瓣传播现象的功能研究 网络水军官方上讲是指受雇于网络公关公司，为他人 在网上发帖回帖造势的网络人员，同时，他们通过灌水来 获取报酬。但是有些不收取任何报酬的普通网民在某些情 况下也是一种特殊的网络水军。 北京大学社会经济和文化研究中心通过研究将网络水 军分成了三类，即零分党（受正义召唤的自由水军）、五毛党 （权利组织的御用水军）、阉党（企业豢养的商业水军）。 一、网络水军的正功能 当下提起网络水军，颇有种“过街老鼠，人人喊打” 的感觉，但是网络水军是信息高速公路的产物，是时代的 新生产品，其是顺应时代发展的，所以其存在必然有相对 合理性。 （一）网络自由水军活跃了网络文化 无论是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的互联网行为 艺术。贴吧文化狂欢，还是“爱相声、爱演戏、爱豪宅、 爱得瑟、爱谁谁，我是郭德纲”标签式的凡客体消费品推 广，这些颇有特色的文字不论是在网络上还是在生活中， 仿佛人们说话时的作料，总能在不经意间给人带来一些笑 声，一些快乐。 （二）网络商业水军一定程度上能实现好的传播营销 效果 在后工业社会中，人们的观念发生了异化，金钱的地 位逐渐上升，重商主义、消费主义成为主流，形成了当今 传播的大背景——后现代语境。受众崇尚拜物教，通过对 实物商品的占有来满足精神需求。商家更注重追求眼球经 济，希望在短时间内用最小的费用达到最好的传播效果。 以互联网为平台，通过网络水军造势能够很好地达成这一 目的，因此网络营销是一种非常符合时代背景的网络营销 手段。 《后宫・甄嫒传》是网络营销传播极其成功的一个典 型，不仅达到了极好的宣传造势效果，也基本没有出现网 络暴力，这其中，网络水军功不可没。 （三）网络水军能够在一定程度上引导人们关注热点 网络传播本身有传播速度实时性、信息内容海量性、 信息形态多媒体性、信息检索便利性、传播过程交互性、 传播范围全球性等特点，这些使其比起传统媒体，它能够 更快地给人们传播信息，形成互动，网络水军则能够使大 家在网上短时间内关注到某个信息，并使之成为社会热 点。 以往是传统媒体对某些事件进行报道后．大家才会对 圃２０１３年第４期 口胡朵朵张厚远孙亚云 其关注．但是现在通常是网络热点爆出来后，传统媒体进 行跟进．从而形成传统媒体和互联网互动，最后在多方努 力下真相大白。同时，近些年来传统媒体的编辑记者对新 闻的采编方式也有变化，很多时候会在网上找新闻线索， 然后线下采访，最后写成稿件发表出来引起人们关注。由 此不难看出，网络水军在对人们的关注点的引导方面起到 了不小的作用。 （四）网络自由水军有利于网络监督的实现 网络反腐是指借助网络这一平台引起社会舆论效应， 对执政行为进行监督对权力进行约束，从而达到预防、遏 制、惩戒腐败问题的目的。 正义水军的网络监督有利于国家官员增强自律，大众 以网络为平台的监督比起媒介监督所受的制约更小，能够 真正实现监督的可能性更大，而这些可以督促国家相关部 门加强工作的透明度，以积极心态接受民众监督。从长远 来看，网上监督利于增强国家机关的公信力和我国发展建 设、长治久安。 （五）短时期内使消费者在商业竞争中获利 ２０１２年８月１４日，京东ＣＥＯ刘强东两条微博成为 电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在 微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮 电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”， 演变为整个国内电商行业的混战。２０１２年９月。国家发改 委认定电商价格战欺诈，需要严惩，商务部称将制定规则。 价格围绕价值上下波动，并受供求关系的影响。这些 商家降低价格的恶性竞争，并且雇佣水军进行造势，在各 大网站宣传，以便让更多的受众“获益”。长久看来，这 种竞争方式是不利于市场经济秩序也不利于各商家的长期 发展．而水军的加入使得这场电商战等价混乱。但是对于 消费者来说，通过水军获得了降价信息，买到价格实惠的 东西，何乐而不为呢？ 二、网络水军的负功能 （一）破坏正常的商业竞争 ２０１０年８月，圣元奶粉被曝出导致婴儿性早熟，虽过 后被卫生部证实圣元乳粉与女婴性早熟无关，但是仍使得 企业遭受毁灭性的打击，也使得人们在“三鹿三聚氰胺” 事件后再次恐慌。有传这次事件是乳业巨头混战，蒙牛或 伊利为了商业利益，雇用网络水军诋毁竞争者，但是两大 企业声称自己是受害者。此次“罗生门”事件后，人们对 所有国产的乳制品持怀疑态度，进而为许多外国品牌进 网络夫地 驻、占领中国市场提供了机会，使得我国的乳制品商利益 受损。 或坏的“成见”。明星的微博许多是其所在的经纪公司在 经营，其中大多数明星都是会花钱买粉丝，也就是水军， 来拥护明星们的言论。真正的粉丝在对明星的崇拜心态 下，容易受光晕效应的影响，认为明星说的都是对的，再 加上水军的推波助澜，粉丝就越发肯定明星的言论。同时 如此看来，许多企业为了商业竞争雇佣水军以不道德 甚至诽谤诋毁的方式打压对手，破坏市场经济规律．扰乱 了市场竞争，造成了十分恶劣的影响。 （二）混淆视听、绑架民意、破坏公共秩序 首先，热点事件不一定真实。网络公共平台门槛很 低，任何人都能匿名发言。网络水军杜撰网络热点事件， 达到网络营销的目的。 有些明星在网上表现出的态度也让人不敢苟同，例如转发 批评自己网友的言论使得发言人被众多“脑残粉”和水军 人肉。网络水军和“脑残粉”演变成网络黑社会中的网络 打手，对他人进行网络暴力，甚至影响到了他人的正常生 活。虽说明星这种公器私用的做法是极不道德极不负责任 其次，热点事件不一定客观。网络水军炒作的热点不 是新闻，而是按照需要达到的目的进行“伪装”后的信 息，让普通受众按照网络水军期望的态度进行反应。 基于以上两点，很多热点不一定真实、客观。假作真 时真亦假，无作有时有还无，这种情况下，普通受众根本 无法知晓真相，他们的关注点、感受都受水军牵引。同 时，受众在强大的舆论声浪下，很难有不同观点。一是受 众由于信息压力，在通常情况下受众会认为多数人提供的 信息其正确性概率大于少数人，因此个人会对有网络水军 制造出来的多数意见持较信任的态度；其二是受众的趋同 心理，个人希望与群体的多数意见保持一致，以免因孤立 而遭受群体制裁的心理。所以，受众即使有不同想法。也 不愿意或是说不敢提出来，因为这想法和网络水军制造出 的群体意见不同。 由此看来，网络民意如同诺依曼“沉默的螺旋”理 论，它满足三个条件：一是个人意见的表明是一个社会心 理过程；二是意见的表明和沉默的扩散是螺旋似的社会传 播过程；三是大众传播通过营造“意见环境”来影响或制 约舆论，只不过这是网络水军营造的意见环境。网络水军 通过造势形成强大的舆论声浪，使得民众不明真相，混淆 视听，使得乌合之众“被水军”，然后绑架民意，形成占 压倒性的多数意见，甚至网络暴力，破坏网络平台的公共秩 序，形成所需要的舆论，从而达到“营销”的最终目的。 （三）消费者成为电子商务的最终受害者 网络水军的评价会影响消费者的购买行为，会使消费 者受到欺骗。虽然很多大的电子商务网站可以退货换货， 但是却没有人为这一欺骗行为负责。 （四）形成网络黑社会和网络暴力 很多名人都注册了新浪微博或腾讯微博，而且相关部 门进行了认证。微博是名人与公众互动的一个很好的渠 道，这些名人在微博中无疑是一个意见领袖，其言论对公 众有相当的影响力。 名人和公众之间有光晕效应的存在。晕轮效应，又称 “光环效应”、 “成见效应”、 “光晕现象”。是指在人际相 互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的 光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。 常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了 他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的 的，但是网络水军的重要作用也不可忽视。 （五）使网民们知情权和话语权丧失 普通网民在网络水军的炒作下不明真相，也没有足够 的媒介素养和辨识能力，只能在群体压力和从众心理的作 用下盲目跟风。同时，受众接受信息易受“第三人效果” 的影响，更倾向相信自己身边的人。在网络社会中，我们 会受“半熟人”和网络水军的影响，容易丧失自己的判 断，信假为真，甚至引发蝴蝶效应。例如日本核辐射而我 国网上疯传“盐荒”，网民们不知道真相就全部跑到超市 去买盐。 网络水军产业链的最底层，实际上是一种网络民工． 他们看似按要求随意写几个帖子，转发几个帖子。实际上 他们是在以低廉的工资出卖自己的话语权，因为他们的发 言根本没有代表自己的态度。 （六）网络水军易引发“三俗”问题 近些年来的网络红人不少，不论是自我感觉过于良好 的芙蓉姐姐、一阵飓风般强劲刮过互联网的凤姐还是天涯 极品女小月月．仿佛让人们觉得已经进入了审丑的时代。 为什么这些网络红人都让人觉得庸俗、低俗、恶俗 呢？为什么受众明明对这些人很无语还偏偏去关注呢？因 为网络水军把握住了人们最原始的动物性，他们炒作的这 些网络红人能满足人们的猎奇心理，越低俗庸俗恶俗越能 引起人们的关注。网络上能盛行这些东西在于“把关人” 机制的缺失，所有上传至网络的东西没有经过过滤。 叶巴 关人”的缺失，就使得控制论在网络环境中被破坏。按照 控制论的创始人威纳的观点，任何系统都是按照一定的秩 序运行的，但是由于系统内部以及环境中存在着许多偶然 的和随机的偏离因素，因此任何系统都有从有序向无序、 从确定状态向不确定状态变化的倾向。为了维持系统的正 常运行，就需要对系统进行控制，而其控制的一个重要的 方式就是信息反馈。网络水军无疑是在制造虚假的反馈而 这些都只会让这些“三俗”问题愈演愈烈，颠覆人们的三 观。不利于和谐社会精神文明建设。 『此论文系湖北省社科基金重大课题项目“网络舆情 研判体系建设与实践”中期成果，立项号：２０１２ＷＴ００７， 国家互联网信息办公委托项目】 （作者单位：武汉长江工商学院） ２０１３年第４期团