消费如何建构认同及其反思_伍庆

消费如何建构认同及其反思

伍庆

（中山大学马克思主义哲学与中国现代化研究所，广东广州

５１０６３１）

摘要：在现代性条件下传统的认同方式丧失作用之后，对认同的需求成为了一个显著的问题。消费在现代社会中成为了一种重要的建构认同的方式，而这主要是建基于消费对象符号化、消费行为内在化与消费主体大众化这三种重要的转变上的。消费认同不可能切断消费对象以及主体与符号意义的联系，消费认同是劳动认同失效之后的一种替代，也存在其片面性，还应该在此基础上探寻实现创造性认同之路。

关键词：现代性；消费认同；劳动认同；Ｂ８２－０５３中图分类号：

文献标识码：Ａ

文章编号：１０００—８６９１（２００７）０２—００５０—０４

当代社会正在经历着重大的变化，“消费社会”也日益成为一个重要的表述时代特征的概念和引发激烈讨论的主题，消费行为不再仅仅是由人们客观身份所决定的，而是作为主动的文化实践，成为人们建构认同的重要手段。

个具体的人而言，其意义和价值可以说是一个不需要思考和追问的问题。

传统社会中固定的等级结构的崩溃导致个人与稳定的价值体系失去了联系，每个人都面临着重新定位自己的可能和机会。而在不同的社会中，人们都有对身份认同的迫切需要，吉登斯认为：“在所有社会中，个人身份的维系以及个人身份与更广泛的社会身份的联系是本体安全的

［３］（Ｐ１０１）

现代性所带来的问题之一便是人通过什基本要素。”

一、现代性及认同需求“认同”（ｉｄｅｎｔｉｔｙ）一词起源于拉丁文ｉｄｅｍ（即“相同”，ｔｈｅｓａｍｅ）。根据Ｊｅｎｋｉｎｓ的考察，“认同”一方面具有同一性的含义，另一方面又具有独特性的含义。［１］（Ｐ３～４）同一与差异是认同的两个方面，个人或群体的认同都是通过与他人或其他群体之间的同一和差异的比较，从而确定自己或所属群体在社会中的定位的，这可以看作是一个“种加属差”的过程。

认同作为一个问题提出是伴随现代性而产生的。泰勒指出：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是人们没有（我们称之为的）同一性，也不是由于同一性不依赖于认同，而是由于那时它们根本不成问题，不必如

［２］（Ｐ５５）

人们已经认识到，现代性打碎传统社会此小题大做。”

么方式来获得自我的认同，对自己进行恰如其分的定位。而在我们今天名为消费社会的现代社会中，消费作为一种社会实践行为，承担起了建构认同的任务。

二、消费认同何以可能伴随着大众生产与大众消费的降临，不管人们是否愿意承认或者激烈反对，消费似乎已成为现代社会中得到普遍认可和接受的认同方式。消费认同就是人们通过消费这种方式，来表达自己与他人或社会群体之间的同一性或差异性，从而对自己进行社会定位和归类。弗里德曼总结道：“在最一般的意义上，消费是创造认同的特定方式，一种在

［４］（Ｐ２２７）

时空的物质重组中的实现方式。”但是，何以消费能够

结构是一把双刃剑。在现代以前的传统社会的稳定社会机构中，人的认同是与他的出身和地位紧密相连的，每个人出生之后，其地位、身份以及在社会中的角色，在某种程度上都是预设了的，是已经大致地被决定了的，基本上是个人的努力所不可能改变的。面对给定了的社会角色，对每

成为获取认同的一种方式，甚至一种核心的方式，以至于我们今天的社会以“消费社会”为名呢？本文认为，消费认同之可能，是建基于以下三个方面：

收稿日期：２００６－１２－１４作者简介：伍

庆（１９７７～），男，中山大学马克思主义哲学与中国现代化研究所博士研究生，主要从事马克思主义哲学研究。

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第一，消费对象符号化。消费成为建构认同方式的基础在于作为消费对象的商品具有符号价值。商品所蕴含的符号价值能够转换为消费主体定义自我所必需的形成差异的意义。泰勒提出了认同的一个关键要素：“定义自我意

［２］（Ｐ４１）

味着找到我与他人的差异中哪些是重要的有意义的。”

的特质对自我或他人进行定位了。即使一个人声称“我就是我”的时候，后一个“我”也绝不仅仅是其纯粹的自然性的生理的特质，而包括了这些生理特质所蕴含的社会性评价和意义。鲍德里亚反对把消费看作是和生产相对的一种纯物质性的实践，他深入洞察了在物的符号价值基础上消费行为的符号意义：“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学。……如果消费这个字眼要有意义，那

［５］（Ｐ２２３）

么它便是一种符号的系统化操控活动。”正是通过这

在这个陌生人的社会中，商品中的信息、符号是人们可以主动选择来表达自己希望表达的信息，进而与他者进行识别与区分。有意义的差别在商品中的体现并不是商品本身纯粹的使用价值，而是它们的符号价值。如果抹去了麦当劳汉堡包和过桥米线所蕴含的符号价值，它们所剩余的就是作为纯粹食物的营养成分和口味的区别，对这两种商品进行选择的动因也就是口味的偏好，所导致的效果也就是填饱肚子。这种缺少符号价值的差异远远不能实现认同所需要的意义差异。

在现代化生产的发展中，商品符号化与符号商品化两种相互交织的力量推动了消费对象符号化这一进程的深化。

随着分工不断深化，出现了大量的专门以符号作为工作对象的符号工作者、文化从业人等等，他们的工作就是为各种商品增添消费者所期望的符号价值。以至于鲍德里

［５］

亚做出结论：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”（Ｐ２２３）

种符号的系统化操控活动，消费对象所蕴含的符号价值，转移到消费主体身上，成为达致与他人区别或统一的具体内容，这又有两种不同的具体方式。

直接的方式就是“占有”方式。通过对特定的物的占有可以表达出多重的意义。在陌生的大众社会中，人们对自己以及他人进行同一或差异的判断，可以作为辨认和区别的凭借所剩无几，符号化的商品毫无疑问是一种简单和直接的方式。每一种商品都像是一盏灯，它的拥有者就在它能够照亮的范围内，而其他人都在这盏灯之外的黑暗中。你凭什么说你属于某个群体呢？不再是所共有的尊贵姓氏或者王族血统，而是因为你和这个群体的人都穿着同样的衣服，戴着同样的手表，住同一个小区，以及同属于某一个会所俱乐部。这些物品、服务、生活方式所蕴含的信息，以及拥有这些的人所希望传递的信息，都是一致的，那就是“我属于这些商品的消费之灯所照亮的特定人群范围”，因此大家能够互相识别。这种方式的基础是个人占有，在个人占有为主导的社会中，个人所拥有的与他人不同的物品，其使用价值及符号都是由他所支配的，排除了其他人的使用和享有权，唯此才能够在物品意义与其拥有者之间建立必然联系。

另一种间接的方式是“存在”方式，正在更普遍地并更深入地将物的符号价值转为主体的意义。事实上，在现实的社会中，消费本身的活动内涵，已经超越单纯的物的依赖，还有无形的服务、切身的体验等等多种形式。在今天大量的消费活动并不是简单的对物的占有，而是通过对物的消耗，或者服务和经历来改变、提升消费主体本身的生理和心理特质，也就是消费活动内化于自身从而成为一种存在式的体验。市场化了的教育就是一个典型的例子。作为消费者的学生在付出了学费、书本费以及时间之后，享受到了各种“一流的师资、一流的环境”所带来的高质量体验，提升了学识、能力之类，甚至消费的对象其实是响应到这面旗号下面掌握各种资源的同学关系。当然，最后的关键是，毕业证书作为完成这一消费的符号证据。

第三，消费主体大众化。每个人都成为现代意义上的“消费者”，他们对认同的迫切需要成为消费认同最主要的

为什么表达爱情赠送的是玫瑰而不是其他同样艳丽或

者不艳丽的花？从植物本身的种属区别来说不存在着任何通往这种特殊意义的方向。只是因为流传至今的希腊神话中的一个故事，以及自古以来众多诗人们的吟咏，当然再加上现代商业传媒的渲染，为这一种蔷薇科的植物确立了不可动摇的浪漫意义而已。

在鲍德里亚论断的基础上，我们可以再补充上相对应的一句：“符号必须成为可交易的物品，才可以成为消费的对象。”在传统社会中，不同的商品只能由不同的人来使用，商品中的信息、符号是有特定的服务对象的，不同的符号所具有的特定含义是专属于特定的人的，而且是不能僭越的，例如皇帝专用的龙的形象、黄颜色等等，在今天每个人都可以穿上龙袍过一把“皇帝瘾”，不能不归功于沃勒斯坦所总结的资本主义将“万物商品化”的动力。在“万物商品化”的大潮中，各种原来具有独特象征意义的符号，成为了可以随意变幻搭配的选择项，供应给有着足够充分想象力的商家和消费者们，表达出他们自己诠释的崭新意义。

第二，消费行为内在化。商品所蕴含的符号价值毕竟还是外在于消费主体的，消费活动通过内在化的方式把蕴涵在物品上的符号转化为对消费主体而言的意义。

毕尔格认为，“要成为同一的自我，我就必须放弃作为

［６］（Ｐ１０）

。人们已经不可能利用自然存在自然存在的直接性”

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推动力。

在自给自足的共同体中，人们基本上都是自己生产生活所需要的大部分物品，他们都不是真正的“消费者”，只是由于现代分工的推进，才出现了因为交换而产生的“劳动者”和“消费者”的分离。消费所具有的可及性和主动性，满足了大众化的消费主体———消费者对认同需求的条件。

首先是可及性。消费这种“符号的系统化操控活动”是普通人在日常生活中能够掌握和运用的。通过消费来进行符号操控和运作，不再是只有少数人才拥有的特权，也不是少数人才具备的能力。卡西尔很早就提出了“人是符号的动物”这样的论断，每个人都有利用符号创造意义的需要以及能力。尽管在现代社会条件下，这些符号所能够表达的意义可能都是被大众传媒或意识形态国家机器所引导的。但是，当大众消费主体都有机会实践这种“符号的系统化操控活动”的时候，在一定程度上，消费的普及确实满足了大众符号创造的需要。

其次是主动性。人们在消费活动中能够进行主动的选择，不再是局限在预设了的身份、地位或生活方式中。当然，对于消费者究竟在多大的范围内，在多深的意义上具有选择的主动性，有不同的争论。但是，即使是在体制圈定“生范围内有限的选择，也总比没有选择好。Ｓｌａｔｅｒ强调了活方式既不同于它所取代的传统地位秩序也不同于现代

［７］（Ｐ８７）

。因为，这种生结构性分类（例如阶级、性别、族群）”

于他们真正需要的东西，这是现代社会大多数———如果不

［８］（Ｐ８４）

是全部苦难的原因。”

有意思的是，很多学者都从食物及普遍认为是最基本的真实需要———饮食的问题入手来谈论基本需要的问题。激进的批判者如瑞泽尔从一个极端批评现代符号所制造的需要的泛滥，以致我们最基本的饮食也受到控制和引导：“我们是为了表达我们与他人的异同点而吃，而不是为

［９］

了满足我们对食物（以及一般的对生存）的需要而吃。”（Ｐ３２５）

鲍曼则一方面批评工业社会早期将所有人都按照工人

和士兵的标准来塑造，从而基本需要的衡量也是完全按照保证健康的工人和士兵而厘定的，同时他也对后现代社会中人们的身体变成接受刺激并转换成乐趣的工具这种情形的担忧。另一个极端的泛文化论者如Ｓｌａｔｅｒ则对所谓“基本需要”的观点提出质疑，认为它的前提是我们能够从各种文化形式中独立地确定类似饥饿这种基本需要，但是我们实际上不可能经验地观察到在文化“之前”或“之下”的基本需要。对一般人来说，完全降低到前文化状态的基本需求是极罕见或者不可能的。［７］（Ｐ１３４）

我们可以总结，一方面，需求确实是有不同的层次，但是并不能截然地划分出泾渭分明的“真实”与“虚假”的界限，而且不同层次的需求产生也是不一样的。有的是随自然需要产生的，更加具有原始或原生的特性，有的是通过外界的因素刺激而产生的。最简单的生理需要是最真实和迫切的，但是，在这个基础上衍生出了相关心理的和文化的需求。而心理需求的满足可以说是没有止境的，因为不再有一个具体的身体来量度可以承载的具体需求，因此被释放出来之后便走向一条没有尽头的路。因此，基本的需要是载体，在同一个载体上，承载了丰富的社会内容，生理的与心理的、文化的需求综合在一起，并不能将真实的与虚假的需求简单的区分开来了。在这背后是一整套社会、经济和文化系统在运作。在需求的量度上可以连续地做出区别，但是只能在相对的层面区别所谓“原生”或“次生”的需求，而不能绝对地截然分开。

另一方面，不同的人或群体对不同物的符号价值以及同一物所蕴含的不同符号价值的辨认和接受是不一样的。对不同倾向的人来说，不同需要满足后带来的快乐，以及不满足所带来的痛苦或遗憾是不一样的。或者从另一个角度来说，满足这些不同需求所要付出的代价是不一样的。人们总会做出比较和选择，包括经济成本的代价心理成本的代价等等。并不是所有人都能够从消费中获得认同，他们获得认同的程度也是不一样的，也不是所有人都选择这种建构认同的方式。即便是生活方式的选择，有的人可以随心所欲地选择自己愿意的生活方式，有的人对自己的生

活方式不再是没有任何自由选择的给定，而是可以自我选择的。

可以看到，正是在现代性转型的进程中，面对着普罗大众寻求认同的需要，消费凭借将物的符号转换为主体认可的意义，成为了现代社会中主流的认同模式。

三、反思：消费认同之所能与不能面对现代社会中消费浪潮的席卷之势，我们也不能全盘接受，需要进一步的反思和批评。

第一，消费对象的符号意义超越消费主体实际需要的矛盾。

当作为消费对象的物所具有的符号意义被发掘出来以后，相对于人的“实际”需要而言，有无限膨胀的可能，人们很容易就被诱导去不停地追求不断增加以致永远无法满足的消费。格罗瑙做了一个很好的总结：“自上世纪下半叶以来，西方文化批评界一直有一种强烈倾向，谴责现代社会中的消费模式，……根据这些批评家的观点，现代商品社会不断鼓励甚至强迫人们超越或逾越他们的需要，或用一种过时的说法：对奢侈的要求，人们被说服要消费多

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活方式不满但是却很难改变或者渴望改变，还有的人根本就没有生活方式的概念。

因此，商品的符号性或文化性在现代社会中是一个不可改变的事实，也是一个不必改变的事实。问题的关键不是符号价值与基本需要的对立，而是什么样的符号价值之间的冲突。需要我们关注的是，应该在商品中表达什么样的符号价值和文化意义。

第二，消费与其它价值目标之间的冲突。

批评家们另一个重要的担忧是，大众都沉溺于消费带来的快感和虚假的幻象，那么真实的阶级区分岂不是都被抛诸脑后？而残酷的斗争现实岂不是被丰饶的表象所遮蔽？由于从消费中获得满足，那些更高更远更值得追求的价值似乎就此被挤到了一边。

首先，从现实考察，消费认同所能够实现的毫无疑问只能是局部的有限的认同。在通过消费认同所获得的“同一”感觉中，所谓同一个群体中不同人之间、以及不同群体、不同阶级之间的鸿沟仍然是客观存在的。鲍德里亚一语中的：“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等（但在交换价值面前并不是人人平

［１０］（Ｐ３５）

住在同一栋大楼中相邻两间公寓等，而且被分化）。”

消费中寻找认同。劳动认同的失效及其原因是另一个重大而值得讨论的问题，在现代社会高度分工的条件下，对绝大多数的普通人来说，劳动并不是展现创造本性的途径，只不过是谋生的手段，在其中只有压抑、厌倦、强制，如何可能成为认同的方式，更不用说自由的全面的发展了。对于普通大众而言，对于在现代化的进程中被现代性的巨大命运之轮抛离到陌生的社会中去的绝大多数人而言，他们能够抓住的救命稻草能有多少呢？因此，通过消费来获得自我认同以及与其他人的联系，这是相对来说比较容易和便捷的做法，也是从众行为的一种体现。

个别知识分子可以追求一种没有上帝，也不需要具体物质支撑的纯粹主体。但是极少数知识分子所追求的认同能否普及成为普罗大众共享的途径呢？与其进行简单的批评，不如更多地探索其它可能的路径。

从长远来看，人之创造性的意义并不是单纯的消费行为所能达致的，作为消费的认同并不能完全取代其它认同模式，成为统一的或者惟一的标准。如何探寻以创造为目的的消费，使得在现代条件下分裂的劳动与消费能够重新融合，从而实现创造性的认同，是我们要进一步思考的问题。参考文献：

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吉登斯，拉什．自反性现代化［Ｍ］．北京：商务印书馆，［３］贝克，２００１．

商务印书馆．［４］弗里德曼．文化认同与全球性过程［Ｍ］．北京：２００３．

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［７］Ｓｌａｔｅｒ，Ｄ．．ＣｏｎｓｕｍｅｒＣｕｌｔｕｒｅａｎｄＭｏｄｅｒｎｉｔｙ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：ＰｏｌｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９９７．

南京大学出版社，２００２．［８］格罗瑙．趣味社会学［Ｍ］．南京：

［９］瑞泽尔．后现代社会理论［Ｍ］．北京：华夏出版社，２００３．南京大学出版社，２００１．［１０］鲍德里亚．消费社会［Ｍ］．南京：

［１１］Ｄｏｕｇｌａｓ，Ｍ．Ｉｓｈｅｒｗｏｏｄ，Ｂ．．ＴｈｅＷｏｒｌｄｏｆＧｏｏｄｓ［Ｍ］．Ｈａｒｍｏｎｄｓｗｏｒｔｈ：Ｐｅｎｇｕｉｎ，１９８０．

的人所使用和享受的相差无几，但是一个人是耗尽毕生积蓄才挤进这个门，而另一个人只不过视其为众多投资中一枚棋子而已。而且在事实上，商品中的信息、符号、文化价值本身也在另一个层面上延伸和强化了不同群体和阶级之间的差异。道格拉斯和伊舍伍德用讽刺的笔法写道：“消费商品中的信息成分，随着一个人地位等级的提高而提高。那些向中上层爬的人，继续使用商品信息来与自己有相似想法、品位、兴致等的人建立联系，并把外围者屏蔽在

［１１］（Ｐ４４）

因此，从单个的商品所体现出来的平这种联系之外。”

等，放在整个消费体系中去比较，这其间的差距可能才是体现不平等的真正所在。

其次，确实存在着多种的认同建构模式，其中也蕴含着不同的价值取向，我们不能简单地谴责一种模式冲击或取代了其它的模式，而要反思为什么大众会选择这种模式而促成其主导地位。与消费认同相对应的是通过劳动实践所建构的认同，但是与其说消费认同冲击了劳动认同，还不如说人们丧失了在劳动中获得认同的可能从而转而在

［责任编辑：谢雨佟］

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