第ｌ５卷第３期 ２０１５年９月 西部教育研究 Ｗｅｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏｌ＿１５．Ｎｏ．３ Ｓｅｐ．，２０１５ 从聚美优品看品牌形象的多渠道传播 薛雅铜 【摘 要】伴随着新媒体时代网络信息技术的普及和进步，电子商务企业的发展同样突飞猛进。如何高效利 用互联网信息海量化、传收交互性的媒介优势，如何凭借新媒体与传统媒体的渠道融合进行品牌推广．是众多电商 企业都面临着的新任务和新课题。传播学为经济社会服务的理念在互联网电商企业的品牌传播中得到完美体现。从 企业形象建构的传统理论应用到新媒体品牌传播的多渠道实践和创新，为了在隐藏着巨大商业利润和庞大消费群的 网络经济中赢得先机、最大限度掌握主动权，电商企业从建立初期就逐步建立起具有一定运营体系的企业品牌形象 传播战略，并从中脱颖而出值得标榜的成功范例。本文以聚美优品品牌形象的多渠道传播为例，论述树立和拓展良 好品牌形象的传播战略．探究品牌形象传播的渠道结合和手段创新。 【关键词】电子商务；品牌形象；多渠道传播；聚美优品 【作者简介】薛雅铜，内江师范学院文学与新闻传播学院２０１０级学生。 马克思和恩格斯的社会交往理论认为，经济 制度决定社会制度和传播制度；社会经济形态决 益，形成良性发展循环。品牌战略是获得行业成 功和领域突破的关键。从电子商务领域首创成功 的腾讯、搜狐、阿里巴巴，到后起之秀赶集网、 ５８同城、聚美优品，品牌传播战略一直是电商企 业实现卖点突破的王牌。罗兰・贝格①认为品牌的 定社会交往形态和传播形态。…如今电子商务企业 的异军突起和发展壮大，是时代发展的必然。聚 美优品网（前身为团美网）由北京创锐文化传媒 有限公司首席执行官陈欧于２０１０年３月在北京创 立。在刚刚起步四年的化妆品网购时代，凭借 “群意识”的品牌竞争优势和“亲民”式的形象宣 核心是一组价值的承诺．品牌价值应该包含理性 价值和感性价值．其中理性价值主要围绕产品和 服务，而感性价值则表现为品牌形象和联想。＿３］通 过正确的品牌定位凸显企业服务的市场差异性， 传策略，聚美优品在竞争激烈的电商领域赢得一 席之地，开创了一个以团购模式呈现的电子商务 奇迹。本文通过分析电子商务企业的品牌形象宣 传和多渠道传播的手段和方式。以聚美优品为例， 探讨品牌宣传和广告传播的创新性以及存在的问 题，给予电子商务企业进行品牌形象宣传和产品 靶向定位目标受众群，从而形成与众不同的品牌 特质，最大限度赢得消费者的心理认同。 企业品牌形象传播，或企业形象建构，即ＣＩ 或ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ。Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ指企业、 团体、法人；Ｉｄｅｎｔｉｔｙ指形象、身份；Ｓｙｓｔｅｍ指体 系、系统），一般可译为“企业识别系统”或“企 业形象战略”。 戴维森②提出的“品牌的冰山”理 营销以一定的借鉴意义。 一、企业品牌形象传播 （一）品牌形象传播理论概述 联合利华前董事长Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ说过，“品牌 是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没 论认为：品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上 的部分，仅占冰山的ｌ５％，而冰山藏在水下８５％ 的部分则是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山 有品牌，品牌的价值就体现在品牌与消费者的关 系中。”［２］一个品牌的成功打造和延伸发展需要先赢 的冲击力正是来自于庞大的水下部分。ｆＳ］这段话一 语道出品牌价值观和品牌文化的重要性。那么如 何通过外在形式来有效地体现出企业精神层面的 得消费者的认知、肯定和信赖，才能产生品牌效 ①罗兰・贝；ｆＯｒ（Ｋｏｌａｎｄ Ｂｅｒｇｅｒ，１９３７￣），出生于德国柏林，罗兰贝格战略咨询公司（总部位于德国慕尼黑）４＇１始人及监事会 主席。曾获得美国管理咨询联盟咨询卓越奖。 ②戴维森（１８８１￣１９５８），美国物理学家。１９３７年获得诺贝尔物理学奖。 第３期 薛雅铜：从聚美优品看品牌形象的多渠道传播 ・８３・ 深度和精髓？企业品牌形象的构成包括三种表现 形式，即物质形式、社会形式和精神形式。物质 形式主要包括企业办公设备设施、产品质量、企 业环境、企业组织的标志或装饰以及资金实力等 基本的物质和形象层面。其中产品质量是树立企 业品牌形象的核心。是给受众的第一印象。社会 形式包括企业职工队伍、技术力量、工作效率、 和情感诉求激起受众的消费欲望，进而达到购买 目的。＿９ 企业广告通过内容宣传、模拟消费、效果 演示、反复诱导和说服等多重传播和营销手段刺 激受众的消费心理，把其所倡导的消费理念和品 牌文化传达给消费者。最终引导消费观念的转变。 总体而言，通过企业的品牌形象传播可以刺激受 众消费心理，催生新的受众消费观念。引导新的 受众消费方式。 ３．品牌形象传播对社会的意义 管理水平、公众关系等。其中最重要的是员工素 质。精神形式则包括企业的经营与管理理念、原 则宗旨、口号精神等。 （二）品牌形象传播的意义 企业品牌包含品牌主题、品牌名称、品牌符 在我国目前逐步由市场在经济调节活动中起 决定性作用的政策背景下。企业显然已经成为具 有主要驱动力量的单元经济体，而企业之间的相 互竞争在平静的市场运作表象的掩盖下始终波涛 汹涌。前几年的腾讯与３６０之争②就是一个很有说 服力的例子，互联网的客户端厂商为了争夺网络 用户可以打破行业竞争规则甚至对簿公堂。不同 企业的品牌传播在一定程度上有利于不同的企业 资本和企业运营模式在经济市场中的相互竞争和 借鉴，有利于不同的企业文化和品牌价值观在社 会群众中的相互影响和融合，对提升和强大社会 经济、丰富和发展社会文化起着潜移默化的作用。 号和品牌广告四要素，这也是企业品牌形象建构 中最直观、最外在的部分．也是视觉化、具体化 的传达形式。［ ］毋庸置疑，合理有效的品牌形象传 播对于企业自身发展、对于消费受众和整个社会 环境都具有深远的意义。 １．品牌形象传播对企业的意义 品牌在产品方面的呈现包括有形和无形两个 部分．一方面是有形的视觉呈现，另一方面是无 形的品牌价值总和。 用综合广告宣传提升企业 品牌认知度，通过创新性的有形化视觉呈现与意 识形态的无形传递来建立品牌差异性，进而在受 众群中形成清晰而持久的品牌识别系统。广告大 师大卫・奥格威①说过．每一个广告都是对品牌形 二、聚美优品的品牌形象传播 聚美优品企业的品牌形象传播同样遵循着物 质形式（以产品质量为核心）、社会形式（以团队 竞争力为核心）和精神形式（以企业价值观为核 心）三大建构手段。产品质量把关方面，聚美优 品自创立伊始推出“三十天无条件退货”、“全程产 品质量保障”、“１００％正品”三大政策．率先树立行 业标杆。团队竞争力方面，聚美“铁三角”（创始 象的长期投入。Ｉ８］广告所浓缩的信息应该是最能表 达和呈现一个企业总体实力和产品特性的媒介， 利用最少的空间、最短的时间来传达最有效、最 关键、最具有核心竞争力的企业信息和产品信息。 总体而言，通过品牌形象传播可以使企业“出 名”，可以使产品“有名”，可以使品牌“扬名”， 最终赚取经济利润。 ２．品牌形象传播对受众的意义 人陈欧和联合创始人戴雨森、刘辉）具有高学历、 有留学背景、专业延伸技能高端化（信息通信与 网络编程）的特点，为赢得电商市场“智能化竞 争”的先期优势提供保障。企业精神与价值观方 面，聚美优品以“聚集美丽，成人之美”作为企 企业通过广告传达产品和服务的相关信息， 提升受众对企业产品和品牌形象的认知，引发受 众的好奇心和求知欲：通过迎合受众的消费诉求 业宗旨，以“让变美更简单”作为企业愿景．巧 妙迎合年轻人群追求效率与简单、注重品味与格 ①大卫・奥格威（Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ，１９１１￣１９９９），被誉为“广告怪杰”、“广告教父”（又称广告教皇，“Ｔｈｅ Ｆａｔｈｅｒ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ”）， 其创办的奥美广告公司是目前世界上最大的广告公司之一 （ 腾讯与３６０之争：腾讯ＱＱ和奇虎３６０是国内最大的两家客户端软件之一。腾讯以ＱＱ为基础，向其他方面拓展业务。 奇虎３６０以安全闻名，利用“３６０安全卫士”永久免费的策略在短时间内占有了绝大多数安全市场份额。也成为继腾讯 ＱＱ之后第二大客户端软件。从２０１０到２０１３年期间，两家公司为了各自利益，上演了一系列互联网之战。２０１４年２月 ２４日，最高人民法院对腾讯诉奇虎３６０不正当竞争案作出终审判决，驳回奇虎３６０的上诉，维持一审法院的判决 此 前，广东高院的一审．判决奇虎３６０构成不正当竞争，并赔偿腾讯５００万元经济损失。 ・８４・西部教育研究 调的消费心理。在此基础上，笔者认为聚美优品 自身具有以下品牌传播优势。 （一）多渠道的立体品牌宣传模式 作为国内最早起家并成功发展的化妆品团购 网站，聚美优品的品牌宣传和形象推广具有独树 一帜的创新性和先导性。在互联网电商企业强大 的媒介效应和宣传优势的基础上，聚美优品打破 了互联网广告的单一宣传渠道，通过电视栏目、 电视广告、平面媒体、娱乐活动等多种渠道、多 种手段集中宣传品牌形象。只要能够增强消费者 的品牌认知度，只要能够提升消费者对于聚美优 品的品牌关注度．只要能够在线上和线下最大程 度扩展品牌的商业影响范围，聚美优品都敢于进 行传播渠道创新，这使得聚美优品在最短的品牌 成长期内收获稳定消费群。总结而言．聚美优品 具有三大渠道传播战略。 １．品牌广告的多平台投放 广告投放是品牌传播最主要也是最常用的传 播途径 在现代商业社会，一个（一系列）成功 的广告可以把某个品牌的影响力传遍全国乃至全 世界，从而造就庞大的销售市场。聚美优品既注 重书刊、广播、电视、网络等大众媒体广阔而稳 定的受众资源，又善于运用移动交通、站台广告、 广场屏幕等流动媒介的灵活优势，实现对企业品 牌多层次、多空间的重叠式广告宣传。２０１０年著 名时尚杂志《Ｅ人》１２月号的封面专题为“聚美 优品，争做团购划时代的王者”：“可以说．聚美优 品就是顺应时势的结晶。差异化，让消费者的选 择更加多样化。聚美优品的存在．就是为了让消 费者更加贴近自己的真实需求。”２０１２年，利用电 视和网络媒介，陈欧的“我为自己代言”尽人皆 知，“陈欧体”的励志宣言走红网络 ２０１３年１月 聚美优品线下实体店落成后北京各大地铁站出现 的聚美优品广告语“对不起，我知道，你在等” 让聚美优品实体店的影响力直线上升 ２．品牌形象的多媒介宣传 聚美优品通过拓宽媒体合作与行业合作渠道 进行多媒介的品牌形象传播，充分利用各种媒介 的宣传优势。２０１１年，聚美优品联合中央电视台 第一档大型原创时尚消费真人秀节目《购时尚》 进行品牌专区合作与台网互动，为参与节目的女 性提供美妆基金。利用《购时尚》的高收视率强 化聚美优品的品牌形象，拓宽聚美优品的网购平 第１５卷 台。２０１１年９月聚美优品与搜狐微博联合开展与 网友们的“２０１２世界末日”话题互动活动，号召 搜狐微博用户通过微博留言“对话明天的自己”， 让网友们在参与活动的同时．有机会获取聚美优 品提供的时尚礼品。２０１２年３月．由香港导演王 晶执导的喜剧电影《嫁个一百分男人》上映。影 片中聚美优品标志性的粉色包装盒完美彰显了浪 漫美好的爱情时尚元素。 ３．品牌符号的多手段营销 在互联网时代，社会大众的娱乐意识和娱乐 态度呈现全民之势，群体倾向的娱乐领袖崇拜已 经不是新鲜的大众传播形态。聚美优品ＣＥＯ陈欧 一度在《非你莫属》和（（Ｌａｄｙ呱呱》等电视节目 中出镜，并利用其微博互动的影响力俘获了众多 粉丝。２０１ １年陈欧成功利用媒体炒作制造“惜才” 舆论，提升企业品牌知名度。刘惠璞，曾任世纪 佳缘网副总裁，并以世纪佳缘人才招聘代表的身份 担任天津卫视《非你莫属》节目嘉宾，以犀利精准 的语言博得众多网友的喜爱。２０１１年１２月有网络 消息称刘惠璞将从所属公司辞职。而后５８同城 ＣＥＯ姚劲波、百合网高级副总裁慕岩、聚美优品 ＣＥＯ陈欧等《非你莫属》节目的其他招聘嘉宾都力 邀刘惠璞加盟成为合伙人。～时间备受惠誉的刘惠 璞“将会花落谁家”成为公众热议的舆论话题。不 久刘惠璞即以聚美优品人才招聘代表的身份再度出 现在《非你莫属》节目中，引发受众广泛热议。聚 美优品以惜才策略火速纳贤，成功利用媒体平台制 造话题舆论，进一步提升企业知名度 ．－）“群意识”的品牌广告设计理念 聚美优品的广告设计在一定程度上体现了聚 美创立团队“８Ｏ后”的“一代人”思想，具有极 强的“群意识”感和“合群性”，这是聚美优品广 告宣传取得巨大成功的关键所在。聚美优品大打 “创意牌”一招制胜．很快就有了“得道多助”的 品牌味道。目标受众看过广告之后会有“我们是 一伙的、我们都一样”之感．通过拉近受众心理 认同感赢得受众群的品牌认同和消费支持。 聚美优品的广告语没有过多强调产品和品牌， 却道出了当前８Ｏ后年轻人所遇到的困难，也展现 了年轻人对于人生、对于未来的理想与憧憬，容 易引起很多８０、９０后的情感共鸣，成功运用“群 体依附”进一步与其主流消费群体拉近距离，为 塑造良好企业形象下了一步好棋。２０１２年１１月， 第３期 薛雅铜：从聚美优品看品牌形象的多渠道传播 ・８５・ 聚美优品的第三期广告让“陈欧体”走红网络： “你只闻到我的香水，却没有看到我的汗水：你有 你的规则，我有我的选择：你否定我的现在，我 另一方面是质量和诚信问题。在一些商品网 站的折扣宣传中存在着这样的现象，承诺“买Ａ 赠Ｂ”，消费者拿到手中的赠品却变成了“Ｃ”；承 决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱， 我可怜你总是等待：你可以轻视我们的年轻，我 们会证明这是谁的时代。梦想是段注定孤独的旅 行，路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样？哪怕 遍体鳞伤，也要活得漂亮！”这则广告迅速成为社 交媒体的热门讨论话题．无论是微博名人还是普 通用户都参与了讨论。成功打通了电视与社交媒 体的传播渠道，并形成了隔话题的蝴蝶效应 。聚 美团队通过别出心裁的广告励志情节设计，树立 起年轻一代具有榜样力量的励志形象和创业典范， 这种企业形象的延伸型影响力是无法估量的。 诺“按积分兑商品”。消费者却始终搞不清楚不断 变化的积分兑率：某类商品的规格或型号临时缺 货，网上单品却依然未更改，甚至在顾客下单后 “偷梁换柱”。虽然这些并不算很普遍的问题，却会 对电商企业的发展和品牌的壮大产生致命的影响。 （二－．）品牌传播渠道合力不强 网络宣传的辐射力和参与度远远大于传统媒 体。当网络受众既是传播者又是受传者，媒介宣 传的主动性就会形成多方掌握的局面。网络世界 中的每一位个体受众参与者都形成一个自媒体， 通过自身所处的传播体系影响着电商企业的品牌 效应。有些电商企业的品牌宣传渠道单一乏力， 三、当前电商企业品牌形象传播存在的 问题 作为新兴的电子商务行业．尚有许多创意和 手段有待挖掘，也还有许多困难和问题需要解决。 网络媒体本身具有区别于一般传统媒体的传播特 点，它是一个“全民参与”的“草根级”媒介， 这不是贬低，而是说明网络媒体的受众互动性极 强，传播影响力极高。在互联网世界，网民和受 众可以在一秒之间把你捧上天堂．也可以在一秒 在宣传周期的安排和宣传界面的利用方面不够完 美，也达不到“让消费者做广告”的品牌影响效 果；或者由于缺乏创新性的受众反馈或评价平台， 失去了和受众非购买性接触、倾听受众意见和想 法的机会。除此之外，部分电商企业在综合利用 多媒体渠道方面也需要加强，并非只有通过投放 式的广告宣传才能打造品牌，也并非所有“广告” 都需要高投入和高成本才能达到营销目的。 （三）品牌建构创新元素缺乏 一之间把你贬人地狱。并非所有电商企业的品牌推 广和广告宣传都尽如人意让老百姓买账，花了钱 却做亏本买卖的不乏其数。笔者认为，当前我国 电商网站的品牌传播与形象推广存在三点问题。 （一）品牌定位与受众存在距离感 有两个方面需要注意，一方面是站在谁的角 度上思考问题。是站在消费者的角度，还是站在 竞争者的角度？一旦定位失误．就会出现偏差甚 方面，品牌建构是多维组合的过程，提升 企业品牌识别度也需要多种元素的规划和投入 很多电商企业的品牌传播模式和品牌的广告设计 理念缺乏创新元素和创意思维，甚至被一直以来 的传统品牌企划营销思路束缚手脚。不敢放手大 胆尝试。除了抓住受众的视觉、听觉、语言和思 想，还有开辟细节元素的可能。广告创意和宣传 只是企业品牌形象建构的一部分，其他部分的用 心营建也很重要。网络品牌的建构和树立相对于 至偏离跑道。例如一些游戏网站在其游戏软件的 广告宣传中重复强调“ＸＸ游戏终成王者，ＰＫ阵营 完胜ＸＸ系列！”等诸如此类的关键词宣传信息，把 宣传的精力花在了有意针对对方产品“卖点”的 广告语上，进而在一定程度上忽略了消费者的综 传统企业而言，需要承担更多的风险，网络商业 市场的复杂和多变让电子商务同时背负着危机和 机会。 合诉求和市场反馈。总是有意识针对竞争者以显 示自身的优势所在，这对于建构网站品牌或产品 的长期良性美誉度并无裨益。 另一方面，企业精神文化标签不鲜明。企业 文化是品牌构建的中流砥柱，是提升企业品牌认 知度的重要凭借要素。品牌建构离不开品牌文化 ①蝴蝶效应（ＴｈｅＢｕｔｔｅｒｌｆｙＥｆｆｅｃｔ），学名“拓扑学连锁反应”，是指在一个动力系统中，初始条件ＴＦ￣／－小的变化能带动整个系统 长期而巨大的连锁反应。任何事物的发展均存在定数与变数，其发展轨迹有规律可循，同时也存在不可测的“变数”．一 个微小的变化能影响事物的发展，说明事物的发展具有复杂性。 ・８６・西部教育研究 第１５卷 的传播，品牌消费是广大受众情感层面的消费， 无论是产品或服务的宣传还是渠道运营模式的宣 更新危机防御体系，监测行业及主要竞争对手动 向，针对重大举措提出应对方案），四是对于公共 关系的投资（与媒体和客户保持良性互动。更新 传，最终目的都是为了使消费者达成情感共鸣和 一ｔ２，理认同，从而引起消费行为。从企业竞争本质 而言，品牌发展就是通过品牌文化建构不断夯实 在消费者心中的产品类别主导地位，利用环境优 数据库与简报，定期向关系团体汇总传播情况）， 五是协助构建企业文化的投资。［１１ 品牌投资领域与 品牌价值识别的构成要素是一致的，这也说明了 品牌价值识别体系建构的多维。 （二）传播渠道互补，强化结构竞争优势 多渠道的品牌传播形式可以提高宣传周期的 势和渠道优势来形成自己的品牌定位。电子商务 的世界冲击着数以亿计网络用户们的交感神经． 依靠什么赢得持续性的受众青睐？文化内涵的匮 乏会使企业容易被受众快速遗忘．文化的不朽才 会铸就购买力的不朽。 有效性，如同小学生记英文单词．“重复得多了， 自然就记住了”。如果一个电商企业的品牌标签或 媒介识别物在你的生活里随处可见，照面碰多了 想忘掉它都是件难事。在这里笔者提供几点渠道 宣传策略。 四、电商企业品牌形象传播的发展之策 电子商务企业的品牌文化传播与企业形象建 构，归根结底是为了提升企业品牌认知度．最好 能和消费者受众“交往成为老朋友”，让老百姓依 恋，让老百姓回味。假设一位网络用户买书只去 亚马逊、买鞋子只去好乐买、买家电只去苏宁易 首先是媒体组合策略。遵循“线上线下两手 抓两手硬”的原则，电商企业借助多种媒体的合 理组合齐头并进．通过综合利用新闻性媒体（报 纸、杂志、广播、电视、网络广告等），室内（车 站、机场、宾馆的厅堂和电梯、走廊广告等），户 购、买化妆品只去聚美优品、听音乐只听酷狗音 乐、租房子只去赶集网、网上交易只用支付宝， 我们应该为这些电商企业点个赞。笔者为未来电 商企业进行品牌形象建构总结了以下三点发展之 策。 外（路桥、广告塔、高速公路广告牌、高层建筑 地标广告等），车体（公交大巴、的士广告等）， 使得品牌信息真正让消费者随处可见：形成以网 络传播为主导，其他媒体为辅助的主体推进模式； 延伸和强化不同媒体功能，形成合力声势。加大 宣传力度。 （一）建构以受众为核心的品牌投资格局 提升受众的品牌认知，营造以受众为核心的 品牌投资格局，通过识别元素的立体式构建形成 对消费者的“认知空间”。营销大师菲利浦・科特 勒 指出。顾客对品牌的投票选择取决于购买的让 其次是媒体软广告策略。由于杂志软文、新 闻报道、电视专题、网络访谈等媒体软广告的商 业广告味不浓，易被消费者接受，并能够为受众 渡价值②，而品牌投资的核心是为了提升品牌价值 认知度．因为品牌价值认知度反映了消费者对品 提供关于企业、产品、服务等更多信息，具有提 升品牌形象和增强品牌记忆的作用。 再次是实施公关传播，包括公益公关活动传 播和政治公关活动传播两种方式。公益公关活动 传播着重体现企业的社会责任感，塑造企业品牌 植根于民、服务群众的良好公众形象（例如赞助 希望工程、资助弱势群体事业、物资支援灾区、 送科技和产品下乡等等），使品牌更加人性化，进 一牌所有要素的综合感觉，是品牌战略的核心。ｌ１叫从 这一角度来说，品牌价值认知度是评估品牌投资 回报率最重要的指标之一。 品牌投资的领域包括五个方面，一是对于品 牌定位、传播和形象管理的投资（建立和更新品 牌形象识别体系。监管企业各区域品牌标识形象 的统一实施），二是对于品牌整合性传播策略制定 和执行的投资（组织实施广告制作与平台投放、 产品促销、公益慈善活动、新闻发布等计划），三 是对于监控外界舆论和危机处理的投资（运营和 步提升品牌亲和力。政治公关活动传播通过邀请 政府相关职能监督检验部门或者合作部门到企业视 察、承办相关合作活动以引起社会公众关注，提升 ①菲利浦・科特勒（１９３１一），现代营销学之父，美国管理科学联合市场营销学会主席。代表作品《营销管理》、《科特勒市场营 销教程》、《营销革命３．０》。 ②让渡价值＝购买总价值一购买总成本 购买总价值＝产品价值＋服务价值十形象价值＋人员价值，购买总成本＝货币成本＋时间成本＋体力成本＋精神成本 第３期 薛雅铜：从聚美优品看品牌形象的多渠道传播 ・８７・ 品牌的政治形象，增强品牌的权威性和可信度。 （三）利用视觉效应。凸显广告创意 明扼要的“标签式”设计原则。 五、结语 电子商务企业在中国的成长和崛起已经走过 随着互联网媒介的广泛使用和受众参与度的 普遍提高。兼具灵活性和移动性的视觉传播效应 已经成为企业品牌广告宣传的新拓展领域。正如 中国人民大学喻国明 授所提到的．“注意力”已 了十个年头。十年来，中国的电子商务从蹒跚学 步的幼童逐步成长为意气风发的少年，未来还要 面对更多未知的机遇和挑战。电子商务伴随着中 国社会主义市场经济的飞速发展和互联网大媒体 时代的进步，已经成为衡量中国经济发展速度和 质量的指示灯与平衡仪，已经成为继农业、工业、 服务业之后第四大经济支撑产业的领头羊。电子 商务企业的形象建构与品牌传播关系着我国新媒 体时代网络环境的更好营造和网络经济的更好运 行，需要政府、企业、媒体和受众共同的参与和 推动。只有探究和运用科学合理、实用有效的宣 传渠道和传播手段，才能实现电子商务企业的良 性发展，才能助力我国新媒体时代的和谐进步。 参考文献： ［１］郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， ２０１０：１４．１２９． 经成为广告创意效果追逐的首要目标。在广告视 觉传播策划和设计的过程中，必须结合目标受众 的群体需求和群体特征进行分析，在充分调查了 解目标受众视觉接受心理的基础上。还要认识到 人们视觉思维的选择性。电子商务企业的品牌广 告设计在充分考虑到移动互联网媒体特点的基础 上，可以遵循以下三点广告设计原则。 一是ＬＢＳ应用设计原则 ＬＢＳ全称为Ｌｏｃａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，它包括两层含义，首先是确定移 动设备或用户所在的地理位置：其次是提供与用 户位置相关的特定信息或产品服务。因此ＬＢＳ可 以简称为“定位服务”，借助互联网或无线网络， 在固定用户或移动用户之间完成定位和服务两大 功能。１２ 由于智能手机系统的普遍使用和无限ＷＩＦＩ 网络信号的多面积覆盖，移动网络用户正在成为 网络受众群的主流。以移动网络用户为目标受众 ［２］［３］周永亮．品牌竞争战略［Ｍ］．北京：经济管理出版 社．２００２：６５￣６６． 的电商广告设计应充分具备实用性和移动性，利 用空间短信息存储和移动云处理等网络客户端技 术．迎合广大移动网络用户的选择与消费需求。 二是视觉吸引力原则。为了吸引用户的视觉 注意力、让广告增强点展效果。广告设计应巧妙 ［４］段淳林．香港中小企业品牌创建的成功因素Ｕ］．中国 广告．２００５（１ １）：８８￣９１． ［５］（美）帕特里克・汉伦．品牌密码［Ｍ］．北京：机械工业出 版社．２００７：４７￣４８． ［６］李光斗．品牌竞争力［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， ２００４：２． 运用人物、色彩、图像等视觉元素与用户形成 ［７］苏宝华．论广告品牌传播的内容要素［Ｊ］．现代传播， ２００６（０３）：１１１～１１２． ［８］黄合水．广告能为品牌做些什么［Ｊ］．广告大观（综合 版），２００７（０４）：１３６． “触点交流”。例如腾讯ＱＱ空间的浏览页面右侧设 计Ｂａｎｎｅｒ广告②，既可以避免弹窗广告的视觉突 兀，又不侵扰用户正常的信息浏览区域；Ｂａｎｎｅｒ 广告能够大幅度提高广告对用户的视觉吸引力， ［９］唐锐涛，冉龙华，劳双恩．消费者中心的时代Ｕ］．中国 广告，２Ｏ０５（Ｏ５）：３１～３２． 增加广告点击量并有效提升品牌宣传效果。 三是易用性设计原则。现代人尤其是年轻人 ［１０］（美）菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民 出版社．２００４（１１）：１６６￣１６７． 作为移动网络信息和服务的主流消费群，工作压 力大，生活节奏快，通常只能利用候车候机、上 下班交接、午休或用餐等碎片化时间上网浏览信 息和消费购物。无需思考和转换的广告信息更适 合主流移动网络用户的生活节奏和阅读习惯。因 此电子商务企业的广告设计应遵循浅显易懂、简 ［１１］王咏梅，杨钢，林涛．品牌战略与企业成长——理论 研究、案例分析［Ｍ］．北京：经济科学出版社，２００７（０３）：９１￣９２． ［１２］李宏．多品牌战略下的广告策略分析［Ｊ］．生产力研 究．２００８（０４）：１１４～１１５． ［责任编辑：李冬柏］ ①喻国明，男，１９５７年９月生，１９８９年中国人民大学研究生毕业，法学（新闻学）博士。中国人民大学新闻学院教授，博 士生导师。现任中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长。 ②Ｂａｎｎｅｒ广告，网站页面的条幅型或头像型广告，以代表型图片、内容关键词为标签吸引网络用户阅读和浏览链接。