浅析标志设计中的表现形式 张明 摘要：标志的设计表现形式多样，手法丰富，不同的表现形式蜮予标志不同的性格特点，对标志的效果呈现订着重是影 响。因此，标志设计要根据不同对象与创意需求来确定最佳表现形式，从而使标志达到最佳诉求效果，设计师斋疋活掌握 各种表现手段，方能做到有的放矢 、 关键词：标志设计；表现形式；发展创新 标志是具有一定含义，代表某种事物的象征图形及简洁 应更注意造型的巧妙表达，传达的创意感受要准确。 的标记符号，它能够大致体现所代表事物的性质内容和精神 形象。它的图形是经过高度提炼概括、巧妙构思的，一个好 ２．标志设计的字母、数字表现形式 的标志不但要图形优美、简练概括、易于辨认，还要独特新 颖、以少胜多，以简约的图形表达尽可能丰富的精神内涵。 都是片面的，形式与内容的完美结合方为设计上品。 这是一种较为直接的表现形式，就是将设计对象名称 的字头拼音字母或英文缩写来进行组合变化，来表达思想内 结构相对简练，笔画简单，在设计时通常以字母的造型为基 标志的设计图形要与内涵之间存在联系，只注重外形或内容 容。此种设计方式在标志设计中占很大的比重。字母的外形 标志设计具有丰富多样的表现形式，总体上可分为图形 础来展开设计，其表现形式言简意赅，变化丰富，可以较为 表现形式，字母、数字表现形式，汉字表现形式三大类。不 明确、清晰、直接地表达创意内涵。通过对字母的创意组 同的表现形式有着不同的性格特点，采用何种表现形式要从 合，从而形成崭新的视觉形象。这种方式形式感较强，也具 创意出发，看其是否能最大限度地体现创意，达到最佳诉求 有现代感，内容表达也较为直观。很多标志的设计都采用这 效果。无论何种表现形式的标志，都要将标志的内涵与精神 种手法。在设计时，要掌握字母的巧妙组合与变化，使标志 表达清晰，在设计中都应有创意的闪光点标志。 ，若欠缺了这一 具有感染力。 数字标志主要是表达与数字概念相关的信息内容，如 周年纪念日、某届运动会等。运用从Ｏ￣ｌＪ９的数字来进行造型 变化，能创造出很多风格各异的标志形态。以数字为造型的 标志，其意义表达更为明确直接，形态具有很强的视觉表现 点就不会有艺术表现力和视觉感染力，就不是一个成功的 １．标志设计的图形表现形式 这种表现方式就是利用独立的创意图形来表达标志的形 力，在设计变化时要注意其形象的可识性，使其数字意义的 象内涵，是以文字为造型元素以外的各种形象符号为设计元 表达相对清晰，从而达到设计效果。在表现时可以结合其他 素，这种形式更注重图形内涵的表达，用比喻和形容的方法 表现形式，巧妙利用其造型，采用各种变化手段，创作出富 将寓意表达清楚，较容易引起人们的共鸣而为人们接受。 图形的表达大体分为两种方式，一为具象表达，二为抽象 表达。 有新意的标志作品。 在字母标志的设计表现中，有的采用字母较多，直接 采用企业或产品的全称字母来表现，如可口可乐、索尼等； 有的字母较少，只采用开头字母或缩写，如李宁、铃木等， １．１具象表达 所谓具象是指相对具象的图形，其设计形态不似绘画 这就要求在设计时要根据情况灵活掌握，运用生动多变的设 写实一般逼真而神似，此种表达主要是对主体图形进行取合 计手段来赋予字体独特的个性，从而给人不同一般的视觉感 与强调，删繁就简，所设计的图形相对易懂，形象明确，使 受。在设计时其组合变化的巧妙性是至关重要的，要注意组 其形象更具识别性。表现范围包括人物、动物、植物、器物 合的舒适感与整体造型，字母、数字的处理、变化要合理， 等造型，图形化的方式表达较为直接，通过与主体相关的形 组合搭配不要勉强，注意其正负形的关系。由于字母不同， 象进行表述、比喻来表达内容主题，表现生动直观，含义真 组合搭配的形式也会不同，有些字母的组合有一定的偶然 切，通过对形象特征的加强来突出主题，从而与观者引起共 性，会给设计留下发挥的空间与创造优秀标志的条件，但这 鸣，起到良好的传达效果。肯德基的人像标志和雀巢咖啡的 也需要设计师具有发现的眼光。一个标志的首要条件应该是 鸟巢标志都是采用了这种表达方式。中国农业银行标志所采 具有美感，缺乏美感的标志不会是一个成功的设计。 用的图形为一个麦穗的形象，寓意表达明确。 １．２抽象表达 ３．标志设计的汉字表现形式 中华民族创造了璀璨的华夏文明，汉字就是此文明的代 是具有中国特色的设计。 以汉字为设计元素，可以设计出特色鲜明富有个性的 抽象表达是以抽象的形态作为基本图形来进行表达。抽 多的是一种感受、感觉，一种意会，以意造型，以形达意， 将设计理念通过抽象的图形传达作者的设计意图，用理性抽 象表现没有具象表达那么直观具体，它的图形给人的感觉更 表。因此，运用汉字形象来进行标志的变化设计，这本身就 象的点、线、面来体现标志内涵。这种设计往往具有很强的 标志。汉字结构笔画多变，由于汉字是由图形转化而来，所 个性与形式美感，具有耐人寻味的神秘意味感。图形的创意 以，很多字体本身就具有象形、会意、形声、指事等特点， 在结构、用笔上都颇具形式美感，富有感染力，这也给汉字 人２ｌ世纪以来，伴随着国家经 字形的标志创作提供了空间。 汉字标志一般采用字体组合的形式和变体的设计较多。 传统的篆刻与书法的变化组合。在借鉴汉字各种书体形式来 济的发展，电脑科技的飞速进 步，标志的设计与发展也受到 随着科技的发展与设计意 由于汉字的字体丰富，书写形式多样，因而也有很多运用了 了很大的影响。 表现时，文字的变化要根据其结构笔画灵活改变，表现可以 识的更新，标志的设计表现形 是抽象的，关键是神似，文字的变化不一定忠实于原来的笔 式也在不断变化创新，如三维 画，一成不变，可以根据设计需要大胆进行取合，使其更标 图形的标志。电脑网络的发展 志化，更具形式美感。汉字标志本身具有很强的民族特色、 四Ｊｌｌ电积臼 以及全新的传播媒体的需要， 为三维标志的产生提供了条 现代感与独特性。由于汉字本身所独具有的受众面，因此， 不可替代性。 国内大众接受会更容易产生共鸣。这也突出了它的独特性与 件，这也是电脑科技发展所带 来的表现手段多样化的体现。 还应注意，运用汉字本身来进行变化设计，这种表现方 它们在造型上体现出三维的特 式需要有针对性，不可强用。一个文字是否可以进行变化设 计，要根据其造型结构与内涵表现是否适合来确定。汉字结 构字形繁多，并不是每一个文字都可以变化为一个很好的标 志，关键是要运用得当，设计巧妙，从而形成完美的标志。 要善于捕捉创作灵感，要借用字的结构和笔画来进行巧妙变 化与组合，来表达含义。当一个文字具备了图形变化与内涵 表达的可能，才可能进行下一步的设计。设计出来的标志要 巧妙自然，不可生搬硬套，汉字的采用有时是可遇不可求 的，有时也是具有一定偶然性的。 例如四川电视台的台标设计，设计者充分利用书法草书 的形式，并发现了四川二字的结合点，将“四川”二汉字巧 妙结合，很好地突出了主题，该标志本身还具有中国传统书 法的美感韵味。 中国邮政的标志创意也是源自汉字的变化。该标志运用 汉字“中”为主体，配以线条巧妙变化，使其形象变化为一 只鸟的形状，寓意鸿雁传书，突出了行业特点，汉字与图形 的完美结合造就了成功的标志形象。 上述例子一方面说明了汉字本身所具有的可变性，为标 志的创作提供了发挥条件，另一方面也说明设计师应独具创 造性的发现眼光，这一点至关重要。 一个变化巧妙、内涵清晰、图形优美的汉字标志，会给 人留下深刻而难忘的印象。所以，一个优秀的设计师要认真 地把握这种造型的美感与组合的巧妙性。 鼹麓 ４．标志设计的综合表现形式 标志有时并不是以完全单一的表现形式出现的，它的 形式法则也是灵活多样的，在很多时候是以综合性质的构成 方式出现的。各形式之间在设计运用上是相通的，是互为结 合的，即你中有我，我中有你。如图形与汉字相结合、字母 与汉字相结合、字母与图形相结合等，综合的表现形式使标 志设计变化更为丰富多变。由于这些特点，它在内容表达 上显得更为充分，设计师在设计标志时要根据不同的设计对 象来制定方案，在设计中根据需要灵活表现，找到图形的结 合点巧妙利用，使标志造型结构自然和谐，富于变化，形象 生动，使内涵的表达更为完善。任何的设计形式都不是死板 的，要根据设计需求灵活掌握，融会贯通。 ５．标志设计的发展与创新 标志设计始终接受着信息及技术革命所带来的影响，进 ６８ ｌｊ蜀升艺木Ｉ ２ＯｌＯ０３ ｌ总第六十四期 征，给标志带来了很强的空间 感，对光与影的诠释，使得标 志更加生动，给人以全新的视 觉感受。它丰富了标志设计的 中国邮政 表现形式，开辟了一个新的领 域。另外，通过电脑的艺术表 现使标志图形的材质、肌理等 发生改变，变化出多种材质效 果的标志，这些标志都给人以 崭新的视觉感受。 科技给标志设计带来了变 化，设计者的超前意识与创造 力也使标志形式更趋多样化， 为标志的创新与发展做出了有 益的尝试和探索。如图：德国 汉诺威世博会的标志设计，其 设计理念与表现形式颇具新意。该标志由德国奎恩设计工作 室策划设计，标志造型为波纹状图形，用来体现展示未来、 富于想象的主旨，它的形象展示并不是一个固定的外形，而 是用相同的单位元素，组合变化出多个各不相同外形的标 志。其标志有多个应用变化形式，根据不同场合改变结构与 色彩，充满了未知与不确定性。标志间有区别有联系，其应 用效果整体而不单一，整套标志像是处于流动变化之中，又 有很强的整体感，具有创新性。就像组委会对它的评价一 样：不论在内涵还是技术上，它都是一个会呼吸的标志。 除此以外，还出现了诸如喷泉标志、光标志等动态的、富于变化的、有声有色的标志表现形式。虽然这类表现形式 有它的局限性，还存在如传播性、延伸性、适应性等问题，鬟 但作为一种短期行为的活动标志如会议、活动等，还是可以 尝试的。这些都体现了现代标志的发展与多样性，它所表现 出的创新探索精神对标志的创新发展具有推进作用。 文化与经济的发展促进了标志的发展，在现今的商业 交流与竞争中，标志越来越受到重视，越来越体现出它的 重要作用与价值。标志设计在很大程度上体现着时代的设 计精神与思想，标志的不断创新，将使标志设计的表现形 式更为丰富，作为一种独特的视觉语言，它将发挥越来越 重要的作用。 张明泰山学院美术系