旅行市场细分的概念和意义

一、教材及教学内容分析 1．使用教材：1.使用教材：《旅游市场学》（林南枝 黄晶主编）。 2．教学内容： 在企业的经营运作中，旅游市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触旅游市场细分的开始，为后面继续学习旅游市场细分的其他内容奠定基础，所以在教学过程中，教师必须让学生能够透彻理解本次课的内容。 二、教学对象分析 学生的学生文化基础知识相对薄弱，自控能力和动手能力也不强，学习抱实用主义态度，因而学生们对贴近生活的案例，模拟公司的实践会更有兴趣。对模拟实操教学方式感兴趣，并有创新精神，不过学习的自觉性和主动性有待加强 三、教学目标及要求 知识与能力目标：⑴明确旅游市场细分的定义，理解旅游市场细分的理论依据； ⑵了解旅游市场细分概念的起源，理解旅游市场细分的意义。 过程与方法目标：⑴培养学生积极主动分析问题的能力以及归纳总结能力； ⑵培养语言表达能力； 情感态度和价值观目标：培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。 四、教学重点、难点和关键 教学重点：明确旅游市场细分的定义，能够理解旅游市场细分的意义。 教学难点：①明确旅游市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类； ②培养自主思考的意识和能力以及归纳总结能力。 五、教学方法、学习方法及教具准备 1．教学方法：讲授法、案例教学法、 2．学习方法：比较学习法、探究性学习 3．教具准备：多媒体教学设备、粉笔 七、教学过程 教 学 内 容 设计意图 ① 激发学生的学习热教师组织学生共同完成“雨点变奏曲”课堂游戏： 情，调动起课堂气氛，亦㈠动作学习 可把学生的思维转到课1、小雨：学生的指尖互相敲击； 堂上来。 2、中雨：用手轻拍桌面； ② 当学生经过短暂练3、大雨：大力鼓掌。 习，可以统一动作的时㈡进行游戏：教师任意说出“小雨”、“中雨”、候，可以感到成功的喜“大雨”，学生转换动作。 悦，激励性较强。 学生的情绪被充分调动。 问题1的设计意图： 既可以承接上一章的学 习内容，又可以通过复习㈠教师提出问题1：什么是市场？ 市场的概念，将学生的思——市场＝人口+购买力+购买动机 路引导到“对市场的分析实际上是对消费者的需求分析”上。 第一部分：旅游市场细分的定义、理论依据以及起源（15） ①经过问题1，学生的思路已经被引导到本节课的内容上； 成动作，教室中的掌声响亮，③经过努力，学生可以共同完整反应速度； ②教师此时鼓励同学们互相调责其他同学反应过快或过慢； 作不齐，这时，部分同学会指快慢不同，拍桌面、鼓掌的动教学过程反映 ①刚开始的时候，学生的反应 ㈡教师提出问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ ——不一致 ——一致 ㈢教师提出问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？ ——不能 ㈣教师提出问题4：那么企业应该怎样做呢？ ㈤教师过渡总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做旅游市场细分。 ㈥教师提出问题5：让我们自己总结一下旅游市场细分的概念吧？ ㈦教师提出问题6：旅游市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？ ——不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。 ㈧教师讲解旅游市场细分的理论依据： ㈨教师简述旅游市场细分的起源： 问题2的设计意图： 引出不同消费群体的概念。 问题3、4的设计意图： 进一步引出旅游市场细分的概念。 问题5的设计意图： 将学生的发散思维转移到收敛思维，可以进一步巩固概念，同时锻炼学生的归纳总结能力。 问题6的设计意图： 巩固练习，强化重要知识点。 ②在回答问题2的时候，绝大部分同学都会说“不一致”，有的同学还会举出一些例子证明，比如说“有人喜欢贵的衣服，有人喜欢便宜的衣服”等。但有少数同学经过思考后，会回答“有一些人的需求是一致的。”此时教师便可通过点评两种答案，引出不同消费群体的概念。 ③在这个问题上，学生的意见十分一致：不可以。 ④在这个问题上，学生的普遍已经意识到了企业应该只选择一个或几个消费群体，但是绝大部分学生不能用精确的语言表述出来，需要教师加以点拨和鼓励。 ⑤此时学生已经理解了旅游市场细分的涵义，教师可以激励学生自主归纳总结出旅游市场细分的概念。 ⑥首先，学生会有短暂的思考过程，此时教师要有耐心； 其次，每位发言的同学所总结的概念用词上都会有所不同，但概念涵义却基本上是正确的，此时教师要给予充分鼓励；（可采取加分的形式） 最后，教师要给出一个准确的旅游市场细分概念，形成统一认识。 ⑦部分同学可以掌握旅游市场细分的涵义，可以马上说出正确答案。少数同学虽然回答错了，但是在老师点评之后，也可以形成正确的思路。 ⑧此部分理论性较强，且为了学生的思路有一定的缓冲，这部分的内容可由教师直接讲授。 ⑨此部分为了解内容，教师简单讲述即可。 第二部分：旅游市场细分的意义（16） ㈠教师设置案例1： 《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》 案例引导思路： 问题1：三菱小菲手机为什么成功？ ——因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。 问题2：三菱公司是怎样找到市场机会的？ ——通过旅游市场细分。 案例1的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出旅游市场细分的意义之一； （案例附后） 案例2的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出旅游①学生习惯于教师先说知识点，再介绍案例的教学方式，在案例1的分析上有些不适应，教师要多加激励，培养学生自主分析案例的能力 ②经过讨论第一个案例，学生已经逐渐适应这种教学方法，课堂气氛热烈起来，学生敢于㈡教师设置案例2： 《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 案例引导思路： 市场细分的意义之二； （案例附后） 案例3的设计意图： 发言，旅游市场细分的意义之二归纳的比较顺利。 ③因为学生还没有学习教材后面包括营销4P组合在内的内容，分析案例3时有一定难度。 ④宝洁洗发水的各个品牌与学生的日常生活息息相关，学生在观看视频案例时，学习兴趣被充分调动。对于案例的理解也比较充分。 问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？ 锻炼学生分析问题、解决——集中力量，只生产一种家庭汽车K型车； 问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？ ——通过旅游市场细分而选择 ㈢教师设置案例3： 《美勒啤酒公司的产品包装策略》 案例引导思路： 1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？ ——有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒； 2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？ ㈣教师设置案例4： 《宝洁洗发水的旅游市场细分》视频 案例引导思路： 1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？ ——海飞丝：去屑； 飘柔：柔顺； ——潘婷：营养强韧； 沙宣：时尚染发 各个品牌下有多种产品，且各有特色，可以满足不同消费者的需要； ㈠教师对学生的课堂表现提出表扬，进一步激发学生的学习热情和自主思考问题的意识； ㈡教师带领学生共同复习本节课重要知识点： 1、旅游市场细分的定义； 设计意图： 巩固课堂内容，锻炼学生的归纳总结能力。 问题的能力；归纳出旅游市场细分的意义之三； （案例附后） 案例4的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出旅游市场细分的意义之四。 （案例附后） 大部分同学可以清晰的表述出本次课的内容。 2、旅游市场细分的两点理论依据； 3、旅游市场细分的意义。 教师提出问题： 请分析一下,对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的,还是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望? ——旅游市场细分是消费者不同的需求所导致的。 教师提出问题：既然已经明确了旅游市场细分的概念以及其重要性，即企业一定要做旅游市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市场划分呢？ 设计意图： 对下节课的内容进行铺垫，引发学生对下节课内容的兴趣。 大部分同学都会回答，但是答案均局限在“性别”、“年龄”等人口因素上，答案范围很窄。此时教师可以告诉学生，划分市场的标准有很多，在下次课上会详细讲解，充分引发学生的学习兴趣。 八、板书设计 设计意图： 随堂随练，加深印象。 大部分的同学可以正确回答。 旅游市场细分的概念和意义 一、 旅游市场细分的概念 ㈠旅游市场细分的定义 ㈡旅游市场细分的理论依据 ① 消费者对商品需求的差异性 ② 企业可以利用有限的资源进行有效的竞争 ㈢旅游市场细分概念的起源：1956年，美国学者，温德尔·史密斯 二、 旅游市场细分的意义 ㈠分析市场机会，选择目标市场 ㈡提高经济效益，提高竞争能力 ㈢增强市场营销战略的有效性 ㈣有利于全面满足社会需要