拥有场景按钮才能成为消费者的首选

销售与市场·管理版75拥有场景按钮，才能成为消费者的首选

让消费者在需要的场景第一时间想到你，你就成了第一购买品牌。

文 | 林友清

做

市场测试的时候，我们询问了一些刚刚把

的吃多了有点上火，买几罐喝喝……

这是消费心理的运行逻辑：产品本身并不会给消费者带来任何利益，除非他激活了特定的场景联想，并解决了特定的问题。那么，此时产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

关于消费者在购买之前所进行的盘算（场景模拟），我们称之为“场景按钮”。

景”，建立起场景与品牌之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为场景按钮。

香飘飘奶茶的“小饿小困”系列

几罐加多宝放进购物车的消费者，发现促成购买的理由，并不是因为产品有好看的包装，也不是因为品牌有知名度，也几乎不会提及产品口感有多好。

那么，是什么直接促成了购买行为呢？因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算：最近天气热，喝点加多宝降降火；今天晚上要吃火锅，买点备着；又或者是，最近辣

什么是场景按钮？

基于独特的定位和主张，品牌在营销推广中通过传播“特定的消费场

76O一线perations广告，就为消费者设置了几个和谁？

场景按钮，例如：下午上班的在营销场景中强化人物特性，比时候没精神，疲累困乏，在此如某类人群的共同特征，或者与什么场景下轻易就能联想到“小饿人共同使用等。当类似场景按钮出现小困，喝香飘飘”；再比如非或者预计会出现时，品牌自然而然成饭点时候，有点小饿，又不适为第一选择。

合大张旗鼓吃，怎么办？又想如红星二锅头的“兄弟”系列广告，起了“小饿小困，喝香飘飘”。

拨开层层面纱，品牌真正试图给消费当消费者在特定的场景之者植入的场景按钮是：与兄弟、铁哥下，能够轻易地联想到特定的儿们、战友相聚的时候必须要喝的酒。

品牌，这就是激活了品牌的“场二、时间按钮设置：什么时间？景按钮”。品牌与明确的场景什么时机？什么时刻？

进行关联，能够给消费者清晰“时间”也是一个重要的场景按钮，的消费指令；场景越明确，指营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上令就越清晰有效。

午”，正是成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没场景按钮的设置方法

有明确解决方案的时候，很容易联想到营养快线。同样，当消费者在其他场景按钮是基于品牌定时间段看到这个品牌的时候，由于根位，并通过场景化设置，将品深蒂固的场景按钮联想，也很容易对牌定位有效落地的方法。场景第二天早晨可能存在的场景做出预判，按钮可以通过以下一种或多种并做出储备的购买行为（方便面也是组合进行设置。

类似道理）。

一、人物按钮设置：谁？

时间按钮的设置并不一定是一个

具体的时间点，也可以是某些特定的时刻，比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻，甚至是无聊时刻进行此类按钮的设置时，应当确保场景更加明确、易感知、易抓取，否则将导致认知的模糊，无法真正推动销售。

三、场合按钮设置：何地？何种场合？

联合利华旗下的凌仕品牌，在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮，传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。

地点或场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮，也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。

四、问题按钮设置：你遇到了什么新问题？

“能”解决问题、“更好地”解决问题，对于品牌而言是无益的，只有解决了“新问题”“不一样的问题”，

>营销·管理www.cmmo.cn（溜溜梅的诉求逻辑）等。当然，在才能开辟一个新市场，赢得最这是一个常常被忽略的场景按大份额的蛋糕。

钮。一个产品的使用方法如果能够被问题按钮的设置至关重简化、有趣地设计成一个“按钮”，也要，他能激发消费者的思考，可能带来全新的销售局面。

甚至主动寻求答案。曾火极果粒橙的“喝前摇一摇”这句广一时的九龙斋凉茶，正是抓告语不仅阐释了产品多种果肉混合的住了过去人们“在意却没有独特卖点，同时，它的“摇一摇”的“按得到很好表达，或者没有得钮”也激活了消费者的使用乐趣，成到明确解决方案”的“解油腻”为品牌传播的经典案例。

问题，成了饮料行业异军突起的新力量。早期的加多宝重复、重复、再重复

也正是抓住了当时人们（尤其是北方人）并不十分关注场景按钮的设置应当遵循独特性、一致性、持续性的原则，确保品题，完成了看似不可能完成牌独有的场景按钮能够深深烙印在消的市场份额。

费者心智中。如此一来，一旦身处目五、方法按钮设置：怎么标场景，消费者便能第一时间抓取、使用？

识别该场景，并建立起场景关联，激

2017.08

销售与市场·管理版77活场景按钮。

越重复，场景按钮就越清晰、明确，消费者的思考与选择空间就越加被限制。

品牌定位与场景按钮有一定关系。定位，确保品牌以正确的身份参与到市场的竞争中；场景按钮，则是对品牌定位的最佳落地方式。

定位，建立了品牌的骨架；场景按钮，则丰富了品牌的血肉，使品牌充满活力并被消费者所喜爱。

定位，制定了品牌战略方向及行动总纲；场景按钮，则是将定位分解、落地，成为消费者容易接受的场景记忆符号。编辑：

佳 和 380829298@qq.com

（没有被激活）的“上火”问