鲁酒品牌战略：齐鲁文化与山东人格

【世界经理人-品牌频道-讯】

一、鲁酒战略环境：整体环境希望与挑战并存

中国酿产业“十二五”发展规划预计2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万吨，比“十一五”末增长25%;销售收入8300亿元，增长63%。其中，白酒增长幅度逐年放缓，预计2015年产量将达960万吨，销售收入4300亿元。

自从2008年四川省提出白酒金三角战略以来，白酒不论是产能、出售支出还是成本，都刷新了历史纪录，领跑全国各省。在四川省提早两年完成白酒产值1000亿目标提出力争川酒2015年杀青2500亿产值庞大远景时，贵州也奋力直追。贵州省委、省政府提出，到2015年全省白酒产量力争100万千升白酒，工业总产值力争1500亿元。由此可见，十二五期末，中国白酒的产量应该至少突破5000亿元。

而山东白酒行业“十二五”的发展目标是：到2015年，全省白酒产量达到120万千升;实现销售收入518亿元;销售收入过20亿的企业1—2家，过10亿的企业8家。

其实，带给鲁酒的十二五的机遇与挑战应该都远远大于相对政策宽松的十五、十一五。

2011年，中国发改委几度约见酒类企业打压白酒涨价、刑法修正案的酒驾入刑与央视限播令给即将重整山河突出重围的鲁酒带来了无限的困惑。行业环境上还不仅如此，在未来的产业经济发展规划中，有关对企业社会责任、循环经济的要求附加与日俱增。市场的多元化趋势与推广碎片化的今日白酒市场也非2000年间同日而语。政策支持上，在贵川两地联手打造白酒金三角，地方政府大张旗鼓地进行全力政策扶持。四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业。但同样作为酿酒和消费大省，山东省在《食品工业“十二五”目标》中，对鲁酒产业发展也只是不得不勉强有所体现而已，足以彰显出鲁酒各方的不协调与不作为。

近十年来，中国白酒市场经历了新一轮发展历程，从广告酒、终端酒到目前的后备箱工程，白酒营销已经从外部推动转而直接做到消费者心里，使消费者对产品有了较高的忠诚度。实际上，随着理性消费的深入，消费者对于品牌的要求已经到了空前的程度，“喝品牌酒，喝名牌酒”成为目前消费的主流，而这种需求也引领了中国白酒企业开始用重金打造品牌，创新品牌，推广品牌。从2000年开始的一轮的白酒品牌再造，为中国白酒的发展指明了方向。近几年，鲁酒找到了突破高端瓶颈的口感壁垒，找到了属于鲁酒的基因——芝麻香，为鲁酒占领高端市场奠定了基础。

但是，欣喜很快变成了烦恼，芝麻香酒给鲁酒的荣耀却始终无法和谐。

2011年8月11日,由中国酿酒工业协会主办,山东省轻工业协会、山东省白酒工业协会、山东景芝酒业股份有限公司协办的“中国芝麻香型白酒科学技术表彰暨中国芝麻香型白酒研究院成立大会”在济南隆重举行。这次会议被誉为鲁酒发展史上的里程碑，广受业界关注。 富有戏剧性的是，也就在此前10日，2011年7月31日上午，山东的另外一家白酒企业就率领地方官员先声夺人、就捷足先登在北京钓鱼台与中国食品发酵工业研究所、山东省食品发酵工业研究设计院战略共建中国芝麻香白酒研究院签字仪式,同时为中国芝麻香型白酒研

究院揭牌。短短10天，山东就芝麻香竟然建立了两个性质不同的芝麻香研究院?鲁酒，尚未功成名就便同室操戈!鲁酒间关于芝麻香酒香型之争，实在大煞风景。

对于芝麻香型白酒，中国酿酒工业协会一名专家表示，通过鲁酒企业多年的努力，芝麻香型白酒已成为高端白酒的代名词，但如果相关酒企各自为战，市场混乱，标准不一，无疑会削弱芝麻香型白酒的市场竞争力。

反观川酒。为了让川酒走出国门，省委书记亲自带队出国考察酒类产业集群课题。世博会、西博会、二郎镇建设、剑南春开街仪式、沱牌舍得的酒镇建设上都是川酒集体登台的集体舞。这一简单的反差足以是鲁酒的整体振兴增添了一丝忧虑。

有分析认为，十二五是中国白酒产业的集群效应时代。尽管整个产业在发展过程中会出现一系列困扰，但是，白酒产业的多重利好却已经将白酒发展的前所未有的历史机遇。在客观的前提下，阶段性事实永远就是如此：困难与希望同在挑战与机遇并存。关键是，鲁酒是否能够意识这一历史机遇，并能够解放思想与时俱进，实现鲁酒振兴的宏伟蓝图。

能救活自己的只有自己!

二、鲁酒战略思想：齐鲁文化是鲁酒最佳的背书 山东人格是鲁酒最佳的载体

没有人对齐鲁文化的影响力有所质疑，但是鲁酒却总是坐在金山上哭穷。

娱乐致死的时代里，四川出了个李宇春，而山东却只能出了个大衣哥，其实，山东也不止有大衣哥，还有林青霞、巩俐。怎么出牌，不在于牌。

其实，历史文化也好，地域文化也罢，综合品牌基因学说，对于鲁酒战略而言：齐鲁文化是鲁酒最佳的背书，山东人格是鲁酒最佳的载体。

——文化虽然是鲁酒的灵魂，多元化的目标消费群体，如何有效品牌对接，品牌化运作是套硬功夫，但是定位传播才是硬道理!

——对鲁酒而言“形成合力才有出路。”

在2011年8月6日，在山东蓬莱召开的山东省白酒行业峰会上，山东省白酒工业协会会长李伟鸣如是说。

另一家鲁酒的参会代表也声称：

——鲁酒发展做好借力。

合力也好，借力也罢，对于这种讨论的结果能够达成共识先不说，就现实而言，随着川酒“六朵金花”大军压境，找到真正的着力点才是鲁酒品牌提升的关键所在!

中国白酒金三角的确立，为整个中国白酒产业带来了划时代的意义，但是，川酒并未以

此停下脚步，而是在整个硬件、软件与相关配套上进行周密、细致的规划与统筹。但是，相对于川酒而言，鲁酒的步伐还好像停留在统一认识的阶段。

以川酒系的规模，诚然，鲁酒似乎望而不可及，如果按照川酒的路子来走，事实的确如此。但是，10年的川酒，毕竟，为整个中国白酒撑起一片蓝天，从这种意义上来说，做为一种学习与借鉴川酒系的经验，鲁酒的振兴，至少直接来讲便缩短与避免了一些弯路与误区。

面对贵、川酒系、齐鲁文化与地域优势，鲁酒真正的着力点在哪里?对此，做为鲁酒本身，经过半个世纪的卧薪尝胆，苦练内力，已经到来厚积薄发之时。风投认为在鲁酒内力、借力、合力的发展上还应加上另外的四力：

一、魄力。孔仲尼曰：君子中庸，小人反中庸。山东人深受孔孟之道熏陶，中庸、保守和内敛的性情根深蒂固。中庸自有它独特的魅力。但也自有它的局限。中庸之道曾为山东人赢得良好的声誉，但是也在一定程度上形成思维固化，影响思想的创新与突破。鲁酒品牌战略要发展，必须在原有的性格上进行思维转化，进一步解放思想开拓进取，真正“实现不鸣则已一鸣惊人。”

二、着力。也就是定位。诚然，鲁酒“芝麻香”品牌高端定位已经确立，并且也通过国家行业协会着手进行中国白酒芝麻香香型的深入研究。做为市场型商品市场，光靠自身定位是远远不够的。这就要求鲁酒，如何通过市场机制的平台建立自身定位与市场定位的品牌认知价值桥梁，找到适合鲁酒发力的关键点在哪里?

三、发力。从字面上讲：发力靠的是身体科学的合理的正确的运动。把实力转换成功力的过程叫发力。知而后觉的鲁酒光嚷嚷不行动是无用的，也是无聊的。鲁酒发力，首先在确定发力点的同时，也要确定发力的方向与路径，通过市场平台，迅速完成鲁酒品牌实现输入到输出的发力过程。2011年“芝麻香型白酒国家标准”正式经国家发布，并于7月1日起在全国实施。权威人士称，这是鲁酒对中国白酒事业做出的卓越贡献。 鲁酒应该顺应行业潮流，全力打造鲁酒新形象。

四、耐力。人对紧张体力活动的耐久能力，是人体长时间进行持续肌肉工作的能力，即对抗疲劳的能力。耐力包括两个方面，即肌肉耐力和心血管耐力。在资本市场时代，做为已经具备基础产业规模的鲁酒，文化就是鲁酒的血脉，资本就是驱动血脉的源动力。根据品牌学原理，鲁酒的持久性不仅仅是确保内部意识的统一，同样还有保障整体执行的效果。要实现全员认真首先实现全员认同，全力期保障整体战略的同步实现!

三、鲁酒战略实施：选择比努力更重要

2011年11月19日，某媒体专访山东景芝董事长刘全平谈到景芝酒业的目标“十二五”期间白酒销售收入突破50个亿，跨入中国白酒第二阵营;2012年实现销售收入20亿元。然而，刘全平的目标并不局限于此，他确立的是“打造百亿景酒，打造中国北方生态酿酒第一镇”的宏伟战略。通过刘全平的专访，我们不难看出鲁酒领军企业的整体战略规划都已基本成型。但是，在瞬息万变的市场环境下，仅有战略是往往不够的，今天屹立在山东南部的孟良崮就是所有战略家引以为戒的经典必读案例。战略的实现要靠战术来保障，在鲁酒振兴的战术部分，需要关注以下几个环节。

第一：产品与市场的选择。酒企针对不同的细分市场所采取的营销策略是不同的。例如细分的茅台的官方高端党、政、军市场，产品的各个构成要素都要与主旋律的氛围相适应。再如，针对精英文化的水井坊，对其定位描述为“中国高尚生活元素”。专注于精英群体市场，抓住了在转型时期中国时代精英消费的特点。从而在群雄逐鹿的市场中，获得了很大的成功。再例如针对大众化泸州老窖股份旗下的特曲系列，凭借浓香鼻祖酒中泰斗无可复制的文化牢牢占据大众消费。相比横向的市场细分，洋河打出男人牌;白金酒打出敬老牌;今世缘酒的喜酒牌都是典型的酒类市场细分的经典案例。鲁酒的诉求应该突破文化概念式营销围城，根据产品定位结合消费特点深入精准确立目标市场是鲁酒战略的基础。

第二：管理团队的选择。中国的大型白酒企业有很大程度还处于国有控股时代，这种体制的影响决定了企业的未来。一个好的品牌，仅有品质是远远不够的。如果说西凤的凤香太冲，汾酒的清香稍烈，那么中国酒鬼酒，在大陆没有人敢否认酒鬼酒馥郁香型带给我们的美感。但是，酒鬼酒的失败并不是因为酒的品质与品牌，而是毁在2007年改制后管理团队手里。同样的连锁效应，心怀叵测的组合班子，终日的思路不会也不能全部放在经营市场上，而是放在如何更好地经营官场。这才是某些白酒企业的核心问题所在。所以，团队的选择与好坏将直接决定一个品牌的生死存亡。

第三：经营渠道的选择。当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上各类风投公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。一个企业如何进行渠道复合。有人把它概括为深度分销、深度协销、盘中盘、直分销、复合渠道。但是，多大的身体穿多大的衣服，渠道亦然。只有找对渠道，即便事半功倍。而现实鲁酒渠道往往急功近利，胡子眉毛一把抓，全盘照收。加之缺乏客观的监控与分析，造成财力与精力的大量内耗却找不出自身渠道的核心竞争力。

第四：整体经营模式的选择。全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典;全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作;著名食品跨国公司，顶新国际(康师傅)推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式。对于白酒而言，尤其是发展中的白酒，可以适量借鉴，试点经营，不断探索鲁酒经营的最佳模式，在产品带基本确立的情况下，从而实施有基础的管理与模式创新。

因为，选择比努力更重要，选择适合的品牌路线是企业走向成功的最近路径。

2010年，泰山酒业集团首次突破10亿元，这个鲁酒打了一针兴奋剂。鲁酒终究步入10亿时代。

2010年度洋河股份公司实现营业收入76.19亿元，同比增长90.38%，净利润近22.05亿元，同比增长75.86%。跃居中国白酒行业第三位。

如果说近邻洋河的苏酒合璧百亿梦圆江苏省政府是主导性因素的综合产值。那么湖北稻花香的经验并非空穴来风。

2011年12月2日上午，湖北省委、省政府在武汉东湖宾馆梅岭礼堂召开大会，隆重表彰湖北稻花香集团销售收入突破百亿元，成为湖北省农产品加工业“四个一批”工程中第一家过百亿元的企业。从2006年开始，稻花香更驶入了跨越式发展的快车道，一跃成为中国大型工业企业、获得中国驰名商标。同时，由于“农业产业化循环经济”战略的确立和全面推进，稻花香“百亿”企业进入超常发展期。从15亿到100亿，稻花香人不仅创造了一个白手起家的现代版商业神话，更以追星赶月的“深圳速度”，谱写着抢抓机遇、跨越发展的行业传奇。

洋河苏酒集群的崛起与稻花香的胜出，击破了川酒集群不可撼动神话，无疑给发展中的鲁酒乃至秦酒、晋酒等区域白酒在冬日点亮了一束火把并带来可以借鉴的成功模式。

2011年12月4日，伊朗伊朗防空部队在该国东部边境击落一架美国RQ-170无人侦察机，美军无人机神话被打破。军事学者认为，一旦伊朗破解了美军RQ-170无人侦察机核心技术，对伊朗的隐形战机技术改造将大大提前。

在信息化的时代，没有什么可以。

更因为，在这个多元化与特色的市场经济体制下，一切皆有可能。