我国新闻网站存在的问题与解决的办法

我国新闻网站存在的问题与解决的办法

作者：庄泽

来源：《活力》2011年第10期

我国新闻网站经过了15年的发展，到今天已经具有相当的规模，并已经初步确立了自己的前景规划：向开放性、海量性、互动性、多媒体性发展。新闻网站每一次的尝试与突破，都对我国互联网传播事业做出了极大的贡献。然而在充分肯定进步与发展的同时，我们也要清醒自觉地看到问题与弊端。毋庸置疑。当下我国的新闻网站还存在大量亟待解决的问题。

一、发展失衡

首先体现在中央重点新闻网站与地方新闻网站之间。目前，在我国共确立了9家中央重点新闻网站。他们的主要指责对内宣传引导，对外树立国家形象。可以说，在这种职责的推动下。9家中央重点新闻网站是中国的权威、我国新闻网站的领头羊。据全国网联网推出的2010年8月全国网站排名显示，中国新闻网站排名前六的分别为新华网、人民网、北青网、中国新闻网、中国网、央视网。而属于地方性新闻网站的浙江在线排名第七，其他一些地方新闻网站排名均比较靠后。可见，由于国家级新闻网站母体实力强以及国家政策的倾斜，其发展远远超出地方性新闻网站。此外，地方性新闻网站自身也存在母体实力单一，且缺乏经营头脑等缺点。所以，主客观双方面原因导致了地方性新闻至今仍然处于不稳定发展阶段。

只有地方性新闻网站能做到与国家级新闻网站齐头并进，共求发展。才能避免国家新闻网站垄断的趋势。国家级网站一头独大的局面，不利于我国网络经济的整体发展和繁荣。因而，地方性新闻网站应充分利用自身优势。不断突破创新，寻求多样化的运作方式。

二、体制受限

新闻网站的媒体性质，使它成为党和国家的重要的宣传工具，具有了事业单位的性质。由于新闻网站的媒体属性。使其舆论引导方面占据了主要阵地。但是这种体制反过来也限制了其市场化的运作。新闻网站的决策者缺乏应有的经营管理意识。对网站的运营始终处于观望状态。新闻网站在市场化运作方面并没有商业网站灵活，处于事业与非事业的尴尬境地。虽然目前很多地方新闻网站的母体有了多重身份，但仍然无法使新闻网站有所突破。如融进了商业元

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素的天极网、千龙网等新闻网站。虽然受到传统新闻媒体管理机制的束缚要少得多，一定程度上避开了体制的限制，但是离真正意义上的市场化运作还有很长的路要走，转企改制势在必行。

与商业网站相比，我国新闻网站在赢利能力上显得很弱，且模式单一。如我国三大门户网站之首的新浪网，一开始就按照商业化的管理模式来运营，发展到今天逐渐形成了自己的特色。据今年8月新浪发布的第二季度财务报告显示，新浪网的广告营收为7310万美元，较上年同期增长了27％。此外，网易、搜狐目前在短信收入、电子商务、移动增值业务上的发展实现了很大的突破。

与商业网站的多元化融资渠道不同，我国对新闻网站的资金来源是有严格限制的。根据国务院新闻办公室、信息产业部于2005年9月25日联合颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》的第六条：“新闻单位与非新闻单位合作设立互联网新闻信息服务单位，新闻单位拥有的股权不低于51％的，视为新闻单位设立互联网新闻信息服务单位；新闻单位拥有的股权低于51％的，视为非新闻单位设立互联网新闻信息服务单位”。第九条规定：“任何组织不得设立中外合资经营，中外合作经营和外资经营的互联网信息服务单位”。由此可见，与商业网站完全市场化的融资相比，我国新闻网站的资金来源单一，主要为母体的投入和政府的投入。 在我国，新闻网站担负着特别的使命。但是新闻网站进入到互联网领域，即使有政治导向的目的，如果不能把网络新闻传播同时也视为一种经济形态来考虑，那么它的存在也会成为问题。

三、资源开发不足

与商业阿站相比，新闻网站最大的竞争优势莫过于其丰富的信息资源。作为传播过程的重要环节，新闻网站对信息资源的开发并没有引起足够的重视。目前，新闻网站的开发不足主要表现在：1.由于新闻网站的定位不准，导致服务对象不明确，对信息资源进行盲目的开发。新闻网站普遍的做法往往是不分糟粕，追求信息数量上的堆积。给用户的感觉是信息量很大很丰富，但自己需要的信息却很难找到。2.新闻网站在开发信息资源时没有坚守真实性的原则。为追求网站的点击率，很多新闻网站将大量“星、腥、性”新闻放在首页以吸引网民的注意力，甚至不顾新闻事件的真实性扭曲事实。有些新闻网站成为信息泛滥的阵地，没有灵魂的信息传播场所。3.新闻网站在开发信息资源时不注重整合，导致信息碎片化。新闻网站传播的内容虽然很多也很及时，但有时缺乏整体性。网站只是将零散的信息弹片射向用户，导致用户无法全面、客观地认识整个新闻事件或问题，因而也很难形成对新闻网站持续的关注。

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目前，我国新闻网站在很大程度上是以内容取胜的，对内容进行收费已经成为其主要的赢利手段之一。因此，新闻网站应充分利用自身的內容优势。对内容进行有效开发和整合，从而挖掘内容的增值潜力，带动整个网站的运营。

四、品牌意识薄弱

我国新闻网站由于它的依附性，继承了来自母体的品牌资本，这是它的先天优势之一。但也正是这样的先天优势反过来限制了新闻网站独立品牌意识的形成。

一些新闻网站将自己定位于母体品牌下的一个部门，并没有意识到网站品牌的独立性，更不用说对自身的品牌进行经营了。尤其是一些地方新闻网站，对于品牌这样的无形资产，缺乏应有的经营意识，最终也导致用户对其品牌忠诚度不高。就拿品牌标志来说。人们往往对新浪的大眼睛标志、搜狐网的红狐狸标志印象深刻。因为商业网站的品牌意识很强，他们的记者在出席一些公共场合时，也不忘随身带着他们的标志玩具摆放于桌面之上。而人们对于新闻网站的标志印象基本还是来自于传统新闻媒体，即使新闻阿站拥有了自己的标志，人们也很难辨认出来。

罗杰斯在《创新的扩散》中提出。一种新的观念、技术推广、扩散到一定程度之后会产生一种自我扩散的能力。同样，我国新闻网站必须进行品牌推广，当品牌推广到一定程度之后，其必然结果是“滚雪球”现象的出现，品牌价值随着品牌的延伸性而进一步提高。事实上，品牌就是点击率，就是注意力。人们选择性接触媒体的新闻就是品牌效益的体现。我国新闻网站应加强对经营品牌无形资产的认识，不能只重视有形资产经营，轻视无形资产经营。