第一部分大纲说明
一、课程性质与教学目的
营销策划案例分析是文学科新闻传播学类广告（营销传播方向）专业(专科)的一门专业必修课程，主要讲授从权衡营销目标到评估策划效果的各类营销策划活动，并在此基础上分析市场营销经典案例。
本课程的教学目的是通过讲授使学生获得关于营销策划的基本知识，培养学生执行、组织、和管理营销策划活动的能力，并提高学生运用营销理论分析和解决各类营销问题的能力。 本课程课内学时为72，共4学分，开设一个学期。 二、教学内容及教学要求
本课程首先介绍营销策划的基本程序和营销案例分析的基本方法，然后按照企业营销活动的逻辑程序分别介绍各类营销策划活动的方法，共介绍了十二种营销策划活动。除绪论部分外，其余各章均分为两节：第一节介绍各类营销策划活动的基本原理，第二节给出案例材料和要分析的问题以及对案例进行分析。
本课程的学习要求分为四个层次：了解、认识、掌握、综合应用。对于教材中的所有“案例材料”均要求学生了解其中所包含的主要信息，以便对案例进行分析；对于教材中的营销原理部分则要求学生有较为深入的认识，部分原理应进行重点掌握，即充分熟悉教材内容以便能够运用原理正确地分析案例；对于教材中的“案例分析”部分则要求学生能够总结、提炼和借鉴教材中的案例分析方法，以便对新案例进行独立的综合分析。 与学习要求相对应，本课程的教学要求也分为四个层次：
（1）对于要求学生了解的内容，教学中只需做简要的介绍，部分背景信息可以要求学生自行补充。
（2）对于要求学生认识的内容，教学中需进行有主有次的讲解，对难理解的知识点进行重点讲解。
（3）对于要求学生掌握的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，以加深学生对教材的理解。
（4）对于要求学生能综合应用的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还应做适当的补充，特别是多分析案例，进行案例讲述，拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分析。
(注：具体的教学内容和各章节的学习要求见第三部分)
第二部分教学媒体
本课程的教学媒体以文字教材为基础，并在文字教材的基础上采用多种媒体形式进行教学，主要有录像课程、网络课程、IP课、网上辅导等。选择媒体形式的总体指导思想是根据教学目标、教学内容的特点，从电大教学的实际情况和电大学生的学习需要出发，辅助学生自学，帮助学生理解掌握教学内容，解决学生学习中的疑难问题，也为那些有志参加本科学习的同学提供进一步的学习帮助。 1．文字教材
本课程以《营销策划案例分析》（张永主编，中央电大出版社出版，2007年第一版）为基本文字教材，该教材是编制教学媒体、组织教学和复习考试的主要依据。 2．录像教材
本课程的录像教材暂定18讲，每讲50分钟，由主讲教师比较全面系统地讲授教材。另外，还将根据教学情况安排1-3次电视直播课堂，介绍教学重点和学习方法，或开展期末复习指导。 3．IP课
IP课为重点辅导型，暂定5讲。主要讲授学生难以理解的重点、难点问题以及需要通过视频手段直观演示的内容，使学生通过视频的直观教学加深对文字教材的理解和认识。IP课件的内容可以根据教学的实际需要随时补充或删减。学生可以通过互联网收看并下载存储。
4．网上辅导
在教学平台上的教学辅导栏目定期发布教学重点与难点的解析文章，供学生学习参考。 5．利用BBS讨论版组织学生和地方电大的老师对教学中的重点和疑难问题进行实时或非实时的网上讨论；并进行网上答疑，及时解答学生的问题，加强师生之间的沟通。 6．通过电子邮件的方式对学生提出的疑难问题进行解答，对学生进行个别辅导。 附：教学媒体使用信息表
教学媒体 主要内容 主要作用 时间安排 文字教材 介绍营销策划的原 帮助学生建立营销策划基本理、案例材料，对案例进知识的理解，提高案例分析能力 行分析 系统讲授教材 重点分析案例材料 帮助学生理解教材 帮助学生加深对代表作家作品的理解 18周 录像教材 IP课 18讲 5讲 网上辅导 教学文本、讨论答疑 提供辅导，解答疑难 第三部分教学安排及建议
灵活安排 一、教学安排
文字教材学时分配表 章次 绪论 第一章营销策划的准备 第二章营销策划的基础：市场调研 第三章营销目标的设计 第四章目标市场的选择 第五章市场定位策划 第六章营销战略策划 第七章产品策划 第八章价格策划 第九章分销渠道策划 第十章促销策划 第十一章广告策划 第十二章公共关系策划 第十三章营销预算的制定 第十四章营销评估 第十五章营销过程的控制 二、教学建议
1．本课程的主要内容是运用营销学原理分析营销案例，因此掌握营销学原理显得至关
重要。教师在教学过程中应认真督促学生阅读教材和补充阅读材料，并引导学生在此基础上融会贯通，以加深他们对教材的理解。
2．案例教学强调学生的参与和集体学习。教师应当督促学生组成讨论小组，认真完成案例的小组讨论、撰写分析报告，强化和重视案例教学。
学时 4 4 4 4 4 6 4 6 4 4 6 6 4 4 4 4 备注 3．本课程运用了多种媒体形式进行教学，教师应指导学生综合使用各种教学媒体，尤其是要重视文字教材。同时要指导学生充分利用“电大在线”教学平台，及时提出问题、参与讨论、寻求学习辅导资料，努力培养学生的自学能力。
第四部分教学内容及教学要求
绪论 【教学内容】 第一节市场营销过程 第二节案例分析方法 【教学要求】 了解： 案例学习的作用 认识：
市场营销过程的主要步骤 掌握：
1．案例分析的过程 2．案例分析的步骤 3．案例分析的方法与技巧 第一章营销策划的准备 【教学内容】
第一节营销策划准备工作概述 第二节案例分析 【教学要求】 了解：
1．营销策划的组织：策划实施人员安排 2．营销策划的资料准备
认识：
1．营销策划的组织：甘特图、负荷图 2．策划进度安排 掌握：
环境分析的内容及方法 综合应用：
能对具体案例做营销环境分析 第二章营销策划的基础：市场调研 【教学内容】
第一节营销调研的组织与管理 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识：
抽样调查的一般方法 掌握：
1．营销策划调研程序 2．调研方法的主要内容 综合应用：
能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例 第三章营销目标的设计 【教学内容】
第一节营销目标设计概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 营销目标的分类 认识：
营销目标的设计原则 掌握：
1．影响营销目标设计的因素 2．营销目标设计步骤 综合应用：
能运用营销目标设计的相关理论分析具体营销案例 第四章目标市场的选择 【教学内容】
第一节目标市场选择原理 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
1．市场细分的程序 2．如何评估细分市场 认识：
1．消费者市场的细分 2．产业市场的细分
3．市场定位设计的依据与过程 掌握：
1．细分消费者市场的主要依据 2．产业市场细分的主要依据 3．市场覆盖策略的类别 4．制定市场覆盖策略的方法 5．市场定位策略的基本类型 综合应用：
1．市场覆盖策略的类别与依据 2．市场定位设计
3．用本章细分市场理论及市场定位理论分析营销案例 第五章市场定位策划 【教学内容】
第一节市场定位策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】
认识： 市场定位的形式 掌握：
1．市场定位的方法 2．市场定位的步骤 综合应用：
能用市场定位的相关理论分析营销案例 第六章营销战略策划 【教学内容】
第一节营销战略策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
1．营销战略策划的定义与特点
2．营销战略策划在市场营销策划中的地位 认识：
不同生命周期企业营销战略策划 掌握：
1．市场营销战略策划的步骤 2．市场竞争战略策划 综合应用：
能用市场竞争战略策划理论分析具体营销案例 第七章产品策划 【教学内容】 第一节产品策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
1．产品策划的意义 2．商标策划的目的 认识：
1．产品策划的主要内容 2．新产品策划的内容 3．产品组合策划 4．商标策划 5．包装策划 掌握：
1．产品策划的概念 2．产品策划的一般步骤 3．新产品策划的过程 综合应用：
1．能运用新产品策划理论分析特定的营销案例
2．能运用产品组合策略分析特定的营销案例 第八章价格策划 【教学内容】 第一节价格策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识：
1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法 掌握：
1．定价和价格策划的含义 2．价格策划的步骤 3．主要定价策略 综合应用：
能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例 第九章分销渠道策划 【教学内容】 第一节分销策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考
三、分析线索 【教学要求】 了解：
渠道冲突预警机制 认识：
1．分销渠道的结构及类型 2．渠道政策的基本内容 掌握：
1．渠道结构设计的方法 2．渠道成员选择的方法 综合应用：
能运用渠道策划理论分析特定的营销案例 第十章促销策划 【教学内容】 第一节促销策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
1．促销组合在营销中的运用 2．促销策划的流程 3．促销策划的目标
认识
1．促销及促销组合的含义 2．认识影响促销策划的因素 3．常见的促销预算形式 4．促销策划的评估方法 掌握：
1．促销工具的选择 2．指定促销策略的方法 综合应用：
1．能制定简单的促销策划方案
2．能用促销策划的相关理论分析特定促销案例 第十一章广告策划 【教学内容】 第一节广告策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
广告媒介的主要形态 认识：
1．广告目标的类型 2．提炼产品概念的方法
3．可行诉求的选择方法 掌握：
1．广告表现策略的制定流程 2．广告诉求的类型与策划方法 3．制定媒介策略的方法 综合应用：
1．能有效提炼产品概念 2．会选择和提炼广告中的诉求 3．能运用本章相关理论分析营销案例 第十二章公共关系策划 【教学内容】
第一节公共关系策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 公关策划的原则 认识：
企业公关新闻策划的方法 掌握：
1．公关策划的定义与特征 2．公关策划的一般策划程序
综合应用：
1．能进行简单的公关策划
2．能用公关策划的方法理论分析特定公关策划案例 第十三章营销预算的制定 【教学内容】
第一节营销预算制定概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解：
营销预算的内容及作用 认识：
1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法 3．调整营销预算的方法 掌握：
制定营销预算的基本步骤 综合应用：
能运用本章理论分析特定营销案例 第十四章营销评估 【教学内容】
第一节营销效果评估方法
第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识： 营销评估的内容 掌握：
绩效评估的方法及评价 综合应用：
能评估简单的营销案例 第十五章营销过程的控制 【教学内容】 第一节营销控制概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 营销控制的前提 认识：
1．市场营销控制的功能 2．营销控制的类型
掌握：
1．影响营销控制的因素 2．营销控制的内容 3．营销控制过程 综合应用：
能用本章相关理论分析较简单的营销案例
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