策划方案书

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目 录

方案书总体概况

调查策划简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

主体报告

1. 调查篇 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2. 微策略篇 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

3. 营销管理基础篇 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

4. 方案实施篇 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17

附录

调查问卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 18

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方案总体概况

调查策划简介

餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境的专业，如何识别、分析、选择和利用市场机会，探求餐馆生产和销售的最合理形式和途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益，最大限度实现产品和服务的市场价值。

一个人如果没有追求与理想，那么他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略对策和发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局；对于餐饮行业亦是如此。

战略决定方向，细节决定实效，对于一个餐馆来说，不仅要注重细节，更需要在战略层面上有一个很清晰的规划，避免 “短期利益近视症”和片面地追求利润最大化，要注重从长远的角度来规划和发展。

因此本文就从准确性、盈利性和长期性的角度从不同的方面给出一个实用的营销策划方案。任何方案的制定都离不开市场调研，所以本文就先以调查为基础，然后在对调查结果进行分析的基础上实现整个方案的制定，最终实现要达到目标：把潜在客户变成忠诚的老客户，用框图表示如下：

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本文把整个方案分为四大篇，即：调查篇、微策略篇、营销管理基础篇和方案实施篇；首先在调查篇中对市场（学生）进行调查，然后对调查结果进行分析，在分析结果的基础上给出相应的建议。第二篇是微策略篇，本篇是在调查结果的基础上并结合大量的书本资料和网络资源得出的值得重视和实用的若干微策略，这些微策略从许多细节之处着手，让您可以把自己的服务做得更好，做到真正地“人无我有，人有我优”。第三篇是结合相关书籍资料简单地给出的针对餐馆经营中经常遇到的问题的营销管理基础知识，在经营的过程中可以进行简单地参考。第四篇的本文的最后一篇，虽然篇幅只占总体的一小部分，但是它却决定着您的成败，因为再好的方案如果不去认真实施和执行，最后也只能是“纸上谈兵”。其中每一篇又分为不同的小节，进行逐一的阐述。

一、调查篇

“没有调查，就没有发言权。”（《毛泽东选集》第一卷）

1、调查目的

1.1了解学生在校外就餐的消费心理和习惯

1.2 通过对调查数据的分析并结合相关知识制定一个完善的营销策划方案

2、调查时间

2011年12月20日—25日

3、调查对象

问卷调查对象主要集中实验

4、调查方法

4.1问卷调查

本次共计发出纸质调查问卷400份，收回有效问卷354份；电子版调查问卷50份，收回有效问卷41份（通过QQ空间、人人网进行）。 4.2问题访谈

有效访谈人数为15人。

5、调查流程

5.1工作安排，人员分配

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调查问卷中，分成四个小组，每个小组一个人，负责一个学院； 问题访谈中，分成两个小组，每个小组两个人，全校范围进行。 5.2 制定调查问卷

从书籍和网上收集餐饮业相关资料，小组人员一起进行调查问卷和访谈问题的制作。

5.3调查工作开始进行 5.4 完成调查

6、调查结果分析及建议

说明：为了能更好地呈现每个选项因子所占有的比重，下面只给出每个选项所占的百分比；为了更形象化，每个问题都用一个柱状图表示。

6.1学生群体基本概况研究

Q1.您的性别？

Q2.您目前所就读的年级？

Q3.您每月用于校外用餐的平均花费大概为多少？

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Q4.您每月在学校周边的餐馆吃饭的频率大概是？

Q5.您到校外吃饭通常是什么时间段去？（可多选）

从问题1到问题5体现了所调查学生群体的基本概况，包括性别、年级高低、每月在校外餐馆的频率和平均消费额以及选择到校外就餐的时间段选择。

考虑到男生外出就餐较女生多，高年级的学生在外就餐的经历较多，为了能得到更加可靠的调查信息，因此，本次调查对象选择的男生稍多于女生，且主要集中在高年级。

调查结果显示：超过一半的学生会选择在晚餐时间外出就餐，大约有三分之一的学生会选择在午餐时间；同时有68%左右的学生每个月在外就餐1-2次且消费额大概在50-100元，26.8%的学生每个月在外就餐3-4次，每个月在外就餐花费在50元以下和100元以上的学生大约都是15%左右。

全校学生（只计算本科生）每个月总消费计算：

假定：每个年级本科3500人，共4个年级，消费额大概在50-100元的按平均值75元算，消费额大概在50元以下按平均值25元算，消费额大概在100元以上按150元算，则月总消费额大约为：

M=3500*4*（68%*75+17%*25+15%*150）元=100.885万元

规模稍大的餐馆数量大概在20家左右，则每家月平均营业额大概为： L=M/20=5.44万元

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如果通过策划方案的实施，使营业额提高10个百分点，则平均每年可以提高大约6.53万元的收入。

总结：通过以上的调查结果和营业额的估算可以看出，利用营销策划方案来提高营业额是必要和值得的，下面就分别从学生的消费习惯和餐馆形象方面进行调查结果的分析。

6.2学生群体校外就餐的习惯和心里

Q6.您平时在校外就餐时主要考虑的因素是：（限选三项）

从柱状图中可以很清晰地看出各个因素在学生心目中的分量，按递减顺序依次是：饭菜质量和口味、服务态度、卫生状况、用餐环境和氛围，最后一位是价格。

根据顾客满意度指数融合模型，饭菜质量和口味、服务态度、卫生状况、用餐环境和氛围以及价格都是模型中的要素变量，结合相关知识可以把以上显式因素概括为以下5个隐变量：顾客期望、表现感知、顾客满意度、顾客投诉和顾客忠诚；基于这5个隐变量的模型如下图：

根据调查结果所得的各个显式变量的比重，我们要做的就是通过改善现状，尽量让顾客的感知与其期望值接近，获得最大的顾客满意度，这样不仅可以减少

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顾客由于不满意而带来的投诉，更重要的是通过顾客的亲身体验进一步增强了顾客的忠诚度，最终就获得了我们所谓的“回头客”。

建议：我们可以分别基于以上几个显式因素从不同的方面进行提高和改进，比如：1、从饭菜质量和口味方面，我们可以在现有基础上严把质量并不乏创新，提高厨师的素质，端正态度，真正从消费者的角度进行改进等； 2、从服务态度方面，坚持顾客第一服务至上的原则，与顾客拉近关系等；具体的建议见微策略篇。

Q7.您在用时最喜欢的包间环境颜色搭配是怎样的？（AB和CD中各选一项）

Q8.您喜欢在用餐环境的周围墙上悬挂哪一类的画报？

调查问题Q7和Q8单独从用餐环境方面进行了调查，充分结合了目前餐厅装修中的主流概念（房间的颜色搭配和墙壁挂图），同时也是对顾客影响最大的两个细节。

调查结果显示：包间色调较暗所占的比重较大，特别是暗黄色所占比例超过50%；用餐环境周围墙壁上最适合悬挂的装饰画报是古诗书法类和山水画。

总结和建议：通过在问题访谈过程中了解到，从大学生的角度考虑，较暗的色彩比较适合同学聚会、谈话和娱乐等，其中暗黄色更能营造一种浪漫的色彩氛围，使餐厅的品位显得提高。墙壁挂图大多数学生选择了古诗书法类和山水画，因为这两种挂图更加与学生的身份贴近，特别是一些耳熟能详的古诗书法和山水画更能给学生一种很亲近的感觉。因此我们可以根据以上信息在装修方面进行适当的考虑，装修效果不需要是很豪华高档，合适就好，让自己的餐馆集舒适、整洁和美观为一体，相信这样会有一个很不错的效果。

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Q9.您在校外就餐的时候是受什么影响才选择某家餐馆的？

这个问题应该是餐馆老板们非常关注而且又很重要的问题，如何让更多的顾客总是进入本店消费？

总结和建议：调查结果显示将近有一半的学生是由于餐馆给自己的第一次印象好而选择再次进入消费，同学推荐和会员卡与打折影响也占有较大的比例，而广告的影响作用并不是很明显。访谈中了解到，很多同学其实对学校里面发放的广告之类的传单或报纸基本上不屑一顾，很多时候拿到手直接就当做废纸丢掉，缺乏针对性、焦点性和体验性，因此，我们最应该从自身做起，从各个改进现有的不足，提高自身的核心竞争力，争取第一次就能给消费顾客带来好的印象，这样就可以通过口碑营销，有老客户推荐给更多的顾客，同时要做好大量吸收会员的举措和折扣促销的宣传（详见微策略篇）。

Q10. 您认为去校外餐馆就餐的原因是什么？（选三项）

A：价格更便宜 B：可供选择的种类更多 C：味道好

D：就餐环境好 E：请客聚会 F：偶尔想换换口味

此问题对学生选择到校外就餐的原因进行了调查，以便更好地了解其动机，做到真正的“知此知彼，百战不殆。”

调查结果显示：有大约40%的学生是由于请客聚会选择外出就餐，排在第二、三、四位的依次是可选饭菜种类多、偶尔想换换口味和味道好。从结果中可知，

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不管是想换换口味还是请客聚会，外出就餐的学生多具有群体性，这就体现了口碑营销的重要性，一个学生的推荐往往就决定了所有人的去处，同时这也验证了给顾客第一次的好印象是很重的。

Q11. 过去的一年里，校外餐馆的下列哪些营销努力对您有一定影响？（选三项）

此问题首先假设餐馆在某些方面进行了改进，然后分别以改进的不同方面作为选项进行了调查。

调查结果显示:排在前三位的分别是改善就餐环境、饮食优惠活动和改进饭菜口味；其中这三项的好坏可以集中地反应在给顾客的第一次印象上，其与问题Q9的调查结果是一致的，同时也说明了调查结果的准确性和影响策划的必要性。（具体建议详见微策略篇）

Q12. 您最能接受的肉菜菜价大概是多少？

Q13. 到校外就餐您认为两道菜之间相隔时间最长不能超过多长？

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以上两个问题是针对大家比较在乎的饭菜价格和就餐等待时间的长短是否合理而设置的。

调查结果显示：大部分学生认为肉菜的价格最好是在15-20元和10-15元之间，两道菜之间的等待时间最好不超过10分钟。在访谈的过程中了解到，学生之所以认为肉菜价格不该太低是因为担心其质量问题，太高了又感觉不实惠，所以在某些菜的定价过程中应充分考虑到这些，不要太高或太低。至于两道菜之间的时间间隔大部分认为应该在5分钟左右，太短了难免会感觉到吃的不尽兴，太长了就会让人产生烦躁和不满的情绪，如果真的是这样结果肯定给人不好的印象，所以要避免等待太久的时间，所以餐馆厨房内要合理安排每个已经点好的菜单，建议使用“时间片轮转法”进行统筹安排，即对每个菜单都服务相同的时间实现一个循环，然后再从第一个开始重新开始轮转，刚开始可以找出某些菜单的所选的同样的菜类，进行一次烹调，更好地提高效率，这样总体看来可以照顾到所有的人，而不是有先后之分的感觉。

6.3校外餐馆SWOT分析

S（优势） （劣势）W 较好的饭菜味道，较多可供选择的饭菜距学校远，对学生外出就餐有一定限种类，适于聚会请客，环境较好。 制，饭菜价格也是制约因素之一，卫

生有待提高。

O（机会） （威胁）T 餐馆可以从不同的方面进行创新，比如要面临来自周围餐馆的威胁，校内饭菜提供外卖服务等，提供更优质和超值的价格的威胁，原材料价格的威胁等 服务去弥补自身的劣势。 总之：我们要充分认识到自身的劣势和威胁所在，并进行科学合理地改进，继续发挥自己的优势，牢牢抓住现存的机会，使餐馆的服务、饭菜质量等都能达到一个新的高度，进而去赢得更大的市场份额。

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二、“微策略”篇

“态度决定一切，细节决定成败！”

因此本篇从不同方面着手，大量收集网络资料、相关书籍和调查过程中了解得到的信息并结合细节营销学，给出相应的“微策略”，以达到“知此知彼，百战不殆”的境界！

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三、营销和管理基础篇

本篇主要针对餐馆行业中经常遇到的问题简单地给出相应的营销管理基础知识，以便在以后的经营和管理中做得更好。说明：整篇在编写过程中主要参考相关的管理书籍和网络资源，并结合调查过程中得到的一些相关信息。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况 做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

餐馆管理主要在于三项：商品竞争力、服务力、店铺力，只要能确保这三项要求在高水准之上，并且彼此间互相搭配以取得平衡的话，则餐馆的营业状况必能去的很好地效果。

商品力的维系，来自于上菜速度、彩色和口味；服务力来自于服务标准、细心关照、由衷笑容和用心经营；店铺力则是靠餐馆的卫生和装修等来达成。

1、营销广告技巧

不论是什么行业，其产品都要进行促销推广，让更多的顾客了解和尝试，进而成为其忠诚顾客。首先要做到的就是让顾客认知，这就是营销的任务。餐饮业经营中，我们要做的不仅是关于可口的饮品，还有细心周到的服务与餐厅的整体特色。

广告的目的就是扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为了达到这个 目的，餐馆必须把自己能够提供的优质服务呈现出来让大家知道。因各种广告媒介都有自己的特点，因此餐厅决策人员要根据自己的特点选择合适的广告媒介，比如：报纸广告、杂志广告和户外广告等。

1.1节日特殊推销活动

节日是人们愿意庆祝和娱乐的时光，是餐馆举办特殊推销活动的大好时机。

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在节日做餐饮推销，需要将餐馆装饰起来，烘托出节日的气氛，并且，餐馆管理人员要结合各地区民族风俗的节日传统组织推销活动，使活动多姿多彩，使顾客感到新鲜和欢愉。

在一年的各种节日里，如春节、圣诞节、国庆节和元旦节等都可以举办各种活动。

的季节性推销是时令菜的推销；同时，许多餐馆根据人们在不同季节的气候条件下产生的不同就餐偏好和习惯，在酷热的夏天推出清凉菜和清淡菜，在严寒的冬天推出火锅或砂锅系列菜以及味浓的辛辣菜。抓住“特殊推销”活动的时机，同时也要注重推销活动类别的多样化，以吸引更多顾客。

1.4节日性推销活动

比如：如果一家人里有一个人过生日，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受8-9折（根据酒楼的实际决定）的优惠。建议给他们推荐节日套餐

确定厨师的日常作业流程，并弄清各级厨务人员的工作分配，才能相辅相成，实现统筹管理，发挥最大效益。餐具管理以及厨房清洁作业也是厨房作业管理中必不可少的要项，必须详加规定，这样才能使复杂的厨房作业配合好整个参观的运作。

厨房在烹调食物时，工作环境温度较高，原料的清洗、厨房的清洗等工作，若一疏忽，常易导致脏乱，而成为病菌滋生的温床，所以厨房作业符合操作规程是餐馆安全的重中之重。

因此，厨房作业管理一方面须规范的作业流程和作业要项，好让后场作业员有所遵循，以对前场的顾客提供最佳的服务，做到“卖的安心，买的放心”。

3、餐饮质量管理

在很长的一段时间内，人们对于什么是餐饮质量，并没有一个科学和准确的定位，而且随着社会的发展，人们对餐饮质量的观点也是不同的。在传统观念中，消费者更注重于实物部分的质量要求，即菜肴、点心和饮品等的色、香、味、形和质感等，相对低忽视了对其整体品质的追求。要加强餐饮质量管理，首先就要正确理解餐饮质量的概念。

餐饮产品质量，就是客人对餐饮产品适应性和心理满足的程度，它是顾客对餐饮产品消费过程中的一种整体感受。

我们总会发现很多老店的成功就是靠长期保持高质量。不仅仅是餐饮业，所有的企业要想在经营生产中取得长久的成功，都离不开持续稳定并不断提高的产品的质量。因此，质量管理是企业管理的永恒的话题。餐饮消费依食物为依托，人们就餐先要满足生理上的需求，在有了可口食物的基础上，人们开始追求一个整洁、优雅、愉悦的就餐的环境。

餐饮的直接物质需求仅是低层次的。当顾客在餐馆就餐时，需要得到更优质的服务，以满足更高层次的需求。这是顾客在消费过程中的间接需求，是包括获得服务人员的尊重，以致上升为对餐饮美的欣赏，并借助饮食活动展示自己的才华等，餐饮产品质量其实是物质与精神的统一体。

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4、餐厅管理

4.1餐厅成本控制

餐饮成本是指在饮食产品中的物化劳动的价值和劳动支出中为自身劳动的价值的货币形式。餐饮成本一般由实际成本（资本、配料成本、调料成本和饮料成本）以及费用（包括人力成本、固定资产折旧、水电及燃料费用、餐具消耗、经营费用等）构成，而我们通常所说的成本控制就是要从这两个方面入手。

从事任何一个行业，都要努力降低成本，以达到提高利润的目的，开发新产品、不定期地举行促销活动，多做广告宣传都可以提高营业额，从而提高利润。

另一方面，在采购时努力降低原材料成本、降低管理费用，在营业额不变的情况下，降低了成本，也可以提高利润，因此要抓住经营中的每个环节进行“开源节流”。

4.2商品力经营面的管理实务

理想的商品基准有下列三项要素，欠缺任何一项都称不上好商品。速度：不使顾客久等，能够适时上菜，太快太慢都不可取。均一：饭菜一律同样的分量、品质和味道。美味：美味可口，具有别人所没有的专业特色。

相信一般人都曾有过这样的经验，一旦进入一家餐厅，无论是怎样的山珍海味，一旦拖了大半天才慢慢上菜，或者是端来的菜式与过去的有所差异，或是同样的菜式分量却不同，都将引起顾客的反感，给顾客留下不好的印象，所以，餐厅的菜式要符合美味、速度和均一三个要求。

第四篇、方案实施

餐馆负责人根据我们提供的调查结果分析及建议从不同的方面逐个检查自己的餐馆，从自己的角度决定是否需要进一步改进，如果需要就全力进行改进，若在哪个细节上需要进一步的帮助就与我们联系，我们会继续提供支持，帮助贵餐馆做的更好！再好的方案如果不去认真实施和执行，最后也只能是“纸上谈兵”，所以我们一定要做到“知行合一” ！

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