基于消费者视角的社区团购模式研究

摘要：2020年爆发的新冠肺炎疫情是一次黑天鹅，这个偶然的契机催速生鲜电商跳跃式发展，并重新唤醒社区团购模式，将其再次推到风口浪尖。头部玩家兴盛优选、同程生活、十荟团等相继拿到高额融资，互联网巨头美团、拼多多、滴滴等也陆续加入战斗，市场竞争额外激烈。本文将基于消费者感知视角对社区团模式进行分析讨论，从消费者选择社区团购的原因探究模式本身存在的问题，并提出可优化的空间。

关键词：社区团购；消费者；模式研究

2018年盛极一时的社区团购模式，经历各种震荡后在市场上的声响逐渐消失，直到2020年新冠肺炎疫情的发生才又重新站在风口浪尖，成为各大投资机构和互联网巨头的宠儿。疫情期间因为消费者出门不便，由于疫情防控的需要，物流运输一定程度受到限制，很多线下门店也需要暂停营业，在这个特殊情况下社区团购模式应声而起，是大势所需，解决了疫情严重地区的消费者买菜吃饭的问题。后续消费者培养起了社区团购的消费习惯，该模式也被大众接受。

社区团购消费者呈高粘性、高购买频次及低流失的特征。然而平台并不直接接触消费者，更多是靠团长在微信群中推荐引导，因此对于平台来说，消费者购买因素分析及消费者与团长、社区团购平台的关系，就成为了各大平台深入研究与探讨的问题。

1 社区团购模式发展现状 1.1社区团购的概念

社区团购模式是基于线下真实的小区，以团长(通常是社区住户或周边店铺经营者)为分发节点，通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行开团预售，把同一小区人群需求集单，通过微信支付后，再统一发货然后到社区自提点统一自提的一种购物方式[1]。 1.2 社区团购发展现状

目前市场上的社区团购模式主要有3大类典型玩家，分别是社区团购创业平台、 线下传统零售商及本地生活平台。

社区团购创业平台代表性玩家有兴盛优选、同程生活、十荟团、食享会等。这个模式下基本没有线下实体门店，核心团长都是宝妈等人群，供应链商品都需要自建，兴盛优选这类涵盖to B的模式中，品类宽度较有优势，其余核心to C的模式品类相对单一。物流履约仓配能力均需为自建。目前这类玩家已经非常成熟，覆盖全国多个省份及城市。

线下传统零售商有小爱优选、钱大妈、大润发、谊品生鲜等。这类玩家有大量实体门店，店长或店员可以直接转化为团身份，人员复用。本身有供应链及物流履约系统，专业的品类及物流仓配能力大部分可复用。目前这类玩家还处于0-1的阶段，在快速发展中，但是会受到门店区域覆盖范围的约束，无法进行快速跑马圈地及扩充业务覆盖范围。

本地生活平台有美团、滴滴、拼多多等。没有实体门店，团长及点位需要新开拓，也没有专业的供应链及物流仓配能力，均需要自建，但是平台有巨型资源可以投入，在极短的时间内就上线并完成多城市的覆盖，目前处于快速扩张成长

阶段。

2 消费者选择社区团购的原因分析

社区团购模式快速兴起，订单量突飞猛涨，消费者在这个模式中产生高粘性、高频次购买的特性，消费者选择社区团购原因值得进行深入分析。 2.1基于社交网络及熟人推荐

社区团购是基于微信体系的，微信中的人际关系基于社会渗透理论可以分为熟人类人际关系、日常社交类人际关系、工作类人际关系以及陌生人类人际关系[3]。前面的3类都是消费者实际生活中经常发生的人际关系。

消费者所在的社区团购社群由团长运营，团长一般为其所在小区的住友，如宝妈，或是小区周边的小店店长，消费者基本有团长们打过交道或者认识，天然去掉了陌生人间的不信任感，也会提高对团长推荐的商品质量的可信度。微信社群提供了非常便捷的购买环境，加上团长的推荐和引导，消费者会感觉在购物上节约了时间且买到了好的商品。 2.2从众心理

在社会心理学中，从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识 上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，所以从众心理是大部分个体普遍所具有的心理现象[2]。消费者在购物时一般会有从众心理，当身边人都倾向于某商品时，消费者不免会受到影响。

社区团购的商品逻辑为爆款逻辑，导购页面上都会展示有该商品已售出的件数，少则上千件，多则及几万件，或是展示了周围的某些用户已经下单的信息，消费者在从众心理作用下，会认为大量用户都购买或者身边熟人都购买的东西，基本会符合心理预期，从而促成下单行为。 2.3理性消费与冲动性消费并存

理性消费是指消费者会根据自身的需求对商品进行浏览和购买，这是有一定的计划性的，事前有意识的，不受外界环境和自身情绪影响。社区团购模式属于预定模式，需要消费者提前一天下单预定，次日或者后几天才能到店拿货，因此从时间维度上是有一定计划性的，另外很多消费者购买生鲜商品，即是对之后的做菜场景进行的规划。

而实际消费者在社区团购中有很多是冲动性消费。冲动性消费是指在外界因素促发下所发生的非计划性的，事前无意识的购买行为。冲动性消费通常是快速决策的过程，对事物客观信息的处理受到主观因素的影响或常常跳过信息处理部分，并伴有强烈的兴奋感[4]。社区团购的爆款模式，奠定了商品低价的基调。在模式的优势下社区团购商品售价都非常低，尤其在市场竞争激烈的格局下，各大社区团购平台很多时候是补贴金额在做活动，用户一眼就能感知到商品的价格便宜，消费者图便宜的心理产生作用，会促使消费行为发生。社区团购的核心营销方式是限时秒杀，通过倒计时和剩余库存数的氛围给消费者带来视觉冲击，制造紧迫感，以及秒杀成功的成就感，从而带动消费者的冲动性消费。 2.4 极致用户体验

用户体验是指用户在使用产品、系统或服务过程中的主观感受。在社区团购模式中，用户基于微信社群与团长进行互动交流，通过小程序下单，售后有团长帮忙快速解决，整个过程是非常流畅的。售前有团长进行沟通，部分年龄大的消费者不会操作网上下单，可以交由团长进行代下单，解决消费者操作难的问题。在售后服务中，社区团购完全不同于其他电商购物模式，给了消费者极大的包容

性。在其他电商购物模式中，商品到消费者手中产生售后，需要提交申请，由商家和平台审批后，消费者将商品寄回给商家后，才能拿到退款。而在社区团购模式中，消费者到店拿货时，只要发现商品质量不好，当时就可以退货，团长把费用以微信现金的方式转账给消费者，整个过程给与消费者确定性、方便性和包容性。如社区团购这样的服务模式，基于熟人关系、团长与平台服务能力背书，尤其能满足中老年消费者的诉求。 3 社区团购模式优化

已经进行得如火如荼的社区团购模式，也存在着很大的优化空间。基于以上对消费者选择社区团购的原因分析，提出以下社区团购模式优化的方向。 3.1商品品类及数量

社区团购是爆款的模式，对于消费者而言有理性消费也有非理性消费，有短期需求也有长期需求，平台需要通过优化品类结构来调整不同毛利商品的分布，团长也需要通过售卖不同价格的商品来调整自己的收入，三方的利益诉求是在商品品类的扩展和调整中可以得到平衡的。 3.2团长服务

线下传统零售商的社区团购模式中，团长即是店长或店员，对该社区团购品牌是完全绑定的关系，是企业的员工。而在其他的模式中，团长对社区团购品牌是没有忠诚度的，团长不归属于任何一个独立的品牌，是社区人力。平台对于用户的把控力度并不是非常的强，社区团购的用户属于团长经营的私域流量，与团长是强绑定的。用户对社区团购品牌的认知、商品认知、服务能力认知，均来自于团长的推荐及引导，因此用户对社区团购品牌是没有忠诚度的，用户更多忠诚于团长。团长是社区团购链接平台与消费者的节点，与消费者深度沟通，因此平台需要关注团长忠诚度，通过团长保护、激励、特权等方式，服务好团长，从而服务好消费者，保证消费者购买体验。 3.3物流履约服务

目前社区团购存在的问题是订单呈高分散性。高分散的原因是每个团长对消费者运营的能力不同，则每个点位每天产生的订单数不同。每个城市有大量的团长和点位，这就对仓配物流能力要求非常高，大仓分批次拣货作业，装车配送，每个司机每天的路线大概率都是变动的，而且要配送的点位数多，时间也不可控，若配送晚了会影响消费者提货的时间，影响消费者的做菜计划等，造成不好的消费体验。因此社区团购的重点之一，就是要不断完善仓配物流能力，保证配送质量。

社区团购模式始于团长，终于供应链，自有其独特的优势，所以才聚集了高粘性和高购买频次的消费者。只要能不断优化供应链能力、提升团长服务、优化物流履约服务，服务好消费者，未来可期。

参考文献

[1]黄希. 基于移动平台的社区团购模式研究与分析. 现代营销(下旬)刊, 2019年1月.

[2]时蓉华.社会心理学[M]. 上海:上海人民出版社, 2002:66-68.

[3]朱艳.基于微信平台结构的人际交往研究[D]. 南京:南京大学, 2015.

[4]马兴泉, 陈伟.网购中冲动性消费的动因分析. 经贸实践，2016年3月15日, 59.