中国新兴富裕阶层的规模分布及特征

2008 年，中国的富裕家庭数量达到了160 万，预计到2015 年这个数字将超出400 万。因而，中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。为了帮助商家根据中国富裕消费者的需求制定战略，麦肯锡近期对中国富裕消费者进行了大规模的调研，以了解这一特殊群体消费习惯背后的驱动因素。 研究方法

　　本研究在2008 年最后一个季度进行，内容包括：

　　对四个城市（北京、上海、沈阳及石狮）的富裕消费者进行两小时的家庭访问以及两小时的陪同购物，以了解他们的生活形态、态度及需求，为后续的定量调研提供方向和思路； 　　与1750 名中国富裕消费者进行35-45 分钟的面对面访谈； 　　受访者分布在中国各个地理区域的16 个城市，其中包括3 个一级城市、9 个二级城市以及4 个三级城市。受访者涵盖了各年龄层、性别、职业及其它重要人口统计指标，采访在不同行业服务中国富裕消费者的品牌经理及营销专家 实地访问一、二级城市中的80 家奢侈品专卖店，针对120名消费者进行商店出口拦截调查，以研究比较各门店的绩效 、表现，通过因子分析的方法，找出富裕中国消费者对生活形态、财务管理及奢侈品消费等的主题；聚类分析，完成以消费需求为依据的富裕中国消费者的细分。 　　一、中国富裕阶层的规模

　　目前，不到1% 的中国城市家庭被定义为“富裕家庭”，这一数字在美国、德国和日本是10%左右。尽管数字上差距巨大，但是中国与其他国家富裕消费者的储蓄额在本国总储蓄额中占比基本相同。中国富裕消费者的数量正在快速增加。即便考虑到当前放缓的经济发展势头，中国富裕家庭的数量在未来的五到七年每年仍将以约16% 的速度增长。在大多数发达国家，对这个数字的预测往往与其国民生产总值的增长速度一致。如此推算，到2015 年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。 　　二、中国富裕阶层的区域分布

中国富裕消费者大多聚集在中国最大的和经济最发达的城市，但是这种现象正在发生变化。企业必须根据这一变化对其战略做出相应调整。富裕消费者一般聚集于特定的地理区域，即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的“一线城市”（上海、北京、广州和深圳）的富裕消费者约占全国总数的30%；居住在中国最富裕的10 个城市中的富裕消费者占全国总数的50%。

三、中国富裕阶层的零售诉求

能吸引中国富裕消费者的零售门店一般会特别留意到下列四大关键因素：选择方

便、位置好的地点：约80%的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物。因此，店面的选择必须位于交通便利及其它商店聚集之处，尤其是以贩卖奢侈品为主的门店集中之处。我们的研究发现，大型购物中心的客流量几乎是独立门店的品牌专卖店的三倍。然而，高度竞争也意味着好的市口位置越来越稀缺。因此，零售商应考虑尽早与开发商建立起良好的关系，在近期内大概仅能容纳一间大型购物中心的二级城市尤为如此。

　　匠心独运的商品展示：我们的商店出口拦截调查及访谈结果指出，尽管产品的质量与选择面的大小对消费者很重要 （许多消费者抱怨店里不是缺货就是没有他们要的尺寸）， 商品展示的视觉效果其实更为重要。事实上，商品展示的视觉效果往往比商品本身更影响消费者对选择面及质量的感受。我们同时还发现宽敞的门店总是能提升消费者对商品展示的视觉感受。

　　出众的门店服务：许多消费者对店内的服务水平表示不满意，他们提到店员除了催促他们下决心购买，基本上对他们不理不睬。仅有极少数中国顾客认为店员是称职的“品牌大使”，这表明许多奢侈品品牌的门店服务尚有很大的改善空间。

　　与消费者建立长期关系：在中国，多数品牌所推出的客户忠诚方案都是以价格折扣为主，设计上不够细致。随着中国市场逐渐成熟，富裕中国消费者的要求日益提高，奢侈品品牌势必需要提供更优惠、更完整的贵宾方案才能保持其竞争力。更重要的是，建立客户关系管理(CRM)的能力可使奢侈品生产商进一步了解他们主要客户（在国内本土的和在海外的）的购物行为与偏好。

富裕的10 大城市中聚集的富裕家庭只占全国总数的25% 左右。

四 中国富裕消费者的独特特征 麦肯锡的研究揭示了这些差异，显示了中国富裕消费者与其他国家富裕消费者、以及与其他中国消费者（除了财富水平以外）的不同。这些研究发现对于传统上着重于服务其他国家富裕消费者、正寻求在中国市场形成其服务和产品的商家来说至关重要。同时，这些研究发现对于那些迄今为止一直将营销重点放在中国主流消费者身上，现在有机会拓展现有的中国业务和品牌以及向富裕消费者出售高档产品的商家也有重要意义。

1、与其他国家富裕消费者的不同

中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。大约80%的中国富裕消费者不到45 岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%。

2、与中国主流消费者的差异

中国的富裕消费者与主流消费者之间在态度和行为上存在着巨大差异。例如，21%的富裕消费者认为“借贷可以改善我的生活方式”，而主流消费者中仅有9% 同意这一观点。另外，在接纳新事物方面，两个群体也存在重大差异。富裕消费者更青睐外国品牌，并且尝试新技术的可能性更大。此外，富裕消费者觉得更难实现工作与生活的平衡。另外，富裕消费者和普通富裕消费者在消费态度和消费行为上的差异之大甚至大大超过了富裕消费者和主流消费者之间的差异。