07-广告策划与创意

满分 40 30 30 得分 总分 教师签字

论文编号：

中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）

课程名称：07广告策划与创意 论文题目：广告创意研究

学生姓名 专 业 土木工程管理 层 次 专升本 批 次 101 学 号 W110305101069 学习中心 北京电大

年 月

中国农业大学网络教育学院制

附：

论文格式要求

论文开本大小：A4纸；

页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。

封面：论文题目小于25个字，隶书、二号、加粗；

摘要：宋体、小四号；

关键词：3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格；

一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，

如：1 课程论文 ；

二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，

如：1.1课程论文 ；

三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，

如：1.1.1课程论文 ；

正文：宋体、小四号，行间距20磅；

参考文献：宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写；

图（表）：标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。

广告创意研究

在当代人们的生活中，广告充斥在我们生活的每一个角落，有的广告我们看起来觉得很烦，而有的广告我们看来是一种享受，会过目不完。好的广告与差的广告的差别在于广告创意，广告创意是广告的灵魂，是广告中最精华的部分。差的广告仅仅把广告当做一个告知的平台，而忽略了消费者心里需求，重要在于让消费者记住产品名称。好的广告则仅仅抓住消费者的消费心理，不仅广告让人看了过目不忘，往往含有情感倾诉，真真起到了广告宣传作用。从而广告创意则尤为重要。广告创意是为了更好地传达产品概念或者品牌形象所进行的沟通准备，它是在广告调查的基础上所进行的一项创造性工作，是基于创新源于智慧的创造性思维活动。目的是使广告更具表现力，说服受众促成购买。

广告创意的研究是通过对消费者的研究对创意的产生、筛选、改进进而实用化提供客观的依据

1广告创意内涵

1.1广告创意的概念。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

1.2“意念、意象、表象、意境”在广告创意中的重要性

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

2广告创意的原则。

2.1广告创意的独创性原则。

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

2.2广告创意的实效性原则。

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关

键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

3广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

4广告创意的过程及其思考方法

4.1广告创意过程

4.1.1准备期

研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

4.1.2孵化期

把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

4.1.3启示期

大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

4.1.4验证期

把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 4.1.5形成期

以文字或图形将创意具体化

4.2广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

4.2.1垂直思考法

即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

4.2.2水平思考法

又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

4.2.3集脑会商法

即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

5广告创意研究内容

广告创意不是不切实际的空闲和艺术思维的天马行空，是结合产品的实际情况和对消费人群的思维特征进行分析，并联系市场调查，最终进行艺术创作的结果，广告创意的关键在于广告定位和广告的表现力，广告的定位是结合产品的消费人群，需符合消费群体的一般文化层面，为产品创立一个鲜明的个性和独立的市场形象，以达到深入人心的目的。广告的表现力是为广告目的服务的，表现力在一定程度上是广告创意的实际体现，表现力正是广告中最吸引消费者眼球的部分，是勾画品牌或产品形象和所提供价值的行为，它解决的是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强自身的产品竞争能力，巩固消费者心目中之有价值的地位。

5.1目标消费者的文化、生活背景影响创意要素的产生和有效范围

广告创意之前应该对目标市场的分析和信息进行搜集和整理，其中市场供需信息与竞争状况，进而仔细检查分析这些资料，找出各种因素之间的相互关系和制约因素，并加以融会贯通，多方考虑实际因素，联系实际生活，使这些因素融合进而升华成为一个可行性，符合市场的广告创意。

消费者日常的购买行为过程、使用习惯和对利益的要求及满足程度够能够在座谈会中得到头脑风暴式的发掘，从而令创意人员得到相关启发，更好地完成广告创意。

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

5.2广告创意要依附于产品特点

广告创意必须基于产品特点进行发展，因此产品特点将始终是创意的核心，

消费者对于产品或品牌特点的态度将成为创意元素的主要发源地。 随着时代的发展，人们的需求从大众化向个性化转变，人们对产品的形象越来越看重，偏向感性化发展趋势，产品的个性，在一定程度上要符合消费人群的心里个性和需求。 5.3广告创意要满足营销策略的要求

企业的产品组合、品牌战略对创意的产生具有约束作用，好的创意最终应当为整体的营销策略服务。

5.4广告创意的相关性、独特性、冲击性

相关性是创意令目标人群产生的联想与产品概念或者品牌特性的符合程度，失去相关性的创意是空中楼阁，毫无意义。

独特性也就是基于差异性的原创性，在信息中，独特性是创意的生命力来源。

冲击性是创意带给目标人群的直观印象强度，往往出人意料而又情理之中的创意容易产生强烈的冲击力。

对于不同类型的人群，这几种特性的表现将是有所差异的，也就是说创意的效果是与消费者的特征、观念有相关联系的。

5.5广告创意的安全原则、满意原则

为了防止创意给品牌或者产品带来灾难性的影响，我们需要在创意的筛选和检验过程中体现安全原则，对于不良的创意联想甚至对当地文化的冲击保持警惕。

满意原则是在多个备选的创意之中的甄选结果可能无法实现完美，但是由于

时间的商业价值，使得存留的标准是满意而非完美。

5.6产品的定位

产品定位在于，能够满足市场分析中的消费人群的需要和偏好，符合其心理特征，弄清楚产品定位，才能够策划出符合消费人群心理特征的广告出来，进而在广告宣传中促使消费者产生购买欲望。

6广告创意的表现手法

6.1感性诉求广告抬头的年代

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。

6.2现代感性诉求广告创作的新思维

前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性

诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维，即体现价值——人性的永恒主题、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”、 情调设计——身临其境的心灵对话、激情诱惑——无法抵制的冲动。

6.3感性诉求广告创造遵循的一般原则

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的：现实基础的原则、谐趣幽默的原则、理性浪漫的原则、艺术表现的原则。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得

重要。只有广告创意中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨广告的创意，才能真正达到最终为营销服务的目的。