成功来自对市场的了解

——“康师傅”开拓大陆方便面市场

摘要:顶新集团的康师傅面已成为家喻户晓的“中国面王”，是什么成就了康师傅面在中国市场的巨大成功呢？本文通过对顶新集团在方便面产品的开发、生产、销售的全过程的介绍，来阐述顶新集团是如何开拓市场，获得消费者的青睐从而畅销全国。

关键词：消费者需求、消费者行为、渠道精耕

一、灵感＋分析——顶新决定生产方便面

首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡创办的小作坊。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，决定由老幺魏应行到大陆考察市场，想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因为自家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是品质较差的散装油，没有优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，他决定把在台湾经营油脂的经夔移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆开发“顶好清香油”，树立“来自台湾的食用油”形象。

1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当时中央电视台正在播放台湾的电视连续剧《星星知我心》，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓。然而，食用油的销路并不好，因为当时大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了用廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。

在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟又在济南试推“康菜蛋酥卷”，还曾经到内蒙古投资生产一种蓖麻油，结果都以失败告终，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说：“当对内地形势的认识只有5分到10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到30分到40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到资本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，达到60分以上时，就会‘柳暗花明’，峰回路转’了。” 当魏应行准备离开大陆，打道回府之际，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机便到来了。

而且，它的到来充满了偶然性和戏剧性。一天，魏应行外出办事。因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普遍的方便面却引起了同车旅客的极大兴趣。当饥肠辘辘的魏应行从旅行袋里掏出一包方便面准备充饥时，好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。在尝过这种方便面后，·大家纷纷夸奖这面好吃、方便，两箱面很快就一扫而空。这次经历使魏应行发现了一个新的创业契机，他看着两个空空的纸箱，脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？这次旅行以后，魏应行做了一个后来被证明是非常明智的决定：进军方便面市场。

前几次的投资失败使魏氏兄弟心有余悸，为了避免再次失败，魏氏兄弟对大陆市场进行了冷静而深人的分析。首先是对顶新继续投资大陆进行了可行性分析。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政治气候大大降低了关系成本。地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和精美适用的包装进人大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气使他们容易取得突破。其次是对大陆方便面市场的分析。经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内厂家生产的廉价面，、几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就烂，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果有“种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。

二、品牌＋口味——“康师傅”方便面一炮打响

看准了方便面市场后，魏氏兄弟又重新振作起来，他们说服股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。他们认为，应该用一个通俗易记的、比较大众化的名称。经过精心挑选，他们后来用了“康师傅”做产品名，其理由是：“师傅”：大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人称作师傅；在南方，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。“师傅”一词既通俗又专业，还受人尊敬。每个师傅都有姓，姓什么好呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。同时，顶新集团过去生产经营过“康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康菜”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”“安康”“小康”的心理联想。“康师傅”叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。后来的实践证明，取“康师傅”这个名称的确是个好点子。“康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒，名声便不胫而走，“康师傅”三字差不多成了方便面的别名。广告词也呼之欲出：

“香喷喷，好吃看得见。”

确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆人口味的面，这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，伺时还要保留大陆风味。经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：、大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味。集团决定以“红烧牛肉面”作为进人市场的主打产品言在配料的研制上，他们采用了试吃方法，根据食客的口味不断地改良配方。他们以牛肉面为主打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批人接受了某种风味后，再找第二批人品尝，改善配方后再换人试吃，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不烂，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右。当新口味的“康师傅红烧牛肉面”正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市销售火暴，台湾报纸惊呼顶新集团的创举，乃“小兵立奇功”。

三、做中国的面王——“康师傅”的雄心

“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是中国1000多家方便面厂中的普通一个。但“康师傅”、成功后，并没有停止前进的步伐，而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场，然而，一要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠“红烧牛肉面”这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团建设了多个生产基地，生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料作为基础，在推出后受到了消费者的欢迎。

经过几年的发展，顶新在拥有了足够的生产规模之后，开始专注于拓展企业的渠道。“康师傅”方便面从1992年上市后，产品供不应求，销路很畅，但销售周期长。进人1996年，同类产品纷纷上市，竞争日趋激烈，原有的销售渠道很难及时地将产品顺利推上市场。为此，集团提出渠道精耕的概念，意在缩短流通周期。

过去，产品要经七八个环节才能到消费者手里，实行渠道精耕后，减少为两三个环节，甚至在有的城市只有一个环节，即由集团直接向各大超市供货。“目前，在国内200多个城市康师傅”方便面到消费者手中只经过两次转手：集团批给批发商，批发商再卖给零售商。

为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域，每个区域找一个专署经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权利、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。通过渠道精耕措施，目前，“康师傅”已在全国

地级城市成立了200多个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了100多个仓库，加上直营商场、大型超市及14000家经销商所形成的销售网络，使“康师傅”产品畅销全国。

四、消费者满意——“康师傅’的承诺

“康师傅”要做中国的面王，不是自己说说就可以的，首先要获得消费者的接受和信赖，只有不断为消费者提供方便和满意，才有可能成为消费者心百中的理想品牌。

“物超所值”是“康师傅”对消费者的一个不变的承诺。为了做到这一点，就要不断前进。首先，从产品质量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大，各种原物料的供应问题显得越来越突出，不是供货不及时，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合作经营的方式吸引台湾的专业制造商来大陆投资设厂。从1993年并始，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜广、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，既保证了产品质量的稳定，又降低了成本，还为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

在保证产品质量的同时，“康师傅”还尽心竭力地做到让消费者满意。顶新集团从1994年开始，相继在广州、杭州一、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立了生产基地，保证将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也避免了因长途运输造成的地区差价。 顶新集团还从细节着手，处处为消费者着想。方便面是方便食品，其最大的特点就是方便，顶新集团从消费者的角度出发，不断创新，、为方便面的方便增加新的元素。他们最典型的一个创新就是在碗面上加放塑料叉，以方便消费者，尤其是出门在外的消费者。此项看似不显眼的创举很快便成为一种潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。顶新集团正是靠着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实现了成为“中国面王”的梦想。

案例使用说明

一、案例目的与用途

康师傅成功开拓中国市场案例，旨在让学员结合所学消费者市场的有关知识，了解消费者需求与消费者行为研究对企业的重要性。通过这一实际案例的学习和讨论，让学生更好地理解消费者市场及其购买行为这一讲的主要内容，将理论融入以后的具体实践之中。

二、启发思考题

1.顶新在大陆的成功给你什么启示？

2.方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？

三、分析思路

1.可以从影响消费者购买行为的四个因素进行分析，“康师傅”在大陆市场的成功是如何把握这些因素来有效开展营销管理活动的。

2．分析现行的方便面市场情况（SWOT分析），对比以前和现在方便面产品在口感、包装等方面有哪些变化，消费者在方便面消费品的消费上相比以前有哪些新的需求。可以把自己看成消费者来思考这些问题。

如果说“康师傅”方便面的诞生是偶然的，那么它的成功却是必然的。顶新对市场把握之精确、对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的，其对消费者的重视主要体现在以下几个方面：

（1)在发现方便面这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。在进军方便面市场之前，他们进行了审慎的分析，对大陆方便面市场进行了详尽的市场调研，对大陆消费者对当时市面上的方便面的态度和他们的需求做了详细的了解，最后决定生产价格适中、味美质优的方便面。

(2）在调味配方的研制过程中，顶新集团的策划者采用了“最笨”“最原始”的办法—“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。

(3)顶新集团依靠“红烧牛肉面”在大陆市场打开销路后，又开始研制开发新口味的方便面。他们在开发每一种新口味前都会在当地展开周密的市场调研，了解消费者的意见，推出受欢迎的口味。

(4)顶新在开发新产品的同时，根据消费者的需要不断进行创新。在对消费者食用方便面的消费行为进行深入、细致的分析后，他们发现，许多消费者，特别是出门在外的消费者都为食用方便面时需要准备食具感到头痛。于是顶新做出了在碗面里加放塑料叉的创举，并且得到了消费者和同行的认同，这个小小的举措很快便成为生产方便碗面的厂家的不成文的规矩。

四、背景信息

顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1988年10月开始投资大陆。凭借“诚信、务实、创新”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近24000人。

集团方便食品事业部分，目前已相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，在全国形成了一个区域化的生产、销售格局，年产方便面近50亿包，是目前国内最大的方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店等多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。“康师傅”品牌已成为消费者心目中方便美食的代名词。

顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了一堂生动的营销课，也让我们进一步认识到 研究消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性。许多学者把“中国面王”的诞生归功于一次偶然出现的创业契机。笔者认为，“康师傅”方便面的成功，固然是由于顶新集团发现了一个难得的市场机会，但更重要的还是在于他们对消费者行为分析工作的重视和对待市场的谨慎、务实的态度。

其实，顶新集团在中国的市场开拓并不是一开始就那么顺利。在顶新进入大陆市场的初期，他们并没有认识到市场分析的重要性。他们抱着“不熟不做”的传统观念，希望在大陆经营自己的老本行—包装食用油。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高不为消费者接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出，集团在大陆投资的第一炮并没有打响。后来投资的“康菜蛋酥卷”和内蒙古蓖麻油项目也由于同一原因遭到失败。

大陆和台湾虽然是一衣带水、同根同源，但两地的很多风俗、观念乃至喜好都有很大的不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的一课。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者的工作放在第一位，决不做任何武断的决策。

五、关键要点

要想成功开拓市场，必须很好的把握消费者的购买动机，对消费者的需求和心理要进行科学的分析，在生产和销售产品的过程中要保持不断创新，使企业获得源源不断的发展源泉。学生在学习的过程中可以从影响消费者购买行为的因素，结合康师傅的行为决策来进行分析。关键是要了解影响消费者购买行为的各个因素。

六、建议课堂计划

采用分组讨论的学习形式。

①指导教师与学员共同阅读案例。（6分钟）

②对学员进行分组，每组5人，其中一人担任组长，由组长组织讨论。（4分钟） ③各小组在组长组织下集体自由讨论。（20分钟）

④各小组选出一名代表代表小组形成的集体意见进行小组发言。（12分钟） ⑤老师进行归纳总结。（8分钟） ⑥案例讨论总用时50分钟。