从DM研究现状看刊型广告的提出
市场经济的发展推动了市场营销及广告业的发展，也带动了相关研究的展开。自20世纪80年代初市场营销学1、广告学和大众传播学从编译介绍到广为传播，学科研究非常活跃，也取得了许多成果。DM研究作为其中的学科分支，或学科交叉点引起了研究界的关注。从现有资料来看，DM研究有市场营销、邮政广告、媒体经营和政府管理四个研究角度。四个层面的研究主体从各自立场出发，作出了不同的分析判断。下面将分别从四个研究视角分析DM研究所涉学科范畴及其主要观点。
（一）四个角度DM研究的分析
1．作为市场营销的DM研究
作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种：营销学论著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外散见于《中国经济时报》《销售与市场》《成功营销》，及中国营销传播网等经济类、市场营销类专业报刊、网络上的讨论文章。2文献资料表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于市场营销学，对DM定义宽泛，侧重营销理念研究。
根据美国市场营销学会（AMA）采用的定义：市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对思想、产品和服务开发、研制、定价、促销、流通等活动，
1
吴健安：《市场营销学在中国的传播》www.ecm.com.cn 2002-12-10。文中指出“中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》。建国后，高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系一般都停开市场学。50年代后，在西方经历了革命的市场营销原理在我国未能及时传播。1979年－1983年，可以说是市场营销学重新引进中国的启蒙阶段。” 2
宋晋川：《DM，让我尽快认识你》见《销售与市场》1994年第4期 张馨：《DM，体现个人化的营销手段》www.emkt.com.cn 2004-03-04 晨阳：《把握DM原则》见《销售与市场》1994年第8期 曾维富：《房地产营销中的DM广告》见《销售与市场》1998年第8期 梅花广告论坛 : 直效行销 [Direct Marketing] 严庆安：《原来DM可以更美的》见《成功营销》， 2004-03-18 黄定诚、戴淑燕：《直邮：寄的不再是垃圾》见《中国商贸》2002年第4期， 2002-07-03 《浅谈直邮广告、客户关系管理和数据库营销》www.ebuywww.net.cn 袁成彦：《二次定位 玩转DM》中国营销传播网， 2004-03-15
1
其目的是经由交换或交易的过程，满足个人和组织的需求。
作为一种交换过程的观念，现代市场营销进入市场导向时代，营销的本质就是可获利地满足客户需求，营销已经是一种业务哲学。现代营销的范围不仅包括商品、地点、环境，甚至个人、经历、信息都能进行营销。3在营销研究人员的观念中，营销是指导组织顺利完成交换过程的理念和手段，是艺术和科学的结合体，任何组织、企业都可以运用这些理念和手段。
DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。
以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章，大量是从Direct Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对Direct Marketing这种营销理念的探讨。
宋晋川在《DM，让我尽快认识你》一文中指出“DM即：工商企业为从事商业活动而寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等，就是邮递广告。”4另有《把握DM原则》一文称“邮寄广告，又称直销广告、信函广告，简称 DM” 5可见，文章中DM的定义都被还原为早期的商业信函、邮递广告，是从宽泛的Direct Mail的层面讨论其特点、类型。
另一研究倾向是从Direct Marketing的角度进行深入探讨。正如张罄在《DM，体现个人化的营销手段》一文指出的：一般商务领域对它的定义是——使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其方法，而是其思想：细分
6人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。他的文章对“DM
行为”“DM思想特征”作了深入分析。
显然，在以商业营销人员为主体的DM研究中，他们使用宽泛定义的Direct Mail，并且更为重视作为思想和理念的Direct Marketing。从他们的观点可以
3
科特勒：《营销管理》（新千年版 第十版）北京：中国人民大学出版社，2002.1 4
宋晋川：《DM，让我尽快认识你》见《销售与市场》1994年第4期 5
晨阳：《把握DM原则》见《销售与市场》1994年第8期 6
张罄：《DM，体现个人化的营销手段》见《成功营销》
2
看到一种立场：DM既是可以一种促销手段，也可以是一种信息服务的营销模式。
2．作为邮政广告的DM研究
从DM在欧美的发展轨迹来看，邮政系统发挥了极大作用。DM早期形态的直接邮寄广告，是以信函、明信片、邮送广告为载体，通过邮政网络发布广告。这种DM广告在欧美被广泛使用。有资料显示：美国DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二位，广告费支出列第三位，平均每个美国人一年收到600封信件，其中95%为商业推销的信函、各类传单、邮购目录。在德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。7以1996年为例，美国邮政收入中一类邮件占63%，普通邮件占21%；而在一类邮件和普通邮件中，广告信函占80%。8鉴于此，有文章指出“美国的直邮广告市场已走了几十年，它是邮政局结合广告业的一大成就。DM作为一种独特的广告媒体，具有其鲜明的优势和广阔的市场前景。”9如今，我国广告业的发展推动了邮政广告媒体的开发，地方邮政部门纷纷建立邮政广告企业。
所谓邮政广告，就是以市场为导向，依托邮政主业和邮政网络的优势，延伸开发的邮政增值业务，包括商业信函广告、邮资广告明信片、邮政专递广告以及邮政阅报栏、信箱（筒）等载体作为媒体的户外广告。定义中最核心的是广告和广告媒介，属于广告学探讨的范畴。
根据美国营销协会（AMA）的定义：
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传达情报，改变人们对于广告商品之态度，诱使其行为使广告主得利。
广告媒介是指在广告活动中负责把商品和劳务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。
作为邮政广告的DM研究，其对象是DM广告媒介，以及利用这种媒介所进行的广告活动。广告学是邮政广告的理论基础，对DM的探讨集中在广告媒介特征和广告制作技巧两方面。邮政广告相关研究突出的特点在于明确了DM的广告媒介特性，在广告制作层面体现出较强的实用性和操作性。
7
吴疆：《著媒体广告篇章 造世纪邮政精品》
万培军：《从DM的内涵谈邮政广告公司的运作》见《经营天地》
8 9
孔祥沪：《中国大陆直邮广告(DM)发展趋势分析》
3
现有文献中10许多文章都从DM的内涵分析其广告媒介特征，其中《DM：正在快速成长的广告轻骑兵》一文明确指出“DM是分众传媒广告”11，并分析了DM广告的系统性、自主性及可测试性等特点。还有部分资料对DM广告制作技巧进行总结，留下相当多可操作性文献资源。比如《原来DM可以更美的》《直邮：寄的不再是垃圾》等文章提供大量如何制作有效的直邮广告，如何获取直邮名单等可操作性意见。12
3．作为媒体经营的DM研究
随着“DM杂志”这种DM媒介在中国大中城市的迅速发展，许多传媒从业人员及研究者介入DM研究。作为媒体经营的DM研究有以下几方面特点：
首先，这一研究角度以大众传播学为基本范畴，从大众媒介经济、新闻媒体、报刊经营策划及媒体广告经营等多个侧面进行探讨。由于媒介经济、媒体经营等研究领域本身属于学科交叉点，因此这些研究中夹杂了大量营销学、广告学的概念和观点。
其次，由于研究主体主要由媒体从业人员或新闻出版院校研究人员构成，这部分研究往往先入为主将DM研究对象的内涵和表现形式限定于具有杂志形态的DM，称之为“DM杂志”“准期刊”或“类杂志”，并将其等同于一种新型杂志。
再次，这一研究集中体现两种观点：“挑战”和“机遇”。
这些研究中，有的从媒体广告市场看DM杂志认为其切分了传统媒体的广告市场。认为“一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今却要看管好自己的奶酪。因为DM(免费直投)杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”“准期刊”的出现正是抓住了一些被“正规军”遗漏的市场空白，起到了激活市场的“鲶鱼效
10
《邮政广告媒体及其开发》《中国大陆直邮广告（DM）发展趋势》 11
单弘、求诸子：《DM：正在快速成长的广告轻骑兵》中国营销传播网， 2003-12-08。 12
哲宇策划：《医药保健品DM单设计怎样创新？》中国营销传播网， 2004-05-11 严庆安：《原来DM可以更美的》见《成功营销》， 2004-03-18 黄定诚、戴淑燕：《直邮：寄的不再是垃圾》见《中国商贸》2002年第4期， 2002-07-03
4
应”。13也有的从城市文化层面认为“免费杂志已经成为城市现代化程度的一个新尺度，丈量着城市生活的水准”。14还有的从商业杂志运作角度指出DM杂志是传统渠道媒体的改造和创新，可资借鉴。钱立撰文提出“渠道媒体”概念，指出在自身定位的渠道中发行的直投广告媒体（DM），或称“渠道媒体”是对传统媒体的一种创新和改造。并总结了DM在运作上为经营商业杂志提供的三条可资借鉴的原则15。
这部分研究文献大量存在于各类经济文化和新闻出版类报刊及诸如中华传媒网、21世纪传媒等媒介研究网站和论坛。
4．作为政府管理的DM研究
DM杂志的出现和迅速成长，引发了政府管理部门，尤其是工商管理部门和新闻出版部门对DM研究的关注。
工商管理部门对现行“DM杂志”的标准称谓是：固定形式印刷品广告。依据《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》等法规，凡有广告营业执照的企业均可到当地市工商管理部门申办DM，经批准可获得有效期一年的广告刊登许可证。并且杂志名称必须带有“广告”字样，英文不得大于中文，内容必须全部是广告内容，必须全部免费发行。
实际操作中，此类固定形式印刷品广告在内容上往往超越了工商管理部门所要求的全部是广告内容的界限。比如较有市场影响的《生活速递》，有大量间接广告甚至非广告内容，尤其是城市生活资讯；形态上有版块有栏目，有固定名称、刊期、开版，乍看很像一本正式出版的期刊，而非一本单纯的广告册。
从新闻出版管理角度来看，一方面的确有许多此类印刷品广告的主办人是怀抱主持公众媒体的理想，将其看作我国媒体审批制度下的“曲线救国”。因而某些传媒观察员将没有刊号的“DM杂志”与其他“国际刊号”、“以书代刊”等一并归入期刊“黑户”16；另一方面这类广告媒介承接的广告客户和许多正式期刊存在一定竞争，行业压力之下，新闻出版管理部门对“DM杂志”不可能视而不见。广东省新闻出版局报刊管理处副处长姚建华针对此现象曾在有关文章中指出
13
赵明：《DM(免费直投)杂志偷切传统媒体奶酪》见《中国经济时报》 14
朝西：《免费杂志：一半消费主义，一半风花雪月》见《新周刊》 15
钱立：《商业杂志的定位、定向与品牌经营》见《新闻界》 16
《准期刊：偷生在爱与痛的边缘》见《中华新闻报》2003年9月27日
5
“广告人直接强攻和抢占期刊出版市场，可谓异军突起”。17
管理部门面对的尴尬局面，部分原因是对“DM杂志”的界定及其核心、本质的认识尚不清晰，深层原因和我国传媒管理的相关法律、法规的缺失也有关。 （二） “刊型广告”的提出
上文根据现有资料对DM研究的主体、范畴和主要观点进行了梳理和分析，具体转到“DM杂志”研究，会发现许多问题尚未厘清。
此处所言“DM杂志”是行业内，尤其是传媒界对现行市场上具备“自主灵活、精确发行、免费赠阅”这些特点的固定形式印刷品广告的一种称谓。现有文献资料中，仅“DM杂志”这一概念就存在诸多讹误，深入到这一概念的理论范畴、本质核心等层面，有更多问题模棱两可而且难下定论。“刊型广告”是在对这些深层问题进行厘清的基础上提出，是对现行市场中固定印刷品广告，特别是具有期刊形态的DM传播这种传播现象的再认识。
1．DM杂志的范畴
DM杂志研究的范畴是属于市场营销学，还是广告学，还是大众传播学，还是媒介经济、媒体运营等学科交叉点？
在市场营销学范畴下DM杂志可以是一种采用DM营销模式——DM行为模式和思维模式经营的信息服务；在广告学范畴下DM杂志是一种广告媒介，从受众特征上讲是分众媒介，从技术特征上讲与报纸、期刊同是印刷媒介，而DM杂志运作就是广告运营、广告制作；在大众传播和新闻出版范畴下，杂志（期刊）是一种公众信息媒体，而某些DM杂志有类似功能„„
不同的研究范畴对DM杂志的界定不同，不同的研究角度也会形成不同的对DM杂志的理解。
实际情况中， DM杂志既不是单纯的邮寄广告，又不是真正意义上的杂志。许多“DM杂志”仅仅是依靠独特的渠道资源、渠道价值进行广告发布，正如他们自己所说的“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的DM单页的集合。”18有的却又是在以数据库营销、有效发行等营销理念，运作一本无论是形态还是功能上与期刊无异的印刷品，甚至拥有合法
17
姚建华《从管理角度谈广东期刊市场》见《图书馆论坛》2004年第2期。 18
媒介论坛 中国营销传播网 2003-3-8
6
身份（刊号），比如《新地产》。
现实情况的复杂性已经表明，由工商管理部门提出的“固定印刷品广告”过于笼统，随着消费时代的到来，杂志广告化、广告杂志化趋势加强，对刊型广告这一重要分支的管理势必遇到更多实际困难；另一方面，从学理上推敲，传媒界提出的“DM杂志”或是“类杂志”“类期刊”诸如此类模棱两可的语词又无法科学准确地描绘这一独特的传播现象。
2．DM杂志的本质：究竟是杂志？还是广告？
现有研究，尤其是媒体经营角度和政府管理角度的研究中面临最大的问题在于如何界定DM杂志，如何区分DM杂志和一般市场发行的期刊，如何区分DM模式的杂志和杂志形态的广告。区分它们的本质究竟是什么：是免费赠阅？是数据库营销？还是有效发行？
从市场营销角度来看，数据库营销和有效发行只是营销理念和策略，只要满足营销条件适用于任何企业、组织，包括提供信息服务的期刊行业。期刊作为信息服务的公众媒体，尽管进行三次售卖，内容仍是其核心产品。但是免费直投这一显性市场表现预示着DM杂志是赠送内容而非出售内容，内容并非核心产品。说明DM杂志如若出售内容，进入出版市场的流通，其本质是以DM营销理念运作的杂志；而更大部分被模糊地称作“准期刊”“类杂志”的固定形式印刷品广告，其本质是具备期刊形式的广告，即刊型广告。
从广告学角度来说，刊型广告是杂志形态的广告，而普通期刊是发布广告的公众媒体。这两者的不同就像写文章与写文案的区别一样，前者对公众负责而后者对广告主负责。解决好“杂志”和“广告”的定位，而非一味地模糊杂志与刊型广告的界限，才是目前刊型广告需要面对的问题。刊型广告需要考虑的是如何借鉴“杂志”这种形式增强可信度，如何学习期刊的采编技巧增强可读性，切实发挥DM广告媒介的渠道自主性、效果可测性等优势19，为广告主和消费者服务。
从媒介经济学角度分析，刊型广告和普通期刊的引致需求（derived demand）正好相对。所谓引致需求就是指对生产者对生产要素的需求，就像面包商需要面
19
“梅花广告论坛”讨论直效行销 （Direct Marketing）的文章指出： DM还有两项最大的利益点，是目前国内客户没有善加利用的，那就是（1）DM campaign可以测算到ROI，即每次DM会产生多少的反应，甚至这些反应会刺激多少的销售，这是大众媒体难以做到的；（2）DM campaign可以通过testing来调整各个元素，包括创意，包括offer，包括targeting等等。
7
粉是为了制造消费者需要的面包。对刊型广告来说，广告主的需求引致了读者的阅读需求；而对普通期刊而言，正好相反，读者的阅读需求引致了广告主的需求。正如报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，刊型广告作为传播广告的媒介，则将广告的传播作为主体，其读者是经过分析的符合其营销目标的消费群体。
无论是从营销、广告还是媒介功能上看，“DM杂志”这种称谓很难将传统的期刊和具有期刊形态的广告这两种出版传播现象进行科学的区分和界定。针对目前市场上大量以期刊形态传播的固定形式印刷品广告，有必要对这种媒介形式的期刊和广告的复合特征做出更为科学的界定。
3．DM杂志是谁的未来？
上文提到媒体经营界对DM杂志的热情出于两种心理：一是威胁二是希望。这两种心理都反映出对DM杂志未来的乐观，这些观点中主要有以下几个问题值得探讨：
（1）DM杂志是否切分传统杂志媒体的广告市场？
通过分析比较可以发现，现有文献存在一些概念和数据的讹误，尤其是在对美国广告市场分析时，用DM杂志的概念置换DM媒介的概念，无形中将DM杂志的广告市场份额扩大化。出版科学研究所出版的《2002~2003中国出版业状况及预测》中认为DM杂志“这类广告杂志在美国已经发展出数百亿的市场产值”20此处所说的数百亿市场产值应该是由整个DM媒介（直邮广告）创造的，而非单指DM杂志。根据美国报刊协会（Newspaper Association of America）的统计，1995年美国整个广告收入约为2053亿美元，直邮广告与报纸、杂志、电视、广播等媒介广告分割了近八成的市场份额，其中直邮广告占20.4%，约418亿美元。21
刊型广告将是平面印刷媒体广告的一支重要力量，这点在欧美已经得到证实。作为一种广告媒介，刊型广告只是形式繁多的DM媒介中的一种。从广告市场构成上看，与传统杂志竞争受众和广告商的有电子媒介，有报纸及其他形式DM等平面印刷媒介。
如果将以DM模式运作的杂志纳入期刊市场考察，那么这类DM杂志的确分割了传统期刊的读者市场和广告市场。但是，在期刊媒体本身的特性上，由于
20
余敏主编：《中国出版业状况及预测》，北京：中国书籍出版社，2003.3 21
罗杰·斐德勒：《媒介形态变化》，北京：华夏出版社，2000.1
8
定位、功能及风格的不同，DM杂志与文化综合杂志如《新周刊》《三联生活周刊》，与新闻时政杂志如《新闻周刊》《南风窗》，与文摘类杂志如《读者》《青年文摘》，无论是核心产品还是核心读者群都有相当大的区隔。因此，不能一概而论，简单地说DM杂志偷切传统媒体蛋糕。
（2）刊型广告是否必然/必须脱胎为DM杂志？DM杂志是否会成为未来杂志媒体的新形态、新道路？
首先，刊型广告有脱胎为DM杂志的便利性，但并没有必然性。
根据本课题组提出的“刊型广告”的界定，刊型广告与DM杂志在本质上有着“广告”和“杂志”的根本区别，但不容否认的是两者在表现形态、传播方式甚至运营模式上极为相近。这也是我们有必要对这一传播现象进行再认识的原因所在。
目前业界对刊型广告的广告特性并未认识清楚，一方面认为杂志作为传统的公众媒体具有公信力，只要一味地模糊广告与杂志界限就能获得光环效应。另一方面由于消费者的复杂性，广告与消费者要进行良好沟通，就必须深入到消费者的日常生活中，研究其生活方式、生活态度和行为方式。企业所要研究的消费者已经不只是限于产品或服务的决策者、购买者和使用者，更多的是一个生活者，一种处世态度和处世哲学的表现和实质。刊型广告借鉴期刊的信息采编方式制定消费信息适应了这一变化和发展。以上原因导致了模糊杂志与广告本质区别的“期刊黑户”这类观点的产生，而这恰恰将这类媒介“刊型”和“广告”的关系本末倒置。
虽然有刊型广告利用其原有渠道顺利转型为有刊号的DM杂志，比如《新地产》，证明了这种可能性和便利性，但是并不意味着刊型广告必然脱胎为DM杂志。也正因为如此，将“刊型广告”作为一个新概念提出，加以分析讨论显得尤为必要。
其次，城市杂志、行业杂志广告化是消费时代的趋势，但DM杂志并非杂志媒体的未来形态。
大量研究中都反复提到DM杂志数据库营销、有效直投等运作模式在分众传播时代的优势。DM杂志可能带来某些类型杂志的变革，但不可能是所有杂志的未来。
9
在营销理念上采用DM模式的杂志在分众时代将会越来越多，尤其是依靠渠道价值的行业杂志、BtoB杂志，比如《印刷技术》等。
另外受影响的会是城市生活杂志，尤其值得注意的是目前时尚生活类杂志的“广告化”问题。因为这类杂志所提供的信息与广告主有天然的联系，这类杂志所面对的读者与消费主义有天生的隐喻。
吴飞在《大众传媒经济》一书中专门进行了“城市杂志”分析，指出此类杂志地区化、分众化、消费主义的特征对于个人化、高品质、强调享受的产品广告具有极强吸引力。美国《商业周刊》曾载文《广告新一族》提出“在这个后广告时代，任何销售信息，在明确地标明之后，就被编织到文化中去了”22，在“后广告时代”几乎“普天之下，莫非广告”。这也证明在消费主义主导的时代，大量信息不可避免地广告化，这种趋势导致城市生活类杂志的广告化，也使某些刊型广告操作者认为“纯粹的DM广告集合这条路走不通，就需要用杂志的形式作为掩饰，使得对渠道的利用不是那么赤裸裸（至少表面看起来你给渠道的客户提供了额外的价值）。”23
但是做杂志与做广告毕竟是两回事。正如杂志人说的那样“一本成熟的城市生活类杂志，首先是深度资讯，也就是经过发掘、整理的对城市人生活有意义的内容，其次是潮流趋势，三是鲜活的人群，用人代表个性而不是编辑的文字。”仅有“电话本或按区域、产品、身份划分是没有意义的。”24无独有偶，曹鹏在《中国媒介前言》中也对有意模糊内容与广告的都市报刊提出了“广告媒介功能”和“新闻媒介功能”的质疑，并指出“印有广告的新闻媒体和印有新闻的广告媒体是两种不同的东西。报刊社的定位是兼营广告的新闻业还是以新闻为包装的广告业是绝然不同的。”25
在消费主义主导的时代，DM杂志的确会给商业（行业）杂志及城市杂志的经营运作带来较大的变革，但媒介运营的变化不足以完全颠覆媒介本身的信息功能，因此也不足以认为DM杂志将会是期刊媒体的未来形态。
22
转引自钟以谦：《媒体与广告》，北京：中国人民大学出版社，2001.3 23
媒介论坛 中国营销传播网 2003-3-8 24
杨蕻康晓东《关于城市生活类杂志的对话》中华读书报 25
曹鹏：《中国媒介前沿》，北京：新华出版社， 2003.5
10
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容