学术探讨 由屈臣氏看零售企业自有品牌的经营 文/仲伟佳 刘茹 摘 要:屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团,在全球拥有五千多家零售店。屈臣氏自有品牌在定 位,价格、分销,产品、促销等各方面的优势有效地推动了其业务增长。本文通过对屈臣氏自有品牌经营战略的 分析,对我国零售商自有品牌的开发提出建议。 · 关键词:屈臣氏;自有品牌;零售企业 中图分类号:F275.5 一 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2010)023(c)一O184一O1 自有品牌的概念 零售企业自有品牌是指零售企业通过收集、整理和 分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功 能、价格和造型等方面的实施设计要求,进而选择合适 的生产企业进行实施生产,最终再由零售企业使用自己 的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。 自有品牌的增长能有效地帮助企业增加和平衡利润, 同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力, 是零售企业确立竞争优势的基础。来自A C尼尔森的研究 报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零 售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有2/3的市场 自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这 些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长 屈臣氏的成功便是一个典型的例证。 二、屈臣氏自有品牌的经营战略 (一)屈臣氏自有品牌的发展概况。1981年和记黄 埔将屈臣氏收购,将屈臣氏变成了全球首屈一指的个 人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今 天,屈臣氏在全球门店数已超五千家,销售额逾百亿港 元,业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。走进屈臣 氏个人护理用品商店,琳琅满目的个性商品,各式充满 趣味性的护理用品,还有家庭用品如纸巾、香熏座等, 而这些产品在其他零售连锁机构的店铺中是无法购买到 的。这些让消费者充满购物乐趣的商品就是屈臣氏经营 成功的利器——自有产品。屈臣氏自有品牌品种数景已 由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多 个。在屈臣氏的年销售额中,自有品牌占25%。屈臣氏 认为:自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”,而且 “必不可少”。 (二)屈臣氏的自有品牌的竞争优势。 (1)定位 优势:健康、美态、快乐的经营理念。 “健康”品牌理 念,屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上,通过地 域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观 念和人文环境,以自有品牌的形式推出M J清润系列饮 料,进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象, 实现了差异化经营优势; “美态”品牌理念,屈臣氏推 出了屈臣氏蒸馏水:流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包 装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一 款独具时尚品位、尽显个人风格的产品; “欢乐”品牌 理念,走进屈臣氏任何一家门店,迎接顾客的首先是欢 乐的音乐,还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果 等,给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递 着乐观的生活态度。 (2)价格优势:具有竞争力的价 格。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造 商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与 流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格 历来比同类竞争品牌的产品便宜20‘%__40%。 (3)分销 优势:连锁经营。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的 企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品 牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠 定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌 形象。 (4)产品优势:更了解顾客的需求。屈臣氏作为 零售商,无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、 准确地了解消费者对商品的各种需求信息,分析掌握各 类商品的适销状况。以顾客需求为根本出发点,不断带 给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成 功。 (5)促销优势:较低的促销成本。由于零售商自有 品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是 借助零售商的商誉,广告成本大大降低。屈臣氏店内有 25%的空间留给自有品牌,摆放在屈臣氏自有品牌区域较 显眼的位置。屈臣氏自有品牌产品在货架上与世界各大 名牌产品并驾齐驱,让消费者更容易接受。 三 屈臣氏对我国零售企业自有品牌经营的启示 (一)品类选择独特、挖掘市场空白:首先,要避 开品牌强势的产品;其次,要避开以形成消费者忠诚的 产品;第三,要避开消费者关注度高、不重视价格的产 品。屈臣氏选择个人家庭护理用品作为自有品牌的一大 主推项目,在此领域里,并没有知名的品牌或者知名品 牌的价格太高昂,普通消费者的需求无法被满足,加上 消费者本身不注重这些商品的品牌,通过屈臣氏自有品 牌的进入,消费者反而主动形成了品牌意识,使屈臣氏 成为行业的领跑者。 (二)促销与低价结合策略:消费者对低价往往持 有偏见的态度,而促销却可能满足一些消费者的好奇心 理,促销手段对消费者有很强的吸引力,因此,自有品 牌产品的推广要将低价与促销相结合,给消费者双重刺 激。逐渐建立品牌形象后,可控制其价格,偶尔施行促 销活动。 (三)供应商选择要谨慎:如果是企业将自有品牌产 品全部外包,质量、供应商信誉等各方面要考虑周全。 首先看中的是商家信誉;其次,供应商的产品要严格符 合屈臣氏个人护理用品商店的定位,对于产品的配方、 成分等屈臣氏都要考量;最后,还要看消费者对供应商 产品的反馈是否良好。 (四)自有品牌产品定位要与企业战略结合:要与企 业共同发展,步调一致。否则,消费者无法对其整体有 个完整的印象,对任意一方都产生不信任感。应该给消 费者同样的战略定位,由此及彼。 作者单位:西安交通大学经济与金融学院 参考文献:[ 1】杨婧姝.屈臣氏自有品牌产品研究及思考[J].网络财 .. 富,2008,(07). [21t丽敏.浅谈自有品牌在我国零售业的发展….四川经济管理学 院学报,2008,(02). 【3】袁耿胜.屈臣氏如何打造自有品牌[J】.时代经贸,2008,(o3). 【4】尚慧丽.西方零售企业自有品牌的实践及启示[J】.经济 师,2007,(o4). 【5】余国华.我国零售企业白有品牌创建战略研究【D】.南昌大 学,2007.