网络游戏中的消费者行为

MG09009027 周乔越

摘要 关键词

一、我国网络的使用状况及网络游戏的使用情况 二．文献简述：

三．一些学者的具体研究 1.从经济学角度的研究

2.应用开放式问卷调查的方法对网络游戏消费行为的影响因素进行的归纳分析

3.应用模型研究的一些理论 四.自己的思考

摘要：目前,全球电脑游戏产业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱的

最为重要的娱乐产业之一, 其年销售额早在2004年已超过拥有百年历史的好莱坞的全年收入,网络游戏已经呈现出成为一个巨大的新兴产业的潜力。那么在这个领域中，到底是哪些学者进行了怎么样的研究呢？本文对这些理论进行了梳理并进行了归纳。

关键词：网络游戏 研究 梳理 归纳

一． 我国网络的使用状况及网络游戏的使用情况

目前,全球电脑游戏产业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱的最为重要

的娱乐产业之一,其年销售额早在2004年已超过拥有百年历史的好莱坞的全年收入,网络游戏已经呈现出成为一个巨大的新兴产业的潜力。

根据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。但是我们也要看到，2007年之后，随着增长率继2002年的75.4%后达到又一高峰53.3%之后，开始出现下滑趋势，2009年只有28.9%。

经济的快速发展是互联网用户持续增长的基础。2009全年GDP仍保持8%左右的增长1，各项社会事业稳步前进。基础设施投入加大、家电下乡政策鼓励、3G网络正式开通等共同推动了中国网民规模增长。但从统计数据上看，中国的互联网用户的增长数率还是低于世界上的其他国家的。

但是，中国的国情还是需要考虑到其中的，比如中国的土地面积比较广阔，而人口较为分散；中国的农民数量巨大而城镇人口相对较少；东西部发展不平均；

1

http://www.china-cbn.com/s/n/000002/20091022/000000130325.shtml

贫富差距较大等等。这些限制了中国网络使用率的数据，但是如果只考虑城镇人口，或是以某一指标限制网络使用的基本群众的情况的话，数据可能会有所提高。

从学历上看，中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年，小学及以下网民群体增长超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。

2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用

户群体更加成熟，商业价值日益提升。同时，无业人员、农民群体等网民比重也小幅增长。越来越多的弱势群体开始使用互联网。

表 1 各类网络应用使用状况及用户增长

类型 网络娱乐 信息获取 信息获取 交流沟通 网络娱乐 网络娱乐 交流沟通 交流沟通 交流沟通 网络娱乐 交流沟通 商务交易 商务交易 商务交易 商务交易 商务交易 应用 网络音乐 网络新闻 搜索引擎 即时通信 网络游戏 网络视频 博客应用 电子邮件 社交网站 网络文学 论坛/BBS 网络购物 网上银行 网上支付 网络炒股 旅行预订 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 83.7% 78.5% 68.0% 75.3% 62.8% 67.7% 54.3% 56.8% -- -- 30.7% 24.8% 19.3% 17.6% 11.4% 5.6% 83.5% 80.1% 73.3% 70.9% 68.9% 62.6% 57.7% 56.8% 45.8% 42.3% 30.5% 28.1% 24.5% 24.5% 14.8% 7.9% 28.8% 31.5% 38.6% 21.6% 41.5% 19.0% 36.7% 29.0% -- -- 28.6% 45.9% 62.3% 80.9% 67.0% 77.9% 使用率排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 增长率排名 11 9 7 13 6 14 8 10 -- -- 12 5 4 1 3 2 2009年网络游戏用户规模持续增长，规模达到2.65亿人，较2008年增长41.5%。值得关注的是，网络游戏是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，网民使用率从2008年的62.8%提升至68.9%。

2009年网络游戏用户规模增长主要有两个原因促成：一方面网页游戏在2009年得到了良好的发展，领先网络游戏厂商对于网页游戏领域的涉足以及网页游戏公司的兴起均对用户规模增长起到促进作用；另一方面，SNS游戏（社交类游戏）在2009年迅速崛起，其依靠人际关系基础和操作简便的特性为网民进入网络游戏领域建立了良好的登陆平台。

二．文献简述：

尽管网络游戏消费正变得越来越流行，但是对网络游戏消费态度及行为的研

究，只有我国台湾地区进行得较多。其中，对消费者（玩家）参与网络游戏的态度、意向及其影响因素进行了多次实证研究。

程茵佩以理性行为模型为基础，对在线游戏玩家行为的影响因素进行实证研究。结果发现，网络社群及喜好态度会直接影响玩家行为意愿，而在线游戏内容与网络社群会直接影响玩家喜好态度；在不同游戏阶段玩家方面，“新进入玩家”的喜好态度会影响行为意愿，态度受到在线游戏内容及网络社群影响，尤以内容影响较大；而“热衷玩家”的喜好态度及网络社群会影响行为意愿，态度受到游戏内容及网络社群影响，尤以网络社群影响较大。

董家豪应用虚拟社群理论对理性行为理论加以修正，用来了解、预测、解释网络使用者参与网络游戏的行为意图。研究结果发现理性行为理论可以有效的解释网络使用者对于网络游戏的参与意图；同时，以网络使用者而言，影响其参与网络游戏的主观规范可由虚拟主观规范取代传统之实体主观规范

吴采芳以技术接受模型为基础，研究玩家对在线游戏的参与意愿。通过对服务质量、使用者知觉、使用态度与行为意图之间因果影响的探讨，证实服务质量会正面影响使用者知觉与使用态度，使用者对软件容易使用、实用及娱乐性的知觉会正面影响使用者态度，态度则影响行为意愿。

在西方，也有大量的学者对网络游戏中的消费者行为进行了研究。。比如以

为代表的学者主要从网络游戏玩家的组成角度来

进行了相关分析，比如从消费者的性别，受教育层次，收入，种族等方面来面来进行分析，这两个学者主要研究的是美国的网络游戏玩家。发现了不同的区别程度的玩家对游戏的要求也不尽相同。

而

为首的几个学者则主要研究的是欧洲的以及亚洲的网络游戏玩家。

一些学者则希望通过建立的理论模型来对消费者进行研究。Choi和Kim提出一个理论模型，用顾客忠诚、神迷、个人交互、社会交互等概念来解释玩家为什么持续玩网络游戏。结果显示，如果人们玩网络游戏时有最佳的体验，他们就会持续玩网络游戏；如果玩家与系统有有效的个人交互或与网络联系的其它人有愉快的社会交互，就能获得最佳体验；通过提供适当的目标、操作员和回馈，

能够促进个人交互；通过适当的交流地方和工具可以促进社会交互。

Hao-Erl Yang 等学者则以TAM模型为基础模型，通过对模型进行进一

步修改，提出了自己的模型，并进行了实证检验，他们主要的研究方向是服务满意度和客户忠诚等方面。

Chin-LungHsu ,Hsi-PengLu则以TRA理论和TAM模型为基础，具体

研究了在网络游戏社区中消费者的行为特征和一些积极的影响方面。

三．一些学者的具体研究 1.从经济学角度的研究

研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望（可替代）；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望（不可替代）。从网络游戏的边际效用来看，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。从整体来看，玩家会经常在熟悉一个角色后尝试另外一个角色，这事他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。另外一个影响网络游戏的边际效用的因素是虚拟物品以及虚拟现象。它们会使得玩家对网络游戏产生一种归属感——同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。边际效用的低效率递减还意味着无差异曲线的

凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。

2.应用开放式问卷调查的方法对网络游戏消费行为的影响因素进行的归纳分析

一些学者应用了开放式问卷的调查对网络游戏的消费行为的影响因素进行了分析，研究的结论是，网络游戏消费行为受产品属性和消费体验两大类8个因素的影响。产品属性的因素主要是互动性、内容、附件和画面，消费体验的因素主要是虚拟社会、神迷体验、投人、公平。“互动性”是玩家选择网络游戏的主要因素，所占百分比样本l为49.5%，样本2为50%。玩的过程中对未来并不能完全预知，以及不可预知的程度使游戏有极富个性化的内容，是网络游戏行业与其他娱乐行业竞争的核心要素。所占百分比中，样本1为28.7%，子样本2为29.4%。 “虚拟社会”是在消费体验类别中占第一位的要素，所占百分比样本1为56.7%，样本2为63.1%。“神迷体验”所占百分比样本l为15.6%，样本2为11.7%。

而另一些学者则应用了半开放式的问卷进行了调查，然后对问卷进行了一定的分析。

他们发现，可任意处置的资产在10000以上的人玩网游较多，女性比男性略多，大学、高中学历的人较多。学生较多。

此表描述了在不同时期内消费者的不同表现。

3.应用模型研究的一些理论

模型研究是现在比较主流的关于网络游戏中消费者的行为的研究的方法。下面将介绍几个不同的学者的研究的模型。

（1）

此模型来自TAM模型。相对于原始的模型，做了些相应的改动。引入了主观规范和感知风险变量，增加了消费体验和感知服务质量变量。下面是应用这个模型的样本统计量特征。

分析发现大多数（60.4%）只玩免费的网络游戏，约三分之一的网络游戏消费者是免费和付费的，都玩，只玩付费网络游戏的仅有8.7%。网络游戏的消费者每月的直接费用并不高，每月花费51元以上的消费者只占6.1%。

有一大半的消费者参与网络游戏的经历不足两年；目前，有一半的消费者平

均每周玩的不超过一次，同时也有8%的消费者每天要玩几次；有65.6%的消费者平均每次所花时间在两小时以内，当然，也有4.4%的消费者每次玩网络游戏的平均时间超过5小时。网络游戏的消费者实际达到或自认达到的消费者等级中，中级以下的占61%，高级和超高级各为23.4%和5.5%。在所玩网络游戏类型中，角色扮演类和棋牌类以37.8%和30.2%的比例高居前列。总的来说，大多数消费者在网络游戏上的消费程度并不高，同时，也有一小部分消费者是网络游戏的重度消费者。

应用这个模型的研究结果表明，感知心理风险对态度有显着的负向影响，但是感知事业风险对网络游戏态度没有显着的影响，说明感知网络游戏的风险对网络游戏态度的影响不是很大。感知网络游戏易用对网络游戏态度的显着正向影响感知网络游戏服务质量，对网络游戏态度有显着的正向影响，说明提高服务品质

对增强消费者对网络游戏的正面态度有较大的作用。在TAM原有变量之外增加的网络游戏神迷体验和娱乐体验被证实对网络游戏态度有显着的正向影响，显示出网络游戏体验在网络游戏消费态度及行为中的重要性。神迷体验对网络游戏态度有显着的正向影响。未能支持感知网络游戏有用对网络游戏态度有影响的假设。网络游戏态度对网络游戏意向有显着正向影响的结果网络游戏的主观规范对网络游戏意向的影响也被证实。

（2）

此模型在TAM的基础上加上了Social norm的影响因素。Social norm is defined as the degree to which the user perceives that others approve of their participating in the online game community 。社会规范的定义为“用户感知别人对他们在参与社区网络游戏审批的程度。在此模型的结论里，社会规范将产生积极的作用来影响影响客户忠诚度 。

通过实证检验的数据结论如下，社会规范对顾客忠诚有正相关的作用。感知娱乐性对客户的偏爱和顾客的忠诚都起着正向的作用。顾客偏爱对客户忠诚起着正相关的作用。社会规范、感知娱乐性和偏好解释了63%的客户忠诚度。其中，感知凝聚性对客户忠诚有着相反的作用。

（3）

此模型基于TRA理论。在此模型中，信任与态度和倾向的关系已在其他文章中被论证，同时被论证的还有态度和倾向的关系，娱乐性对态度和倾向的关系等关系。

结果表明，态度、娱乐性、主关规范对消费者倾向有正向相关。信任网站和娱乐性都对态度有着正向相关。感知态度对倾向的影响没有娱乐性强。而对网站的信任对游戏倾向有着反作用。

四.自己的思考

近期中出现了网络游戏的分化：

• 硬网游（以魔兽世界、天下、传奇世界为代表的传统网游）构建完整的虚拟世界，游戏主题以打怪，升级，对战，以人机互动为基础

• 软网游（以斗地主，偷菜，大富翁为代表）截取生活中的一个方面进行网游的建立，以沟通，人人互动为基础。

那么网络游戏的分化，是否会导致了消费群体的分化，进而导致了消费习惯，消费态度，社会态度发生了变化？（比如群众对待魔兽世界的态度与对待人人农场的态度进而导致的参与程度的变化等等）软硬网游的生命周期是明显不同的，怎么样界定网游的生命周期，进而怎么样去确定消费者群体，行为和心理的变化？

网络游戏的品牌对消费者行为与心理是否有影响？是否著名的网络公司出产的游戏对上述的讨论有影响？

网络游戏搭建的平台是否对上述讨论有影响？尤其是软网游是否有显著的影响？

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