一、
名词解释
市场营销学 生产观念 市场营销观念 企业战略 一体化增长 多角化增长 企业 市场营销环境 总体营销环境 消费者行为 相关群体 生产者购买行为 营销因素组合 市场信息 市场营销信息系统 市场细分 集中性市场策略 产品 产品组合 产品生命周期 新产品 需求价格弹性 成本导向定价法 需求导向定价法 渐取定价策略 分销渠道 复式渠道结构 营业推广
二、判断题
1、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（ ） 2、交换是市场营销活动的核心。（ ） 3、明星类产品就是局知名度产品。（ ）
4、推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。( )
5、市场定位是目标市场营销的基础( （ ）， 6、市场营销就是企业的销售活动。（ ）
7、明星类业务单位，企业应采取维持策略。（ ）
8、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（ ） 9、推销是市场营销最重要的职能。（ ） 10、市场营销就是企业的销售活动。 （ ） 11、市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（ ）
12、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。( ) 13、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（ ） 14、环境保护意识和市场营销观念相结合形成了绿色市场营销观念。（ ）
15、明星类业务单位往往是市场中的领先者，它们能给企业带来大量现金。（ ） 16、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（ ）
17、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（ ） 18、财务公司是营销中介中的金融机构。（ ）
19、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化‘（ ） 20、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。（ ）
21、生产木制家具的企业，再开发木制工艺品、装饰品、木制玩具投放市场．这实施的是同心角化战略。 （ ）
22、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（ ）
23、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（ ） 24、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。（ ）
25、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，
我们生产的汽车就是黑的。”这是一种典型的产品观念。（ ） 26、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价 （ ）。 27、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（ ） 28、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施 的向心多角化战略。（ ）
29、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有 明确指向性的满足欲。（ ）
30、商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（ ） 31、市场营销信息系统是由一系列人员组成的复合体。（ ） 32、一个战略业务单位一般是指一个部门。（ ） 33、整个营销调研的中心环节是收集信息阶段。（ ）
34、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（ ） 35、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（ ） 36、认知是购买行为的原动力。（ ）
37、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。（ ）
38、个人可任意支配收入就是个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分。（ ）
39、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高：价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。（ ）
40、高校后勤组织专门为高校提供所需各类教育用品、宿舍用品、餐饮物资等，这是 一种产品专门化策略。（ ）
41、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。（ ）
42、复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。（ ） 43、在完全竞争条件下，企业只是市场价格的接受者。（ ） 44、产业市场上的需求富有弹性。（ ）
45、消费者购买了商品意味着购买行为过程的结束。（ ） 46、新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（ ）
47、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。（ ） 48、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。（ ） 49、市场定位就是企业将自己的产品定在某个地理区域内。（ ） 50、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价 。（ ）。
51、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。（ ） 52．市场细分的目的是为了更好地进行市场定位。( )
53、J．C彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店，这是采用的多 渠道营销策略。（ ）
54、竞争者的竞争行为皆为恶性竞争行为。（ ） 55、产品组合的长度是指一个企业多少产品大类。（ ） 56、劳力士手表适宜采用独家分销形式。（ ） 57、产品处于成长期时，可以采用撇取策略。（ ）
58、处在导入期的产品，营销重点是启发和巩固消费的偏好，这时 往往采用差异营销策略。（ ）
59、一个战略业务单位一般是指一个部门。（ ）
60、企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。（ ） 61、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（ ）
62、、当产品进入成熟阶段时，市场开始出现竞争，销量不断增加。 63、企业仿制产品不是新产品。（ ）
64、．服务产品是无形的，在服务提供过程中不存在任何有形的物 体或要素。（ ）
65、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取 集中营销策略。（ ）
66、一家企业生产的某种产品销售量增长速度出现负数，而市场调查显示该产品 的市场需求量仍然在快速增长。由此可得结论：该企业产品的竞争优势有所
下降。（ ）
67、某洗发剂工厂在电视上做广告宣传其产品的功效，顾客了解产品信息后去商店 询问是否有卖，商店向批发部门要货，批发部门又向厂家进货，这是一种推进 型策略。（ ）
68、要保持服务的标准化是十分困难的。（ ）
69、服务产品的促销与有形产品的促销宣传手段不一样，不能完全借用广告、公关、 营业推广、人员推销等手段。（ ）
70、窖售商与批发商的主要区别就是在于最终服务对象的不同。（
三、单选择题
1、市场营销组合是指（ ） A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
2、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是（ ） A．生产观念 B．产品观念 C、推销观念 D．营销观念
3、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是（ ）。 A．欲望竞争 B．类别竞争 C、产品形式竞争 D、品牌竞争
4、根据思格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占 家庭收入的比重会（ ）。
A．上升 B、下降 C．大体不变 D．时升时降
5、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）。 A．欲望竞争者 B、类别竞争者 c、产品形式竞争者 D．品牌竞争者
） 6、当产品处于生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ） A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C、增进信任与偏好 D、满足需求的多样性
7、有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企 业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是——策略。（ ） A、前向一体化 B．后向一体化 c、水平一体化 D．综合一体化
9、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（ ）方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润
10、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营
哲学是（ ）。
A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念 11．下列情况中属于币场渗透战略的是——。（ ） A．在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B．生产彩电取代黑白电视机 c、轻便自行车大量销往农村
D．军工企业在生产军用品的同时也生产民用品
12、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于
间接环境中的（ ）因素。
A、经济 D、政治 C、社会 D、技术
13．某食品厂大人宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜， 这种做法属于——战略。（ ）
A、市场渗透 B．市场开发 C、产品开发 D、多样化
14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（ ）。
A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高
15、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销来说服那些不用香水的女人使用 香水，说服男人使用香水，其所采用的是（ ）方式。 A、扩大市场 B．改进产品 C、改进服务 D、改进营销组合
16．相对市场占有率高、市场增长率低的单位属于——（ ） A、问题类 D．明星类 C、金牛类 D．瘦狗类
17．市场渗透战略适用的情况是——。（ ） A．现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品 18．消费者支出模式主要受——影响。（ ）
A、消费者收人B、消费者家庭 C、消费者性格 D．消费者职业
19•——又称德尔菲法。
A．专家调查法 B、经验判断法 C、社会调查法 D．时间序列预测法
20．烟草公司对其不同品质的香烟分别使用不向的品牌名称．此为——策略。（ ）.
A．家族品牌 B、品牌扩展 C．组合品牌 D．个别品牌
21、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下， 这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性
C、生活必需品 D、名牌产品
22．当强大的竞争对手采用无差异性营销策略时，企业应实施 ——营销策略。（ ）
A．无差异 B、差异性 C、集中 D．差异或集中
23、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点。（ ） A、产品设计 B、产品销售 C、顾客需要 D、企业资源和能力
24、组织市场的主要组成部分是——。（ ） A、生产者市场 B、中间商市场 C、非营利性组织市场 D．政府采购市场
.25、当一个企业规模较小、资源薄弱、人力物力财力都不足时，适宜实行（ ）。 A．无选择性市场营销 B、选择性市场营销 C．大量市场营销 D．集中性市场营销
26．惠普公司将它的目标市场定在高档计算器市场上，尽力在这市场上取得最大的份额。此为——营销策略。（ ）
A．无差异 B．差异性 C、集中性 D．垄断性
27、 目标市场营销是（ ）观念的体现。 A、市场营销观念 B、产品观念
C、生产观念 D、推销观念
28、有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
29．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产 品或改进产品，这种成长策略叫做——。（ ） A、市场渗透 B、．市场开发 C、产品开发 D．多样化
30、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（ ）。 A、家族品牌决策、 B、品牌决策、 C、品牌化决策、 D、品牌质量决策
31．来自消费者工资、奖金、红利、租金、退休金、股息等的收人称为——。（ ） A．名义收人 B．实际收人 C．可支配收人 D、可支配收入
32．对消货者不太熟悉，但是价格低廉、购买频率高的新产品的购买行为属J于——。（ ）
A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为
33、录像机与组合音响之间的竞争关系属于（ ）。 A、欲望竞争 B、类别竞争 C、产品形式竞争 D、品牌竞争
34、在产品生命周期的（ ）阶段，参考团体对消费者的影响主要在产品上。 A、导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
35、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发 点应是（ ）。
A、顾客需求 B、竞争的需求 C、企业的利益 D、企业的战略规划
36．产品销量少、促销费用高、销售利润低甚于为负值的是产品 生命周期——阶段的特征。（ ）
A、导入期 B、成长期 C．成熟期 D．衰退期
37、电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于 （ ）新产品。
A、完全 B、换代 C、改良 D、模仿
38、下列性格的消费者中。购买商品时购买目的明确、决策比较果 断的是——。（ ）
A．外问型 B、内向则 C．理智型 D．意志型
四、案例分析
1． 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而月只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利•基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝门。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯——布希的18％还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒．安修斯——市希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3％的速度增
长，几乎所有的增长均来向两种产品：凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯—种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5．48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”
问题：
(1)库尔斯公司持有的是什么样的经营观念?
(2)到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了? (3)怎样才能使产品长盛不衰?
2．日本丰田汽午公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国 市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆、出师不利，增加了丰田汽车以后 进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是： (1)美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着 别人无法比拟的优势。 ’
(2)美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的，因而其汽车 体积大，耗油多：
(3)竞争对于除了关国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期 进入美国市场的日本本K田汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站 稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好， 定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国 消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。 (4)丰田汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日 本人的习惯设计的。
（ 5)日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一• 种本能的不信任和敌意。
(6)美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征 的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行 驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、 耗油少、耐用、维修方便等。
(7)消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘 公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
(8)在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 问题：(1)分析环境威胁和市场机会。 (2)分析丰田公司的类型。
3．1994年9月，云南昆明卷烟厂推出—种“高档次、高品位”的极 品云烟，每盒售价高达65元。这种极品香烟与市场上的普通香烟一 样，同样是20支—盒装，但硬盒翻盖与商标图案较为考究，极具豪华 色彩。从不同角度看，盒盖上的“云烟”字样放射出不同的光泽和颜色， 立体感颇强。据该厂厂长介绍，这种云烟研制两年，从国外引进技术、 设计制作和工艺配方，采用德国的香精、美国的印刷，激光防伪商标含 有白金；原料的选择1000吨上等烟叶方可选出—箱，需储存3年方可 生产，封闭的卷烟过程由一流的设备和一流的技师相配合生产。 初上市的极品云烟仅在北京、上海、南京、汕头、盐城5个城市设 立特约经销点，并郑重声明是“统一价格”，丝毫没有降价的理出。1994 年国庆期间，极品云烟正式在南京市场露面，或许是产品有限、或许是 保持极品的品位，或许还由于其他因素，首批投放南京市场的这种极品 烟，消费者仅能在金陵饭店和鼓楼食品商店见到。据经销该烟的江苏 省烟草公司苏州分公司人士介绍、这种烟的问世，显示了烟厂的实力， 也将满足—部分人的社交需要。昆明卷烟厂就是利用自身的一系列优 势把新产品定位在高端市场，不仅增加厂企业的利润而且强化厂企业 的形象。
问题：云南昆明卷烟厂的云烟是如何定位的？试分析这种定位方 法的成功之处。
4、 2003年3月．中国移动推出于品牌动感地带，正式宣布为年龄 在15岁一25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套 餐；同年4月，中国移动举行动感地带(M—Zone)形象代言人新闻发布 会暨媒体推广会，台湾歌星周杰伦成为动感地带的惟一形象代言人。
在随后的一年中，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、 杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎，先后赞助举办了大学生 街舞大赛、华语音乐榜小榜等大型活动，并和麦当劳结成合作联盟。 2003年9月，中国移动通信集团公司的M—Zone网上活动作品 在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上，获得该届大会 授予的最高荣誉——“最佳立功行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术 指导”银奖及最佳活动奖。
问题：中国移动在国内移动通信市场牢车把握着第一的位置，但是 为什么还要不断推出如动感地带等品脾? 动感地带的成功说明了什么？
5．蒙牛牛奶2000年以一种低成本方式进入上海，这得益于蒙牛 找到了一个有效的市场推广销售平台——上海福尔网络销售有限公司 (以下简称“易购365”)。
易购365是上海糖业烟酒(集团)公司与上海第一食品公司成立的 电子商务网上销售公司，2001年已拥有Bto c客户数1．5个，公司拥 有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线 丰富，是目前国内少数仍存正常运转的Uto c类网站之—。 易购365采取了类似美国WWW．fresamples.com公司的产品测 试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的5000户家 庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪及回访。配合赠送活 动，易购365在网贮发布蒙牛牛奶促销的消息。
在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的 价值正好是一个家庭一个月的牛奶用星。
由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得 知易购365促销和发行奶票的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购 365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元。从2000 年9月份开始，蒙牛在中央电视台投放广告，名副其实的产品再加上有 力的广告宣传，其销量从2001年初每月只有200箱上升到9月份每天 200多箱。更重要的是由于具有了良好的销售量、一定的品牌认知度 和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道如进入超市和便利店时有了市场基
础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传 统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。
问题：(1)蒙牛在上海市场采用了何种分销策略(即独家分销、选择 性分销还是广泛分销)?
(2)蒙牛向上海消费者采用哪几种信息传播方式?这些方式各自 有何特点和局限?
6、20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐．对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐
公司找到了—种含甜味的新配方，从1982—1985年，历时3年，对近20万消 费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向 于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。 在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30％的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可口可乐。
问题：
可口可乐公司长时间和广泛的调研为什么没有收到效果?试从消费者行为模式方面 做出分析。，
7、胜家公司是美国首家国际性公司．它生产的“胜家”缝纫机是风靡世界的名牌产品。然而，到了1986 年，胜家公司董享会不得不沉痛地宣布，胜家将抛3
开它赖以成名的“胜家”，从此不再生产缝纫机了。胜家公司在成功以后，过分 地迷恋白己的传统产品，总以为自己的产品是全世界最好的，胜家公司在1985年还在生产它们19世纪设计的产品。此时，日本厂商已经研制出会“说话”的缝纫机，在操作失误时会发出声音提醒改正；瑞典生产出一种“电脑缝纫机”，它可以根据布料特性，自动将缝制法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态。胜家缝纫机市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终被赶出市场。
问题：
(1)胜家公司持有的是什么样的经营观念? (2)“胜家”缝纫机为何会被挤出市场? (3)怎样才能使产品长盛不哀?
8、力波啤酒曾是上海最受欢迎的本上啤酒之一。1996年三得利登陆上海后， 力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海．在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月，亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒，改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃干百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
问题：从消始者购买行为理论出发，分析力波啤酒成功的原冈。
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