“OK100童装”在湖南市场的推广策划案
前言
本策划书为OK100童装进入湖南市场而进行的活动策划方案，由衡阳财工院的学生进行全权策划。
我们将此次策划的性质定为省内新品推广活动，活动名称定为“OK100”童装湖南市场新品推广策划案。
（一） 策划背景
OK100童装多年来以独特的经营理念和高街时尚(High street fashion)的设计风格在童装时尚潮流中独领风骚，成为童装界的奇迹。将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子，强调高品位原创设计，将时尚设计及现代休闲理念和健康生活方式相结合，倡导时尚环保。
（二） 策划目标
1、 提高品牌的知名度和美誉度； 2、提高品牌的形象；
3、利用促销手段，增加销售量；
4、扩大销售渠道，使网络和实体店结合。
（三） 策划内容
此次策划将以3-15岁的童装作为活动的目标产品，将关爱儿童的理念和健康时尚的服饰带给天下所有的父母和孩子。此次策划将通过进行一次大型的选秀活动，来寻找到“OK100”童装品牌形象代言人，同时通过选秀活动的相关内容来重复的灌输“OK100童装，我要，我快乐”的概念，进一步提高“OK100”童装的知名度和美誉度。
目录
前言
一、 市场分析 …………………………………………………………4 （一）宏观环境…………………………………………………………4 （二）行业环境…………………………………………………………4 （三）消费者分析………………………………………………………4 （四）竞争产品分析……………………………………………………4 二、 产品核心利益点分析 ……………………………………………5 （一）品牌风格…………………………………………………………5 （二）品牌使命…………………………………………………………5 三、 产品SWOT分析……………………………………………………5 （一）SWOT分析内容……………………………………………………5 （二）发展战略…………………………………………………………6 （三）结论………………………………………………………………6 四、 产品定位 …………………………………………………………6 （一） 市场细分…………………………………………………………6 （二） 目标市场选择……………………………………………………6 （三） 市场定位…………………………………………………………6 五、 推广目标 …………………………………………………………7 （一）财务目标…………………………………………………………7 （二）销售目标…………………………………………………………7 （三）市场占有率目标…………………………………………………7 （四）产品知名度目标…………………………………………………7 （五）市场活动目标……………………………………………………7 六、 推广策略 …………………………………………………………7 （一）广告宣传方案……………………………………………………8 （二）公关宣传方案……………………………………………………8 （三）促销活动方案……………………………………………………9 （四）媒体宣传方案……………………………………………………9 七、 经费预算 …………………………………………………………9 八、 效果评估…………………………………………………………10
一、 市场分析
（一） 宏观环境
目前，中国0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，消费约500亿元；其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在2011年之前，中国童装市场每件仍将以8%左右的速度递增，2011年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。
（二）行业环境
童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，可竞争却异常激烈。国内童装市场国外品牌与国内品牌各占一半比例，湖南市场更是因为处在经济发展的高增长期，童装市场有着非常大的发展潜力，随着湖南经济的高速发展，人民生活水平的提高，人民对品牌意识的增加，湖南地区将是国内国外童装品牌集中、品牌竞争的最大前沿。
（三）消费者分析
儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。
（四） 竞争产品分析
以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两级分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的 多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
二、产品核心利益点分析
（一）品牌风格：时尚、优雅、经典、大气、个性
（二）品牌使命：把尊重，关爱儿童的理念和健康时尚的服饰带给天下所有的父母和孩子。
（三）品牌目标：让每个孩子都变得活泼自信大气，有自己的理想、有富
足的内在，有丰富的感情，有浩然的正气，留下难忘自豪的童年回忆！
（四）品牌文化：儿童时尚衣橱专家。
（五）设计理念：将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子，强调高品位原创设计，将时尚设计及现代休闲理念和健康生活方式相结合，倡导时尚环保。
（六）设计原则：舒适，健康，环保，美观，精致中彰显典雅，含蓄中显示个性，时尚中蕴含自信。
（七）产品特点：致力于对儿童穿着时尚健康的独特诠释，自然融入流行与典雅、配以简约流畅的线条、活泼明快的设计，柔和的色彩搭配，尽善尽美的板型裁剪，演绎出儿童健康成长的舒适情怀。
（八）生产理念：严格按照ISO9001国际质量管理体系注重产品质量和程序管理，一流的生产设备，精湛的专业技术队伍，确保每一款童装剪裁得体、精心打造符合国际标准及流行趋势的绿色环保童装。
三、 SWOT分析
通过调查研究，运用SWOT分析OK100童装的宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。
（一） SWOT分析内容
详见图表1： SWOT分析内容 S 企业优势 1． 公司具有雄厚的开发实力； 2． 拥有顶尖的设计团队； 3． 产品的质量可靠； 4． 有较强的品牌意识。 W 企业劣势 1. 从设计样板到加工生产出来，与销售期会有时差； 2. 销售网点覆盖面小； 3. 与其他知名品牌童装相比，其品牌的价值影响力不高。 O 行业机遇 1. 婴童是永恒的消费经济； 2. 婴童市场容量大； 3. 童装市场利润丰厚； 4. 质量保证，品牌知名度高。 T 行业压力
1. 童装品牌竞争异常激烈；
2.价格竞争激烈； 3.本身技术有待完善。 图表1：swot分析内容
（二）发展战略
详见图表2： S优势 1. 市场潜力大； 2．市场渗透率较高； 3．随着人们生活水平的提高，W劣势 WO战略——增长型 1．根据消费者需求，设计时尚健康环保的服饰。 2．采用适当价格策略巩固市场占有率。 和美誉度。 O机遇 SO战略——成长型 定为高端市场，开发高端童装。 3．在此基础上，进一步提高品牌知名度T压力 ST战略——多样化 WT战略——收缩型 1．拥有良好的营销团队； 1．国外品牌在湖南市场占有率高； 2．依靠实力，在生产质量2．国内品牌较少且知名度不高； 方面处于优势地位； 3．了解竞争者对手，吸取他们的优势，3．增加分销渠道和经销商。 改进自己的产品，扬长避短。 图表2：swot分析发展战略
（三）结论：SWOT分析不难看出，湖南OK100童装的发展处于成长阶段，
因此我们主要将战略放在提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度上。
四、 产品定位
（一）市场细分
0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-15岁段的少年装。
（二）目标市场选择
年龄3-15岁的儿童，涵盖了小童、中童和大童的整体消费群。价格为55到418元，主要面对城市中高等收入家庭。
（三）市场定位
将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子。
五、 推广目标
（一）财务目标 年份 费用投入
10年 8% 11年 14% 增长率 6% 注：详细数据请见附录。
（二）销售目标 年份 件
10年合同量 67000 11年规划量 80000 增长率 19.40% 注：详细数据请见附录。
（三）市场占有率目标 品牌 OK100童装 百分比 40% 注：详细数据请见附录。
（四）产品知名度目标
1．提高品牌的认知度和美誉度；
2．建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的认知； 3．通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。
（五）市场活动目标
1．加强品牌宣传活动，拓宽消费者对品牌的认知；
2．按节日（春节、儿童节、端午节、国庆、中秋）进行营销规划（路演、热卖、特价）促销，拉近与消费者的距离；
3．加强不同时段活动中的互动环节。
六、 推广策略
（一）广告宣传方案
1．广告主题：情感诉求广告《放风筝篇》 广告语：快乐童年从这里开始，OK100。
广告内容：在一片绿色的草地上，穿着OK100童装的孩子在放风筝，童年是
多么的快乐。
2.广告主题：提醒式广告《上课篇》 广告语：OK100,你穿了吗？
广告内容：幼儿园上课，老师要求用“穿”字造句。
3. 广告主题：情感诉求广告《人生成长篇》 广告语：小小童装，大大梦想。
广告内容：一群孩子，看着大人们每天忙碌的身影。在幼儿园老师问他们将来有什么理想，他们就讨论自己有什么样的梦想。
4.广告主题：《欢乐度假篇》 广告语：童装有我，欢乐一“夏”。
广告内容：暑假和爸妈一起出游，大家都被他那漂亮 （帅气）的服装吸引了，纷纷投去羡慕的眼光，路上的小朋友一样，在这个夏天他就是焦点。
5. 广告主题：《购物篇》 广告语：我要，我快乐。
广告内容：爸妈陪孩子去买衣服，挑了很多都没有喜欢的，小朋友就有点不耐烦了，突然眼前一亮，看“到OK100童装”，顿时吸引住了小朋友的目光， 爸妈交换了一下眼神，知道那就是他要的，最后快乐属于他，那就是我要的。
6. 广告主题：《求索童趣篇》
广告语： 想要拥有美好的童年吗？那就穿OK100童装吧！
广告内容：一群12、13岁的孩子走T台， 用他们的自信和活泼告诉我们，他们拥有一个欢乐美好的童年。
（二）公关宣传活动：
1. 让不同年龄段的儿童穿上OK100服饰，举办一场时装秀 2. 举办一场新品发布会 3.赞助一些校园比赛
4. 聘请当红童星阿尔法和林妙可做形象代言 5.与学校举办“阳光爱心”知识讲座活动 6. 参加各种展会，增加曝光率
（三）促销活动
1. 儿童节当天，在本店消费的顾客可获赠小礼品一份。
2. 与一些儿童娱乐场合作，推出买衣服可以免费赠送儿童游乐场门票。 3. 在促销现场提供人扮的巨型玩偶，吸引儿童的眼球，或者买衣服可以免费合影X张。
4. 打折销售，买衣服送购物券。 5. 和当地电影院合作，买衣服送影券。
6. 在本店购物满300元，设抽奖一次，还有机会获得“亲子游”。 7. 让工作人员穿上玩偶服,在幼儿园旁边发放宣传单。 (促销活动最终解释权归OK100童装有限公司所有)
（四） 媒体宣传
1,在湖南卫视播放OK100的广告 2.儿童书刊，并附上文章、照片作宣传
3.和少儿频道建立长期合作关系，赞助某一剧场，在动画片中间插播广告 4. 利用电台宣传
5.在儿童报纸上占用半版较大篇幅做广告
6.利用互联网在亲子论坛上投放相应的平面、视频广告
七、 经费预算
项目内容 项目明细 单价（元∕天） 场地费 人工费 道具费 服装费 舞台设计费 —— —— —— —— —— 2500 80 —— —— —— 2 10 —— —— —— 5000 800 1000 2000 300 —— 1天 —— —— —— 数量 金额（元） 备注 形象代言费 促销人员工资
—— 外派员 —— 50 2 5 200000 750 —— 3天 湖南卫视 —— —— 55000 —— 少儿频道 —— —— 50000 ——
宣传费 电台 报纸 书刊 网络平台 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 45000 23400 33000 3000 5000 424250 —— —— —— —— —— —— 其他 合计 —— —— 八、 效果评估
通过这次活动，使公司的产品迅速为公众所熟悉、认知，相信能够增加产品对公众的影响，在公众心目中树立其形象，增强公司的美誉度。
附录1 附
录
2
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