新品类营销_好记星学习机案例

新品类营销_好记星学习机案例

一、好记星学习机的成长历程

(一)好记星公司简介

上海好记星数码科技成立于2003年，身处深具前景和潜力的消费

类电子行业，坚持专业学英语线路，专注于开发和运营英语教育电子产品，以其

全面创新的意识和行动，带来了英语学习形态和方式的改变，同时也带动和增进

了整个ELP(E一 learningproducts)行业的振兴与进展。目前在上海、北京、深

圳设有研发中心、工厂和直属机构，直属员工600余人，己成为一家集研发、生

产、销售、推行和效劳于一体的高科技现代化的企业。

作为英语电子学习工具行业的领导者，好记星一直秉持专注、诚信、创新、

标准、共赢的企业理念，以消费需求为先导，以丰硕产品线应付市场细分，以度

身定制的客户化效劳知足个性化需求。好记星擅长总结中国人学习英语的心理特

征，面对英语学习的全面市场，坚持鲜明的产品创新理念，运用“软硬件结合，

个性化应用”的产品开发思路，以“好方式”的产品专门性，不断的将内容数码

化、方式工具化、工具升级化，创新传统学习工具市场，引导英语学习的市场需

求和升级换代。旨在以生产研发的核心资源、创新精巧的优质产品、先进严谨的

治理制度及强势有效的行销体系，为广大消费者提供最具成效的英语学习工具及

学习方式。

基于前瞻的产品意识和灵敏的市场判定，好记星坚持自主研发生产，不断创

新超越。高水平研发团队及大量的研发投入，确保好记星可对ELP技术进展实施

长期研究与跟踪。在此基础上，好记星通过提高市场预测的准确率及制定较合理

的短，中，长期销售打算，成立了完善的生产与物控运作体系。好记星坚持以人

为本和创新应用，打造结构完整、技术雄厚的研发队伍，成立严格标准、系统先

进的生产基地，开发功能完备、客户中意的解决方案，同时也提供素养一流、专

业完善的效劳保障。本着“高举高打”的战略性思维，站在整个产业的高度，始

终在ELP市场的盘整与提速中扮演着关键性角色。

以后，好记星将着眼于英语教育资源的有效整合，随着大英语产业的进展，

紧抓行业机缘，迎合不同的消费需求，把握软硬件技术整合，实现英语学习从“方

法向方案”的提升，并非断向更广漠的领域进展。好记星“构筑大英语产业平

台”的前瞻性思维和多元化的创新模式，不仅将为同行提供有利的借鉴，造福

中国英语爱好者，也将踊跃推动中国ELP市场进一步走向成熟。

好记星一手开辟的新型ELP市场，给业界带来了前所未有的新鲜活力与生

机，而其打造的颠覆性英语学习新思维更是使数以万计的中国英语爱好者获益良

多。在提升自我，推动市场，效劳用户中实现了经济价值和社会价值的最大化。

(二)好记星公司的成长历程

第一时期:济南试点，初战告捷

好记星的成功是在营销环节取得全方位创新的成功。在好记星创业的初期，

成功地借鉴了蒙派营销所惯用的手法，通过大规模广告、促销，迅速启动某一样

板市场后，再迅速进展到全国。济南试点的初战告捷和武汉样板市场的成功打造

关于快速启动全国市场起到了示范作用，毛主席说过，表率的力量是无穷的。

2003年5月20日“好记星”横空避世。

“好记星”别离取好易通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，将品

牌命名为“好记星”，立志“打造行业第一品牌”。2003年5月“非典”事后，上

海好记星公司通过OEM贴牌生产“好记星”—国内首台英语单词学习机，总共

投入不到60万元的原始资金，开始在济南启动试点市场，在蒙派营销代表之一

蜘蝎团队的帮忙下，好记星公司负责营销企划的副总领导蒋宇飞先生运用“地址

二流报纸整版模式”开始济南的试点广告投入。济南试点市场把所有的整版广告

都试了一遍，前后在((济南时报》、((齐鲁晚报))等平面媒体上投放了15个版本、

40个整版以上的“上软下硬”式整版广告，通过极致的情感诉求，迅速冲破坚

冰，成功地打开了市场，到了6月10日，济南市场开始获利，报纸广告的投放

方式和版面设计等也己经超级完善。在好记星的成功推行中，其中《一台好记星，

万千父母情》的模板广告更是通行全国，所向无敌。

2003年7月3日，武汉样板市场大规模启动。

蒋宇飞副总依照济南试点的情形总结出一套上市方案，样板市场能够启动

了。上市方案简单而有效:一、渠道自控，销售终端仅选择在行业竞争空白点且

是目标消费者的集中点—新华书店系统。二、利用极致煽情的“地址二流报纸

整版模式”进行广告轰炸。在武汉市场第一个整版广告打出的当天，就接到咨询

600多个。第三天广告投到第三个整版时，武汉己实现盈亏平稳。第一周总

共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售冲破600台，第周围即冲破

1000台。正如广告题目说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第周围，武汉人真的疯了，

在新华书店系统仅有的几个专柜里，天天从早上开门到晚上关门，处处是人头涌

动，咨询接个不断，送货员疲于奔命。

武汉样板市场成功了。一个月后，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的

整版广告，每到一处就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地址，就让一个地址

的学生父母疯狂起来。武汉样板市场操盘手蒋宇飞说，好记星的成功，确实是“速

度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会能够跟业内的朋友交流:

(1)坚持一个中心两个大体点。确实是“以整版平面广告为中心，抓住前终

端和后终端两个大体点”。前终端确实是咨询的专业处置，一样消费者都会先

打咨询，前终端做好了，一方面能够马上转化为销售，另一方面也减少了后

终端，也确实是专柜的工作量。事实上，好记星的送货量并非比专柜走货量低。

(2)只有最大的投放才有最大的产出，若是你那个产品开始赚钱了，那么

必然要把赚到的钱再投进去，你就必然能赚到更大。正所谓，广告越大，风险越

小。

(3)在某一时刻你必需比你所有的对手都要壮大。可能你没有竞品有钱，

也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必需比它们都要壮大。也

确实是必需“集中优势军力，打消灭战”。

(4)整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。

(5)前终端和后终端在同意顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应

对结构，看准什么样的顾客就用什么样的套路来应付，不主动介绍，只需要学会

倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑，价钱上不能降一块钱。

好记星第一时期成功特点，主若是把传统的保健品市场操作手法和晰蝎团队

超限营销策划的理念融为一体，“超限的思维、有效的策划、准确地执行”使好

记星成功的走出了第一步。同时，样板市场起到了关键性作用，样板市场绝非仅

仅是为了知足招商和进行市场的快速扩张效劳的，样板市场必然要具有“可复制

性”，它更重要的一点是能够将其成熟而可行的市场运营体会及治理体会进行总

结和推行，为成功运作市场特点类似的市场提供借鉴价值。

试点市场和样板市场是两个概念，试点市场主若是用来实验营销策略是不是对

头，和广告作品是不是有效，哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试

点市场完成后，依照试点市场反馈的信息，为全国制造一个能够复制的推行模式，

二者存在前后顺序。

第二时期:橡果合作，如虎添翼

好记星势如破竹，2003年n月好记星转战北京市场。迅猛之势将行业中传

统的老对手打个措手不及，文曲星，诺亚舟，好易通等品牌一时都无招架之力。

北京市场水之深不是一样公司所能够企及的，好记星现在也碰到了资金上的瓶

颈。在那个时候公司花了大资金又签下了加拿大籍大山作为品牌形象代言人，好

记星虽有了新的利器，但是周转资金的问题已经到了命悬一时的境界。

2003年n月橡果国际适时介入，让好记星如虎添翼。

橡果国际是国内规模最大的以电视、网络等多种媒体为推行手腕，要紧从事

产品研发、生产、营销策划、商品零售等业务的大型技工贸一体化企业，成功创

立了一个以电视直销为主的多媒体商业推行平台。在中国快速增加的个人消费品

市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，铸就了“氧立得”、“紫环”、“安耐

驰”、“网e拍”、“视乐奇”等闻名品牌，取得了令人注视的市场业绩。

橡果国际是中国最大电视品牌广告采购商之一，同时也是中国最大的省级卫

视媒体非黄金时段采购商。2005年3月至2020年3月以亿元/年的价钱独

家经营CCTV少儿及戏曲频道，拥有跨越32个卫星频道、天天共计26个小时广

告时段(相当于4家电视台广告总量)，年媒体采购量超过9亿元。

与橡果国际的合作被业内人士称为“共赢”的合作典范。橡果国际不仅给好

记星注入了资金，关键是橡果国际在好记星上充分发挥了其壮大的媒体优势。03

年末，好记星运用报纸平面广告加上橡果国际空中的电视广告的高效传播优势，

通过“报纸平面+央视品牌+电视直销”的创新媒体组合迅速打开了全国市场，

而且快速成立了高知名度。2004年10月，好记星投入资金8500万元一度进军

中央电视台黄金时刻段招标，与昔时的标王史玉柱在争夺黄金时刻段中相遇，此

时好记星已经走上了更高的平台。橡果国际在好记星项目上的成功，也使橡果国

际收益颇多，橡果国际从此开辟了电视直销和地面分销的复合运营模式，往后利

用如此独特运营模式成功地在美国纽交所上市(代码:ATV)。

2004年7月好记星在全国推出行业内第一款真正的英语掌上电脑一e600，

借助高效的媒体组合传播优势，迅速成立了品牌，同时初步打造了全国性的销售

渠道，渠道的模式也向传统的厂商靠拢，由单一的新华书店模式转变成复合渠道

模式。2004年全年销售学习机65万台，实现销售收入6亿元，自此成立了ELP

行业的帝国雏形。

好记星第二时期成功特点，第一把单一的平面广告模式创新地改变成“报纸

平面+央视品牌+电视直销”的媒体组合模式，这一点在第二个时期超级关键，

作用也超级突出;第二是单一的渠道模式慢慢丰硕，快速向传统厂商的渠道进军，

慢慢蚕食传统厂商的商场超市系统和家电连锁系统。例如北京市场在2004年上

半年的时候就开始进军传统的百货商场和家电连锁系统。

第三时期:强化优势，补充短板

2005年ELP行业显现了超级大的转变，市场竞争日趋猛烈。好记星和E百分

为代表的英语学习机已经在ELP行业独树一帜，形成了以学习机为主一个旗帜鲜

明的独特品类。原有电子词典形态的产品的市场空间被大幅紧缩，原有的行业知

名品牌纷纷没落或退出，如香港的快译通完全退出大陆市场，退守香港市场并

固守代工业务，垄断行业连年的文曲星慢慢没落，好易通、步步高及诺亚舟等品

牌也蒙受重创。但在05年开始，诺亚舟、步步高和好易通等品牌迅速认清了行

业形势，在学习机的概念上慢慢推出产品并迅速进行市场跟进，如三个品牌推出

的学习机品牌别离是诺亚舟的“E考通”、步步高的“外语通”、好易通的“家

教王”。在产品层面，原有知名厂商利用其研发优势快速跟进;在渠道层面，好

记星和传统厂商进行彼此的渗透，即好记星占据新华书店系统优势的同时向商场

超市、家电连锁和IT卖场进军，提出渠道“专业化”的目标和口号，传统厂商

那么由商场超市、家电连锁和IT卖场转向进攻新华书店系统;在市场推行层面，

跟进学习机市场的3大品牌都是开始尝试性投放巨额的广告，同时在地面上，传

统厂商的卖场促销和校园营销那么开始显现威力。行业竞争日趋猛烈，广告大战一

触即发。

上海好记星公司通过一年多的高速进展，在资本和品牌方面都有了长足的进

步和积存。但好记星和传统厂商在竞争进程中，相较较而言，劣势也比较突出，

比如没有自己的工厂，产品品质难以操纵，消费者的口碑有负面效应;没有研发

团队，新品上市速度慢，好的产品创意也难以实现;在行业传统的渠道上没有优

势等等。好记星公司的决策者们高瞻远瞩、通盘考虑，决定快速补充自己的短板。

2005年3月，收购中山名人电脑科技研发中心北京分部，在北京正式

成立了自己的研发中心。英语掌上电脑是一台集硬件设计、软件开发、资料处置

等多种高科技技术于一身的产品，存在“硬件设计、软件开发、产品测试、资料

处置”等技术门坎，自主研究开发成为进入ELP领域的行业壁垒，成立一个完善

的技术平台是大势所趋;2005年4月，好记星在深圳组建了生产制造中心，位

于深圳宏发科技园，总建筑面积为7000多平方米，目前共有自动化生产线4条，

好记星自主研发的产品全数在那个地址生产，从此好记星公司成为集产品研发、生产

与营销为一体的教育产品高科技公司。

研发与生产的完美结合，使好记星得以迅速成立起先进的ELP体系构架，不

断完善自身产品的功能和靠得住性、集成性，持续推出适销对路的新产品。前后开

发出好记星单词王、听说王、全能王、同步课程王等系列英语学习产品。“单词

王”以其独创的“五维立体经历法”，极大的提高英语单词经历效率，帮忙小孩

快速提高英语成绩;“听说王”独创“双向互悦耳说法”，使广大学生和英语爱

好者完全辞别“聋哑英语”;“全能王”以全面的学习体验和创新的手写功能，

带来了革命性的英语学习方式;“同步课程王”那么以课文同步、单词同步、方式

同步从头界定了数码学习机的新标准。

2005年下半年，好记星在行业内率先掀起普及风暴，10月又借助超女巡回

演出，策划了事件营销。在这一时期内，第一次与全国大型推行活动相结合，不

断制造热点，分为“普及风暴”和“超女巡演”两个时期，发起长达两个月的广

告攻势。现在也是央视高空争夺战的开战，也是好记星与诺亚舟争夺最猛烈的时

期之一，在2006年春节前的一轮竞争中，诺亚舟的网络学习机凭借技术的优势

和多科学习的概念迅速崛起，在这一进程中更多的是资本力量在竞技，诺亚舟的

2006年伊始，市场竞争加重，从大规模作战来看，开始是好记星和e百分较

量，后来是和诺亚舟、步步高较量。从广告投放上，好记星有央视加全国电视购

物卫视联动，加上平面媒体策应，投放力度和频次更大，火力也加倍持久;诺亚

舟在市场竞争的初期，仿照了好记星的媒体策略，利用“央视品牌+省级卫视小

专题+整版平面广告”的模式进行投放，后来慢慢舍弃了整版平面广告改成半版

或标准通栏广告，辅以户外广告的模式;步步高坚持它的“营销三板斧”，在央

视上高举高打，以支持他的二、三级市场。从形象代言人上，好记星的大山与诺

亚舟的鲁豫及步步高的蔡依林的对抗，大山的外籍背景更符合产品的属性，其明

星效应加倍明显。从渠道和终端竞争上，好记星仍然占有相对的优势地位，新华

书店系统在整个渠道中占有35%以上的比重，且部份省份好记星在其它渠道的

竞争中也取得了较多的核心终端的地位;诺亚舟开始在一、二级市场中，发起“千

店工程”，迅速抢占一、二级市场的重要终端;步步高那么携家电渠道之优势，快

速巩固了二、三级市场和家电连锁卖场的优势。从产品形态上，好记星树立教材

同步的标准，让跟随者陷于被动;诺亚舟和步步高在跟从教材同步的同时，强化

了“多科学习”的特点。

2004年至2006年上半年，e百分的广告在卫视的投放上也有所建树，中央

台也做了少量投放来安慰经销商，而且请出了何灵做形象代言人。可是终究一个

民营企业与诸多壮大的、有风投背景的公司不能相提并论，一个全国各地蒙派诸

侯割据的代理体制不能与一统江山的合作股东或正规军相对抗，“打只是就跑”

是e百分的宿命，战役的最终结果是e百分体系的轰然倒塌。

2006年下半年开始，ELP行业进入好记星、诺亚舟和步步高三国争霸的年代，

而且形成了“三足鼎立”之势，迎来了一个相对稳固的寡头垄断的竞争时期。在

其后长达2年的时段中，好记星凭借其壮大营销优势和快速补齐的短板，一直占

据着ELP中学习机品类的领导地位。

好记星第四时期成功特点:一是好记星公司拥有壮大的资本后盾和壮大的

营销优势，在快速补齐研发、生产和渠道等短板的同时，力争在产品创新和广告

创新两个方面取得进一步的冲破，以同竞争对手拉开差距;二是渠道结构的多元

化，好记星和其它品牌比较，除在新华书店的优势明显之外，在百货商场、超

市、家电连锁和IT卖场也慢慢跟进，尤其值得其它品牌艳羡的是，好记星还有

电视购物、电子商务等渠道的优势。

二、精准定位:新品类营销，开辟蓝海市场

(一)熟悉新品类

“品类”的概念能够通俗的称为产品类别，咱们在营销领域研究消费者心理

时有一个概念叫“心智共识”，确实是消费者心智中对多种事务，多个商品或多

个品牌背后，某种一起资源的集中认同，这种“心智共识”形成品类。每一个品

类依照分类的不同性质都有假设干个子品类，每一个子品类都有假设干个品牌，例如白

酒是一个大品类，白酒下面依照产地细分成川酒、鲁酒和皖酒等子品类等，川酒

那么又有较多品牌，如图2所示。

“新品类”确实是发觉或顺应一种新的需求，然后用新技术或新产品来知足这

种需求，这种新产品通过全新的包装或命名，在原有产品类别的隔壁或它的中间

开辟一个新领域，从而形成的一种全新的概念。新品类是原有品类的创新或衍生。

如传统的饮料品类当中有矿泉水、碳酸饮料、果汁饮料、冰(红、绿)茶等等，

近几年新生的一个功能茶饮料类别，其代表品牌有王老吉一怕上火就喝王老吉、

和其正一降火气、补元气。这一个新的品类确实是功能保健凉茶，其关系如图3所

新品类营销是一个全新的营销理论观点，其根植于中国特殊的理论环境和市

场环境，成擅长近几年的商业实战。中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成

长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和标准尚处空白，只要企业走在前

面，对产品品类的划分、工艺标准、称呼，原创的空间就专门大，开辟一片自己独

占独享的市场。中国市场存在大量的品类机遇，而挖掘新品类，确实是营销创新和

战略创新的开始。

本文研究的对象好记星公司确实是近几年从中国特殊的市场环境中成长起来

的一个“新品类营销”的典范，探讨好记星成长的历程和隐秘，有助于新品类营

销理论的丰硕和创新。

(二)产品定位，品类创新

电子学习产品(ELP，eleetroniclearningproduets)这一全新的概念是

好记星成功以后，由好记星的开创人杜国楹先生命名的，随着ELP概念的传播，

业内人事和国内相关的研、学机构慢慢同意和认同了这一概念。在那个概念之前，

“电子词典”的概念深切人心，电子词典顾名思义是传统纸质版权词典的电子化。

电子词典和学习机从产品类别归属上讲都属于微型电脑的范围，组成包括主板、

CPU、内存、显示屏、软件和电源，电子词典的前身是90年代初期从港台舶来的

电子记事本(PDA，个人数字助理)，电子记事本后来由于目标人群的不同而细分

为掌上电脑(商务通为例，以知足商务需求为主)和电子词典。电子词典的目标

人群确实是学生，起初主若是高中生和大学生为主，由于厂家的实力和市场的规模

缘故，1990年初期一直到2000年左右，电子词典的市场进展速度缓慢，市场竞

争也不猛烈。直至1999年，随着商务通的成功，这种产品的曝光率大大地增加，

电子词典品类也收益非浅，一年达到500万台左右，那时主若是文曲星、好易通、

名人、快译通等港台品牌的电子词典在大陆唱主角，2000年以后本土企业诺亚

舟、步步高也在这一领域异军突起，从此行业陷入了红海的市场竞争。众多品牌

在“电子词典”那个狭隘的概念中竞争的异样困苦，大伙儿在零售价钱、终端促销、

渠道利润和广告投入上杀得你死我活。

一、发觉需求，制造产品

2003年好记星公司通过大量的市场调研发觉，电子词典的目标人群主若是高

年级的学生，学生要紧用它来查英语单词，电子词典和传统的纸质词典相较最大

的益处在于方便携带和查询快捷。好记星公司的创业者灵敏的捕捉到了一个机

会:他们以为，学生用来查词典不是目的，查词典的目的是用来熟悉并记住单词，

单词是学好英语的基础，只有学习好单词，才能学习好英语。在一个偶然的机遇，

好记星公司发觉一个英语单词经历的电子产品，他们快速出击迅速找人代工，生

产了此功能的机械:不仅内置了版权的词典，还能够依照学生的讲义顺序学习记

忆单词，同时通过杜国楹先生和多名英语学习专家一起潜心研究，制造了一个高

效经历单词方式—五维立体经历法，好记星数码单词学习机，一个全新的品类

诞生了。好记星，取名于“好易通”的好，“经历宝”的记和“文曲星”的星，

谐音“好记性”，与产品的定位超级吻合，好记星与原有品类的关系如图4所示。

二、新品类属性的继承和创新

新品类的制造是原有品类属性的继承和创新。品类属性是指某一品类在目标

群体消费者心智中直接反映出来的事物所能提供利益的集合。新品类可不能莫名生

成，新品类的产生进程中必然符合目标群体的某些需求、某些利益，于是这些需

求和利益集合起来组成了品类的根基，形成了品类的属性。如游戏机的品类属

性是感官娱乐;饮料的品类属性是解渴，其新品类—保健凉茶的品类属性是解

渴和去火。

单词学习机(最初形态)的生成不仅能帮忙学生查询单词，更能够制造性的

帮忙小孩背单词，而且继承了电子词典方便携带的属性。其品类的属性既有继承

又有创新(或转变)。电子词典的品类属性是“查”，强调被动，其品类特点是方

便携带和查询快捷;学习机的品类属性是“学”和“高效经历”，强调主动，其

品类特点是方便携带、方便课堂同步学习和快捷利用。

3、新品类产品形态的转变

新品类的诞生往往也伴随着产品形态的转变。在牙膏诞生之前，大伙儿更适应

利用牙粉;在宝洁公司的洗发水进军中国之前，中国的老百姓在洗头发时适应使

用的是洗发膏;在利用洗衣粉之前，老百姓利用的是香皂;在尝到瓶装粒状的木

糖醇口香糖之前，新生代的消费者己经适应了“绿箭”的片装口香糖。

一样，针对原有电子词典翻盖式键盘输入的形态，好记星公司以为这种外观

结构一是输入不符合中国人的输入适应，输入起来不方便，二是电子词典的价值

给人的感觉比较低，若是新的产品形态不创新的话，很难和电子词典有明显的区

隔。于是好记星公司的创业者大费苦心，通过潜心研究和几番周折以后，最终决

定利用原先“商务通”的直版外形和手写输入方式，如此给人的价值感既强又方

便输入。好记星学习机的产品形态与原有品类电子词典键盘输入的产品形态也有

了较大的转变。

4、新品类目标人群的转变

新品类的诞生是知足市场新需求的进程，也是消费人群的细分和再定位的过

程，因此新品类的目标人群和原有品类的目标人群不必然完全吻合，也可能是原

有人群的再细分，也可能是原有人群的转变和转移。

从好记星案例取得启发，好记星之因此能够迅速打开了市场，目标人群的扩

大和转移起到了重要作用。原有电子词典的消费人群主若是大学生和部份高中

生、少量初中生，而学习机的消费人群几乎包括了所有中学生，而且还锁定了4、

五、6年级的小学生，学习机的目标人群几乎是电子词典品类目标人群的2倍左

右。对学习机这一品类来讲，目标消费人群即是转移，更是扩大。而最近在电视

直销上热卖的Y工MI时尚腕表电话，是一个成功定位的电话中的新品类，但是它

的目标消费人群明显是通过进一步的细分，锁定了15一25岁的年轻时尚的新潮

一族。

好记星的显现不是偶然，好记星的成功更不是偶然，从其作为ELP新品类的

几个方面去看，它的产品属性、产品特点、产品形态和目标人群都发生了专门大

的转变，如表1所示。

好记星学习机作为ELP的一个新品类，它超凡脱俗，流光异彩，通过产品属

性的改变、产品形态的创新和目标人群的扩大，在原有电子词典的红海市场竞

争中，成功地开辟了一片蓝海，一个未被开发的市场—中小学市场，从而在市

场竞争中脱颖而出，傲立于ELP市场之颠。

好记星曾经预言，在以后，必然能够诞生一个50亿规模以上的企业。在好

记星看来，庞大增加潜力市场的口子才方才被撕开，ELP企业所需做的，确实是集

中各企业优势，从竞争走向竞合，一起经营产品、教育消费者，最大限度地挖掘

市场，实现整个行业的价值提升及可持续进展。

(三)产品创新，新品类营销观点的提炼

新品类营销是近几年营销界提出的一个全新的营销观点或营销方式，有人认

为能够将新品类营销上升为与艾.里斯和杰克.特劳特的“定位论”、大卫.奥格威

的“品牌形象论”、罗瑟.瑞夫斯的“独特销售主张论”相同的理论高度和历史地

位。新品类营销不管是一个中国独特视角的营销观点也好，仍是一个大师级的营

销理论也罢，依照咱们切身见证的营销案例，将这一营销观点进一步的提炼和丰

富是超级有价值的。

从好记星案例的产品创新上分析能够总结出新品类营销的一些概念和原理。

“新品类”确实是发觉或顺应一种新的需求，然后用新技术或新产品来知足这

种需求，这种新产品通过全新的包装或命名，在原有产品类别的隔壁或它的中间

开辟一个新领域，从而形成的一种全新的概念。新品类是原有品类的创新或衍生。

“新品类营销”确实是通过产品品类的创新，细分市场或再造市场，摆脱红海

市场竞争，制造蓝海市场的营销战略。

l、新品类是原有品类的创新或衍生。

二、需求的产生是新品类诞生的原动力。

3、新品类的属性是原有品类属性的继承和创新。

4、新品类的创新往往伴随着产品形态的转变。

五、新品类的目标消费人群是原有品类目标消费人群的继承、转移和扩大。

产品创新，由新而久，博得可持续进展。关于一个企业来讲，创新产品开拓

新品类市场，是实现超常获利与进展的一个契机，可是开拓新品类的风险与其所

带给企业的利润成正比。这是因为，第一成熟品类必然有成熟的营销模式，按老

路走，风险相对较小;第二成熟品类有固定的消费群，消费者己形成对这一品类

的产品的较成熟的认知;最后成熟品类有相对稳固的市场容量，成熟品类均经历

了数年、数十年，乃至数百年的经营，有相对稳固的市场空间。因此，关于一个

企业来讲，开辟新品类的最终目的是通过产品创新，开拓一个稳固的市场空间，

教育必然基数的消费者，最终实现可持续进展。

三、提升价钱:新品类应有新价值，拉升行业规模翻番

(一)价钱定位分析

所谓价钱定位，确实是营销者对其所拥有的产品或效劳所做的货币价值的界

定。价钱定位不但透露出企业的策略定位与企业进展用意，更转达出产品或效劳

销售期中社会宏观经济的进展状况、消费者对产品的需求程度。产品价钱的定位

往往受几方面因素的阻碍(见图5)。

社会经济、市场格局是阻碍价钱定位的宏观因素，产品或效劳的本钱那么是影

响价钱定位的直接因素，这两类因素将决定产品或效劳的价钱水平，使之在同业

内做小幅度调整。固然产品或效劳的品牌价值、企业的战略远景、企业的获利追

求目标，也将成为决定产品或效劳的价钱的重要因素，并直接决定产品价钱策略。

可是，使产品具有激增式的价钱提升机缘的，那么只能依据品类创新即产品或效劳

本身的冲破才能最实在地、也最大限度地提升消费者的心理同意能力，使之乐于

为此支付加倍昂贵的金钱。

因此，咱们不难看出，产品创新将最大限度地提升企业的获利空间，而通过

对原有产品品类的改造，实现品类创新，不但能制造一个全新的成功企业，更能

盘活一个渐入老化的行业。

下面将通过关于好记星价钱战略的透视，去触摸一个行业的成长脉搏。

(二)提升产品价钱

价钱定位战略是企业运营的基础战略，企业将借此计划其产品研发方向、市

场占有方向、消费者占有方向、企业行为模式等等，并最终实现获利布局。

正如上文所提及的那样，电子学习产品(ELP，eleetronielearning

products)诞生于上世纪九十年代初期，随着产业的形成及壮大，截止上世纪末，

以电子词典为单一模式的电子学习产品的年市场规模已达到500万台，可是，这

样一个不小的市场空间并无给企业带来可观的经营规模和快速的进展速度。

但是，仅仅5年以后的2005年，ELP行业却制造了从巧亿到30亿的市场

销售额的激增。制造这一市场奇迹的全然缘故，并非完全在于市场销售量的提升，

而更多地决定于单品销售额的提升，好记星正是那个提升的开启者及推动者。

一、词典电子化，介质定价

上世纪八十年代，随着国家宏观政策的调整，中国的英语人材需求量成几何

倍数增加，英语学习成绩以惊人的快速成为左右一个人命运的要素。但是，与英

语人材需求不对称的是英语学习工具的原始与匾乏。

正如唐十三、谭大千、郝启东在《品类》中所说的那样“产品不是产品，需

求才是产品”，需求永久是市场的决定因素。九十年代初，以纸质词典电子化为

核心技术的电子词典应运而生，开启了ELP行业，同时也改变了人们英语学习的

适应。

初创期的电子词典表现为词典的电子化，它关于英语学习适应的改造表此刻

单词查询，学习者第一次能够摆脱厚重、字体小且密的纸质英语词典，借助现代

科技快速实现查询，其产品价钱定位于200一600元之间。

二、资源联盟，版权定价

市场空间和现有市场份额后面所隐藏的是庞大的市场需求，使更多的企业开

始注目于这一行业，并注资于此，市场竞争初步形成。市场竞争的形成必然会催

生产品的更新与改造。ELP行业即电子词典迎来其第一个提升期。

电子词典的这一次提升之内容即内置词典的版权化为要紧表现形式。业已形

成的行业几大巨头，均将产品的竞争重心从诉求单词量转移至诉求内置版权词

典。如快译通与牛津大学出版社达到合作，推出内置牛津词典的电子词典。这一

提升拉动了产品价钱的提升，高端产品冲破了700元。

但是，这一次提升依旧只是内容的升级，其并无带动产品功能的庞大变革，

也无法实现消费者需求的更大化知足，因此，其对产品价钱的提升，仅停留在

300元左右，全行业的单品均价仅为400元左右。

3、创新品类，功能定价

与ELP行业第一次提升相伴，ELP行业迎来第一次市场萎缩。单一的功能无

法冲破需求的限制，单一需求的知足，既无法实现消费者的精准聚焦，也无法实

现消费者的拓展，市场萎缩势所必然。

行业萎缩引发的对产品存在价值的置疑，与英语人材的高需求所带动的显而

易见的潜力庞大的市场所形成的反差，强烈呼唤着产品革命化的创新。

2003年，好记星的要紧制造者第一次将英语学习人群以年龄为标准，进行了

细分，深度挖掘出不同年龄段学习者的不同窗习目的。这时，他们发觉，成年人

英语学习的目的要紧在于利用，而学生英语学习的目的那么更多是应试，一样，对

于成年人来讲，英语只是一个辅助工具，而关于学生来讲，英语成绩那么是一个决

定其升学乃至前途的不可回避的硬指标，因此，学生的英语学习工具的需求将更

强烈、更迫切。这一发觉，使他们把产品研发的方向锁定于学生，把产品功能的

主呈现形式锁定于单词经历。如此，通过好记星从单词查询到单词经历的变革，

ELP行业实现了他的第一次革命，单一品类的兴亡主宰整个行业的命运的时期宣

告终止，学习机由此诞生了。

学习机与电子词典相较，最有市场价值的区别在于它更聚焦于细分人群，他

的功能更能知足学习者的功利需求。因此，当能背单词的学习机以1000元以上

的价钱面市时，强烈期待英语学习功利知足的家长，当即同意了那个产品，同时

也同意了那个价钱。

就如此，好记星在不提升产品本钱、尚未形成品牌价值的情形下，依据产品

的独特功能属性，提高了消费者的心理经受能力，将学习机的产品价钱锁定于

1000元以上，远远高出原有品类电子词典的平均单价。

(三)市场竞争致使价钱的再提升

正如步步高电教事业部总领导金志江先生所说的“那个行业应该感激好记

星”，好记星的进入及其在2005年制造近20亿销售规模(零售价)的现实，使

传统厂家当即意识到在电子词典之外，有一个他们没有发觉、更没有开发的市场

空间。于是，诺亚舟、步步高为代表的传统品牌快速转变产品研发方向，纷纷跟

进好记星，ELP行业由一星独明变成众星伴月。

传统品牌及新入品牌的跟进，直接致使好记星凭借产品细分所开拓的蓝海市

场慢慢被瓜分，竞争趋于猛烈。这时对宏观经济、市场、消费需求等具有调剂作

用的价钱，也随着市场竞争的不断猛烈而发生转变。

但是，从2006年春节前ELP市场进入猛烈竞争期至方才过去的2020年春节，

ELP产品的价钱竞争，并无像一样行业进入猛烈竞争期所显现的那样价钱战，

反而行业主流产品的价钱从1200元节节爬升至1800元，尽管期间有短时的产品

价钱下调，但行业总价位却持续趋高。

复旦大学治理学院副院长陆雄文教授曾说:“价钱战越打越凶，只能说明企

业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，

只能降价。”以此观点反向凝视，ELP行业正在沿着不断强化企业竞争力的道路

上不断前行。

4、猛烈竞争，催生产品不断升级

当以诺亚舟、步步高为代表的传统品牌感知到好记星的成功，并预备分一杯

羹时，他们就清楚地意识到，关于好记星进行简单地跟进，不但可不能给他们带来

多大的利润，反而会把他们推向与强敌的惨烈竞争中，只有实现关于好记星的超

越，才能实现市场的分割。

从某种意义上说，竞争的全然表现为对消费者需求的不同挖掘与强势占据。

因此，竞争的全然解决方案确实是产品创新。产品创新能够缩短研发周期、降低制

造本钱、快速推出高质量及高性能的新产品。因此，成功的产品创新将为企业带

来惊人的利润，例如，尼龙替杜邦公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产

品的情形下仍然能够高居财富五百大企业当中。

以好记星为代表的ELP行业巨头企业正是实践了这一市场规律。2005年，

好记星在单词经历基础上，将学习机功能拓展为三大同步学习—同步单词、同

步课文、同步语法，通过知足消费者英语学习的三大基础需求，实现了产品的增

值。2006年末，好记星与韩国知名工业设计公司合作，推出可旋转机身的彩屏

机，通过硬件和工业设计的创新，大幅度提升了单品价钱。2006年以后，好记

星强化产品内容，前后独家或排他陛买断《色拉英语》、《空中英语课堂》、n本

牛津词典，之内容的独占性，为产品保值。好记星更进一步细分学生人群，将产

品研发的方向更深拓展，期待以更聚焦的需求效劳，提升产品效劳的品质

正如《蓝海战略》上所说的那样“蓝海战略的第一条原那么确实是重建市场边界，

以摆脱竞争，开辟蓝海”。关于产品的不断创新，无疑是以产品效劳于消费者的

企业的重建市场边界的最正确选择之一，好记星的成功正在于此。

五、猛烈竞争，催生行业不断集中

咱们不可回避，中国的市场经济尚处于低级时期。通过这一正确的认知，我

们能够看到，中国的市场竞争多停留在价钱竞争的时期。由长虹发起的电视价钱

战完全能够看做中国现时期市场营销的代表作，但是，价钱竞争只能是市场竞争

的低级手腕。

但是，如此的低级竞争不但没有涉及到ELP行业，反而因市场竞争的猛烈而

快速形成了品牌竞争的态势。

先看一下中国的啤酒行业的市场占比，2006年中国啤酒业前三位企业产量的

市场占比仅38%，虽比上一年上升2个比分点，可是远低于美国等发达国家的集

中度。而截止2006年，中国ELP市场的前三位企业—好记星、步步高、诺亚

舟的市场占有量己超过80%。行业的集中度，必然导向产品价钱的提升。依旧以

啤酒行业为例。品牌的集中使啤酒市场显现以下两个特点:第一、产品销售均价

上升，尤其是0五、06年，价钱更是加速上涨;第二、行业的销售费用率下降，

已经从2001年%的高点下降到了2006年的%，销售利润率上升。再

回到ELP行业，2005年ELP行业主流产品(学习机)均价为1000元;到2006

年提升至1200元左右;2007那么上升至1500元，单品最高价达1890元，t匕2004

年单品最高价还要高出近千无。

由于好记星的介入，中国的ELP行业比其他产业更早地渡过了其低级竞争期，

快速实现了行业的集中化，完成品牌竞争模式的初步形成，这就为产品价钱的持

续提升制造了市场空间。

六、规模优势也能提升价钱

竞争的进一步激化，使各品牌更着力于消费者需求的研究，并非约而同加大

了广告传播。超大的广告投放量，多样的媒体组合，快速提升了消费者对学习机

及ELP产品的认同，市场销量大幅度提高。

单品价钱的提升所带来的效益，最终要靠销售量的多少来表现。通过好记星

的辛勤耕耘及其他品牌的仿照跟进，学习市场实现了规模翻番。2003年学习机

产品显现之前，ELP市场规模为不足20亿，2005年市场规模提升至近50亿，自

2006年起，ELP行业增加趋缓，但依旧维持近40亿的市场规模。

市场规模的倍增提升了行业寡头的获利能力。行业前三位的品牌也都有了很

强的溢价能力，平均单价持续走高，获利能力增强，从而加大了产品研发力度，

更能够反哺广告宣传，形成行业的良性循环。

(四)价钱战略，新品类营销观点的提炼

价钱定位是企业结合多方面因素，对其所拥有的产品和效劳所做的货币价值

的界定。产品价钱一旦确信就决定了企业的一切行为都将以此为核心展开，而持

久博得高利润那么是所有企业的一起愿望。好记星利用关于消费者的细分，借助于

开辟蓝海市场，维持着高位的单品销售价钱，赚取了加倍丰厚的利润。

好记星的诞生即依托对消费者的细分，以创新的产品品类，冲破了800元的

电子词典最高价，第一次将ELP产品的价钱标准到1000元以上。而在尔后的经

营中，好记星不但维持了那个产品定价，并凭借功能创新、内容创新、工业设计

创新，实现了产品价钱的不断提升。整个ELP行业更借鉴于好记星的有效尝试，

依托其对消费者的深度教育，实现了整个行业的规模提升。

从好记星成功的价钱战略制定中，咱们能够总结出新品类营销的价钱战略的

原理。

一、传统行业的原始竞争多数集中于价钱竞争，多以本钱定价，而新品类往

往是依照给消费者带来的新价值和功能定价，有很高的溢价空间。

二、新品类价值定价策略，能够激发行业良性进展，催生产品不断升级，行

业不断集中，行业规模不断提升。

四、渠道迁回:另辟渠道切入市场，品牌成熟回归本位

(一)渠道策略的制订

营销渠道(崛rketingchannels)是指产品或效劳转移所通过的途径，由参

与产品或效劳转移活动以使产品或效劳便于利用或消费的所有组织组成。简言

之，渠道是产品或效劳提供者与消费者之间的通道或桥梁。只有经由渠道的引渡，

消费者才能见到商品，并实现购买。渠道布局决定了消费者将会在哪里，以什么

样的方式见到产品或效劳。而这种场景和方式的不同，将对消费者的购买决定产

生或增进、或减弱的阻碍。

因此，营销渠道的全然任务，确实是把生产经营者与消费者或潜在消费者联系

起来，使生产经营者生产的产品或提供的效劳能够在适当的时刻、适当的地址、

以适当的形式、送给适当的人。

2003年，当好记星在深圳开始研发和生产时，它所面对的渠道是以文曲星、

步步高为首的传统厂商所苦心经营的10几年的势力范围。与所有厂家相较，那

时好记星的特点是明显的:资金更少、渠道为零、品牌效应为零。要想出此刻渠

道中，并实现销售，似乎他必需解决以下几个问题:为进入渠道筹备大笔的资金，

以应付各类渠道终端的扣点、费用及资金占压;抢占优质的终端位置，使自己不

至于淹没与众多传统品牌中;培训销售技术过硬的导购，挑起猛烈的终端拼抢;

投入庞大的广告，并想出不让其他品牌分享和拦截广告的解决方法。

问题如抽茧一样，层层细化、层层具化地摆在好记星创业者的眼前。

一、审时度势，知己知彼

理智与清醒的第一要素是对时局的正确分析与把握。事实证明，好记星的创

业者具有超出常人的理智与清醒。

2003年，好记星进入市场以前，ELP产品(即电子词典)要紧集中于商场的

文化专区或家电专区及部份超市。好记星的创业者们灵敏地感觉到这种渠道政策

不但不适用于目前的好记星，反而限制了整个行业的进展。

关于好记星来讲。如此的渠道散布存在以下几个问题，第一，商场、超市在

2003年的进展已具相当规模，具有强势终端商所具有的一切必要条件和行为习

惯，其10一15%的扣点、2一3个月的资金周转期，都是初创期的好记星所不肯接

受的;第二，商场、超市很小的区域往往聚集多产业、多品类的家电产品、文化

用品等，作为一个小行业，电子词典也罢学习机也罢往往成为消费者视线之外的

东西;第三，来商场、超市购物的消费者消费意愿较复杂，或无明确购物意向或

有多个购物意向，这些都会使他们轻忽ELP产品的存在;最后，传统品牌在商场、

超市经营连年，不管是对终端位置仍是终端传播位置的操纵都已十分到位，新进

入的结果只能有两个，其一，处于最差位置，其二，出巨资抢占较好位置，这些

都不是好记星想要看到的或能够同意的了得。

关于行业来讲，如此的渠道散布存在很多问题。第一，商场、超市的家电区

或文化区不能完全代表ELP产品的产品技术属性，因为从技术上，它更是一个电

子产品或数码产品，而非电器产品或文化用品;第二，商场、超市无法代表ELP

产品的功用属性，因为它属于学习类而非家用类产品。

以上的分析与认知，使好记星创业者明白，作为一个从头概念行业的品类，

渠道创新或创新渠道是唯一的生存之道。

二、另辟蹊径，花开墙外

有了对ELP行业现有渠道的分析与认知，好记星的渠道策略也就应运而生

了。好记星将产品的全然属性与渠道类别做了对应对照，发觉好记星的要紧消费

人群在学习目标最明确时去的最多的地址确实是书店，而书店正是那时的ELP行业

的空白区(非主流渠道)。

通过初步沟通，好记星发觉那个空白区正好具有好记星人所期望的优势:首

先，没有竞争，环境干净，几乎没有任何ELP企业在此设立专柜或专区;第二，

目标人群集中率高，来书店的消费者中，家长及中小学生比率最大，其来书店的

目的极为单纯，确实是寻觅对自己或其子女学习有帮忙的图书或学习工具;再次，

广告利用率极高，由于没有其他品牌，好记星广告所打出的销售地址仅限于书店

系统，广告售点将只效劳于好记星;最后，超低的包柜费用(最初时没有扣点之

说，仅是包柜)，现金收款，这些都是好记星想取得且必需取得的。于是绕开传

统品牌，进入书店的上市期的渠道策略诞生了。

通过紧张而有兴奋的筹备，2003年5月，好记星高调登岸济南。整版广告，

极度的情感诉求、理性的功能描述、单一的购买渠道，让新华书店变成济南最喧

闹的地址，6月10日，好记星在济南实现获利。借济南成功上市的锐气，7月3

日，好记星武汉样板市场战役打响，一样的整版广告、一样的单一渠道，武汉人

疯狂了，好一记星在武汉制造下第三天实现获利的商业神话。

如此的渠道策略关于好记星创业的初期相当重要。以济南市新华书店为例，

最初的包柜费用每一个月2000元，而单店最高的营业额达到160万元，除去产品成

本及包柜费用、人员费用，单店单月的毛利奉献在90万元左右，一是支撑了当

时广告策略和广告费用;二是加速了资金周转的速度。

就如此，当传统品牌在传统渠道严防死守时，好记星那么轻盈一跃，成了这

个行业的一个巨星。

3、扩大优势，形成垄断

试点的成功没有让以杜国楹先生为首的好记星的创业者欣喜假设狂，反而让他

们取得成功者的睿智与理性，他们清醒地意识到，资金更胜于好记星的传统厂家

在得知好记星的成功后，会从渠道布局、广告投放、产品研发上快速跟进，而这

三点中，最容易跟进的，也最能快速达到的，确实是渠道围剿。为此，好记星的渠

道政策进入第二时期:扩大优势，形成垄断。

从终端第一名置操纵到终端操纵。2005年，好记星第一提出“第一名置“的

口号，把占据终端第一名置作为经销商考核的重要指标，要求各地经销商迅速抢

占书店及业已进入的所有渠道的第一名置，在位置上形成绝对优势。这一决策就

保证了在其后的几年里，只要咱们走近书店等渠道的ELP专区，第一目击到的就

是好记星。在完成第一名置的占据后，好记星随即提出承包专区，垄断书店资源。

这是一个斗胆的决策，也是一个难度专门大、其他品牌来看无法想象的决策。但是

2004一2005年，好记星超出常规的获利情形，让各区域经销商信心高涨，好记

星对书店渠道资源的操纵拉开了帷幕。截止目前，在经历了2006一2007年步步

高和诺亚舟的非主观合力围剿后，好记星依旧在新疆、江苏等区域维持着重点新

华书店网点的专区操纵权。

从产品进入到形象进入。好记星进入渠道的第一步只是产品进入，随着产品

进入，终端宣传品除简单的宣传页和海报之外，没有其他更丰硕和系统的终端

陈列资源能够利用，终端形象严峻不平稳、不统一。以柜台形象为例，截止2005

年暑期，好记星全国各地的柜台形象多达200多种。他们明白，如此的终端粗犷

化治理的模式只能保证初期广告强势支持下的销售胜出，要想打造长期的终端热

销，终端建设必需跟进。于是，与第一名置一路，好记星又提出“第一形象“的

口号，要求在全国范围内标准强化终端形象建设。2005年10月25日，在好记

星秦皇岛市场会上，好一记星销售中心推出《好记星终端形象指导手册》，并系统

展现了从柜台到产品架托的统一形象及利用要求。在随后的三个月中，早己逾额

完成年度销售任务的好记星开始了全国终端整改运动。到2006年寒假来临之际，

好记星大体完成了其ELP行业第一品牌的形象打造。

好记星的速度与魅力让竞争对手大吃一惊，行业终端整改及拼抢也因之展开

了，随后2006年二季度，诺亚舟完成终端形象标准，2006年三季度步步高完成

终端形象标准，ELP行业正以专业科技的形象稳步向前迈进着。

(二)渠道拓展，回归本质

好记星的市场进入策略使其收成了或许连他们自己都没有想象到的成功，然

而那个成功代表不了本质，关于那时的好记星来讲，任何一个失误都会给他带来

灭顶之灾。随着销售量的不断增加，广告的效用不断取得证明，广告投放的信心

取得进一步的增强。这时，好记星又面临着另一个要解决的问题，确实是要如何去

承接这么大的广告投放，以初期单一的渠道布局，显现是无法承接的，这无法承

接的广告，就为竞争对手提供了利用价值，他们就会以更具广度与深度的渠道、

以十几年积存的品牌知名度，分享好记星的成功果实。

这时，好记星第三个渠道进展策略出台了:拓展现有渠道，向传统行业回归。

一、加大速度，以量取胜

现在，广告的超量投放所造就的铺天盖地气的势，与渠道单一而消费者无处

寻觅好记星所形成的强烈反差，使得好记星的销量停滞不前，难以形成质的冲破。

好记星创业者熟悉到，企业进展的第二个时期已经到来，集中区域、单店突围的

成功上市模式应取得冲破性推行，渠道拓展打算就此形成。

2004年下半年，就在ELP行业传统厂商尚未从好记星突然崛起的“噩梦”

中苏醒过来时，好记星的利剑已以千钧之势伸向了他们。在书店系统的基础上，

好记星将商场、超市、家电连锁店、IT渠道概念为宜记星的五大渠道，而且迅

速实施渠道拓展，在2005年来临前完成5000个渠道网点的建设目标，成为2004

年年末好记星的核心策略，也是好记星历史上又一最成功的策略。

那时好记星人的激情是任何困难都无法遏制的，在他们眼里，那个市场注定

是他们的，好记星才是历史派来的ELP行业的掌舵者。于是到2005年4月8日，

销售中心在2005年一季度销售人员述职会上，好记星的高层发觉，他们的目标

己然逾额达到。那时的网点数量为平均每省300个，浙江为500多家，是那时之

最。在随后的3个月中，好记星的渠道拓展又见成效，在2005年那个让ELP行

业人都无法忘记的暑期来临之时，好记星的全国终端网点数量己经达到8000家

以上。

2005年暑期，当好记星、E百分、步步高、诺亚舟、文曲星五大那时的ELP

巨头同时登岸央视，展开继DVD、酒行业以后的第三次行业巅峰对决时，好记星

的8000个终端完美承接了它的强势广告传播，销售呈井喷式增加，行业震惊了。

二、强化建设，以质取胜

好记星销售中心2005年第一季度省办会是一个足以记入好记星进展史的会

议，这次会议全面解答了好记星下一步进展的方向胜问题，今天来看，其中尽管

有些问题没有做到位，但在本次会议上提出的关于渠道拓展的第二个要求，不但

保障了好记星2005年暑期的销售，更为其在随后到来的红海竞争中持续维持优

势，打下了坚实的渠道基础。

在本次会议上，第一次提出了终端建设不能盲目追求数量，要注意在商圈的

有效覆盖的基础上，强化终端质量，打造有效终端。这一指导方针引发普遍的共

鸣，于是强化终端质量，软硬终端一路抓的思想被提出。

在硬终端的改造上，好记星延用书店系统的成功体会，并进一步扩大优势，

形成了形象化、系统化。

在软终端改造上，好记星第一提出了“第一主推”的指导思想，在这一指导

思想下，好记星成立起了三级培训体系，即总部培训部系统培训、省代培训部重

点培训、地代培训师随时培训，培训工作的增强，使好记星的终端导购成熟起来，

摆脱了对广告的依托，在好记星广告销售力最强的时候，终止了其广告销售史，

使其在终端拼抢中始终维持着旺盛的生命力。

2006年以后聆听着竞争对手愈来愈近的跟进脚步，为把终端工作做得更扎

实、有力，时任好记星市场推行中心总领导的吴新提出终端建设的新要求“抓反

复，反复抓”。吴新总领导以为，销售问题的最终解决地为终端，只有确保终

端无事，才能保证销量的提升。他以为，终端工作其实确实是很简单的几个板块，

但是这几个板块的工作却会常常出问题。这问题的显现，不是因为无人治理或无

人执行，而是因为无人坚持治理和无人坚持执行。他说“终端问题确实是那几个，

会反复显现”因此，他要求要反复抓终端，抓终端的反复性问题。“反复抓，抓

反复”的治理理念，使好记星在最近几年内持续把握着终端的最正确位置，最正确传播位

置，最正确终端形象，这种坚持，保证了一个新品类的顺利蜕变成蝶。

3、统一思想，强化执行

和所有全国分销渠道的公司一样，当好记星完成全国辅货，进入到全面治理

的2005年时，好记星面临到一个问题，确实是战略思想的转达和执行。那时的情

况是，年轻的好记星只用了两年时刻，就突然面对着全国31家省代、1000家左

右的地代、更多的县代的治理，如何保证政策的完全贯彻，如何保证策略的完全

执行，执行力问题提上议事日程。

2005年3月28日，由时任好记星企划中心总领导的蒋宇飞直接负责，好记

星《星愿》编辑成立，那时的所谓《星愿》编辑部只有一个人，因为在好记星的

高层看来，那个杂志只要能正确诊释政策、实现上下沟通就能够够了。但是当《星

愿》的第二期的打印稿摆在老总们的桌面上时，他们意识到，那个杂志将远远超

出他们的期望。

在尔后的三年中，《星愿》不但完成了政策的转达，而且已经成为宜记星市

场销售人员的工具书，更以好记星为核心，完整的记录下ELP行业的进展与壮大。

(三)渠道创新，新品类营销观点的提炼

2003年初，好记星创业者已为他们的品类创新做足了产品功能的预备，然

而，关于一个新生的产品，如何使其最快的被消费者所认知及同意、如何把新产

品的功能最大化的告知消费者，这确实是产品功能创新之外所需要解决，也是必需

解决的问题。

产品功能创新之外的渠道创新，就成为完成品类创新的必要环节。好记星的

创业者清醒地认知到这一点，他们明白品类创新不单单是功能的创新，他更是一

个系统的革命，这种革命要渗透到产品运营的整个进程中去。基于此，好记星迈

开了他的渠道创新之路，真正开辟了ELP的蓝海，好记星在渠道创新中所提供给

咱们的体会借鉴，足以适用于更普遍的品类创新中。

一、新品类要有新渠道，渠道的开拓，要以产品的全然属性为依据。

好记星在渠道创新上的最大奉献，确实是他从头概念了渠道功能。在好记星看

来，渠道不单单是产品形式属性的传播通道，更是其功能属性的传递通道。企业

借助渠道要与消费者交流的不是产品的形式，而是产品的功用。只用借助正确的

渠道、正确转达出产品的功用特点，才会与消费者达到更直接、更有目的性的交

流，也才会最大限度地实现销售。而确信正确渠道的前提，除对产品功能的解

读外，还要有对应产品功能的、对消费者的深度剖析。只有自己的目标消费者怀

着消费的目的，集中显现的渠道，才是最有价值的。

二、新品类在强势单店的突围，往往能够带动全局的进展。

正如所有的新品在上市之初无法完成全国性的辅货一样，好记星也不例外。

但与所有的新品试销不一样的是，好记星开辟了单店获利的模式。

好记星的单店获利模式即在全国选择重点的、最具代表性的区域，在这一区

域选择阻碍最大的终端，以最强势广告为空中支持，依托这一个终端的销售，快

速实现获利。如此的模式有如下几优势:第一，减少初期本钱支出，因为只是单

店布货，就减少了更多的终端进店本钱、终端传播本钱、产品本钱、人力本钱，

乃至广告本钱等等，为资金的高效利用提供了可能。第二，能够形成对广告的高

效承接，由于广告集中告知的销售地址既是本地最有阻碍力、又是其他品牌没有

进入的终端，因此，就形成了好记星对广告的无障碍承接。第三、更易达到赢

利，由于本钱少、广告拉力大，会很容易达到获利。第四、能以最快的速度树立

经销商的信心，快速的获利会让经销商看到项目的庞大潜力及前景，他们会更有

信心加大产品的铺货、加大广告的投放，最终形成一点带面，以面带动全局的良

性营销体系。

能够说，单店获利模式在好记星上市期起到了尖刀的作用，它使好记星能够

快速切入市场，并锋利地撕开了市场的一角，使其拥有了一个能够自由驰骋的空

间，那个空间也因他的自由挥洒而愈来愈广漠。单店突围给很多传统行业冲破固

有思维限制提供了体会。

五、传播革命:创新应用平面媒体，挖掘传统媒体的新价值

(一)策略领先，致胜全局

若是需要用一句话总来结新品类营销与非新品类营销的在传播上全然区别，

应该能够归纳为“非新品类传播有可资借鉴的成功体会，而新品类传播那么没有”。

2003年伊始，好记星就面对着如此的一个难题:新产品的功能区隔性计划己

然完成，那么，以什么样的点把好记星产品传播出去呢，这是一个广告的核心命

题。因为，从传播成效的角度来看，广告成功的决定因素并非完全取决于传播形

式和投放量的多少，广告内容的传递那么超级重要，这内容就取决于核心诉求的确

定。

2003年，那时的ELP行业代表产品—电子词典已经进行了近十年的营销传

播。他们以单词查询为要紧功能，在传播诉求上即以单词量为核心，不断升级强

调其辞汇量的丰硕度。那个对电子词典品类产品的把握尚不到位的核心诉求，当

然可不能给好记星提供任何可资借鉴的东西。好记星人必需为自己的产品总结出更

适合自己，同时也更能说服消费者的核心诉求点。

一、探本求源，解读学生

能够说产品诉求的提炼是整体企划的核心点，只有攻破了那个问题，才能有

效地组织产品的市场推行，即才明白面对市场时，应该说什么，怎么说。

既然要“说”，就要面对两个元素，第一是主体即说的是什么，第二是客体

即说给谁，只有主体与客体的最正确结合，才能达到最高效的传播。在那个问题的

解决上，好一记星为中国营销界奉献了以消费者为导向确信产品核心诉求的成功案

例。

锁定中学生，效劳于中学生英语学习，是好记星的既定目标，那么，中学生

的英语学习有哪些特点呢?好记星人分析发觉，在现时期的中国，中学生英语学

习的功效标准普遍地集中于一点，即考试成绩。而中学生的英语学习又包括单词

经历、课文学习、语法学习等这几大版。那么，单词的把握关于英语学习又意味

着什么呢，那必然是英语学习的基础或达到高英语成绩的必要条件。即，只有掌

握了足够的单词量，才能取得必然的英语成绩。

于是，关于学生来讲，单词经历，是达到好成绩的第一全然要素的结论得出

了。

二、尖刀理论，锁定核心

关于产品核心诉求，好记星的制造者杜国楹先生有一个闻名的理论，即“尖

刀理论”。他以为，产品的功能很多，产品的特点就更多了，若是以罗列的方式

传递产品的系统特点或功能显然是不明智的，这会在消费者的思想层面上造成混

乱，使他们从这些庞杂的信息中，无法准确挑选关键的、更适合自己的信息。只

有以最核心的、符合消费者最急需的信息，与消费者达到沟通，才能取得事半功

倍的成效。“尖刀理论”简言之，即以最集中最切中要害的观点，快速启发消费

者的潜在需求认知，实现对消费者心智的占据，以快速达到销售。

尖刀理论指导了好记星公司所有成功的企划策略，其中最成功的案例即为上

市期广告知求的提炼。

在完成消费者学习模式的分析后，好记星对自己的产品进行了比对式的剖

析。

始创时期的好记星产品的核心功能即为单词经历，它在电子词典的基础上加

入独创的五维立体经历法，就使简单的单词查询升级为更具功用的单词经历。这

一功能就成前期对消费者学习模式分析的分析形成了一个最正确的契合点:“好记

星帮忙学生经历单词，提高英语成绩”。

于是，以“单词经历”为功能诉求、以“快速提高英语成绩”为功能许诺或

说情感诉求的广告核心诉求策略确信了。

这一诉求与电子词典形成了本质的区隔，完成了新品类的功能和理念的传播

计划。

(二)完美执行，把握行业

策略确信后，策略的表现形式和传播形式就更重要。当好记星人的广告知求

已定，如何使其以最大的音量、最快的速度进入消费者的耳朵并占据其心智，成

了他们颇费心思的一件事。

欲求成功的广告执行，就必需对行业进行客观地扫描。那时的ELP行业即电

子词典的营销尚停留在市场营销的低级时期。在改革开放第一个二十年出此刻中

国市场的电子词典，没有学会更丰硕的营销模式，他们在完成词典电子化后，就

把电子词典和纸质词典一样，摆在柜台里，等待消费者的选择，不同的是他们的

电子词典没有摆在书店里，而摆到了商场、超市里。就如此，那时的电子词典正

在经历着自然销售。下面一组数据即可说明这一现象，2002一2003年，整个ELP

行业的广告宣传呈现情形是，共有10个品牌做的广告投放占整体的在40%的份

额左右，最大的一个品牌不超过25%。

而在那时，自然销售并非是完全不适合所有的产品。关于功能己被公共认可，

品牌知名度较高，且渠道布局合理(即渠道布局与消费者购买最要紧区域完全吻

合)，这种自然销售在竞争尚未形成时，是一种省时省力省钱的推行方式。

但是，在好记星人来看，这种销售并非适用于他们，第一，ELP产品存在着

本质性的功能创新，这种创新不管是已有电子词典，仍是他们即将推出的学习机

都存在，这种新的功能是方才热衷于英语学习的一般公众所不熟知的，必需与消

费者进行哪怕是最最少的告知性沟通。第二，不管是那时的文曲星、快译通、步

步高，仍是新上市的E百分、好记星的知名度都没有达到普遍认知的程度，对品

牌的传播势所必然。最后，正如上文业己为析的，那时的ELP行业的渠道散布严

重不合理，必需对消费者做购买的导向性引导。

随后，好记星人又分析了广播、电视、报纸广告的不同特点，最终选择随市

场经济一路崛起的都市类报纸为其广告投放的要紧媒体对象，就如此，好记星掀

起了一轮让今天的营销人来看依旧惊心动魄的、可谓中国营销史经典的广告传播

战。

一、超限超量超常的报纸广告投放

2003年的中国市场竞争己现焦灼之态。以孔府家酒、秦池为首的酒行业的竞

争在制造了销售奇迹后，又迅速制造了在中国营销史或说中国打算经济体制下不

曾显现过的流星式企业，中国人对很多市场感到困惑，中国营销界更怀着十二分

的警惕翼翼在探讨着。

“出奇”比“守正”更重要，但是“出奇”也比“守正”更有风险，而且这

种风险或许是灭顶之灾。因此，对企业行为的严格按打算把控，将是成败的关键。

广告创新，打出新品类生存的最适合的传播道路的计划，就在好记星创业者衡量

以后，斗胆出台了。关于他们来讲，这战必需赢而且必能赢。

于是，通过好记星的广告传播，中国营销史显现了如此几组数据。好记星武

汉市场广告发集程度最高时达到一周n个整版，2003年，从7月到十一黄金

周的这段时刻里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把

武汉人打僧了，也把全国的经销商打惜了，更把竞品借了，哪有如此做的。武汉

市场当月最高回款达400万，副总领导蒋宇飞的电话曾经一天接到410个经销商

咨询。

好记星按下了整个行业广告传播的按钮。自2003年5月快速的启动，至2005

年急剧扩大，显现井喷式投放，好记星和E百分这两个品牌的广告投放量占整个

行业的92%，形成了一个声音垄断的壁垒，这一壁垒使传统品牌无计可施，只能

听之被排除于销售主体之外。而己大体健全了全国渠道网点的好记星更是因为广

告与渠道的有力配合，判定他的第一个竞争对手—只知广告拼抢，却轻忽渠道

承接的E百分的出局。2005年暑期事后，E百分就淡出了人们的视野，成为历史

教案。

二、上软下硬的广告模式

在中国报纸广告业界来看，一样对广告的界定只有两个概念“商业广告”、

“分类广告”。商业广告一样指版面较大，以品牌形象传播为主的广告;分类广

告那么指版面较小，且集中排版的以促销信息为主的广告。

但是这种对广告形式的普遍认知，却被上世纪八十年代崛起的医药保健品所

改写了，整版广告、软文广告登上中国报纸广告传播的主战场。

医药保健品行业的所谓整版软文广告，即指利用文章，详细介绍产品的功能，

及实现功能的机理，并对产品所对症的疾病做出要挟式的描述。通过这一系列的

陈述，引发消费者或病人对疾病的恐惧，拉动其强烈的医治欲望，并将此类药品

当做神奇的救命稻草。如此的广告传播模式，为医药保健品带来了市场的飞速增

长和可观的经济效益。

通过对那时报纸广告形式的认真研究，好记星人熟悉到这种广告的优势，就

是深度的沟通，并可借深度沟通教育消费者。同时，好记星也发觉医药保健品

广告的缺点，即软文过散，没有理性的功能强化，降低产品的品质感。

基于以上分析，好记星的广告内容及版式策略出台了:借鉴医药保健品的整

版广告模式，并对其做上软下硬的创新调整，上软指广告上三分之二版片为文章，

强化情感诉求，下硬指广告下三分之一为一般商业广告的扩大版，强化产品功能、

功用及售卖地址。如此的广告传播专门好地解决了消费者深度教育及产品核心信息

传递的问题，使二者达到统一。

3、极致的情感沟通

广告模式确信了，软文的写作指导思想就成为下一个讨论的核心了。为此，

好记星将期对消费者的分析加深了一步。

在好记星的这次分析中，它的目标消费者分化为两个群体，即学生和家长。

好记星以为学生是产品的直接利用者，家长是产品的购买者，因此，只有说服家

长，才能实现产品销售。那么，家长又会在哪些场合下、哪一种心理作用下，才会

购买好记星这一帮忙小孩学习英语的工具呢?

这时，好记星对中国的传统家庭文化做了一个或是无心识的，但却是超级

必要、超级正确的梳理。从世界的范围来看，中国家长对子女的付出或许是最不

计本钱不计回报的，而这些不计本钱与回报的付出的最终指向，确实是孔子总结的

那句话“学而优且仕”，用此刻的话说，确实是“好好念书，考上名牌大学，找一

个好工作，做人上人”。咱们姑且不要去评判那个思想的正确与否，咱们只要认

定它是一种普遍现象即可。那么，让小孩此刻学好每一门作业，最终有一个好的

以后，就成为每一个家长必需承担的义不容辞的任务，他们可不能去试探，小孩学

习不行其实更大的过错来自于小孩本身，他们只会考虑自己为小孩做的够不够，

付出的多不多。这种强烈的为小孩学习付出的心理始终贯穿每一个小孩的学生生

涯。

好记星从这种强烈的付出心理中，提炼落发长的不可推卸的责任感、急切的

焦虑感、小孩成绩不行的负罪感……这些情感将促成家长不计本钱的学习投入。

就如此“让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱

买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一生—小孩，我对不起你”的软

文写作要求出台了。

家长们都明白，英语关于小孩的以后意味着什么—“越往后，需要英语的

地址越多，考大学，考研，出国，评职称，哪样不考英语?英语学不行，工作都

难找。”(广告原文)。因此，只要广告一说，家长马上就有共鸣:对，学好英

语对小孩过重要了。

在广告文案中，好记星强调了小孩的孤立无援:“其实小孩也不是不尽力，

可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家

教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示:%的学生以为英语学习中

最大的困难是“单词记不住”;91%的学生常常抱怨‘英语学不行，主若是辞汇

量太少’(广告原文)。强烈的责任感与焦虑感使家长顺着好记星的思路走了下

去:对，应该想方法帮忙小孩记单词。

基于系统分析的好记星的软文广告达到了意想不到的成效，帮忙好记星成绩

3天实现快速获利的销售神话。

(三)品牌成熟后的创新媒体组合

诞生、成长、进展、衰亡是品牌进展所必经的生命周期。好记星人固然可不能

以为作为新品类的好记星会永久处于诞生期。他们更期待品牌的成长与进展期的

到来。

通过2003年下半年的经营，好记星终止了他的上市期，凭借超量的广告投

放，好记星的品牌形象初步成立，在消费者形成了“好记星，学英语”的品牌初

步认知。

在品牌知名度，价钱、厂家信誉和外观设计，这四个因素，是阻碍消费者购

买的重要因素，排在第一的是品牌知名度占%，价钱第二占%。好记

星人更期待实现也必需实现的确实是品牌的更具深度及更具广度的传播，这一传播

目的，好记星是依托以下几点达到的。

一、高端争夺，喊出最高音

通过事实证明报纸广告关于好记星初期单店营销模式的支持作用是壮大的，

可是随着好记星全国市场布局的展开，报纸广告的全国性支持度相对较弱的缺点

就暴露出来，好记星必需在报纸广告知外，找到足以支持全国市场的媒体形式。

这时，央视就自但是然地走进好记星的视野。

2004年初，好记星与橡果国际开始最初的接触并达到战略合作，于2004年

下半年顺利出此刻橡果国际所拥有的全国卫视直销广告中。好记星与橡果国际的

合作，不但使好记星博得了一个性价t匕超级合理的传播平台，而且给ELP行业摸

索出一条成功营销的模式，也为中国的电视直销行业带来了新试探和新选择。

卫视联播的投放，并无知足好记星进展的需求，2004年，作为ELP行业的

第一品牌，好记星登岸央视，在中国的媒体最高点，终于看到了ELP企业的身影。

2005年暑期，在那个闻名的ELP行业央视广告战中，好记星更以标王的身份出

此刻新闻联播后的天气预报广告时段。这一次传播，不但展现了好记星良好的赢

利情形与获利信心，更向社会宣布，ELP行业又离开电子行业，完成了其独立行

业的初建期，以后，它将会为中国经济奉献出更丰硕出色的营销案例。

二、区域渗透，让星火燎原

央视与卫视联播的投放，极大地加大了区域经销商的信心，这种信心从省级

市场渗透到地级市场。与好记星加大央视与卫视的广告支持同步，各区域也在本

区域内主动加大了广告的投放量。

其中，省级代理商最具代表的是河北、辽宁、四川、浙江等橡果系统的经销

商，他们依托于电视直销从业6年的体会及所积存的电视媒体资源，加大了区域

广告的投放，其广告更具销售力，直接支持本地的终端销售，如此的广告策略使

河北在2005年成为宜记星销售排名第三的市场。黑龙江、安徽等传统渠道商依

据对ELP产品的明白得，快速地触摸到好记星的潜力与前景，从更专业的角度诊释

了好记星，使之在本地的传播取得了理性的补充。而天津、内蒙、上海等经销商，

这些经销商曾经和杜国楹先生一路制造了中国矫姿产品的代言品牌—背背佳，

关于杜国楹先生的信任让他们必然会在其最需要的时候不计本钱地投入，这种投

入在那时可能是不计后果的，但值得庆幸的是，市场让他们收成破丰。

与省代投放广告相呼应，好记星的大部份地代也展开了区域性的投放，媒体

选择更是完全覆盖电视、报纸、户外，这其中既有舟山如此的有丰厚电视媒体资

源，省级媒体又无法覆盖的区域，也有盐城、慈溪如此在本地己是垄断式渠道商，

对本地政府及社会资源有较强的掌控力，能够以较小的本钱取得各类媒体资源。

由此可见，好记星2004一2005年的崛起有经销商专门大的功劳，这也确实是杜

国楹先生在公司各类会议上反复强调经销商价值的缘故所在。

3、模式创新，开代言人先河

广告无法逢释品牌的全数内涵，这是所有营销人都明白的。因此，在请深圳

容与公司完成了品牌V1的设计后，好记星人为了让好记星如此一个新品类有一

个更为突出的形象，便携手橡果国际开始着手于形象代言人的寻求。

以名人代言产品，这是橡果国际电视直销的惯用手腕。在那时，好记星人也

许没成心识到他们与大山的第一次见面，又改写了另一个ELP行业经营理念，2005

年暑期开始，ELP行业所有的要紧品牌，无一例外地有了自己的形象代言人，甚

至包括好景不常的E百分，也请动了何灵先生。

2004年5月份，好记星成功签约加拿大明星、双语教学专家大山作为宜记星

的形象代言人，同年12月美国明星爱华加盟好记星，使得好记星的双名人营销

战略取得强化。

大山作为一名加拿大明星与中国人民的情感，从上世纪八九十年代就开始

了，他语言天赋极强，作为一名外国人师从相声大师姜昆说相声，在那个春节联

欢晚会最顶峰的时候进入广大观众的视野并一举成名。他的知名度与后来的新起

之秀相较更有历史的沉淀感，而他的知名与好记星定位的学生家长又高度的吻

合，信任度更好。

随着好记星壮大的广告投放，大山与好记星已经密不可分，“大山=好记星”，

“好记星、英语、大山”的品牌认知，证明了好记星当初选择的正确性，而好记

星与大山的联合，那么成为近期形象代言人案例中最成功的典范之一。

(四)不能不说的广播、电视和平面媒体的“传播革命”

好记星的广告传播策略在中国营销史上可谓革命，他是中国营销由本土与国

际化对接的一次成功的尝试，在本次尝试中，好记星有效地运用了电视、报纸等

主流媒体，并对电视、报纸这两个主流媒体做了多种形式应用的探讨，将由中国

医药保健界开启的广告新模式做了更理性、更诚恳的标准，使其更易于消费者接

受。

不管医药保健品行业留给营销界和公众的认知如何，但其媒体创新利用的历

史意义却不容漠视，足应引发更普遍的注意。中国医药保健品开辟了三波次的媒

体创新利用，都能够称呼“传播革命”，值得大伙儿探讨和研究。

第一波次是广播广告的创新应用，即节目主持的广告形式。好记星的制造者

杜国楹先生，正是以广播广告这一创新广告传播手腕成绩了背背佳。那时广播广

告的价值不被一般企业所认知，广播广告的价钱相关于其他媒体偏低30个百分

点，如此足以解决背背佳产品功能需要大段时刻来讲讲解明的问题。那时杜国楹

先生亲自担任主持人，正是凭借对广播广告的有效应用，使背背佳那个矫姿产品

的后来者，成功的成为行业第一品牌，乃至成为矫姿产品的代名词。节目主持的

广告形式在现今仍然是广播广告的主流形式之一，成绩了众多健康产业的品牌。

第二波次是电视广告的创新应用，即垃圾时段(准黄金时段)的超长专题片

的广告形式。电视广告的准黄金时刻和垃圾时刻的价值在1996年以前，没有被

营销界和实业界所认可。电视广告一直是90年代最有效的公共传播的媒体之一，

但电视广告的黄金时刻的价钱也是最昂贵的，让众多没有实力的中小型企业望尘

莫及。90年代中期，哈慈五行针(哈慈股分)是最初尝试利用电视垃

圾时刻做电视专题片的公司之一，那时将哈慈五行针成绩为一个众所周知的品

牌。而真正将电视垃圾广告时刻利用到极致的恰正是ELP的前身“商务通”，商

务通是北京恒基伟业电子产品的力作，其品牌到此刻仍然在电话上延伸

利用。商务通的成功是众多因素促成，但电视广告传播的成功占据了要紧因素，

其广告模式中要求每一个地市天天不得低于50分钟的电视广告时刻，是其广告模

式的最低要求。随着电视垃圾时刻价钱的提升和电视行业的自律，自然产生了

电视直销广告的广告方式。在好记星品牌成长的进程中，橡果国际的卫视联播的

电视直销广告又起到了推波助澜的作用。

第三波次是报纸广告的创新应用，即整版广告、上软下硬的广告形式。地址

的都市报作为具有中国特色的公共化报纸，是中国城市化转变中的产物。都市类

报纸立足城市，面向市民，版面众多，信息量大，全方位、多角度报导广大市民

感爱好的政治、经济、文化、体育、娱乐等多个领域的内容。都市类报纸注从头

闻的接近性、可读性、效劳性和娱乐性，较好地知足了市民对信息和娱乐的需求。

同时，都市类报纸采纳低价促销手腕，一样自办发行，用征订和零售相结合的方

式迅速占据大中城市的报刊市场。

二流报纸的整版广告的广告形式尽管不是革命，但被蒙派营销人物在医药保

健品的众多市场营销的案例中屡试不爽，成绩了一批营销大伙儿。好记星正是触摸

到并及时捕捉了都市报的更适合城市居民的这一特色，展开了平面传播，在产品

上市初期所起到的作用功不可没。

(五)传播创新，新品类营销观点的提炼

在好记星成长的进程中，广告传播形式创新和广告内容的创新都起到了相当

重要的作用。一是广告传播形式的创新，好记星上市初期利用蒙派营销的“二流

报纸整版广告”的广告形式迅速打开了市场，开辟了全国市场的大好局面。在好

记星快速成长的时期，与橡果国际的合作，又开辟广告传播形式的先河，“整版

报纸广告+卫视电视直销+央视品牌”的创新组合，将好记星推向了行业的顶峰，

这种创新的媒体组合能够说是前无前人，后无来者。二是广告内容的创新，好记

星最初的产品功能超级简单，相当于一个单词经历方式加上一个电子词典，在好

记星的启动初期，广告策划的内容就冲破了行业传统的比拼辞汇量、版权及发音

等大体元素，用“尖刀理论”强化单词经历，用极致的情感速求，快速冲破消费

者的内心防线。在好记星品牌成熟以后，央视的品牌广告对好记星品牌形象的塑

造作用突出。从好记星广告传播的进程中，关于新品类的广告传播能够取得一些

启发。

l、由于新品类的创新性，其广告传播的方式往往也伴随着新品类的创新而

创新。

二、新品类处于启动期和成长期，以尖锐的功能卖点洞穿市场是一个必然的

选择，极致的卖点语言应该具有极致的杀伤力和穿透力。

3、新品类处于成长后期或成熟期，只有品牌形象的成立才能帮忙企业摆脱

同质化、低层次的市场竞争。

六、结论

(一)案例启发小结:新品类营销理论的提炼和归纳

本案例第一介绍了好记星公司和其成长的辉煌历程，然后通过深切剖析

其成长进程中的产品定位、价钱制定、渠道创新和广告传播等营销策略，研究如

何制订和实施新品类营销战略，归纳和提炼了一些关于新品类营销理论或观点的

有价值的启发，而且从这些其启发中能够得出新品类营销的部份工具和方式。通

过事实证明:“第一”胜过“更好”是新品类营销战略的精华。

一、品类创新，是企业冲破红海竞争有效途径

“新品类”确实是发觉或顺应一种新的需求，然后用新技术或新产品来知足这

种需求，这种新产品通过全新的包装或命名，在原有产品类别的隔壁或它的中间

开辟一个新领域，从而形成的一种全新的概念。新品类是原有品类的创新或衍生。

“新品类营销”确实是通过产品品类的创新，细分市场或再造市场，摆脱红海

市场竞争，制造蓝海市场的营销战略。

(1)新品类是原有品类的创新或衍生。

(2)需求的产生是新品类诞生的原动力。

(3)新品类的属性是原有品类属性的继承和创新。

(4)新品类的创新往往伴随着产品形态的转变。

(5)新品类的目标消费人群是原有品类目标消费人群的继承、转移和扩大。

二、价钱创新，是新品类成长动力和源泉

(l)传统行业的竞争多数集中于原始的价钱竞争，多以本钱定价，而新品

类往往是依照给消费者带来的新价值和功能定价，有很高的溢价空间。

(2)新品类价值定价策略，能够激发行业良性进展，催生产品不断升级，

行业不断集中，行业规模不断提升。

3、渠道创新，为新品类营造更肥沃的土壤

(l)新品类要有新渠道，渠道的开拓，要以产品的全然属性为依据。

(2)新品类在强势单店的突围，往往能够带动全局的进展。

4、传播创新，让新品类取得超常规进展

(l)新品类的创新性致使其广告传播的方式往往也伴随着新品类的创新而

创新。

(2)新品类处于启动期和成长期，以尖锐的功能卖点洞穿市场是一个必然

的选择，极致的卖点语言应该具有极致的杀伤力和穿透力。

(3)新品类处于成长后期或成熟期，只有品牌形象的成立才能帮忙企业摆

脱同质化、低层次的市场竞争。

(4)“第一”胜过“更好”的新品类营销战略的精华。