公益创业故事：云南土乡土色生态旅游

创业管理课程论文

公益创业故事：云南土乡土色生态旅游

目录

一、 案例简介…………………………………………………………………2 二、 案例分析…………………………………………………………………7 三、 挑战与建议………………………………………………………………11 一、 案例简介

土乡土色生态旅游俱乐部是一家尚未工商注册的旅游中介机构，依托于云南省香格里拉地区美丽的雪山，森林和民俗风情，为国内外游客提供生态旅游线路策划。从理念上而言，与其他从事生态旅游的组织机构并无区别：试图在乡村社区引进相对而言“零排放”的旅游业，来逐渐改变原住民向周遭资源过度索取的生活方式，最后达成人和自然的某种程度的“谅解”。

自2006年开始，随俗旅行先后与云南生物多样性与传统知识研究会、美国高山研究所等组织合作，在滇西北地区的一些农村社区中，协助当地发展社区生态旅游。先后为怒江州贡山县的迪麻洛村、迪庆州德钦县佳碧村、迪庆州香格里拉县哈木谷村编写社区生态旅游策划方案。并与2008年开始，在香格里拉县独克宗古城设立游客接待中心，与这些村庄合作，开始经营这些村庄的生态旅游线路。

2009年6月，正式注册公司组织，并在古城稳定的为这些村庄输送生态旅游游客。

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目前与香格里拉哈木谷村、德钦县永支村、贡山县迪麻洛村已经建立稳定的合作关系。但由于资金和人力的局限，目前只在哈木谷村尝试更深层次提升当地生态旅游服务内涵和品质的工作。

组织理念：以平等、合作、共赢的态度与乡村社区一起成长。

土乡土色意图解决三个社会问题：

1.改变当地农民某些不可持续的生活方式。主要表现在过多使用薪柴，果实采摘，野生菌类采集，超过森林承载量。

2.增加农户的现金收入。农民生计主要有两个来源：农业和牧业。农业指种植粮食作物，用来满足个人和牲畜的口粮。牧业是主要的现金收入来源，主要是酥油的产出。另外有少量的林下产业，即松茸，菌子采集。当外部市场价格滑落，农民的现金收入也大幅缩水。在土乡土色的几个对口村中，农民要解决温饱并无问题，但由于家家户户都不只1-2个小孩，到了入学年龄，学杂费便构成了现金支出中的大头，其次是医疗费用。因此在目前的农业家庭中，现金周转极为困难。

3. 可持续的责任旅游。插满旅行社小旗帜，人头攒动的风景区已经是旅游中的主流。对于旅行者而言，风景再美，也抵不住疲于奔命的行程。一些游客在风景区乱刻乱画，破坏植被的现象也屡见不鲜。

商业模式

在成立纯粹商业化的旅游中介之前，黑皮先后做过两个有关生态旅游的尝试。

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为NGO提供支持

独立为NGO做生态旅游的策划。之前一个知名的国际组织想要做生物多样性的项目，黑皮负责在拉帕海附近的一个村落中设计合适的生态旅游线路。项目策划好以后，却没有得到执行。黑皮比较困惑，是不是NGO只需要出一个项目报告书就OK了？

由于和云南当地的NGO保持长期的合作关系，对于NGO的套数以及资金筹集已很熟悉，但是在决定成立一个机构来做生态旅游时，黑皮并没有选择NGO的形式：“也曾经考虑过，但是NGO的那些朋友，每天都在给基金会写汇报，周报告，月报告，太麻烦了，太多束缚。”

咖啡馆

黑皮之后试图在香格里拉县城开一个咖啡馆，利用餐饮来吸引游客，聚集人气，推介生态旅游线路。但现在黑皮坦言，餐饮的复杂性和成本，是他这样一个缺乏资本和经验的人难以轻易进入的。

旅游中介

咖啡馆关闭之后，黑皮在08年的8月份建立了土乡土色生态旅游俱乐部，这是个旅游中介，实体设在香格里拉县城。背包客常住的客栈是土乡土色主要的客源所在地。这些人共同的特征是：不想跟旅行团走马观花，不想去整修过的风景区，不想去人头攒动的地方。黑皮根据这些背包客的喜好，设计了拉帕海风景区外的另类旅游线路，目前主要集中在哈木谷村，包括生态旅游，文化旅游和休闲探险三类。其中生态旅游目前已开发出花卉观察和鸟类观察两个小类别。

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一般的旅游路线需要2-3天完成，整个过程主要依靠双腿。其中花卉观察的流程是：

第1天

在哈木谷游客中心后汇合当地向导和马夫，最后检查一下装备和人员身体状况。当天将穿越金刚峡谷到达一号营地“迪及草甸”。途中将在金刚峡谷中观赏高原野花，参观古老的苦修洞穴，傍晚可以在迪及草甸等待拍摄香格里独克宗古城全景，晚上将在牧场木屋宿营。当天的徒步时间大概在3到6小时，海拔从3300米上升到3800米。金刚峡谷是本次花草之旅的开始，请随时注意观察道路两旁、灌木丛下，一些花花草草总喜欢躲在不被人注意的地方，比如西藏勺兰。

第2天

起床后，看个人爱好是否拍摄香格里拉日出，早餐，收拾装备，开始新一天的旅程，今天的目的地是楚云神湖。途中将穿越一片原始森林，随着海拔高度的上升，将进入杜鹃花的世界，贴地的樱草杜鹃，高大的大叶杜鹃一路伴随，最终进入一个被杜鹃花包围的山谷——楚云神湖到了。在神湖边宿营、午饭，轻装向花海牧场和吉萨神山前进。如果您和神山有缘，在踏上花海牧场后您就可以看到梅里雪山了，当您登山吉萨神山，就可以看到一个被雪山包围的世界。晚上宿楚云神湖。楚云神湖边开始属于海拔4000米以上的世界，这里的植被开始变的和金刚峡谷完全不同，在高原草甸上隐藏着众多著名的高原独有花卉，黄钟花、垂头菊、绿绒蒿等等。

第3天

早餐后前往阿及牧场，体验牧民生活，您可以自己挤奶、做酥油，然后给自己冲一壶

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酥油茶。当然您可还可以将您的劳动成果买下带回家。下午返回独克宗古城。

替代性的选择

生态旅游对于游客和当地居民而言，提供了一种可替代性的选择。这一点对于当地居民而言更加重要。正如在社会问题中所阐述的一样，居民旧有的生活方式已经对环境造成了不可挽回的影响。虽然我们相信当地社区中的农民是维护环境健康的中坚力量，但是在农民缺少选择，同时对未来的风险不可控的情形下，他们只能选择使得眼下的利益最大化，因此他们砍伐森林，过度采摘。土乡土色提供了一种新的生计选择：如果你和我们一起做旅游，那么你可以做马夫，可以做向导，游客多了你还可以提供住宿，这是笔不小的收入，而且是看起来会越来越丰厚的收入。但你必须保护村落周围的环境，保护原始森林，水源，野生动物，否则这些东西都破坏了，游客付钱来看什么了？

从8月份到现在，有16户左右的村民和土乡土色合作，提供马匹，充当马夫和向导。村民中有面包车的农户，根据轮转制度加入旅游生意，比如今天A农户负责接送游客，明天就换B农户，以此循环。虽然游客的进入也并非对当地环境没有任何影响，但这是一种替代，它使得村民放弃旧有的某些不可持续的生活方式，即使在计入游客对生态的影响之后，仍极大地降低了当地生态系统的负荷。

哈木谷是自然资源丰腴的地区，随处可见古树以及保护树种。当地有一种国家二级保护树种，政府规定不得采摘果实，但这些本是村民进山随手可摘的解渴之物，政府的硬性规定显然起不了任何作用，没有人力也不可能每天派人监守。但在开展了生态旅游之后，游客进入森林，马夫和向导就得说这些都是保护树种，不能乱采乱摘。那么要想游客不摘，自己也得有个榜样，渐渐的村民也开始减少这种采摘行为。

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二、案例分析

概念阐释

“生态旅游”一词是由世界自然保护联盟（ＩＵＣＮ）生态旅游特别顾问H·Ceballos Lascurain于1983年首先提出的，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。由于中国绝大多数自然环境保存完好的地区都是经济欠发达地区，因此生态旅游被很多组织和机构认为是解决国内偏远地区农村可持续发展的有效方法。这种基于农村社区基础上的生态旅游活动，被称为“社区生态旅游”。

社会企业基本的精神其实应该符合三大条件：一、企业必须有创业的能力，可以增加工作职位，为低下阶层及弱势社群制造就业；二、企业一定要有盈利能力，只是赚取的利润会重投放于社会企业，创造更多社会资源；三、企业不应与现在社会存在的行业重迭，避免不必要的竞争。

换一句话说，搞社会企业，绝对不是也不应该是像搞福利机构那样。如果只是提供福利服务，就应该交由福利机构去办好了。但成立真正的社会企业，就一定要有清晰的市场定位，不但不会与民争利，而且商界乐于透过社会企业进行各种社会投资。企业以盈利回馈社会，从而促进财富再分配，最终达致扶贫的宏观效应，这才是社会企业成功的真实面貌。

一方面，它强调，“社会企业”其本质仍然是公益组织的一种形式；另一方面，人们又容忍它可以通过商业运营的方式来实­现自己的公益目的：即它并不像其他商业企业那样，它不只是为了股东或者企业的拥有者谋­取最大的利润而运作；而且，重要的是，它所获得的一切利润并不能在股东、投资人、企业­所有者、举办者之间进行私人分配，而只能继续

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投向公益事业。在这其中，一旦公益目的与­商业利润目的出现冲突，后者显然也要服从于前者。也就是说，对于“社会企业”来说，它并不以利润最大化为最终的、唯一的追求，它本身的运营全程，必然表现为负载相­应的社会责任。或者从另外一个角度来说，社会企业的存在本身就是以解决社会问题为目标­存在，如雇用残障人士等。

因此，社会企业并不是纯粹的企业，亦不是一般的社会服务，社会企业透过商业手法运作，­赚取利润用以贡献社会。它们所得盈余用于扶助弱势社群、促进小区发展及社会企业本身的­投资。它们重视社会价值，多于追求最大的企业盈利。

利益驱动

一些NGO也尝试做过生态旅游项目，项目的设计也极为相似：观鸟和赏花。同样需要农民的参与，为游客讲解当地的鸟类以及不同的植物。

这些NGO的做法是请专家到社区中为农民讲解，放PPT，做一个上午加一个下午的培训。培训一结束，农民基本上也忘记得差不多了。这些NGO也会培训农民如何为游客讲解，非常具体，但效果很差。拿什么去驱动农民参与环境保护？为了当地社区的长久利益，可持续发展？可持续发展这个词太大，对于没有任何社会保险的中国农民而言，可持续显然不如眼前利益来得重要。

土乡土色是一个商业机构，因此可以和农民最直白地谈经济利益。只有能叫出鸟名，植物名，游客才会为你买单，家庭的现金收入才能增长。农民因此有了些动力，陆续愿意来听培训。

土乡土色的培训很少请专家，在课堂里放PPT，农民不愿意听，也听不懂。需要到山

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上的实景中去锻炼，但是专家年纪大了，上趟山也不容易。于是黑皮开始自己做植物标本，然后拿到植物科研所里去鉴定，鉴定完之后再组织大家去山上学。

土乡土色的期望是，在这样一个利益驱动的过程中，将环境保护，可持续发展这样的大理念“种”到当地农民的思维方式里去。

进入市场的平台

土乡土色目前将自己定位为旅游平台，这的确非常符合一个商业中介组织的特质。游客在完成制定的线路之后，可能会选择在村中留宿，这些后期接待工作由农户自己完成，土乡土色也不会涉及到这一块利润的分成。

前期土乡土色会提供一些必要的支持，但随着农户的接待能力逐步提高，土乡土色会把重心放在外部客源市场的扩大上。

与外部市场的对接是农民的劣势之一，而这也是商业机构的优势所在。在进行这样的社会分工之后，尚无能力独自进入市场的农民以及土乡土色可以获得一个双赢的局面。

服务对象

土乡土色的服务对象包括：

1. 哈木谷等村落的农民，旨在为他们提供一种可替代性的生计选择。

2. 世界各地的游客，为他们提供一种可替代性的旅游选择。

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客户

土乡土色的客户为世界各地的游客，以背包客为主。国外游客近50%。其中以澳大利亚，加拿大，爱尔兰居多，他们比较能接受徒步的旅行方式，以及负责任旅游的理念。

目前客源群体分为三个部分：

1. 从网络等渠道自行找上门。

2. 县城客栈里的背包客。

3. 公司团体出游（目前做了一单）

目前基本的客源从香格里拉县城中不同客栈中得到，计划在09年在客栈中发放更多的宣传单张。背包客之间的口耳相传可以扩大客户数量，但扩展速度较慢。唯一做的一单公司生意，是因为在接待了一个上海背包客之后获得认可，该游客所在的公司做团体旅行的时候再次选择了土乡土色。

收入现状

土乡土色的支出包括门店的租赁费用以及日常人员工资。收入包括中介费以及设备租赁费用。中介费是指游客租赁村民的马匹上山，每天支付150元的租赁费用，其中土乡土色收取30%的中介费。

目前，黑皮总共投资6万元人民币，每月收入3000-5000元，基本上收支持平。黑皮表示，如果美欧08年的藏地风波，情况应该比现在好的多，乐观估计的话，大概2年

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的时间能收回成本。

团队构成

土乡土色的团队看分为核心团队和外围支持团队。

其中核心团队两人，包括黑皮以及哈木谷村过来帮忙的老乡一名。老乡主要在香格里拉县城看店，但由于不懂英语，而土乡土色的客源组成中有近50%为外国人，因此接洽起来困难很大。

外围支持团队一人，是哈木谷村的一个小伙子，主要负责在村子里组织马匹和车辆。土乡土色不参与村内马匹的组织以及具体薪酬的分配。一旦有游客报名，黑皮会打电话给这个小伙子，让其在村子里组织合适数量的马匹，马夫等。这个小伙子从马夫获得的租费中分成，一天租费150元，收取10元的中介费用。

三、挑战与建议

3.1 内部挑战分析

需要设计师

目前在开发当地的手工艺品。目前的产品包括土陶，黑陶，木制品。土乡土色能够利用自身资源寻找到出口途径以及采购商，但目前的瓶颈在于产品的设计还比较“土”。再加上全手工制作，成本就比较高，支付给当地农民的工资，每天需要40-60元。

比较“土”的手工艺品，国内的游客看不上眼。国外的游客喜欢土的东西，但是他们

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对价格也很敏感，特别是一些外国游客是在中国工作的外企职员，他们会首先认为在中国贫困的西部，卖的商品也应该非常便宜。

意外伤害

徒步的人都有一个预期：出去玩，爬野山，走野路，难免会出事。

土乡土色也考虑到游客的意外伤害。例如设计线路讲求简单，全程都没有比较危险，可能造成大伤害的地段。其次是绝不允许游客在没有马夫牵引的情况下骑马。

但即使考虑得非常完备，也难免会有游客出现坠马等轻伤状况。虽然会作价赔偿，但由于土乡土色尚未注册，和游客不签订有具有法律认可的合同，一旦出现纠纷，对一个新成长的机构而言麻烦极大。黑皮表示，将在2009年开始和游客签订责任赔偿等相关合同。

与客源地市场对接

由于一直缺少能独立看店，擅长英语的员工，黑皮花了大量的时间在云南打理业务。也没有精力做必要的宣传和推介。2009年他计划在北京，上海等客源地市场与一些旅行社接洽，开展合作。

同时扩展公司团体旅游的数量，为一些公司量身定做旅游线路。但黑皮表示土乡土色会严格限制团队人员的规模，一般为10几人，绝不超过20个人。以尽量减少环境的压力以及保障游客的人身安全。

招募人手

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目前已经在昆明寻找到一个合适的员工，能独立看店以及对外接洽。

3.2 探索新模式

作为一种农村传统经济模式的替代和补充模式，社区生态旅游的发展是否一开始就一定要“全村参与”？全村参与，按户入股，利益均分，轮转排班，很和谐的制度。那么这种制度在社区生态旅游发展的初期是否适用？哈木谷的案例给出了否定的答案。为什么会出现这种情况？首先，即最核心的一点，虽然是全村参与和入股，但生态旅游并没搞出名堂来，所以没有那么多钱分。没钱分，日子久了自然各种想法就会产生，人心涣散；其次，轮转排班很难保证旅游服务的质量。如有的人家根本没马，轮到他家时也只得去借匹马来牵；至于生态解说那就更难办了，村里就只有一两个人能够解说。没人会解说，旅游服务质量就难以保证。

由上可见，在社区生态旅游发展的初期，特意强调在全村范围内的全面参与和利益均分，以及绝对公平的轮流排班制度并不是在每个地方都能适用。以下我们探讨一种社会企业结合农村旅游合作社的模式。

社会企业有两个核心内涵，一是社会价值，二是社会企业作为企业，需用运用正常的商业手段来谋取经济利益。农村社区特别是偏远地区的农村社区发展社区生态旅游最为缺乏的就是经营管理和市场推广的能力。从外部的支持力量来看，政府不会直接参与到社区层面的具体经营管理；一般的企业则追求利益最大化，容易脱离社区生态旅游的轨道，并且很难保证社区的利益分配；而对于非政府组织来说，具体的经营管理也并非其所擅长。

但社区生态旅游归根到底还是一种商业活动，所以用一种商业的模式去解决是有针对性的。

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首先，愿意通过生态旅游发展来改善生计的农户可以自行组织起来，能开车的开车，会牵马的牵马，有条件住宿的搞家庭旅馆，零散的农户最终以旅游合作社的形式出现与社会企业合作。

其次，旅游业的社会企业协助农村社区进行社区生态旅游产品的开发和经营，并承担市场推广和销售的责任，同时也从销售中获取维持企业发展的利润，即一种“有良知的企业+农户”的发展模式。这种模式的优点在于，首先企业会从商业的角度分析这个社区是否有发展生态旅游的潜力，能够真正做到保护环境并且有利可图；其次，企业有能力去了解市场的需求，并且找到相应的游客细分市场；最后，合作社的方式杜绝了“大锅饭式”的假民主，能够充分发挥村民的积极性。

当然这种模式也存在天然的局限性。首先也是最重要的一点就是，没有制度能保证企业不在发展过程中转移最初社会利益第一的原则，更多只能靠企业所有者和股东自身是否坚持社会利益第一的企业理念。这就使得在这种模式的发展过程中存在不确定因素，一旦企业转变企业理念就很容易给社区、环境造成不良影响。

其次，这种模式在初期需要比较大的投入，投资的回收期比较长，不容易吸引社会资金的参与。社区生态旅游的特性决定，在一个村庄及周边区域内的旅游活动只能是少数人的旅游，过高的游客量将失去生态旅游的特性。这就使得在目前的市场条件下，这类社会企业的盈利模式会受到限制。从引资角度来讲，这种模式更多是需要公益资金的注入。目前，这种针对社会企业的投资，在国内才刚刚开始。