众筹作为耗时较久的一种行为，投资者会自主持续关注，更加紧密了观众群体与电视节目的关系，令其在关注已购买产品的同时继续关注节目内容，“限量”更增添了文创单品的收藏价值，引起认筹兴趣。
其实电视节目IP进行衍生品推广的模式早就存在，2015年《女神的新衣》就将节目中设计的服装发布到电商平台上售卖，但销量不尽如人意，其中某系列服装月销量仅91件，与投入资金差距悬殊，此次《上新了•故宫》之所以获得文化探秘与文创运营的成功结合，除了灵活采用了淘宝这个社会化媒体平台的众筹功能，更加关键的是着眼于垂直领域，围绕故宫文化展开创意，九件单品皆从消费者实用性需求出发，注重衍生品的品质，不单单是借故宫IP热度随意给某些产品打上故宫LOGO，而是用工匠精神赋予了每一件文创单品实在的使用价值和独到的收藏价值。垂直领域的深挖，辅之社会化媒体与受众强大的交互关系，成为此节目热度不减的原因之一。
二、资讯平台特约深度合作
在移动化和碎片化凸显的今天，移动资讯APP
242019年第5期
成为人们获取讯息的主要平台之一，今日头条依托大数据挖掘，为用户推荐新闻资讯，将人与信息联通起来。在《上新了•故宫》的传播过程中，今日头条以特约身份与节目进行深度合作，基于节目IP与今日头条的产品属性联合微博、微信、抖音平台进行社会化媒体的有效多向传播，以求得共赢。
2018年5月，今日头条国风频道正式上线，为与《上新了•故宫》的合作提供了现成通道，合作确立后，此频道主打“创•新国风”主题，提出“和明星一起，送文创上新”，将文创之“创”推及年轻群体的每一个人。在频道主题确定后，今日头条主要做了两条线的把握，一是围绕线下地铁故宫长卷活动展开的品牌线，二是借势节目亮点、明星话题引发大众讨论和关注的节目线。
线下地铁故宫长卷活动是品牌线的核心活动，在人流量极大的国贸地铁站长长的走廊两侧布置了讲解故宫雪景的画卷，并且设置了可在长卷中滑动的LED触屏大屏幕供行人参与互动。画卷内容将故宫雪景与现代人的生活元素进行结合，妙趣横生，引人驻足，甚至拍照留念。围绕此地铁长卷，今日头条做了以下社会化媒体整合推广：引爆微博话题“去地铁站看故宫雪”，总互动量达17.1万次，总阅读量达1.1亿；邀请抖音KOL进行线下打卡体验，在抖音、微博、微信平台传播，抖音总阅读量达到55.5万以上，互动量30464人次；与北京卫视《北京您早》《特别关注》两档节目合作报道此事件，并发布在两档节目的微博账号中，总播放量达到12万；整合推荐报道至头条热搜榜“地铁站的故宫雪景”，阅读量不少于172万，互动量不少于19644人次。节目线的推广主要集中在今日头条、微博、微信公众号及朋友圈的节目亮点、明星话题等相关资讯露出，其中今日头条拥有文创单品的独家投票通道和独家创意投稿平台，并根据用户的智能分析进行定制化推送。
截至2018年中旬，今日头条累计激活用户数突破7亿，是国内最大的独立综合资讯平台，用户从最初的主动搜索讯息逐步过渡为由平台进行定制化推送。《上新了•故宫》此次与其深度合作，借助其优势算法聚拢了更多关注国风、传统文化、文创产品的受众，配合地铁故宫长卷的成功传播，节目与平台相互引流，使双方均受益，是社会化创意的优秀应用。
三、粉丝经济引流价值转化
粉丝经济泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收商业运作模式，《上新了•故宫》在嘉宾选择上得到了观众的认可，利用粉丝经济引流效果明显。
常驻嘉宾邓伦和周一围作为故宫文创新品开发员带我们走近故宫未公开的神秘区域，邓伦在近几年的影视作品中表现突出，作为“90后”新生代男演员口碑极佳，拥有大量粉丝，微博粉丝量超过3288万。其综艺感也非常强，在2018年作为常驻嘉宾参加湖南卫视《我是大侦探》录制，这档节目的“探秘”元素与《上新了•故宫》有所重叠，令邓伦很快融入节目情节。在节目造势及播出期间，邓伦共发布相关个人微博7条，其中有4条转发量超过100万，点赞数皆超过69000条，评论量皆超过29000条。在微博，豆瓣、微信、今日头条等平台关于“上新了•故宫”与“邓伦”的讨论都非常火热。另一位常驻嘉宾周一围在2017年参加《演员的诞生》摘得总冠军，演技得到大众认可，作为文艺气质突出的中年演员，与《上新了•故宫》的调性极为吻合，其粉丝群体更加关注精神文化内核的特点与故宫IP粉丝十分雷同，可直接引流至节目，而周一围凭借出色的演技在节目中扮演乾隆等角色为《上新了•故宫》增加了更多看点。
除了两位常驻嘉宾，每一期的飞行嘉宾也备受瞩目，他们大多扮演过与故宫相关的宫廷剧角色，比如蔡少芬、宁静、袁姗姗、王艳、邬君梅等，他们所扮演的角色大多与所参与的那一期节目主题有关联，在故宫探秘的历史回顾小剧场中再次出演经典角色吸睛无数。由飞行嘉宾带来的影视剧经典扮
传播研究相冲击着观众的回忆，与角色相关的热搜频频登上微博，例如第五期中宁静再次饰演了孝庄太后，当天晚上相关话题就登上微博热搜，豆瓣评分直达8.2，爱奇艺热度不断飙升，为《上新了•故宫》收视率加大了马力。
常驻嘉宾自带粉丝流量，飞行嘉宾除了自身粉丝外还引流了众多因经典影视剧诱发情感回忆的剧情粉丝，除此之外，《上新了•故宫》还设置了一只憨态可掬的“御猫”，从它的视角出发，“拟人化”地讲述故宫故事，更加贴近年轻受众的讯息接收方式，获得了认可，“御猫”也成为《上新了•故宫》的符号之一，拥有了自己的粉丝，在后续文创周边的创新创作方面埋下了更多的联想空间及可能性。
由此可见，传统文化类节目虽内容为“旧”，但形式可“新”，对嘉宾的选择、叙事的多元视角等方面一定要在调性和热度方面最大限度地贴近观众群体，引流原有粉丝，积累自身粉丝，通过提升受众黏性在经济利益与社会效益上获得价值转化。
四、多屏共在，分屏共时
融媒体时代，电视已不再是年轻群体接收讯息的绝对主流途径，移动端的开发和网速的提升使手机、平板电脑、PC端等成为更多年轻人的选择。《上新了•故宫》从开播之初即在北京卫视和爱奇艺平台同时播出，并在爱奇艺首页进行重点推荐，这使得移动端重度使用者——80后、90后、00后有了更贴近其使用习惯的关注渠道。在多屏融合时代，内容产品的关注价值不仅仅停留在电视屏幕上，PC端和移动互联网端的屏幕都对电视溢出的影响力和信息进行了很好的补充和消化。
社会化媒体平台爱奇艺较之电视有更强大的社交性、互动性和参与性，无论是手机客户端还是PC客户端，都在视频屏幕上方三分之一的位置设计了弹幕，用户可以根据自身喜好选择弹幕是否显示。弹幕即在网络上观看视频时弹出的评论性字幕，这些字幕从屏幕一侧向另一侧飘过，夹杂着赞美、吐槽，甚至观众之间的喊话，妙趣横生。观众在观看节目时可以发表评论，可以点赞其他人的评论，也可以单纯地观看评论，很多观众坦言弹幕已经成为他们观看节目时的乐趣之一。弹幕作为社会化媒体平台上的实时评论，其及时性极为突出，用户进行
2019年第5期25采写编传播研究评论后，看着自己发的文字从屏幕上飘过能够极大地提升互动参与感，如果有人进行点赞，这种参与感所带来的满足感更能够提升趣味性。弹幕中点赞数多的评论会多次飘过，部分有趣的评论在重复出现过程中就成了节目的“梗”，这些有趣的语句可能会出现在微博等其他社交平台官方账号的评论中，成为粉丝互动的趣点。并且，视频APP上的节目可以重复播放，在不同用户观看节目的时候，之前的用户发布的弹幕会再次出现，这种异时异地的互动似乎能够带着用户闪回至之前的播放时空，让当下的用户体会到之前节目的观看氛围，进一步扩大了影响力。
同时，在爱奇艺视频播放窗口下方有名为“泡泡”的评论区，用户可评论节目也可互相评论，阅读量大的评论会被置顶方便用户交流，这不仅提升了用户的参与感，也为后续节目的创作提供了及时反馈。爱奇艺也为《上新了•故宫》及主要嘉宾设置了社区圈子通道，粉丝可通过加入该圈子成为粉丝，发布文字、图片、视频进行讨论，目前此节目有4100个圈友加入，发表动态5096条。
在文本的互动性方面，爱奇艺大大优于电视平台，它改变了信息的单向传播，由受众群体参与生成的内容呈闭环式及时回馈给创作方，多屏共在、分屏共时为《上新了•故宫》的受众群体提供了丰富的接收讯息的渠道，同时也为节目本身提供了不断聚合信息、丰富内容的途径，为品牌传播提供了更多元的契机。
（作者简介：刘冬璐，河北经贸大学文化与传播学院助教，同济大学硕士研究生；姜瑞，河北经贸大学经济管理学院讲师，河北农业大学硕士研究生。）
参考文献：
[1]何天平,张榆泽.上新了故宫：重构“空间”与“时间”的意义生产[J].当代电视,2019年第1期.
[2]徐伶俐,彭雅莉.基于社会化媒体的个人品牌传播模式研究——评《社会化媒体下品牌传播》[J].传媒,2019年第1期.
[3]梁炜.基于SIVA理论看博物馆文创产品营销研究——以故宫博物院为例[J].东南传播,2018年第6期.
[4]王冬冬,易盼.媒介融合环境下的多屏协作节目创作机理及路径分析[J].同济大学学报（社会科学版）,2018年第29卷第2期.
[5]徐婷婷.基于传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J].新闻传播,2017年第6期.■
中国历史悠久，文化源远流长，传统文化硕果累累，但很多大众对传统文化类节目存有刻板印象，由于时代变迁，人们的信息传播方式、审美与交流方式都在不断改变，在传统文化类节目的传播过程中，我们需要在内容建构和传播样态上不断结合时代特色，在“互联网+”时代下，灵活利用社会化创意，贴近人们生活，在塑造形象、品牌传播的同时为传统文化类节目的创新提供更为有益的启示。
（上接第160页）应用较为熟练，应加强与长辈的互动沟通，进行文化反哺。
另一方面，微信中表情包的使用已经成为人们一种日常的人际交流方式，在一定程度上减少了人与人间面对面交流的频率，人们通过在微信上的问候和沟通来构建关系及发展情感。然而此类线上沟通所营造的情感或关系是依赖于拟态环境进行的。久而久之，人们会不由自主地混淆线上和线下情感，甚至于更关注网络关系的维系而忽略了线下真实生活中的交流。此类拟态环境不仅制约了人们的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观现实环境产生影响。
综上所述，本文通过分析微信表情包文化对大学生情感表达的正负效应，尝试提出合理规避手段，希
望可以对以后表情包健康发展与传播有所帮助。
参考文献：
[1]（美）柯林斯. 林聚任，王鹏，宋丽君译.互动仪式链[M].商务印书馆，2011年.
[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999年.[3]谷学强.互动仪式链视角下网络表情包的情感动员——以“帝吧出征FB”为例[J].新闻与传播评论,2018年05期.
[4]余乔.传播与文化视阈下的微信表情符号研究[J].湖南师范大学,2017年.■
（作者单位：沈阳师范大学新闻与传播学院）
262019年第5期
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容